企业成功的驱动力.docx

1、企 业 成 功 的 驱 动 力重 要 调 研 结 果调 研 概 览思 略 特 调 研 显 示 ， 企 业 认 为 了 解 自 身 优 势 比 了 解 消 费 者 更 难 。 充 分 了 解 并 运 用 自 身 的 独 特 优 势 ， 树 立 明 确 的 企 业 形 象 ， 企 业 可 以 在 竞 争 中 获 胜 。 然 而 ， 调 研 发 现 许 多 企 业 的 战 略 制 定 并 不 是 基 于这 样 的 观点之 上 。 实 际 上 ， 企 业 对 于 如 何 制 定 战略 观 点 各异 ， 尽 管 有 证据 显 示 能 力 驱 动 方 式 能 为 企 业 带 来 最 佳 回 报 。我 们

2、发 现 能 力 驱 动 方 式 一 般 能 为 企 业 创 造 价 值 并 带 来 更 高 回 报 ， 相 较 其 他 的 战 略 制 定 方 法 效 果 更 佳 。 能 力 驱动 型 公 司 的 成 功 秘 诀 在 于 拥 有 真 正 独 特 的 价 值 创 造 方 式 、 完 善 的 能 力 、 战 略 与 能 力 之 间 的 匹 配 度 。 相 反 ， 那 些 依 托 规 模 经 济 、 生 利 资 产 或 多 样 化 开 展 竞 争 的 企 业 能 取 得 成 功 的 不 多 。我 们 还 发 现 , 那 些 长 时 间 保 持 了 独 特 且 一 致 形 象 的 企 业 能 取 得

3、更 出 色 的 业 绩 。 但 它 们 是 如 何 建 立 企 业 形 象 的 呢 ？ 其 实 ， 还 是 以 能 力 驱 动 的 方 式 。最 后 ， 调 研还 显 示 了 为什 么 许 多 企 业 觉 得 要 实 现 此 类 成 功 如 此 困 难 。 其 实 ， 是 它 们 制 定 战 略 的 方 式 阻 碍 了 成 功 ： 它 们在 制 定 战略 时 并 未 把 握 核 心 ， 注 重 短 期 利 益 且 制 定 了 过 多 的 举 措 而 不 是 制 定 能 带 来 长 远 成 功 的 战 略 。 与 我 们 一 般 的 理 解 不 同 ， 大 多 数 企 业 在 战 略 制 定方

4、面 的 问 题不 在 于 是 否 充 分 了 解 市 场 而 在 于 对 自 身 的 独 特 优 势 了 解 和 运 用 不 足 。 那 些努 力 培 养 和 运 用 自 身 能 力 的 企 业 正 在 创 造 更 大 的 价 值 。许 多 企 业 在 制 定 战 略 时 过 于 注 重 外 在 世 界 ， 并 不 能 将 市 场洞 察 与 自 身 优 势 进 行 充 分 结 合 。 和 我 们 以 往 开 展 的 所 有 与 价 值 创 造 有 关 的 研 究 一 样 ， 此 次 调 研 显 示 了 企 业 的 核 心 优 势 在 其 内 部 。 一 些 差 异 化 能 力 会 推 动 企

5、业 树 立 鲜 明 形 象 并 取 得 成 功 。 马 赛 斯 ， 思 略 特 首 席 执 行 官形 象 最 鲜 明 的 十 家 企 业 *苹 果 宝 马卡 特 彼 勒 可 口 可 乐 本 田路 威 酩 轩 (LVMH) 荷 兰 皇 家 壳 牌 丰 田大 众 沃 尔 玛*在 调 研 中 ， 列 出 了 全 球 7个 行 业的 各 15家 最 大 的 上 市 企 业 （ 按 市 值 ） ， 受 访 者 从 中 选 出 了 上 述 10家 形 象 最 鲜 明 的 企 业 。思略特 3重 要 调 研 结 果我 们 的 调 研 结 果 明 确 了 推 动 企 业 成 功 的 因 素 、 鲜 明 企 业

6、 形 象 的 重要 性 以 及 战 略 制 定方 面 的 主 要 问 题 。哪 些 因 素 推 动 企 业 取 得 成 功 ？调研 显 示 ， 企 业 基 本 上 没 有 明 确 的 主 导 战 略 或 战 略 流 派 。 我 们 让 受 访 者 根 据 七 个 成 功 驱动 力 的 重 要 性 进 行 排 序 ， 让 人 感 到 意 外 的 是 ， 他 们 的 回 复 千 差 万 别 。 “规 模 经 济 ”被 列 为 最 重 要 的 成 功 驱 动 力 ， 紧 随 其 后 的 是 “完 善 的 能 力 ”和 “生 利 资 产 ”。如 果 按 照 股 东 总 回 报 三 年 增 长 率 来

7、衡 量 成 功 ， 那 么 业 绩 最 佳 的 企 业 获 得 成功 便 是 由 于 其 采 取 了 能 力 驱 动 的 战 略 制 定方式 。 这 些 公 司 的 成 功 驱 动 力 通 常 包 括 三 大 独 特 的 因 素 ： 真 正 独特的价值 创 造 方 式 、 完善 的 能 力 、 两 者 之 间 的 匹 配 度 。那 些 更 多 依 靠 资 产 相 关 因 素 （ 规 模 经 济 、 生 利 资 产 或 多 样 化 ） 取 得 成功 的 企业 的 业 绩 相 对 较 低 。企 业 形 象 重 要 吗 ？相 比 那 些 缺 乏鲜 明 形 象 的 企 业 ， 长 时 间 保 持 独

8、特 且 一 致 的 鲜 明 形 象 的 企 业 ， 其 股 东 总 回 报 三 年 增 长 率 更 高 。根据 受 访 者 的 回 复 ， 能 力 驱 动 战 略 的 三 大 要 素 除 了 能推 动 整 体 成 功 ， 还 能 帮 助 企 业树 立 鲜 明 的 形 象 。企业 很 难 打 造 鲜 明 的 形 象 。 最 大 的 挑 战 在 于 明 确 形 象 定 位 以 及 准 确 决 定 如 何 为 客 户 增 加 价 值 。战 略 制 定 出 了 什 么 问 题 ？企 业 在 战 略 制 定 过 程 中 会 面 临 一 些 问 题 ， 我 们 请 受 访 者 对 最 重 要 的 一 些

9、问 题 进 行 了 排 序 。 结 果 显 示 ， “战 略 举 措 过 多 ”被 许 多 受访 者 （ 29%） 列 为 最 重 要 的 问 题 。“过 于 关 注 短 期 业 绩 提 升 而 非 长 远 成 功 ”这 个 问 题 紧 随 其 后 （ 占 受访 者 的 27%） 。与 我 们 一 般 的 理 解 不 同 ， 对 市 场 的 关 注不 足 并 不 是 最 大 的 问 题 只 有 7%的 受 访 者 认 为 “忽 视 外 部 市 场 力 量 ”是 最 大 的 问 题 。整 体而 言 ， 只 有 三 分 之 一 的受 访 者 （ 36%） 认 为 其 所 在 企 业 的 高 管 能

10、 有 效 地 制 定 并 实 施 战 略 ， 虽 然 这 两 个 方 面 都 与 企 业 业 绩 紧 密 相 关 。4 思略特1.41.81.61.20.7重 要 结 果 ： 企 业 对 于 如 何 成 功 有 着 相 当 不 同 的 见 解图一全 球 最 大 型 的 企 业 对 于 成 功 驱 动 力 有 着 相 当 不 同 的 见 解 105 傡 1.2 儈 儈 2.0注 ： 受 访 者 对 7项 成 功 驱 动 力 进 行 评 分 ， 3分 表 示 最 重 要 ， 2分 表 示 重 要 性 排 名 第 二 ， 1分 表 示 重 要 性 排 名 第 三 。 随 后 ， 我 们 对 得 分

11、进 行 标 准 化 处 理 ， 使 7项 驱 动 力 的 得 分 总 和 等 于 10分 。 为 了 对 各 家 企 业 进 行 比 较 ， 我 们 还 对 所 有 企 业 的 各 项 驱 动 力 得分取平均值。信 息 来 源 ： “企 业 的 成 功 驱 动力”调研；思略特分析思略特 5 我 们邀 请 受 访 者 从 其 所 在 行 业 的 15家 最大 的 企 业 里 挑 选 出 3家 企 业 ， 明 确 这 3家 企 业 的 最 重 要 的 成 功 驱 动 力 。 结 果 发 现 没 有 明 显 占 主 导 的 方 法 。 规 模 经 济 是 最 重 要 的 成 功 驱 动 力 （ 分

12、数 为 2.0） ， 其 次 是 完 善 的 能 力 （ 分 数 为 1.8） ， 最 后 是 生 利 资 产 （ 分 数 为 1.6） 。将 战 略 应 用 于 商 业 环 境 的 历 史 较 短 ， 才 50年 时 间 。 但 在 这 短 短 50 年 里 ， 我 们 已 经 看 到 了 不 计 其 数 的 理 论 、 框 架 、 书 籍 的 诞 生 。 如 今 的 挑 战 在 于 许 多 企 业 都 同 时 信 奉 多 种 不 同 的 价 值 创 造 理 论 。 林 文 德 ， 思 略 特 全 球 合 伙 人6 思略特650%10%27%6%52%32%534%12% 75% 22% 3

13、% 6% 62% 62% 受 访 者 对 于 苹 果 和微 软 的 解 读 有 助 于 解 释 企 业 战 略 方 法 的 差异 。 受 访 者 对 于 各 家 企 业 的 战 略 有 非 常 明 确 且 独 特 的 见 解 。图二苹 果 和 微 软 的 成 功 驱 动 力 比 较 傡 亩 =248 =154 信 息 来 源 ： “企 业 的 成 功 驱 动力”调研；思略特分析 受 访 者 认 为 苹 果 的 成 功 主 要 基 于 独 特 的 价 值 创 造 方 式 以 及 其 战 略 和 能 力 之 间 的 匹 配 度 。 受 访 者 认 为 微 软 的 成 功 主 要 基 于 规 模 经

14、 济 和 生 利 资 产 。思略特 7图三受 访 者 认 为 苹 果 和 微 软 采 用 了 不 同 的 战 略 方 法 亩 =246 =153 15% 13% 21% 51% 61% 22% 11% 6% 7% 6% 21% 66% 38% 22% 22% 18% 24% 16% 23% 38% 19% 33% 27% 21% 45% 22% 15% 18% 14% 26% 35% 25%亶 亶 注 ： 由 于 四 舍 五 入 ， 各 部 分 比例之和可能不到100。信 息 来 源 ： “企 业 的 成 功 驱 动力”调研；思略特分析 苹 果 的 战 略 制 定 方式 更加 重 点 明 确

15、。 受 访 者 认 为 苹 果 运 用 明 确 的 价 值 主 张 以 便 锁 定 特 定 的 细 分 客 户 群 ， 集 中 发 展 几 项 优 势 能 力 。 微 软 的 战 略 制 定 方 式 更 加 平 衡 。 受 访 者 认 为 微 软 针 对 不 同 的 细 分 客 户 群 定 制 价 值 主 张 并 且 发 展 许 多 不 同 的 能 力 ， 而 不 是 集 中 发 展 几 项 优 势 能 力 。8 思略特重 要 结 果 ： 以 能 力 驱 动 方 式 开 展 竞 争 的 企 业 更 为 成 功图四企 业 业 绩 取 决 于 它 们 的 致 胜 方 式 傡 12.7%14.5%

16、15.7%11.4% 儈 儈 注 ： 关 于 57家 企 业 的 1924个 回 复 ； 只 分 析 被 5名 及 以 上 的受访者评论的企业信 息 来 源 ： “企 业 的 成 功 驱 傡 傡 动力”调研；思略特分析思略特 9 虽 然 图 一 中 的 7大 成 功 驱 动 力 都 分 别 被 大 量 企 业 运 用 ， 但 它 们 对 于 企 业 的 成 功 有 着 各 自 不 同 的 影 响 。 企 业 越 是 凭 借 能 力 驱 动 的 方 式 （ 明 确 的 竞 争 方 式 、 完 善 的 能 力 、 匹 配 度 ） ， 越 有 可 能 收 获 成 功 （ 用 股 东 总 回 报 的

17、三 年 增 长 率 来 衡 量 ） 。 受 访 者认 为 一 直 采 用 能 力 驱 动 方 式 的 企 业 包 括 苹 果 、 卡 特 彼 勒 、 本 田 、 中 石 油 、 SAP公 司 、 渣 打 、 丰 田 、 大 众 。 凭 借 资 产 、 规 模 、 多 样 化 等 优 势 开 展 竞 争 的 企 业 ， 所 取 得 的 股 东 总 回 报 三 年 增 长 率 的 平 均 水 平 大 大 低 于 以 能 力 驱 动 方 式 开 展 竞 争 的 企 业 。调 研 结 果 与 我 们 的 能 力 观 点 非 常 契 合 。 成 功 的 企 业 选 择 差 异 化 的 价 值 创 造 方

18、 式 ， 打 造 自 身 独 特 的 能 力 体 系 以 支 持 其 开 展 竞 争 ， 将 重 心 放 在 与 自 身 的 独 特 优 势 相 匹 配 的 业 务 领 域 。 马 赛 斯 ， 思 略 特 首 席 执 行 官我 们 有 充 足 的 证 据 表 明 ， 通 过 能 力 因 素 所 实 现 的 差 异 化 能 为 企业 带 来 可 持 续 的 优 势 。 实 际 上 ， 考 虑 到 目 前 的 商 业 环 境 的 竞 争 激 烈 程 度 ， 企 业 需 要 更 多 产 品 以 便 取 得 长 远 成 功 ， 而 不 是 单 凭 一 两 件 明 星 产 品 。 在 众 多 行 业 ，

19、 通 过 能 力 因 素 实 现 差 异 化 迅 速 成 为 唯 一 的 可 持 续 的 价 值 创 造 方 式 。 从 我 们 所 研 究 的 所 有 行 业 来 看 ， 匹 配 度 高 的 企 业 的 业 绩 优 于 匹 配 度 低 的 企 业 。 林 文 德 ， 思 略 特 全 球 合 伙 人10 思略特重 要 结 果 ： 树 立 了 鲜 明 形 象 的 企 业 的 业 绩 更 优图五树 立 了 鲜 明 形 象 的 企 业 的 业 绩 更 优勌 勌 15.2%12.1%注 ： 关 于 57家 企 业 的 1924个 回 复 ； 只 分 析 被 5名 及 以 上 的受访者评论的企业 儈 信

20、 息 来 源 ： “企 业 的 成 功 驱 动力”调研；思略特分析 我 们 请 受 访 者 评 论 其 所 在 行 业 的 各 家 企 业 的 形 象 是 否 鲜 明 这 些 企 业 能 否 随 着 时 间 的 推 移 一 直 保 持 独 特 且 一 致 的 形 象 。 受 访 者 的 反 应 也 表 明 鲜 明 的 企 业 形 象 与 企 业 业 绩 呈 正 相 关 企 业 形 象 越 鲜 明 ， 企业 的 股 东 总 回 报 三 年 增 长 率 越 高 。 效果 明 显 ： 那 些 拥 有 鲜 明 形 象 的 企 业 （ 高 于 平 均 水 平 ） 的 股 东 总 回 报三 年 增 长 率

21、 比 其 他 企 业 高 出 三 个 百 分 点 。思略特 11图六企 业 的 鲜 明 形 象 取 决 于 它 们 的 致 胜 方 式 傡 勌 勌 勌 4.03.53.02.52.0 勌 4.03.53.02.52.0 勌 1.51.00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 儈能 力 驱 动 方 式 的 重 要 性 勌 1.51.00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 儈资 产 、 规 模 、 多 样 化 等 成 功 驱 动 力 的 重 要 性注：关于57家企业的1924个 回 复 ； 只 分 析 被 5名 及 以 上 的受访者评论的企业信 息 来 源 ： “企 业 的 成 功

22、驱 动力”调研；思略特分析 那 些 拥 有 鲜 明 形 象 的 企 业 根据 三 大 能 力 相 关 的 成 功 因 素 开 展 竞 争 ， 即 真 正 独 特 的 价 值 创 造 方 式 、 完 善 的 能 力 、 匹 配 度 。 受 访 者 认 为那 些 凭 借 生 利 资 产 、 规 模 经 济 、 多 样化 等 因 素 获 得 成 功 的 企 业 所 树 立 的 形 象 并 不 是 非 常 鲜 明 。12 思略特16% 15%22%48%23% 22% 16% 34%15%22% 17% 20%29% 27%20%9%4%10%11% 6%7%重 要 结 果 ： 企 业 战 略 专 家

23、 的 最 大 问 题 在 于 制 定 了 过 多 不 相 关 的 举 措 而 不 是 专 注 于 实 现 长 远 成 功图七制 定 过 多 的 举 措 以 及 关 注 短 期 利 益 是 战 略 制 定 的 最 大 问 题 仈 仈 68% 65%57% = 739 位 ， 而注 ： 由 于 四 舍 五 入 ， 各 部 分 比例之和可能不到100。 没有明确如何逐步 实 现 远 期 目 标信 息 来 源 ： “企 业 的 成 功 驱动力”调研；思略特分析 我 们 请 受访 者 对 战 略 制 定 问 题 的 严 重 性 进 行 评 级 ， “制 定 了 太 多 不 相 关 的 战 略 举 措 ”

24、以 及 “过 于 关 注 短 期 业 绩 提 升 而 非 长远 成 功 ”这 两 个 问 题 被 认 为 是 最 严 重 的 。 换 言 之 ， 企业 没 有 解 决 战 略 制 定 的 根 本 问 题 ， 而 正 是这些 问 题 使 企 业 获 得 长 远 成 功 。 与 我 们 一 般 的 理 解 不 同 ， 对 市 场 了 解 不 足 并 不 是 最 严 重 的 问 题 ， 只 有 7% 的 受 访 者 认 为 “忽 视 外 场 市 场 力 量 ”是 最 严 重 问 题 。 整 体 而 言 ， 只 有 三 分 之 一 的 受 访 者 （ 36%） 认 为 其 所 在 企 业 的 高 管

25、能 有 效 解 决 战 略 制 定 中 的 根 本 问 题 并 成 功 付 诸 实 施 。思略特 13几 乎 没 有 企 业 仅 仅 因 为 不 了 解 市 场 而 失 败 ， 但 是 许 多 企 业 因 为 不 了 解 也 不 运 用 自 身 优 势 而 面 临 很 多 困 难 。 林 文 德 ， 思 略 特 全 球 合 伙 人多 数 企 业 并 没 有 把 握 战 略 制 定 的 核 心 它 们 从 自 身 混 乱 且 不 连 贯 的 状 态 出 发 ， 和 行 业 内 的 其 他 竞 争 对 手 一 样 追 寻 相 同 的 趋 势 。 而 企 业 无 法 通 过 这 些 步 骤 达 成

26、最 终 目 标 ， 因 为 很 多 企 业 都在 追 逐 同 样 的 却 非 常 有 限 的 机 会 。 企 业 需 要 制 定 的 是 真 正 的 战 略 企 业 需 要 更 宏 大 、 更 长 远 的 全 局 观 明 确 与 其 能 力 相 匹 配 的 差 异 化 定 位 。 马 赛 斯 ， 思 略 特 首 席 执 行 官14 思略特调 研 简 介思 略 特 的 这 项 调 研 旨 在 深 入 了 解 全 球 大 型 企 业 成 功 的 驱 动 力 。 调 研 评 估 了 企 业 价 值 创 造 战 略 与 业 绩 之 间 的 关 系 ， 并 研 究 了 企 业 形 象 在 成 功 中 扮

27、 演 的 角 色 。我 们 在 2013年 2月 至 8月 间 开 展 了 这 项 网 上 调 研 ， 受 访 者 包 括 哈 佛 商 学 院 网 站 （ HBR. org） 、 战 略 与 经 营 通 讯 及 思 略 特 前 瞻（ Strategy& Foresight） 的 读 者 ， 共有 720名 企 业 主 管 （ 其中 192人 来 自 最高管 理 层 ） 完 成 了 这 项 调 研 。 我们 请 受 访 者 选 出 最 多 3家 同 行 业 的 上 市 公 司 （ 候 选 名 单 包 括 每 个 行 业 内 最 大 的 15家 企 业 ， 共 有7 个 行 业 ） ， 并 指 出

28、 这 些 公 司 及 其 所 在企 业 的 成 功 要 素 、 企 业 在 战 略 发 展 中 面 临 的 主 要 挑战 ， 并 评 估 良 好 的 企 业 形 象 在 成 功 中 扮 演 的 角 色 。受 访 者对 7项 成 功 驱 动力 进 行 评 分 ， 3分 表 示 最 重 要 ， 2分 表 示 重 要 性 排名 第 二 ， 1分 表 示 重 要 性 排 名 第 三 。 随 后 ， 我 们 对 得 分 进 行 标 准 化 处 理 ， 使 7项 驱 动 力 的 得 分 总 和 等 于 10分 。 为 了 对 各 家 企 业 进 行 比较， 我 们 还 对 所 有 企 业 的 各 项 驱 动 力 得 分 取 平 均 值 。根 据 调研 回 复 与 公 司 业 绩 （ 基 于 股 东 总 回 报 三 年 增 长 率 ， 从 2010年 1月 至 2013年 1月 ） ， 我 们 在 公 司 的 成 功 驱 动 力 与 实 际 成 功 率 之 间 建 立 了 联 系 。敬 请 登 录 了 解 企 业 如 何 通 过 能 力 驱 动 型 战 略 建 立 核 心 优 势 。思略特 15