1、北京绿维创景规划设计院安徽某国家森林公园旅游地产项目规划建议书湖南广电 806 项目建议书 2008 年 5 月前言近日，我院受安徽广播电视实业总公司的邀请，特派市场部总监、高级策划师胡劭平、规划师张兆对其庐江县 806 生态影视园的项目进行了实地考察。本院对该项目高度重视，在衬考察形成基本思路的情况下，又组织院内领导及各总师展开了讨论会，进一步研究了本项目的资源、背景以及发展前景，形成了对该项目的若干初步认识。现将这些思路和相关辅助材料整理成项目建议书，以作为下一步双方作的基础性资料及工作依据。特别说明：本建议书仅为我院专家考察项目后形成的初步思路，并不代表项目组进入该项目后经过详细考察与系
2、统分析得出的正式方案。一、 项目初步诊断（一）项目本底资源不具垄断性，难以形成观光亮点突破据统计，截至 2005 年，安徽省共有 58 个森林公园、55 个自然保护区以及 8 个国家级风景名胜区。在这么庞大的森林公园景区群中，尤其是附近还有三爪仑国家示范森林公园，该项目的自然资源从森林植被的角度讲，与周边景区相比相差并不大，只是体量较小。但是对于游客而言，若不是相差甚大的景观区别，他们的选择并没有明显的趋向性，植被资源的好与坏并不能成为他们选择哪个旅游景点作为观光对象的决定性因素，更何况目前植被景观并不具有优势。从水资源的角度讲，该项目又不具有历史性、宗教性、民族性等，没有三清山“开山始祖”东
3、晋葛洪的历史悠久性，也没有宝峰寺“一诚大师”的影响力，因此，即使是观看都没有观看的文化对象。综上，从资源的角度讲，该项目并不具有垄断性，难以形成观光旅游产品的亮点突破，但是并不排除该项目可以成功找造其它产品的可行性，因此该项目的成功打造需要抛开传统的观光旅游的套路，通过一流的产品策划，形成新的突破口。（二）806 人工洞穴较具特色，但不足以担当项目核心吸引物806 广电原址的洞穴，即原安徽省广播电视局军需战备台，在该项目的整体资源中较具特色，但是在全国众多的洞穴中，其结构特征既无法与大型的自然山体深洞相比，也无法与大型的人工洞体相比，不具有结构和体量的特殊性。而从文化的角度讲，其历史影响力也不
4、足够大，文化韵味不够浓，在该项目的产品打造中不足以担当本项目的核心吸引物。（三）周边旅游产品布局分散、特色不足、产品初级、配套不全项目地毗邻三爪仑国家示范森林公园，其内自然景观好，所辖面积广，但各个景点和项目的开发存在布局分散、特色不足、服务配套不全等问题，多数旅游产品尚处于初级开发阶级，静安旅游产业未能形成强势品牌和整体突破，没有营造出一个浓郁、兴奋的大旅游氛围。（四）项目地周边村庄对项目发展存在一定影响紧邻 806 原址的村庄如张家村，其与该项目的距离、产业的密切相关性势必导致将因该项目的旅游业发展而变化，若处理不当，则可能导致村民与开发商、村民与旅客之间产生矛盾，最终形成恶性循环，影响项
5、目的发展。（五）项目区位优势明显，旅游发展空间巨大项目资源本身虽然存在诸多不足，但由于交通便利，所带来旅游区位和经济区痊优势明显，市场有保障，若能够得到合理的开发，则完全可以打造成南昌市城郊休闲旅游的后花园。项目位于南昌市东北方向的庐江县，距离县城 15 公理，距离南昌市市区 66 公里，距离昌北机场半小时车程，有高速公路以及省道通往，省道距离项目地仅 8 公里，交通区位优势明显，可进入性强。项目位于三爪仑国家示范森林公园 4A 景区和千年古刹宝峰寺附近，且有一条直接通往宝峰寺的路即将修建，容易形成旅游线。从某种程度上讲，周边景区景点已经形成的客源市场和影响力，为该项目进入市场也提供了保障，可
6、见旅游区位优势明显，发展空间巨大。据统计，2007 年南昌市城市居民人均可支配性收入达 13253。4 元，人均消费性支出10064。2 元，消费能力相对较高。该项目处于南昌市一小时经济黄金圈内，是周末游以及短假期出行的最佳距离，也是自驾游的理想行程。而南昌市作为该项目的核心客源市场，提供了巨大的经济保障，可见该项目经济区位优势明显，市场有保障。（六）通往 806 项目地沿途风景秀丽，为项目创造了有利条件项目所在地庐江县国土面积 1377 平方公里，总人口 13。87 万，林地面积 10785 公顷。地广人稀，林地覆盖率高，尤其在通往 806 项目地的途中，农田、树林，清新、安静，风景秀丽，人
7、口稀少，营造了一种纯朴、原生态的田园风光氛围，为该项目的成功打造创造了一个有利环境。（七）拥有强大的品牌优势和政策支持开发商安徽广电因其物殊的行业性质拥有着较强的传媒品牌优势，充分利用这个平台可以为项目进入市场及其市场营销提供更多便利，同时也获得了政府的大力支持和全力配合，可以加速项目推动并节省开发成本。同时，该项目作为省委宣传部重点工程，创意文化产业工程，可以享受国家对创意文化产业的优惠和政策支持，诸如免征营业税、安排产业发展专项资金、贷款贴息、项目补贴、后期赎买和后期奖励等方式的，由此可以解决部分政策和资金困难的问题。（八）该项目打造存在的核心问题旅游与地产谁是核心产品，盈利点在哪里，如何
8、互动？对于 806 项目来讲，其资源体量和品质决定了其纯地依靠旅游产品是难以在短期获得成本回收并盈利的，只能通过泛旅游产业的方式来弥补。而旅游地产作为当前的热点迎合了这一需要，但是旅游与地产孰重孰轻，如何互动？成了关键问题。若二者找不到合适的结合点、分配比例不均、开发时序不恰当，则都不利于该项目的成功打造。旅游资源如何整合？该项目旅游资源的贫乏决定了其必须要进行整合开发，便是如何整合？围绕 806 原址，其前后的两块较为宽阔但没有突出资源的土地，以及距离 806 少有距离的潦河，他们该充当什么角色，互相之间又如何贯穿、如何整合呢？需要一流的策划进行资源整合，设计前沿的、适合市场需要的产品，通过
9、合理的布局规划，再配以精准的市场运营策略，才能在激烈的竞争中引爆市场。二、 项目开发思路（一） 借旅游发展大势，巧用休闲要素，弥补观光新产品不足目前，全国旅游产业发展的大趋势正处于从观光旅游向休闲度假旅游过度的转型升级分阶段，国家旅游局把 2008 年定位为中国旅游的“转型升级年” ，含义深刻。从世界范围总结来看，休闲具有五大要素，即森林、温泉、山地、海滩、高尔夫。该项目虽然资源品质一般，且不具有垄断性，但是在这五大休闲要素之中也具备了森林和山地两大要素，温泉可能会有，需要进一步勘探确定；海滩虽然没有，但是有潦河与湖泊，可以开发水休闲产品，且在项目产品的打造过程中也可设置海滩项目和高尔夫项目，
10、来实现休闲旅游的产品充分打造。此外，周边区域景区以观光旅游为主，尤其是三爪仑旅游区，资源以及其规模与该项目相比均大的多。相比之下该项目无论从市场还是从资源，打造观光旅游产品根本无法与之竞争，唯有打造休闲旅游产品才能形成突破。因此，本项目应根据资源优劣状况，把握旅游发展趋势，大力发展休闲旅游，既能变劣势为优势，又能后来居上，快速跻身中国旅游发展的时尚湖流之中。通过对观光旅游与休闲旅游进行对比研究，并结合实践经验表明：“观光聚人气，休闲出效益” 。具体分析见下表：附表：观光与休闲旅游对比研究对旅游资源的要求 游憩方式 收入模式观光旅游 旅游资源必须具备极大的差异化、独有性以观光游览为主，参与性较弱
11、，旅客停留时间相对较短门票是观光旅游产品的最主要收益，辅以少量的餐饮、购物等收入休闲旅游 旅游资源需具备较好的生态环境和可开发空间以休闲为目标创新游憩方式，提供多种旅游产品，参与性强，游客停留时间长门票不是主要收入方式，休闲旅游产品的收入点遍及各个旅游要素，收入多元化（二） 撬动旅游杠杆，实现核心产品地产项目的收益最大化根据绿给对旅游地产的研究以及多个案例总结的经验，我们认为，地产是该项目的核心，而旅游则是手段。项目盈利点在地产，旅游是其推动的杠杆，通过旅游聚集人气、通过旅游产品提升开发地块价值，同时辅以部分商业地产如餐饮、住宿、娱乐等，营造一种健康的生活方式，在此基础之上再推出会所、居住地产
12、、第二居所等地产项目，才能实现地产项目的高品质、成功进入市场并获得收益。此外，旅游地产发展的最高境界是旅游与地产的功能合二为一，集于一身，既是旅游观赏的对象，又是居住生活的场地；既是景，又是一种生活模式，实现功能的双重性，这样才能实现旅游与地产的完美结合和充分互动。所以，该项目的核心是地产，通过旅游业来实现地产的带动与盈利。（三） 合理利用现有资源，打造旅游集散中心，实现基础设施功能。在 806 项目院内，有旧有建筑数栋，房屋数间，或坍塌、或陈旧，有的被改造，有的在闲置。充分发挥该地块中心位置、交通便利、面积宽敞的有利条件，正确核定建筑的可利用价值，针对性的改建为具有特色的森林客栈用于基础接待
13、，形成游客中心、停车场、餐饮与会议中心等，实现旅游的集散功能，并完善功能性作用形成综合服务区，并以此为核心形成各具体项目景点的枢纽。（四） 借助广电产业优势,打造 806 影视观光休闲体验洞虽然 806 山洞在全国范围甚至区域范围内独特性不强,但是在该项目中，却是可充分利用的核心资源之一。如何才能充分利用，并打造独特性，是一个难点。若将其打造成独具特色的豪华套房或者个性时尚的洞穴式宾馆，虽然充分利用了山洞冬暖夏凉的特点，又能通过酒店商务的方式快速回收盈利，但是山洞的阴暗潮湿需要充分的通风和取暖，否则长期停留对人体不利。而通风和取暖工程的改造以及设备的购置和更新需要较大的成本，且完全抹杀了 80
14、6 原址的历史性。由此可见，着不是一条理想的途径。若完全引入声、光、电的电子技术打造成充满时尚刺激的游戏大道，则不具有地域特色，整个项目也就不再具有文化性，缺少了主题，缺少了灵魂，没有灵魂的产物是难以生存的。那么如何打造呢？绿维认为：要充分利用广电传媒的专业优势，结合现代的影视表现手法以及文化内涵，通过声、光、电的高科技术展示，打造一个现代化的、独具特色的、产品丰富且多变的影视观光与体验休闲洞，影视模拟厅，形成观光亮点。具体打造手法：通过对洞体的简单处理与修复，利用声光现代高科技术，以影视为题材，可以模拟某电影名段的某个场景，也可以设置特定的如鬼楼怪影等具有强烈刺激性的场景，游客可以在变幻莫测
15、的空间中，享受影视拍摄的乐趣，模拟影视拍摄的过程，同时也可以体验惊险带来的快感，充分实现景区与游客的互动，并形成该项目的独特性，此外，相对而言，这种打造手法又具有投入少、回报快的优点。（五） 巧借资源，打造五星级的“桃源仙谷”旅游度假村在山洞的东边，即武警居住基地，其可建设面积地块大，森林植被好，且有湖水配套。资源要素如此集中，环境较好，且距离旅游集散中心仅一洞之隔，是打造旅游度假村最好的地块。从产品上来讲，可以修建五星级的度假酒店做接待，包括会议接待；环湖而建滨湖别墅，实现 360 度观光体验，以此提高产品价值；沿着山谷两侧，选择森林植被较好区域修建养生度假别墅，为中老年人提供健康养生度假的
16、场所。沿山谷往后延伸选择私密性较强、植被完好的空间打造野奢度假酒店，体量小，但产品精致高档，作为高品质度假空间，更多的是提供私密与奢华的享受。而在植被相对较差之处则打造部分公寓房，以 30-60 平方米为主，实现都市白领的第二居所。从景观上来讲，由于山洞的位置恰到好处，因此我们建议打造“桃源仙谷” 。一路沿途而来是田园风光，通过桃花源的真实打造实现陶渊明“桃花源记”中的情景再现及景观和产品的合理过度。游客从影视观光洞中体验完虚幻、缥缈的硬是世界，以及恐慌、刺激、惊险的探索之路，出了洞口则可体会桃花仙境、琴声回荡、清新舒适的意境，强烈的反差对比让游客记忆犹新，留恋忘返，并从文化、韵味的角度实现古
17、与今的完美结合与对比。从产品品质提升上，则要做足水文化，尤其是温泉产品的打造（若温泉可以问世） 。关于温泉产品的打造，绿维创景研究发现，目前全国范围内经营模式较为成功的温泉旅游开发有三种模式可供借鉴，地一种为多元整合模式，第二种为纵向提升模式，第三种为横向聚焦模式。所谓多元整合，即初步发展阶段以温泉为核心吸引物进行多元化扩张，大力发展会议、会展、体验、养生等项目，逐步形成具有较大规模接待能力和影响力的综合性项目，逐渐淡化温泉的核心吸引作用，最终使温泉成为配套。如北京九华山庄（年营业收入高达 6 亿元人民币的成功项目） 。所谓纵向提升模式，即在温泉泡浴的纵向产品线和服务线上进行深度的挖掘和提升，
18、形成自己的特色。如珠海的御温泉，不仅在泡池的多样化上绞尽脑汁、花样百出，而且在服务上挖掘中国传统文化，为消费者提供独特的“御式服务” ，成为业界的榜样。御温泉不仅仅停留在泡浴方式和服务的创新上，还针对温泉泡浴开展了一系列标准制定的探索，在温泉泡浴方式上以领导者自居。所谓横向聚焦模式，即在温泉体验的横向产品上进行挖掘，如 SPA。众所周知 SPA 是指水疗，SPA 不一定是温泉，但是，温泉一定是 SPA。所以，云南柏联温泉跳出传统的以温泉泡浴门票（目前，国内各大温泉泡浴门票为 128 元左右）收入为核心的经营模式，以温泉 SPA 为主打盈利点，定位高端，人均消费 1500 元。柏联瞄准高端市场的
19、定位，跳出传统以门票收入为核心盈利模式，为它带来了“亚洲第一温泉 SPA”的美誉，由此为后续地产项目带来了高收益、高回报。该项目地通过勘探若能找到温泉水，则可以将其引入五星级的酒店，通过 SPA 泡浴做提升，加入“森林温泉”做特色。 “森林温泉”要打造良种“方式”：即极度生态的泡汤方式和极度野奢的生活方式。把温泉从洗浴、疗养的基础功能，提升到符合现代消费文化的层面，打造健康、生态、休闲的温泉生活方式。 （需要强调的一点是，该项目的温泉只是提升地产品质和休闲度假质量的配套，而不是产品的核心，在实际开发的过程中对其量要有一定把握，否则温泉为主导会导致该项目竞争力减弱，因为安徽境内有太多的、温泉产品
20、，竞争激烈，该项目不占优势。 ）（六） 利用“水圈七层”手法，打造“十里山水画廊”绿维认为：潦河两岸郁郁葱葱的原生林，以及清澈平静的水面，徜徉数里而景观几近一致，犹如山水之画。因此，可以利用“水圈七层”的打造手法，造就十里山水画廊之绝秀景观。绿维景观在近百个水休闲项目中总结了一系列“水休闲游乐”设计开发技术“水圈分层次游憩及景观设计”技术。 “水圈”是分析水体及其周边环境的方式，把水体按照圈层概念进行分层，主要有“水心” 、 “水面” 、 “水中” 、 “水空” 、 “水滩” 、 “水岸” 、 “滨水区”七曾构成。理论打造手法如下所附：“水心”：以自然岛屿、沙洲、人造建筑等为核心，成为水体中的
21、核心标识系统和幽期目的地；休闲模式有茶室、酒吧等休闲场所；运动体验有岛屿、迷你高尔夫、水上高尔夫、岛屿网球、生存岛项目等，还可打造自然生态盗、魔幻盗、仙盗等主题游乐岛屿。“水面”：以船、筏等为交通及游憩工具，以漂浮结构可形成艺术景观，其休闲模式有滑水、游艇、竹筏、急流勇进、漂流、水上充气娱乐设施等；在漂浮物上进行的饮茶、听琴、钓鱼等休闲活动；以及浪漫碟屋、漂浮结构的景观小品等。“水中”或“水下”：这是一个新的世界，可以游泳、戏水，也可以建设水下世界水宫；休闲模式有：游泳、水球、水休闲浴、水上席梦思、水下餐厅、水下城堡、水下长廊等。“水空”：水面上的空间，可以创造凌空游乐的广泛内容，包括水上飞机
22、、水上热气球、水上平台、水上空中花园、水上小屋、水上伞翼、滑索等项目。“水滩”：即水岸边浅水区域，可开发亲水戏水区，也是玄天湖水休闲游乐中最重要的区域，是水景制造最有价值的区域。打造水上园林、人造沙滩排球、沙滩橄榄球、沙滩网球、沙滩趣味活动、飞天蹦极、高空弹射等游乐场项目，以及日光浴、水中散步、沙滩浴、泥浴等休闲项目，修建船屋、水榭、栈桥等滨水建筑小品。“水岸”：是近邻湖水的陆地，可以形成艺术堤、环湖艺术长廊、滨水美食街、滨水酒吧街等。“滨水区”：是可以看到水体的岸上区域，是室内游乐、陆地游乐的区域。由主题度假酒店、温泉度假小镇、艺术家创作工厂、原生态水乡，以及其他旅游房地产项目等。采用以上手
23、法，通过调研论证和开发商投资时序的科学安排，进行合理的、系统的潦河亲水旅游产品体系的构建，形成丰富而独特的十里山水画廊的景象，达到“两岸风光无限，船内风情万种”的极佳境界。（七） 借势新农村建设，迁村并点建新镇，引入文化创意产业，打造小镇风情生活方式位于潦河对岸山脚下的村落，处于山与水的环抱之中，透过林地远处观望，隐约可现，神秘而富有风情。因此，我们建设此处可形成旅游小镇。借助新农村建设的政策，迁村并点建新村，举村迁移，整理宅基地建设旅游小镇。关于旅游小镇的建设，可以充分借助创意文化产业的政策支持，引入非物质文化遗产，诸如各类戏曲等，形成以非物质文化遗产为核心的风情小镇。该项目纳入各种文化遗产
24、，甚至可以作为研究与传授的场所。以这种独有的文化方式支撑起一个旅游小镇的概念。从地产的角度来讲，要通过第二居所的地产形成旅游小镇，不仅小镇文化浓厚，景观也富有特点。从商业业态来讲，要充分满足游客需求，设置休闲产业，融入风情酒吧、水吧、书吧、茶社、美食苑等一系列休闲产业。从地产来讲，以第二居所为目的，以小户型公寓为主，建筑体现生态性，个性化。沿着山谷往后延伸，可以形成“茶溪谷”项目，通过台地式建筑，形成流水别墅，周边用茶园、茶景观做包装，同时用茶文化的久远与戏曲文化的历史性进行完美结合。（八） 新农村建设手段解决周边村庄可能引发的问题关于张家村的问题，可以通过新农村建设并入旅游小镇的新村中，并将
25、村民纳入景区工作人员的行列，解决其因失去土地而带来的生活问题；部分农户可以留下来开发适当的农家乐，作为该项目的整体产品配套。这样既解决了实质性问题，又结合了政府新农村建设的需求，可谓一举两得。（九） 系列定位目标定位：安徽省休闲度假综合旅游区国家级 4A 旅游区南昌近郊的林泉会都南昌近郊旅游地产项目的典范功能定位：以亲水游乐和温泉养生为主，集商务会议、户外运动、风情体验、 “密境”观光、农业采摘等功能于一体的综合性休闲度假旅游区。市场定位：核心市场-以南昌的周末休闲游以及自驾游市场为主；基础市场-周边 300 公里范围内的休闲度假游客；机会市场-以省会城市南昌为桥头堡的全国度假旅游市场。（十）
26、 产品空间布局打造“五个一工程” ，形成“一心两翼”的经济发展格局，实现“三驾马车”拉动“两片地产”发展的产业拉动力。“一心”：旅游集散中心“一村”：旅游度假村“一廊”：十里山水画廊“一洞”：影视观光洞“一镇”：旅游小镇以上这五个一工程可归纳为“一心两翼”经济发展大格局，围绕旅游集散中心形成两翼展开产品发展。通过十里画廊和现代影视观光洞的旅游效应，借用旅游集散中心的功能性，实现盈利的根本目标-旅游度假村和旅游小镇的发展。“三驾马车拉动两片地产” ， “三驾马车”指“一心” 、 “一洞” 、 “一廊” ， “两片地产”指“一村” 、 “一镇” ，实现旅游的三驾马车带动地产的快速发展（其相互之间的
27、关系可见下图）（十一） 项目发展的三个台阶五个工程要分三期分别开发，形成三个时段台阶。（十二） 地产开发模式商业地产模式：五星级度假酒店分期建设，先将资源景观品质一般的开发为公寓，景观较好的随后建设别墅。前期通过产权式销售，后期随着经营情况进行回租，发展会议接待，共同盈利。酒店品质的提升，可以通过湖景观、森林景观的打造来提升，甚至可以打造水上高尔夫练习场，提升品质。主宰地产模式：主要是旅游小镇的第二居所，分期建设，营造不同的景观风格，融入健康养生的生活方式理念，形成高品质的生活住宅区。（十三） 投融资促进 模式在项目的招商引资运作方面，建议使用“I+G+X+Y+Z”的投资促进模式。所谓 1，是指议价主力投资商，即在安徽广播电视实业总公司，相对垄断核心资源：G，是政府，提供政策和资源支持；X，是多家 1000 万级的独立项目投资商；Y，是多家100 完级的小型项目投资商；Z，是广泛参与的社会投资者，如村民。“I+G+X+Y+Z”，就是安徽广播电视实业总公司作为主力投资商进行总体目的地商业化运营；联合政府进行项目开发；发动广大中小投资人，最大程度的调动社会资金，进行名俗休闲大院、农家乐等的开发，形成四个层次全面推进的社会资金投入局面，共同推动806 项目的大发展。
