1、第二章 商业地产市场调查与分析第一节 商业地产调查及内容一、 商业地产市场调查及特征商业地产市场调查是以服务于开发、经营和管理等为目的，对相关市场信息进行科学、系统地收集、记录、整理和分析，供商业地产的参与主体有效使用的完整过程。特点如下：1、 鲜明的地域性2、 调查内容的广泛性3、 非常强的专业性二、 商业地产调查常用术语1、 区位商业地产中使用区位一般指事物与其他事物的空间联系，也就是在城市空间环境中的位置。2、 商圈指以店铺坐落点为圆心，向外延伸某一距离，以此距离为半径形成圆形之消费圈。以零售业而言，一般以方圆 500 米为主商圈，方圆 1000米为次要商圈；商业调查重点是人口经济特征（
2、数量、职业、年龄结构）调查、消费习性和生活习惯调查、流动人口调查、商圈内基础设施调查和竞争店调查以及商圈发展前景预测等。3、 板块和商业网点模块：房地产开发与营销行业用它指同性质的房地产开发区域内的项目集合。商业网点：是指内零售、批发、餐饮、生活服务、娱乐、物流、配送、仓储等企业的经营场所、设施的综合。商业网点调查应该包括网点的总量、业态、业种、结构、布局、建设与管理，店铺选址以及政府对商业网点的宏观调控等内容。4、 商业中心区和商务中心区商业中心区是以商业活动聚集之地，区域内商业活动的频度、强度和经营规模明显高于其他区域。商务中心区是指商务活动密集或者商务活动占主导地位的区域。5、 物业地段
3、和街区与区位相比，地段一般指物业在街道中的位置，尤其是物业与相邻街区、相邻街道和建筑关系，关注的空间范围比区位要小，是从微观角度描述物业位置。街区是以街道划分形成的区域，在商业地产研究中则指以街道为中心的区域，呈线性格局，两侧商铺、超市、百货店林立，商品琳琅满目。6、 地标和节点地标即“地理标志” “地标性建筑，地标性物业” 。在商业地产调查中，主要分析项目与地标性建筑的关系，它是物业定位的参照系或者标杆。节点指交通、视野、景观、不同质区域的会合之处，道路交叉口、交通中转站、建筑形态的变换点、商业去和居住区的交叉点等都是节点。节点往往是商业功能的汇集之地，是商业区的核心。7、 零售业态和业种零
4、售业态是零售企业为满足不同的消费者需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。特征是“如何卖” ，具体来说就是零售业的经营者，在店铺这一零售经营的具体场所所采取的各种经营战略的总和。业种是指以商品的种类来区分的。特征是“卖什么” 。8、 毛租金和净租金毛租金是包含物业管理费、采暖费、制冷费、房产租赁税等在内的租金，净租金就是扣除各项成本税费后的房主净收入。租金是衡量物业投资价值的风向标。三、 商业地产市场调查内容开发项目的调研内容可以分为基础性调研和个案性调研。基础性调查是对项目生存的宏观环境进行调查研究。个案性调查是由于项目的个性特点决定的市场调查内容。任何一个房地产开发企业在做市场调查和市
5、场分析时都应该从基础做起，建立分析平台。市场调查内容金字塔递进结构：四、 商业地产项目微观调查重点内容1、 项目在商圈中的地位2、 分析街区商业的经营业态、业种构成、比例关系、商品种类、品质、产地、品牌等，了解街区商业的产业背景、产业链、商业经营模式，并预测变化趋势；分析它们对商业物业供求关系的影响3、 从供求关系解析客户类型4、 街区物业与理性状分析5、 商业物业与外界的交通联系6、 商圈内商用物业供求与租售概况项目运营过程中的专项调研项目自身规划、设计、可行性、营销调研项目所在城市策划、产业、区域竞争环境项目所在行业、省市政策和法律、法规基础项目发展政策、法律、政令、国际关系第二节 商业地
6、产市场调查方法一、 商业地产项目市场调查步骤1、 确定调查目标：原则和方法探测性调查、描述性调查、因果关系调查2、 确定市场调查内容第一步是收集与调查目的有关的信息资料；第二步是分析研究资料，抽取最关键的内容和问题作为市场调查的内容；第三步要与房地产专家和委托人研商，对初步调查内容进行筛选，去粗取精，去伪存真。最后对内容进行相关性检验，对关联性强的内容要做适当的取舍，不必列为全部调查内容。3、 选择调查方法4、 制定市场调查方案调查目的、调查方法、抽样方法、调查时间安排、调查负责人、调查经费预算5、 市场调查执行程序第一，培育市场调研人员；第二，模拟访问、试访、陪访；第三，正式调查访问；第四，
7、问卷复核，调查员完成的问卷必须符合才有效。6、 分析并撰写调查报告一方面是对调查过程的总结，另一方面是对调查数据的分析整理得到的结果和建议的详细陈述。二、 区域市场快速调查法1、 调查四个关键要素（1） 政策要素（2） 规划要素（3） 人文要素（4） 开发商要素2、 调查城市的四个“场”（1） 城市广场（2） 城市商场（3） 农贸市场（4） 二手房市场三、 项目调查的四维空间法1、 “点”调查2、 “线”调查3、 “面”调查4、 “时序”调查第三节 商业地产项目市场分析一、 商业地产项目市场分析程序1、 市场层面，主要包括：政策、经济和法律分析、城市区域发展环境分析、区域房地产市场分析、商业地
8、产营销环境分析、供求缺口分析、项目定位分析；2、 项目自身层面，包括地点分析、地段分析、价值评估、定位分析、可行性分析、价值链分析、营销方式分析和财务分析等。二、 商业地产项目市场分析方法1、 产业链推理法2、 统计分析法3、 集合意见分析法4、 市场比较法5、 历史经验分析法三、 商业地产政策分析商业地产政策分析包括对其开发、建设、租售、招商、经营的各方面政策。政策分析的目的是研究政策对产业的影响效果和影响方式，并作出正确预测。四、 商业地产供求缺口分析缺口就是在某一价位时，需求量和供应量的差额。当需求量大于供应量时，说明市场没有被满足，有发展空间和机会，预示着缺口存在。缺口示意图商业地产市
9、场缺口类型缺口类型 原因绝对缺口 需求存在却没有供应相对缺口 供应量小于需求量细分缺口 市场细分导致需求增加可替代缺口 可以用现存物业替代不可替代缺口 不能替代的需求比较缺口 看到其他地方需求才萌生的缺口分析法第一步：首先要确定物业（项目）所在地及商业区，也就是先确定商圈；第二步：调查商圈内相同物业的供应量和辐射范围内的人口 量；第三步：测算需求量，它是根据区域内居民人口和消费数量需求供应供需缺口P1 P 价格额推算 的数量；第四步：测算缺口；第五步；缺口验证。五、 项目商圈属性分析缺口分析是从数量关系上对商圈进行评估，但商圈分析还应包括性质评估，也就是对商圈属性进行解析。商圈的产业背景分析；商圈的演变趋势分析；商圈演变分为三种：萎缩、维持原状和发展壮大；商圈在城市中心地等级中的地位分析；商圈竞争力和可替代性分析；商圈形态分析。六、 商业地产项目的 SWTO 分析“SWTO 分析 ”实方法。际上是对企业和项目内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，今儿分析优劣势、面临的机会和威胁的。优势分析劣势分析难避威胁间接威胁直接威胁企业优势企业劣势独享优势共享优势项目优势企业优势威胁分析机会分析核心优势共享机遇独享机遇不可克服劣势可克服劣势障碍性劣势干扰性劣势核心劣势重大机遇外部机遇未来威胁当前威胁未来威胁主要威胁商业地产项目 SWTO 分析路线图
