1、广告翻译的研究策略张辉虎（西安翻译学院 2012 届 710105）摘要：广告既是一种经济活动,也是一种文化交流。广告翻译是一种具有特定目的的语言交换活动。在广告翻译中应以目的论为指导，不拘泥于语言形式，而要采取多种翻译策略，使译文符合目的语的语言特征、文化习惯和读者期待，以达到广告预期的商业目的。随着经济的发展，大量外来商品及其广告出现在人们面前。如何译好广告成为翻译者们面临的又一问题。本文初步探讨了广告翻译所蕴涵的文化特点，然后分析了广告翻译中存在的问题及其原则，最后举例说明了对各种广告应采取的不同翻译策略。关键词：广告 翻译 原则 策略。Abstract：Advertising is b
2、oth an economic activity, but also a cultural exchange. Advertising translation is a language exchange activity with a specific purpose. In the translation of advertising should be guided by the purpose, do not follow what the language form, and we should adopt various translation strategies ,so tha
3、t translations in line with the target language, cultural practices and language features readers expectation, for advertisement intended business purpose. With the development of the economy, a large number of foreign commodities and their ads appear in front of people. How to translate advertising
4、 well is another problem facing the translator. This preliminary discussion on the cultural characteristics contained in advertising translation .Then it analysis the problems in advertisement translation and its principles. At last, it illustrates the different translation strategies to be taken on
5、 a variety of advertising.Key Words: Advertising; translation; principle; strategies引言伴随着全球经济一体化步伐的不断加快，国与国间的贸易也变的日益频繁。在中国市场上涌现了大量的海外产品，国内知名品牌也不断地向海外推广。因此，企业要想在国际商场上有一席之地变得越来越困难。那么，企业如何将自己的商品宣传给目标市场消费者，并最终激起他们购买商品的欲望？毋庸置疑的是，企业有很多营销策略来解决这一问题，广告即是其中重要的手段之一。因为，一个好的广告能够在目标消费者心目中树立良好的品牌形象，最终促使他们购买商品。这样就会
6、给企业带来巨大的效益，达到了他们的商业目的。因此，对企业广告翻译的探讨成了一个重要的具有现实意义的问题。英文“advertise”(广告)源于拉丁语 advertere 一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段” 。由于读者接受信息的方式不同，因而具有不同的语言特点。广告在现代商品社会中发挥着重要的促销作用。广告利用文字、图画、表演等多种艺术形式来传播信息, 具有大众性、商业性、民族性和时代性的特点按照广告的传播媒体的种类，可以分为电影广告、电台广告、报纸广告、邮件广告、户外广告等。 。同时, 不同的国家或地区, 不同的国际贸易体系, 不同的政治、经济、法律和文化
7、以及不同的贸易环境所造成的差异, 形成了不同的市场特征, 这就使广告更具有跨国界、跨文化的特点。因此,广告的翻译就显得尤为重要, 它既要讲究翻译中的对等原则, 还要具备一定的翻译策略。一、 广告文体的特点（一）遣词造句简洁典雅一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。英语广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词。鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。因此,在广告翻译中必须体
8、现出英、汉语广告之间存在的差异,但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。例如：(1) Good to the last drop. (麦氏咖啡)汉译:滴滴香浓,意犹未尽。(2) Fresh up with Seven - up. (七喜饮料)汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。(3) Connecting people. (NOKIA 通讯产品)汉译: (科技) 以人为本。三则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时, “四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。(4) 有目共赏。(上海牌电视机)英译:Shangha
9、i TV seeing is believing.引用英语成语 seeing is believing (百闻不如一见) ,作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。（二）修辞手段大量运用广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常,令人难忘,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。因此,能否精选精辟独到的言辞,活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵,对译者来说非常重要。例如:(5)Breakfast withou
10、t orange juice is like a day without sunshine. (桔汁)汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。典型的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想像力。(6)Big thrills. Small bills. (出租车)汉译:莫大的激动,微小的费用。该广告词及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩,形式一致,功能一致。(7) 像母亲的手一样柔软。(童鞋)英译:As soft as Mothers hands. 该广告是针对儿童作出的广告标语,巧妙地以母亲的手
11、作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。(8) 非常可乐,非常选择。(非常可乐饮料)英译:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice. 该广告词和相应的译句均有首语反复(anaphora) ,语气贯通,节奏感强,大大增强了广告的功能。（三）灵活处理在英汉广告语言里,有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格,在翻译实践中,切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用,因此“忠实”不是在传统
12、意义上的忠实,而是要达到功能上的对等。为数不少的实例需灵活处理,才能使译文符合译语习惯,流畅易懂。汉语广告中的顶真,回环等的翻译也须变通处理才行。例如:(9) 输入千言万语,奏出一片深情。(文字处理机)英译: This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.该广告是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。相应的译句虽不是对仗工整,但因其主句为隐晦形象的隐喻,加上“feeling”与“typing”押韵,读来生动流畅。此外,“typing”后面的宾语给省略了,整个译句颇为简练。(10) 皮张之厚无以复加;利润
13、之薄无以复减。(上海鹤鸣皮鞋广告)英译: The leather shoes made here are thick enough ; the profit thats obtained is slight enough. 对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣,商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式,但传达了原文的意义,且由于句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚于原文。如果片面追求形式上的忠实对等,则会显得啰嗦、冗长、费解。(11) 第一流产品,为足下增光。(红鸟鞋油广告标语)英译: Thi
14、s first - rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you , our friends. 含有双关辞格。 “足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。(12) 甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中。(饮料)英译:With boundless love in it , the drink is more than sweet .抒情式广告标语。产品(饮料) 给拟人化了。作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,因此,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该
15、广告词极能打动人心,冲击公众的情感心灵。相应的译句选词灵巧,活译出了拟人辞格,而且押了韵,营造了浓浓的情感氛围,令潜在的消费者怦然心动。因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。二、广告翻译应注意的问题1、注重语言及文化上的差异将本国语言“归化”为目标语言。归化翻译法旨在为目的语的读者提供一种自然流畅的译文，避免出现过多的异国情调。尤其是当遇到文化冲突时。首先，要了解对方文化的喜好。任何国家、民族都有自己的风俗习惯，也都存在许多这样或那样的忌讳，在进行广告翻译时就必须对各民族的传统给予必
16、要的尊重。例如，西方人不喜欢大象，尤其是白象，认为它是庞大而无用的动物，那我们的“白象方便面”假如要起个英文名称的话，绝对不可以直译；有一种闹钟名为“山羊牌” ，直译为“Goat”并大做广告，其质量及造型均十分吸引人，但在英国却一直乏人问津，原来“Goat”在英国常被借喻为“不正经的男人”等，北非一些国家忌讳狗的图案，我们眼中的忠臣和美国人心中的小可爱 puppy 到那里可不受欢迎；还有我们众所周知的信奉伊斯兰教的国家忌用猪作商标等。在翻译时，关于色彩的广告词也不可小觑：比利时人最忌讳蓝色，认为蓝色是不详凶兆；土耳其人绝对不可能用花色图案物品布置房间，他们认为花色图案是凶兆；日本人忌讳绿色，而
17、印度人却喜爱绿色，我们中国人认为绿色是生命的象征却永远不会把红和绿放在一起。2、广告语言要力求精炼、语义应高度浓缩既要有新创词汇，又应融入各类修辞手法，使广告语言独具创新，充满活力。例如，世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商休利特-帕卡德公司，其产品也以该公司名称命名，在大陆曾长期译为“休利特-帕卡德”六个字。近年来港台将其改译为“惠普”，其原因即是因为两个字比六个字好记多。洗发水Flead 随身携带,有惊无险。(速效救心丸) 译文 1:Taking it with you, you can avert dangers. Taking it with you, you can avoid pe
18、ril. 译文 2:A friend in need is a friend indeed. 译文 3:A rescue in need is a rescue indeed. 原广告运用了反复和排比的修辞手法,既突出了药品的优越品质和功效,又读起来抑扬有致。译文 1 直扣原文的字面意义进行翻译,反而适得其本论文由 英语论文网 www.51lunwen.org 整理提供反,读者对该药的理解容易出偏差,也许会误认为这是一种防身武器。译文 2 直接引用了一句英文谚语“A friend in need is a friend indeed”,看上去与原文没有达到语义对等,但是,却实现了与原文在功能上
19、的对等。“随身携带而有备无患” 的“药品”正是“ 需要时就出现在你身边”的“朋友”。所宣传的药品成为了受众的“朋友”,缩短了产品与消费者之间的距离,达到了广告宣传的目的。译文 3 是对谚语“A friend in need is a friend indeed”的仿造 ,用“rescue”代替“friend”,突出了速效救心丸危难之时能救命的重要特点。该译文更上一层楼,很好地实现了产品的宣传目的,充分发挥了广告的劝诱功能。 从以上例句可以看出,在广告翻译这一特殊的领域,译者在实现原文广告到目标语广告“功能对等” 的过程之中,不应该、也完全没有必要拘泥于原文的形式和语言结构。实践证明,成功的广告
20、译者必然是善于驾驭目标语表达方式的高手,必然会大胆地、创造性地、艺术地重新构建广告语言,以取得良好的广告宣传效果。 (2)文化差异,巧妙传递 每一种文化都有自己深深扎根的土壤,具有一定的文化独特性。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等,这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。作为一种植根于深厚文化土壤上的综合性艺术,广告从各个方面体现着其所在文化的特性。广告的翻译,在很大程度上是一种跨文化的交流活动 ,它不仅仅将一种语言文字转换成另外一种语言文字,而且需要巧妙地处理转换过程中的文化差异,使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵,通过被吸引而产生购买的欲望。 因此,不管在
21、任何情况下,译者首先必须是一个文化人。他必须非常熟悉本族文化和外族文化,了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观点及消费心理,了解各地的风俗习惯和宗教禁忌,根据不同的情况进行相应的翻译处理。在翻译的过程中,时刻对两种语言所在的文化环境、两国人民的审美情趣等多方面进行对比、斟酌,从而在翻译中既能够体现产品的特点,又不背离本国读者的审美习惯,达成广告的交际目的。例如,圣罗兰香水中有一款名为“Opium”(鸦片), 如此命名是希望体现该香水无法抵御的销魂魅力。但是,对于深受“虎门销烟” 等重大历史事件影响的中国人 ,并不见得会喜欢“鸦片”这个名称。所以,如果把它直接翻译成“鸦片 ”,则有悖于
22、汉民族的审美情趣。中国读者很难用与西方读者同等的审美观来“理解并接受”该产品。所以,这样的翻译,充其量只是一对一的翻译 ,不能充分实现广告的传播功能,也难以体现“ 功能对等”中的“对等” 原则。 广告翻译的目的是为了让译文广告有效地被目标语读者接受,并使他们对广告产品产生和原文读者同样的兴趣,从而采取购买行动。所以,遇到具有独特文化色彩的广告词时,译者必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象本论文由 英语论文网 www.51lunwen.org 整理提供,以传达广告效果为目的,巧妙进行文化方面的调整。翻译时不求文字表面上的死板对应,而要在两种语言和两种文化之间达成功能上的对等。一
23、旦原文和译文之间的功能达到对等,就能够保证译文既传情达意,又实现了广告宣传的目的,这也正是功能对等的精髓所在。以下用具体实例来体现功能对等原则对翻译具有典型文化色彩的广告词所具有的指导意义。 例一:情系中国结,联通四海心。(中国联通) 译文 1:China Unicom links China with Chinese Knot. 译文 2:Chinese Unicom binds Chinese together. “中国结” 是独具中国特色的民间艺术品,其渊源久远。它始于上古 ,兴于唐宋,盛于明清。史载:“ 上古结绳而治,后世圣人易之以书契。”“结”字也是一个表示力量、和谐, 充满情感的字
24、眼。与其有关的词汇,无论是“结合” 、“结交”、“结缘” 、“团结”、“结果”, 还是 “结发夫妻 ”、“永结同心”,都给人以一种团圆、亲密、温馨的美感。中国联通用“ 中国结”作为其广告宣传词,既含有连接千万家之义,又能有效地激发民族情结,具有深远的宣传交际目的。但是,在西方文化中,“结”并没有这样的意境和功能。简单的一个“knot”无法给读者带来“连接”、“ 团结”之联想,反而会令人联系到 “死结”这个概念。因此,译文 1 尽管传递了原文的信息,但是并没有实现功能对等,无法达到宣传目的;译文 2 没有保留原文的字面意义,而是根据原文意境和宣传目的对原文重新创造,简洁明了,通顺达意,在功能上取
25、得了和原文的对等,也实现了原文的交际目的。 例二:惊世之美,天地共造化。修身,齐家,治业,行天下。帕萨特,成就明天。(帕萨特汽车) 显然,该广告模仿了礼记中“正心、修身、齐家、治国、平天下” 之理念。这是儒家思想传统中知识分子尊崇的信条。以自我完善为基础,通过治理家庭,直到平定天下,是几千年来无数知识分子的最高理想。该广告借用这一理念,旨在说明帕萨特汽车帮助驾驶者“修身”、“ 齐家” 、“治国”和“ 行天下”,来体现帕萨特汽车对人生所有重要时刻都具有重要意义。只有理解这层文化内涵,才能够在翻译时,根据原文意境,顺利组合译文,使译文和原文在功能上达到对等。试译为: Its your starti
26、ng point. Your family starts here. Yourcareer starts here. Your world starts here. Passat, Excellence beyond earthly worth.从以上例句不难看出,广告本论文由 英语论文网 www.51lunwen.org 整理提供所包含的深层文化蕴涵深深地影响着广告的语言形式以及表达特点和习惯。因此,仅仅对两种语言的掌握并不足以保证深入、有效、灵活地再现原文广告。为了自然得体地表达出原文的文化内涵以及广告信息,使其实现和原广告的功能对等,译者还必须充分了解源语言和目标语言的文化差异并斟酌权衡,巧妙处理译文。只有这样,才能在翻译中保证产品形象和信息的准确传递,实现广告的交际功能和预期的宣传目的
