1、.河北工程大学科信学院 毕业设计（论文）题目：中国服装业品牌国际化的问题与对策研究学生姓名：徐尧南学 号：100152220专 业：国际经济与贸易班 级：国贸（2）班指导老师：孙锦.摘 要21 世纪的服装理念已经大大区别于上个世纪，从蔽体的基础作用到今天的彰显身份地位，从追赶潮流到张扬个性、体现新文化，服装的作用发生了本质的变化。综观国内服装厂家 20 余年的发展历程，其中失败与成功均可圈可点。但是，凭心而论，我国目前仍未有如皮尔卡丹之类称霸世界的服装品牌。本文分析了我国服装品牌的发展现状和在国际市场的地位，以及如何打造国际化服装品牌面临的问题，然后明确了我国服装企业品牌国际化的目标，提出了我
2、国服装品牌国际化的战略研究及迈向国际市场的对策，使我国的服装品牌真正的走向国际时尚舞台。关键词：服装品牌；国际市场；对策研究.Chinas clothing brand and the development of strategies towards the international marketAbstractThe concept of the 21st century has been significantly different from the clothes the last century, from the basis of the role to cover their
3、 bodies to the status of todays show, from the publicity to catch up with the trend of personality, reflect the new culture, the role of clothing changes have taken place in nature. Looking at the domestic apparel manufacturers more than 20 years of the development process, in which failure and succ
4、ess are worth noting. However, with the heart speaking, as our country has yet to like Pierre Cardin clothing brand to dominate the world. This paper analyzes the development of Chinas clothing brand status and the status in the international market and how to build an international brand of clothin
5、g the obstacles, and then clear brand garment enterprises of Chinas goal of internationalization, the international fashion brand in Chinas strategic studies and measures towards the international market, so that our true clothing brand into the international fashion stage.Key words：Clothing brand；t
6、he international market；Countermeasures.目 录摘 要 .IAbstractII1 绪论.11.1 研究背景及意义11.2 研究的主要内容22 品牌国际化概述.32.1 品牌的内涵及特征.32.2 品牌及其国际化的重要意义53 服装品牌国际化的现状和优劣势分析.73.1 我国服装品牌国际化的现状73.2 服装品牌国际化的优势83.3 服装品牌国际化的劣势84 我国服装品牌进入国际市场的障碍.104.1 质量档次低，品牌建设落后104.2 服装文化品味低，缺乏文化内涵104.3 品牌定位不明确，市场细分不到位114.4 缺乏标准化认证，服装面料生产技术落后1
7、14.5 大力发展 OEM 阻碍品牌国际化发展 .124.6 品牌经营手段单一，国际营销渠道薄弱124.7 纺织服装企业成本不断上升135 我国服装品牌国际化战略及迈向国际市场对策.145.1 正确的品牌定位，遵循品牌经营的游戏规则145.2 正确引导消费者，提高品牌的认知度和忠诚度155.3 构建本土化 VMP，建立服装品牌优势与市场突围能力 155.4 整合国内服装企业，推动品牌能级提升155.5 创建我国服装品牌的自主化165.6 建立配套的服务营销模式195.7 按国际质量标准生产产品195.8 将文化融入服装,提高服装的文化品位.206 结束语 .21参考文献.22致谢.23.1 绪
8、论1.1 研究背景及意义纺织服装业不仅是我国传统经济行业的支柱产业，同时纺织服装出口更是拉动我国外贸出口的重要动力之一。长期以来，中国凭借丰富的劳动力资源和廉价的劳动力成本，产业集群配套发展等方面的优势，发展成为全球最大纺织品服装生产国和出口国。虽然我国是服装大国，但是却并无品牌优势，到目前为止，还没有一个世界著名的服装品牌。目前我国的服装出口方式主要以贴牌（OEM ）为主，附加值低，严重影响了我国服装业国际竞争力的提升。在我国的服装出口格局中，按照进口商提供的商标和款式生产的占 80%以上，自主品牌只有 10%左右。我国服装业要拓展发展空间，提高企业竞争力和效益，就必须抓紧实施自主品牌国际化
9、战略，走国际化之路，创造我国服装企业的品牌优势。由中国制造到中国创造，是我国服装业当前面临的时代课题。建立我国服装的国际品牌,有利于带动我国服装产业的长期稳定发展,有利于提高中国服装产品的国际形象,有利于为服装企业创造更大的价值。实施品牌国际化战略是需要前提条件的,并不是每个企业都有条件实施品牌国际化战略。在国内有一定经济实力和影响力并拥有自有品牌是实行品牌国际化战略的前提条件,本文重点研究符合上述条件这些企业,分析目前我国服装企业现状及存在的问题和面临的困境。在此基础上,探究企业建立国际服装品牌的必要性和可能性,总结服装企业在品牌国际化过程中遇到的具体问题和困难,针对这些问题提出可行建议和措
10、施。近年来，在国家宏观政策导向及市场机制的作用下，纺织全行业品牌意识逐步提升，品牌发展取得长足进步，一批优势自主品牌逐渐在国际市场崭露头角。通过一系列品牌建设工作的有力推进，必将推动“中国纺织强国梦”的早日实现。.1.2 研究的主要内容本文主要讲了中国服装产品出口量大，主要不是靠品牌，所依靠的是成本低廉、劳动力丰富和大规模生产的优势，这种劳动力成本低廉带来的竞争力随着其他发展中国家 “反倾销”的靶子。国际知名品牌抢占我国市场，也对我国服装业造成了巨大压力。在经济全球化的背景下，国内市场宜酌减成为国际市场，要想在竞争中取胜，我国服装业需要实施品牌国际化战略，建立服装国际品牌。在这样的国际环境下，
11、本文从以下几个方面论述了服装品牌国际化的问题与对策研究。第一，品牌国际化的概述及其特征以及品牌国际化的重要意义。第二，对我国服装品牌的国际化现状及优劣势进行了分析。第三，详细说明了服装品牌国际化存在着服装质量品牌建设，文化内涵，市场细分、市场定位，面料生产技术的问题。当然也提出了 OEM 模式，市场渠道薄弱等对服装品牌国际化的影响，第四，针对上文提出的问题，接下来阐述了我国服装品牌迈向国际市场的对策分析。对策主要包括提高服装质量和生产技术，采取正确的方式引导消费者，构建本土化的 VMP，整合国内服装企业，尊重国际质量标准以及建立配套的服务营销模式。通过本文对存在的问题和对策分析，应该完成打造中
12、国国际性服装品牌，完成“生产大国”向“服装强国”的蜕变，提高企业综合实力，增强市场竞争力。因此，我国走出去步伐正在加速， “国际化”问题依然很多，面临极大挑战，本文通过品牌国际化的论述，中国服装行业发展现状以及国际服装品牌的巨大冲击提出自主品牌国际化的必要性，针对自主品牌国际化道路上存在的问题提出切实可行的对策。.2 品牌国际化概述2.1 品牌的内涵及特征 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻
13、的揭示品牌的内涵还需要从以下六个方面透视： 第一：属性 。 品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，香奈儿代表着昂贵、高雅、简洁、精美等等。这些属性是香奈儿广为宣传的重要内容。 第二：利益 。品牌不仅代表着一系列的属性，还体现着某种特定的利益。品牌利益在相当程度上受制于品牌属性。就香奈儿而言， “昂贵”的属性可转化为情感性利益。 第三：价值 。 品牌体现了生产者的某些价值感。例如，香奈儿代表着声望，身份象征等。 第四：文化 。品牌还附着着特定的文化。香奈儿蕴含着“优雅、时尚、高品质”的法国服装文化。第五：个性。 品牌也反映一定的个性。不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。香奈
14、儿会让人想到一位高雅的有品位的女性。 第六：用户。品牌显示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。美国市场营销协会在营销术语词典上给“品牌”一词所下的定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。世界著名的广告大师大卫奥格威给“品牌”一词下的定义:品牌是一种错综复杂的象征,是品牌名称、包装、价格、历史声誉、j 一告方式的总和l“。在对品牌的众多定义中,营销大师菲利普科特勒对品牌的理解很有代表性并得到了广泛认同。营销大师菲利普科特勒认为:品牌从表征上来看 ,
15、是用来识别一个企业的产品或服务,并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。而其本质则是由厂家通过各种营销手段,在每一次与消费者的接触中,刻意塑造的品牌形象、品牌个性以及品牌联想。他认为,一个品牌能表达出六层意思:属性,指品牌首先给人带来的特定的属性。利益,消费者购买商品是为了得到产品的利益,比如功能性利益或情感性利益。价值,品牌也体现了生产者的某些价值观。唐纳卡兰体现.了“前卫、时尚、休闲,;夏奈尔体现了“高雅、简洁、精美” 。文化,品牌可能象征着一种文化。LEE 象征着美国的牛仔文化 ;圣大保罗则秉承着的积极进取、奋发不懈的马球精神。个性,指品牌代表了一定的个
16、性。耐克、阿迪达斯代表着活力和运动; 夏奈尔代表着舒适、简洁、高使用者,指品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。耐克让人联想到富有活力、爱运动的年轻人;皮尔卡月一让人联想到自信、尊贵的成功人士;范思哲则让人联想到皇室贵族和明星。只有一种品牌拥有了这六种含义才是深度品牌,而如果一个品牌没有拥有这六种含义,则不是深度品牌。品牌具有以下特征:品牌具有价值性。品牌的拥有者可以凭借品牌获取利润。品牌通过产品的知名度和美誉度传递给消费者。品牌的收益具有不确定性,只有知名品牌,才一能为企业带来长期稳定的收益。企业应该对品牌进行长期投资,避免品牌价值下降。品牌具有品牌个性。品牌个性代表了购买产品和服务
17、的消费者的想法、追求和精神,能够取得消费者共鸣,增强品牌竞争力,使得品牌到发展、提升。品牌是文化的象征,我国一些知名服装品牌,品牌个性尤为突出。如金利来的广告语“男人的一世界”传达了一种阳刚,气俗不凡的个性;红豆集团以“红豆相思 ”的文化内涵吸引着众多消费者。品牌以消费者为中心。现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌之所以具有知名度和美誉度,是因为品牌能够给消费者带来利益,创造价值。品牌是企业竞争的重要工具。品牌可以向消费者传递信息,提供价值,在企业的营销过程中具有重要的地位,是赢得竞争的重要保证。美国著名广告专家LarryLight 说 ,未来的营销是
18、品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更加重要,拥有市场的重要途径是拥有具有竞争优势的品牌。关于品牌国际化的定义问题，很多学者都对品牌国际化的概念作出了有益的探讨。品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。具体包括：第一：品牌国际化的时间含义。是指品牌的输出具有一个时间过程。品牌的国际化实际上是一个系统工程，不仅需要企业有强大的经济实力、技术实力、管理实力和文化实力等作后盾，还需要一个良好的品牌国际化经营战略并且能够坚持不懈地得到有效实施。纵观全球国际化品牌，没有一个是一蹴而就的，而是几年、几十年甚至上百年长期积累的结果
19、，可口可乐这个世界顶级品牌上百年的历史就是一个明证。 第二：品牌国际化的空间含义。是指品牌输出的国际市场问题。很明显，品牌国际化含有很强的国别信息，至少走出国门才有可能是国际品牌（是否是国际品牌取决于品牌国际化的程度） 。第三：品牌国际化的动态营销。首先是指品牌的国际化过程中需要因地制宜，即是品牌形象、品牌个性和品牌定位应该全球统一考虑，而具体实施时需要根据当地的.情况进行灵活调整；其次是指品牌的国际化经营也要与时俱进，要随着外界环境的变化及时作出响应和维护，保持与环境的动态适应性。 第四：国际化的品牌输出。国际化的品牌输出一般有三种方式：其初级形式是品牌随产品或服务向国际市场输出，国际贸易是
20、其实现手段；其中级形式是品牌随资本输出，对东道国进行投资，使得品牌根植于当地，更能取信于人；其高级形式是品牌的直接输出，通过品牌的特许使用而获取品牌收益。很明显，这三种方式成递进关系，也是品牌国际化程度逐步加大的过程，其最高形式也就是品牌成为公认的国际品牌。 第五：品牌国际化的广泛认可度。品牌的认可度包含品牌的认知度和美誉度，仅有认知还不够，还必须要有美誉、信任的内容（至少不含反感、诋毁等贬义） 才能成为“认可” 。品牌的国际认可度是品牌国际化的基本标准和前提，没有广泛的国际认可，品牌是无法成为国际品牌的。第六：品牌国际化的特定利益。品牌的国际化是一个具有特定的国际化目标或利益的行为：或是提高
21、国际认可度、美誉度；或是谋取国际订单等等，品牌国际化的实质是利益的国际化。因此，企业在进行品牌的国际营销时务必考虑其国际利益之所在。2.2 品牌及其国际化的重要意义 品牌的重要意义可以从多个方面来透视，下面，我们分别就最主要的品牌对营销企业和对消费者的积极作用来进行阐述。 第一：品牌对营销者的重要作用。对从事市场营销活动的企业来说，通过企业 VI的设计、商标的注册及品牌的宣传活动来有力的保护品牌所有者的合法权益，促进产品销售，树立企业良好形象，同时约束企业的不良行为，使企业不断的提高产品和服务质量，来进一步扩大品牌知名度，形成企业发展的良性循环。 此外，品牌还有助于企业实施市场细分战略，不同品
22、牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场。第二：品牌给消费者带来的益处 。消费者在购买商品和服务的过程中，品牌是消费者辨认、识别所需商品的最直接标志。当消费者购买产品和服务的时候，如果品牌价值符合消费者的心理定位和实际的货币价值，消费者就会选择该品牌的产品和服务。品牌是企业对消费者的一贯承诺，它代表了产品和服务的质量，便于消费者识别同时有利于维护消费者利益。 品牌的有益作用还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等社会经济发展方面。 第三：品牌国际化的重要意义。创建全球性品牌是参与国际竞争企业的关键成功要素。目前，在经济全球化加速推进的背景下，企业在全
23、球市场中的竞争日趋激烈，就目前全球竞争的焦点来看，创建国际性著名品牌成为众多企业全球化战略中的核心.内容。 打造国际品牌是中国企业的战略任务。在“中国制造”崛起的同时，中国低成本优势正在逐步丧失，世界制造业开始向越南等快速发展的新兴市场倾斜， “中国制造”要保持和提升产业竞争力，努力实现“中国制造”向“中国创造”的升级，创建国际品牌是中国众多企业必须完成的战略任务。那不仅是推动中国向经济强国迈进的最重要力量，同时也是品牌国际化的率先开拓者。 世界著名品牌的国际化为中国企业提供了宝贵借鉴经验。截止到目前，中国只有海尔、联想、华为等少数企业进行了探索性的品牌国际化实践，品牌国际化对于中国绝大多数企
24、业来说是崭新的课题。整体来看，中国企业的品牌建设经营能力、经验都非常缺乏。因此，企业长远发展，参与国际竞争，从而达到盈利的目的，充份借鉴世界著名品牌国际化的成功经验，是中国品牌国际化的捷径.3 服装品牌国际化的现状和优劣势分析3.1 我国服装品牌国际化的现状中国是世界上最大的服装制造和出口大国，中国际知名品牌缺乏。我国加工能力第一、生产能力第一、出口量第一。商务部近期公布的数据显示，全世界每人每年要穿的衣服中有 3 件来自中国。特别是近十几年来，我国的服装业呈跨越式的发展趋势，涌现出一批在国内有很高知名度的男装品牌，如雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、森马等。女装品牌在我国的服装业也开创了独立
25、存在的空间，在业内有杭派（杭州） 、海派（上海、深圳） 、汉派（东北、华北）之称。我国的服装企业在品牌战略中，已经取得了非常瞩目的成就，但国际知名品牌还少之又少。一个国家经济实力和竞争力的高低，从某种意义上讲取决于该国所拥有名牌的多少。我国的服装企业无论是品牌意识，还是生产技术、生产能力，都已经具备了诞生国际级品牌的基础。随着纺织品配额的取消，经济全球化进程的加快，我国的服装企业要想大步走出国门，融入到世界经济浪潮中去，打造国际级强势品牌，实施品牌国际化发展战略势在必行。近年来，服装市场竞争日益激烈。面对国际和国内的双重竞争和挑战，我国服装企业的品牌意识进一步被激发，再也不甘心“为他人做嫁衣”
26、 ，开始探索品牌之路，很多企业都打出了“打造自主品牌”的口号，涌现了一大批服装名牌。地方政府和服装行业协会的推动引导了更多的企业关注品牌建设。我国的服装大省广东、浙江和江苏等都制定了相应的名牌战略，涌现出了一批中国名牌服装企业和省级名牌服装企业。“中国世界名牌”评选也于 2005 年已启动。中国的市场经济起步较晚，中国的现代服装业的历史并不长，它也没有想象的那么成熟，其市场开拓和竞争能力较弱，中国的服装品牌从概念到体系与国外相比均有较大差距。直到“十五”和“WTO” ，中国服装产业需要应对喜忧参半的新形势。.WTO 的加入为中国服装品牌提供了更为广阔的国际发展空间。国际市场的开放、非歧视原则的
27、实施，可以使中国服装的国外市场份额增加、创汇提高、就业扩大，同时也有利于先进的经营管理模式和技术的引进。中国加入 WTO 后，国外众多的服饰品牌蜂拥而至，对国内市场形成了巨大的冲击。据统计，目前在我国设立专卖店或专柜的世界名牌服装已有 50 多家，这些品牌多是来自时尚之都的前沿品牌，这些品牌占据了我国中高档服饰的相当的市场份额。还有不少国外大牌直接在我国开设工厂，利用我们廉价的劳动力将加工出来的服装销往世界各地。我们已经完全具备了生产世界级服装的能力，但是只因为我们的品牌叫的不响，所以只好委屈的贴上国外的标签来提升服装的附加值。因此，加强建设有中国文化底蕴的服装品牌迫在眉睫。3.2 服装品牌国
28、际化的优势 服装“品牌走出去”步伐正在加速，我国服装企业在中东、东南亚、俄罗斯、澳大利亚新开设专卖店的品牌个数不断增多。一些品牌已经初步打开了通往欧、美、日等服装发达地区市场的通路。2009 年 10 月，中国服装设计师谢锋和其品牌“吉芬”走上了国际顶尖设计舞台巴黎时装周进行品牌发布，成为中国第一个真正走向国际的服装设计师品牌。2010 年 1 月，商务休闲男装品牌“利郎”在米兰时装周发布新品。几个具有一定实力的设计师品牌也将在国际顶级服装盛会陆续亮相。据统计，我国现拥有 4.5 万个服装企业，有 30左右的企业在做品牌经营（2002年数据） 。从资料来看，当前中国服装行业品牌发展状况是：虽然
29、大部分的中国服装企业还在依靠廉价的劳动力和成本优势做来料加工和贴牌生产，然而面对入世的机遇和品牌服装的巨大利润，一些在加工贸易中迅速庞大起来的中国民族服装企业已经不满足替别人做嫁衣裳，强烈地意识到了品牌的价值。浙江、广东、上海、江苏等东部地区，伴随服装产业集群经济的迅速发展，在产销全面增长的同时，服装品牌不断涌现，一批有实力的企业也开始在积极谋划品牌转型和品牌国际化定位，向国际品牌冲击国目前服装品牌最集中的地区当属浙江省。浙江服装企业的品牌经营在过去十年中取得了很大的成就，涌现出一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二线品牌，
30、如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，在全国也有很高的知名度。杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。3.3 服装品牌国际化的劣势.中国服装品牌在新世纪面对的是日渐细分的国内市场和国外市场还有日趋成熟的消费者。WTO 的加入犹如打开了相对区隔的国际国内服装市场间的大门，失去国家设置高额进口关税的保护的中国服装业在国内市场刚刚享受内需启动的好处，又迎来了国外服装品牌介入的激烈竞争。服装业在我国国民经济中发挥了重要的作用,是我国支柱产业之一。经过 20 多年的发展,我国占领了高达 20%的全球服装市场,是世界上最大的服
31、装生产加工国。我国服装出口额巨大,但却利润微薄,服装企业的竞争优势主要体现在数量和劳动力价格上,但随着经济的发展,企业的各种成本不断上升,原有的劳动力价格优势在不断减弱;金融危机使企业订单减少,不少服装企业在亏损的边缘。随着竞争日益激烈，国际品牌不断压低生产成本，使得我国服装制造业的利润空间不断缩小。国际竞争激烈，低成本优势丧失。随着 2005 年取消纺织服装配额，一些东南亚国家如印度、越南等国家都在大力发展纺织服装产业，积极抢占我国的市场份额，觊觎中国世界工厂的地位。2011 年以来，人工成本的上涨使得中国服装业的成本优势丧失殆尽。自 2010 年以来国内最低工资标准不断上调后，我国劳动力成
32、本不断提高。而越南、巴基斯坦等的纺织服装劳动力价格仅为中国的 1/3，部分纺织服装订单开始流向这些低成本的国家。很多国际品牌，例如 h&m、zara 以及 charming 等，逐渐将订单转向越南、孟加拉国、柬埔寨、印尼及巴基斯坦等国家。我国大部分服装企业都不愿意发展自己的品牌，而选择贴牌生产。贴牌生产方式耗费极大的人力物力，但加工费用仅占最终销售价格的 5%10%，我国服装出口贸易同时，近两年中国也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。造成这一现象最根本的原因是中国服装在国际市场没有自己的国际品牌,只是承担着纯粹的加工环节,缺乏技术和终端市场,只是依靠劳动力价格优势赚取低廉的
33、加工费用。在整个价值链上,生产企业的利润非常低,企业要想发展壮大,具有长久的竞争优势,就要从制造商阶段到达品牌商阶段。品牌占据着价值链的最高端,是所有知识的浓缩和体现。我国纺织服装企业的经营理念应由注重产品质量上升一到实施品牌战略,才一能实现这样的跨越。,品牌战略是决定企业成败的生命线,是企业得以迅速发展的决定性因素。塑造品牌,形成品牌优势,提高品牌的国际竞争力,是提高我国服装产品国际竞争力的重要途径。世界经济发展的实践证明,只有拥有了一定数量的国际知名品牌及品牌企业,才有可能成为世界经济强国。从某种意义上说,一个国家经济崛起的过程就是品牌发展壮大的过程,没有自主品牌的国家必然处在国际分工的低
34、端,在国际贸易中流失大量利益。只有大力培育和发展自主品牌,企业才一能有持久的国际竞争力,才能在激烈的国际竞争中掌握主动权。我国服装企业要想发展壮大,就要加强品牌建设环节,创建自己的民族品牌。.在经济全球化深入发展的今天,品牌决定着不同国家在全球产业价值链中的地位,一个国家拥有的品牌越好,它对价值链的主导力越强,在财富分配中的位置越有利。在世界品牌500 强企业中,美国几乎占到百分之五十,正是这些优秀的跨国公司和其所属的全球品牌,奠定了美国在当今世界的强国地位。所以我国服装企业要想摆脱目前的困境,就要从价值链低端转向价值链高端,从生产加工环节转向实施品牌战略,创建有自主知识产权的国际品牌。4 我
35、国服装品牌进入国际市场的障碍尽管中国已经涌现出众多的著名服装品牌，但中国服装品牌的国际化仅仅处于起步阶段，与世界品牌大国如美国、欧盟、韩国等之间还存在较大的差距，中国品牌效应低，其主要原因有以下几点：4.1 质量档次低，品牌建设落后中国的服装厂数量是世界上最多的，可是中国的服装品牌却始终不能在世界名牌中占一席之位。究其原因，不能排除中国服装产业在品牌建设方面起步较晚，在品牌塑造方面经验缺乏等。中国服装业“有世界级的产品无世界级的品牌的尴尬并不是因为产品本身的性能和质量方面的差距而是因为品牌经营意识、品牌战略方面的差距。作为世界最大服装生产国和服装出口国，中国服装行业却还处在品牌建设的起步阶段。
36、当中国服装业也随着其他行业进入了品牌竞争期的时候，其领域主要还是中底层消费者，高层消费者仍不看重中国的土产品牌。究其原因主要是中国服装品牌意识的落后导致企业品牌自主权的缺乏，而缺乏强势的品牌主动权就无从谈在市场竞争中具有发言权，尤其是纷纷涌入的国际服装品牌，中国服装品牌明显缺少品牌竞争力。正是因为品牌建设的滞后就直接导致了，目前中国很多服装企业充当国外品牌的“打工仔的状况，贴牌、加工基地、手工作坊、劳动力密集等词汇，成为服装大国的特征。根据有关的调查表明，我国服装品牌的平均寿命仅仅只有 15 年。酒气原因主要是品牌建设缺乏规划。规划是为了保证企业在空间上不同部门的协调和在试剑石品牌经营活动的持
37、续性，使它不会因为人员的变动而使品牌发展方向频繁的调整和波动。而我国的服装企业以为只要拖入资金进行广告轰炸就能“一夜成名” ，对于品牌建设根本.没有规划，这是品牌短命的重要原因。正如任何其他事物一样，服装品牌也存在着生命周期的问题。从时间上划分，服装企业品牌建设研究大致可以分为培育期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。应该说，在每个阶段采取合理挣钱的品牌运行策略，将会最大程度地拉长品牌的生命周期，是企业获取最大限度的利润空间。然而，中国服装业还只是处于起步阶段，服装企业对品牌经营往往只重战术，并没有真正从战略高度运作品牌。4.2 服装文化品味低，缺乏文化内涵 世界名牌服装与普通品牌服装差异在何
38、处？归根结底在于两者给予消费者的心理感受不同，其核心就在于品牌的文化内涵不同。人类对衣着功用的追求，早已经从遮身蔽体上升为体现自身个性、展示自身形象，显示自我身份。服装行业竞争的最终落脚点往往就是品牌，而品牌的依托就是文化。国外知名服装品牌一般都是经过几代人家族式的苦心经营，有着鲜明的品牌特色甚至传奇色彩，始终与消费者的文化情结相呼应。相比之下，中国服装品牌大多数都是服装企业拍着脑袋想出来，真正说出自己服装设计风格和品牌文化的企业很少，很多服装企业看到别人的衣服好卖就跟着做，不注重设计，不注重文化，也不注重品牌的营销与管理。甚至一个企业创建了好几个服装品牌。长期以来，我国国际名牌少的一个重要原
39、因就是缺乏国际知名的服装设计师。我国的服装产业发展基本上属于“先产业后设计”的模式，不同于法国“先设计后产业”的模式。企业很少有依靠设计风格树立起品牌的特点，也还没有意识到要打造世界级的服装品牌，首先需要有世界级的设计师。或者说，我国服装企业还不能顺利找到设计和品牌的完美结合点，设计理念相对落后。企业在追求质量和规模的同时，忽视了对品牌文化内涵的追求，忽视了对服装品牌从品质到品位的追求。4.3 品牌定位不明确，市场细分不到位中国服装品牌的屡屡受挫，除了许多企业创品牌意识淡漠，不愿耗费实力去培育外，还有很多企业对服装品牌的理解过于肤浅。他们可能认为广告打得多就能树立品牌，不去考虑服装的科技、时尚
40、、审美等元素的含量，只考虑市场销量。因此，品牌几乎没有什么内涵，最后落个无疾而终，孰不知国外著名时装品牌的无形资产要占到品牌价值的 90以上。中国的服装企业无法把握流行时尚，永远跟在发达国家的后面，这些国家是时尚的引导，而我国只是跟随者。国内许多服装企业在创建自己的品牌时，风格定位不明确，服装设计理念落后，不知道用自己民族特色的东西来创建国际品牌。随着消费层次的提升，人们对于服装的消费已经不仅仅是一种防寒保暖的生理需.求，而是已经延伸至我们对于现代化生活方式、消费观念、时尚潮流的追求等更深入的精神层面，是人们对消费品和消费服务更高的追求。因此，我们的生产者要深入地研究消费者的个性化需求。但目前
41、，我国服装品牌个性定位模糊，很多厂家没有自己的明确的市场定位，不同品牌间的定位都非常的相似，只是在价位上有一点点出入。因此对于消费者来说，这样同质化的产品对他们来说是不具有吸引力的，品牌没有自己的强势的竞争力。另外，还有不少企业，市场细分的群体范围太过宽泛，希望自己的产品能包揽所有层次的消费者。这样的定位只能是失去了本属于自己的消费者，给消费者的消费行为也带来困惑。市场细分不够明确的品牌是不可能有强大的销售力量的，也不可能给服装品牌带来任何的好处。市场上的消费行为已经越来越趋向个性化，任何希望一网打尽所有消费者的想法都是不现实的。4.4 缺乏标准化认证，服装面料生产技术落后标准化认证是国内企业
42、需要重视的一项工作，国外从农产品种植到产品深加工都有成熟的技术标准、质量认证体系。而我国目前正朝这个方向努力，虽然已有了“无公害” “、绿色食品”的认证，却没有与欧盟美国等发达国家相匹配的服装尺码标准化体系，不利于我国服装品牌进入国际市场。再次由于我国某些原料生产技术还达不到国际先进水平，出口服装所需面料国内尚不能完全满足，只能依赖进口。而加入 WTO 后国外原料的大量涌入必然会冲击到国内的原料生产企业，以及一些新兴的较为薄弱行业及产品，如 20 世纪 70 年代崛起的化纤行业。近年来，较大规模开发生产的化纤仿真丝产品和高级印染后整理产品，等等。国内生产的面料在品种、质量方面很难与国外同类产品
43、相比，无法在国际市场上参与竞争。另外，欧美等国家出于竞争的需要，用产品的高技术含量作为屏障，用国际贸易非关税技术壁垒限制他国服装进口。这些种种原因都阻碍着我国服装品牌迈向国际市场的步伐。4.5 大力发展 OEM 阻碍品牌国际化发展OEM 是 Original Equipment Manufacturing 的英文首字母的缩写，翻译过来即是原始设备制造商。在我国通常称谓“定牌生产”或“贴牌生产” 。近几年，中国服装出口规模逐年攀升，被誉为世界第一大服装出口国及生产国。但是， “中国有世界级的产品，却无世界级的品牌” ，在出口的服装中很难看到中国自己的服装品牌，这种状况正成为中国企业走向世界所面临
44、的一种尴尬。其中很大原因在于：我国大部分出口服装的企业都在做 OEM。据杉杉集团董事长郑永刚在接受记者采访时说：“许多国际品牌都在我的企业加工生产我们的加工产品都是，100直接销.往欧洲市场” 。拥有 2000 多家服装企业的东莞，其中 60为外来加工的小企业。法国、意大利、日本等国家 50 多个服装名牌在中国都有生产基地。然而，打造国际服装品牌需要企业的品牌直接面对国外的消费者，OEM 把我国的制造商和外国的消费者隔离开来，从而使中国服装企业进入为别人做嫁衣的局面。而二十一世纪又是一个品牌消费的世纪，大部分消费者认定某一品牌后，并不过问其生产。因此 OEM 只会使已有的品牌地位更加巩固不可动
45、摇。那么对于中国的 OEM 企业而言，连打造品牌的机会都没有，丧失国际化更不用说。另外 OEM 是中国服装企业成为国外服装公司的“ 生产车间” ，只要按照外商的要求依样画葫芦。这样一方面是中国企业只知其然而不知其所以然，不能准确了解国际市场的需求和变化，另一方面 OEM 是中国服装企业过度依赖于国外企业，不能及时提高对产品的设计能力和开发的原创能力。这些都会让中国服装企业与国际品牌背道而驰且越走越远。4.6 品牌经营手段单一，国际营销渠道薄弱中国的服装品牌还没有形成相对完善的经营模式，营销手段比较单调。在如库存管理、特许经营、打折促销等均有操作随意的现象。从服装产品的渠道来看，国内目前主要销售
46、渠道还局限于大流通、大批发或为国际品牌代工的阶段。事实上，如果想在服装销售中占得先机，那么首先应该拥有一条属于自己的销售渠道。得渠道者得天下，谁能够有效把握通路，谁能够使产品在市场上大面积的铺货，那么他就能把握自己的命运。目前，服装业的新兴销售渠道主要有中高档商超专柜、品牌专卖店、国际化网络等几种模式。我国在这几种销售模式都比较薄弱，也谈不上国际营销渠道广阔。如果想使企业常青，必须在渠道上有所创新，使产品尽可能的展现在消费者的面前，方可提高品牌认知率。君不见国际第一品牌可口可乐，难道不是随处可见吗？ 4.7 纺织服装企业成本不断上升我国服装企业的成本在持续不断上升,市场竞争压力加剧使企业的盈利
47、能力逐渐削弱,利润空间逐渐减小。影响我国服装企业成本上升的具体因素有:第一：原材料成本及节能减排成本上升近年来我国纺织业的原材料棉花和纤维的价格不断上涨,导致服装的原材料成本上涨。成本的上涨应该表现为价格的上涨,但由于激烈的国际市场竞争,我国的出口服装价格并没有随服装企业的成本上升而上涨,个别年份甚至出现平均价格下降的趋势。另外面对节能减排的严峻形式,纺织服装在节能减排方面的投入也必须加大,客观上增加的企业的成本。.第二：劳动力成本上升较低的劳动力成本,一直是我国在国际贸易竞争中的优势。与发达国家相比,我国纺织品服装行业劳动力成本还是比较低的。中国经济重大转型，中国人口结构的重大变化（如人口老
48、龄化）以及城镇化转型都在使我国劳动力成本的优势逐渐消失。此外,新劳动合同法的实行,一长远上有助于构建企业和劳动者的和谐关系,提高企业的整体竞争力。短期在客观上也提高了企业的劳动力成本。5 我国服装品牌国际化战略及迈向国际市场对策5.1 正确的品牌定位，遵循品牌经营的游戏规则品牌定位体现品牌所呈现的形象。面对产品过剩和国际化竞争，我国服装品牌的经营要对企业自身及产品有明确的定位，提炼品牌的核心文化，建立品牌的个性魅力，将自己融入国际竞争市场经济体系之中。以世界上六大服装品牌为例（详见表 2） ，同是女装、同在欧洲，但风格各异、个性鲜明。无论是实施单一品牌战略还是奉行多品牌战略，定位都要精准。如果
49、实行多品牌策略，主品牌与副品牌之间应该严格区分，每一个品牌都有其特定的分众，定位清晰，要相得益彰，不能“窝里斗”相互影响。表 5-1 世界名牌女装的风格定位中文 英文 产地 风格夏奈尔 Chanel 法国 典雅、高贵、风华范思哲 Versace 意大利 豪奢、绚丽、妖艳古琦 Gucci 意大利 冷冽、狂野又柔弱.（我国服装自主品牌国际化的战略思考 ）实施品牌战略时，企业必须遵循品牌经营的游戏规则，做到品牌定位和品牌延续性的统一。品牌定位要实事求是，充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源；品牌发展要形成一套完整的设计生产思路，并围绕这个思路进行款式组合、面料选定、工艺制定、营销手段制定等一系列工作，最终形成自主品牌让市场接受，并长时期保持下去。另外，尤其要注重按国际惯例，用法律手段来保护名牌服装商标。同时，要防范各种贸易壁垒，注意维权，预防假冒，打击侵权，提升企业品牌的形象。5.2 正确引导消费者，提高品牌的认知度和忠诚度任何产品要想获得消费者的青睐，必须能够满足甚至超过消费者的心理需求和期望。品牌的忠诚度越高，顾客重复购买该品牌的概率就越高，品牌的竞争力就越强，优势必然突出。我国的时装设计师应该多参加巴黎、米兰等地举办的国际时装表演，一旦西方媒体高度评价某一中国品牌
