1、学 号： M201373935课 程 论 文题 目五洲房地产有限公司五年（2014-2018）战略规划报告学 院 管理学院专 业 会计硕士班 级 1307姓 名 马梦璇指导教师 杨 治2014 年 5 月 28 日五洲房地产有限公司五年（2014-2018 ）战略规划报告第一部分 战略分析篇一、外部环境分析 经济环境国际环境有所好转，据 IMF 预测，2014 年世界经济将增长 3.6%，比 2013 年提速 0.7个百分点，是金融危机 5 年来提速最多的一年，全球对 20144 年的预测都比以往几年乐观。其中，IMF 预测 2014 年美国经济将增长 2.6%，比 2013 年提高 1 个百
2、分点。 十八届三中全会全面深化改革的决定从经济要素配置市场化的规则层面上，大大提高经济增长效率和质量，释放出巨大的改革红利。大力深化投融资体制改革，保持投资的合理增速规模。我国储蓄率维持在 50%以上的高水平，既有投资能力，也有投资需求。 政策环境近年来，我国高度重视保障和改善民生，城镇低收入群体及农民收入增速和水平都有明显提高，为扩大国内消费需求奠定了基础。2013 年 12 月 1213 日中央城镇化会议提出：全面放开建制镇和小城市落户限制，有序放开中等城市落户限制，合理确定大城市落户条件，严格控制特大城市人口规模。从政策导向看，加快推进城镇化进程是大势所趋，因此长期来看，我国房地产市场仍
3、值得期待。城镇化进程的加快，是内需增长的新动力。同时我国在几年里进行了大规模的棚户区改造。据住房城乡建设部统计显示，约改造了 5000 万平方米棚户区，对近 100 万住房困难家庭的住房条件进行改善。 社会文化环境目前社会上对房地产的需求大致可以分为以下几类：在异地就业群体对住房的需求；主动改善居住条件的需求；因城区改造的老房拆迁产生的需求；投资性需求。除投资需求为弹性需求外，老房拆迁以及外来人员解决住房的需求均为绝对刚性需求，改善居住条件的需求介于刚性与弹性之间。随着各地轰轰烈烈的城区改造，不断增加的城镇新就业人群，必然导致房地产刚性需求的增加。外部环境带来的机遇表现在以下几个方面：中国房地
4、产业将继续迎来高速发展期，为五洲公司的长远发展提供了历史性机遇，主要表现在：1. 房地产的需求依然十分旺盛，刚性需求尤为显著2.中国宏观经济的持续发展3.房地产行业是国家扶持的重要支柱产业房地产行业新的 10 年黄金发展时期，为五洲提供了行业发展机遇，主要表现在：1.中国房地产业的住房增长速度快。数据显示，2013 年房屋新开工面积 201208 万平方米，增长 13.5%，增速提高 2 个百分点；其中，住宅新开工面积 145845 万平方米，增长11.6%。在全面向好的商品房市场支持下，房地产市场新开工数据也一改 2xx1 年以来同比增速下降之势，全年新开工面积创下近 5 年来的新高。 2.
5、房地产企业的盈利空间远高于制造业并将保持较高水平。房地产“由东部向西部” 发展的趋势，为五洲公司提供了区域发展新机遇。二线城市成为未来几年房地产发展重心，为五洲公司提供业务拓展新机遇。面对的挑战表现在以下几个方面：行业竞争升级，规模化、专业化、资本化对公司的治理能力提出了较高要求。行业整合加剧，规模竞争形势凸显，为五洲公司提出挑战。国家宏观调控政策使房地产业发展出现阶段性调整，对五洲公司快速发展提出挑战。综上，受益于国家城镇化战略的推行，中国房地产市场逐步呈现出“东部向西部转移” 、“二三线城市房市趋暖”的局面，为我公司的业务发展提供了良好的机遇。同时，规模化、专业化、资本化的发展要求也对公司
6、的整体管理能力提出了新的要求,需要制定系统地竞争策略，全面提升企业竞争力。二、内部资源与能力分析分析目的：以找出企业的优势和劣势；强化优势，转化为核心竞争力；根据企业的资源能力进行正确的市场定位；改革使企业置于不利竞争地位的劣势；有效整合资源，支撑发展战略的实现。企业优劣势评价维度用业务管理能力和组织管理能力两个指标来评价。1 业务管理能力评价1、项目策划能力优劣势分析优势：市场调研阶段缺少细致深入的分析，难以达到集团投资要求标准，一定程度上影响到项目策划方案的评审过程；劣势：对营销策划在开发中的价值认识到位，专业人才欠缺，导致营销策划水准不高。2、规划设计能力优劣势分析优势：公司出身于集团规
7、划设计院，在规划设计方面有相应的人才储备与经验积累；劣势：产品规划设计能力还不具备核心竞争力，需要进一步加强、提升。3、成本管控能力优劣势分析优势：已建立一套成本管理体系，明确了成本管理职能工作，建立了相应的成本变更审批及成本结算的多级审核机制。劣势：未建立“责任成本体系”及“成本追溯”机制，缺少对目标成本的层层分解，各部门和岗位的具体职责不明晰。4、工程管理能力优劣势分析优势：公司建筑工程施工经验丰富，具有工程施工管理的相应人员储备。劣势：缺少标准化作业指导，监管的制度与流程体系不完善，施工过程管理、工程质量不能有效控制。5、销售管理能力优劣势分析优势：公司主要依托代理公司进行代理销售，减少
8、了公司在销售队伍方面建设的投入。劣势：营销队伍薄弱，不利于公司新开发的项目或异地开发项目的市场开拓。2 组织管理能力评价1、项目管理能力优劣势分析项目管理能力主要指通过组织架构和权责划分实现对项目开发的管控能力。目前公司采取职能制管理模式，总部共 6 个职能与业务部门，2 个项目部与 1 个施工管理部，设置较为简单，能有效控制项目的运作。但是，总部目前还有一些关键职能缺失或弱化，难以形成对项目部的有效管理和支持，需要逐步建立一套成熟的，责任主体明确的多项目管理模式。2、目标管理能力优劣势分析公司已建立了以项目目标为基础的年度经营计划和月度工作计划。但由于缺少战略导向型计划目标管理体系引导，致使
9、企业现有资源无法充分发挥，执行过程存在刚性不足、执行力度不够的现象。同时欠缺规范、科学的业绩管理系统，不利于实施效果的反馈和评估，使得目标的控制和评估失去了衡量标准。3、财务管理能力优劣势分析公司较早引入全面预算管理，为工作的顺利开展奠定了基础。依托集团品牌知名度和财务管理公司，具有较强融资能力。劣势：目前的预算编制主要以项目预算为主，从公司整体角度来看，缺乏全局性的宏观把控，不利于控制风险。同时，在内部财务管理上缺少财务分析职能，主要通过外部机构进行年度财务分析，不能为公司的实际经营活动提供及时的决策支持。4、人力资源开发能力优劣势分析人力资源管理体系基本健全，但人力资源战略规划、职业生涯规
10、划职能缺失，在岗位说明、培训、绩效等管理环节也存在不足。主要表现在公司缺乏专业技术人员，缺乏系统、科学的工作分析、职位管理体系，缺少清晰的岗位说明书，导致公司各部门权责不明，效率不高。5、资源整合能力优劣势分析公司与政府、相关企业都具有较好的协作关系，外部高端资源整合能力较强。内部资源整合受制于缺少完整、规范、精细的流程管理体系，未很好的将公司内部各项资源合理配置，内部资源整合能力有待提高。6、风险管理优劣势公司在具体的项目风险管控上经验丰富，缺乏从公司层面对风险的系统性把控能力欠缺。第二部分 战略规划篇五洲房地产有限公司把企业社会责任始终放在最重要的位置，公司使命是让每个人在城市中都拥有自己
11、的家。公司愿景是居住彰显品质，做高品质房地产企业。一、五洲公司五年发展总体战略方针区域选择。依托集团品牌和资金强大支持，推动房地产业务积极稳健快速发展；区域上立足武汉三镇，聚焦西部二线城市，关注部分潜力二线城市，择机进入目标区域优质三线城市,三条主线推进跨区域进取型扩张。经营模式。以独立投资、控股投资房地产开发为主，以投资入股、持有部分优质商业物业为辅，展开多种形式的开发合作，探索进入资本市场。产品定位。目标客户瞄准中高端群体，产品以市中心区中高档商品住宅开发为主，以绝佳机会型商业项目、城市新开发区住宅项目投资和定制类项目为辅；全面提高业务专业化、运作规范化、资源市场化水平，扎实提高企业核心竞
12、争力，确保战略目标如期实现。二、公司经营模式五洲公司应选择“开发+持有”模式，以商品住宅房产开发为核心，辅以持有自身开发优质物业服务与经营未来发展：随着金融环境成熟、优质物业增多，五洲公司可以择机开展金融投资业务，形成“开发+持有+金融”的经营模式，实现公司规模化发展。三、目标市场目标市场要明晰回答五洲公司未来房地产开发业务的产品定位、客户定位和区域发展定位，指明企业规划期业务发展路径，是战略规划的核心内容之一。产品定位五洲公司产品定位应坚持“一主三辅”原则，即以市中心区中高档商品住宅开发为主，以绝佳机会型商业项目、城市新开发区住宅项目投资为辅，并积极开展定制类项目。例如 XX 产品类型以市中
13、心区中高档商品住宅为主，中高档商品住宅具有市场容量巨大稳定，收益较高的特点，且符合 XX 目前能力，最适合作为我们主要产品类型消费者的购房决策流程和标准决定了我们应该利用市中心区的优势地段。以绝佳机会型商业项目为辅建立严格的决策标准和流程，以控制风险；以城郊住宅项目投资为辅在扎实的项目前期基础上进行开发；积极开展定制类项目 通过央企背景和品牌，寻求项目。目标市场的选择1、产品层次定位：中高档商品住宅作为普通商品住宅中的高层次产品，具有稳定的市场容量和较高的市场收益，鉴于我公司在该层次的市场具有相应的经验与能力，拟继续在该市场进行开拓。2、地段选择：分析表明，在消费者的购房标准中，地段因素是首要
14、考虑因素之一，我公司选择市中心位置为项目选址主要目标。3、房型定位：消费者的消费习惯研究表明，120 平米以下户型占据市场主流，且潜在消费者偏爱 120 平米以下户型，且以两室（含一厅、二厅）为主。综上，五洲公司未来开发的类型应以位于城市中心区的中高档商品住宅为主，户型以120 平方米以下为主。除此之外，商业项目和城市新开发区项目可作为策略型（机会型）投资，补充和丰富产品类型，形成产品组合策略。特定客户产品定制模式值得高度重视，待时机成熟介入。四、目标客户定位与产品定位相匹配，五洲公司的目标客户群应瞄准占领市场主流的中高端群体。中高端客户群体特征与选择理由如下：目标客户群特点：30 岁以上；中
15、高收入，教育程度较高；已婚有孩子；为二次（多次）置业者，以改善型住房为主要需求； 购买心理成熟，比较在意小区升值潜力、配套设施完善、小区环境优美、交通发达、地段层次等要素。例如企业中高层管理者、高校教师、私营业主、公务员等。选择理由对房价的承受力强，能够满足五洲公司的主要产品（市区中心的中高档住宅）所对应的较高房价多属于二次（或多次）置业者，且有稳定的购房需求这类客户占据市场总购房者的 35%-65%（随城市发展水平和特点而有不同） ，是市场购房者的中坚力量。三、区域市场定位区域扩张整体定位根据第一部分的环境分析，五洲公司区域扩张策略为：立足武汉三镇，聚焦拓展西部二线城市，长线关注部分潜力二线
16、城市，择机进入战略目标区域优质三线城市，三条主线推进五洲公司跨区域进取型扩张格局。第一条扩张主线：聚焦西部二线城市，包括重庆、成都、西安、乌鲁木齐基本策略：重庆、成都要在近期（1 年）快速进入；西安、乌鲁木齐积极寻求机会坚决进入第二条扩张辅线：择机进入目标区域优质三线市场基本策略：选择个别优质目标密切跟踪，择机进入第三条扩张暗线：关注部分潜力二线城市，包括天津、厦门基本策略：长线关注，谨慎行动。利用集团在当地资源，在控制拿低成本和操作风险的前提下，积极进入四、公司竞争策略对于五洲公司，区域聚焦策略最符合其目前的发展需要和能力要求：在土地获取策略方面，要积极探索多种方式，以降低成本、控制风险。在
17、融资策略方面，要充分认识到融资能力是考量房地产企业潜力的重要指标，五洲公司要积极拓宽融资渠道，寻求多样化、低成本的融资平台。在产品开发策略方面，要明确以产品标准化为核心加强产品开发能力是五洲公司成功的重要保障，产品开发策略的重点，是实现“二八法则” ，以达到快速复制，缩短项目开发周期的战略目标，形成产品研发与创新的良性循环。在产品制造策略方面，要坚持品质过硬，价值超群的策略，实现差异化竞争。在市场营销策略方面，要坚持品牌先导，强化文化营销的氛围。五、公司风险控制公司层面风险控制1、市场风险针对房价持续增长等问题，国家会继续出台调控政策、同时加强原有政策的执行力度，可能对业务产生影响。不同区域市
18、场可能产生价格周期波动和竞争环境产生差异。因此，公司要强化市场部职能作用和人才专业能力要求，设置专岗专人加强对区域政策市场环境环境的深入分析和研究，积极预测和分析调控政策，识别区域市场风险，提前采取规避措施、制定有针对性的市场风险应对策略。2、财务风险房地产行业开发周期长、投入量大，属于资金密集型行业，且新的土地政策实施后，房地产企业支付地价款的时间大为缩短，在公司未来快速发展过程中，为保持发展规模，公司必须进行大量的土地储备，在土地储备方面的现金流压力较大。如果公司的资金融通能力不能及时与发展速度相匹配，将可能造成业务中断的风险。此外，公司目前的资产负债率较高，公司还面临着偿债风险。尤其是短
19、期借款必须按既定时点偿还，公司必须及时筹集到足够的资金满足偿债需求。因此，为防范和控制以上风险，公司应提前做好预算，做好详尽的资金计划，针对预算的资金缺口，采取多种方式积极进行融资，满足公司发展的需要。业务层面风险控制-房产开发业务风险控制1、 项目决策风险。如果在项目决策中未能充分考虑外部市场因素和公司产品定位及资源能力的匹配程度因素，未经过充分的可行性论证，都会造成项目最终收益不佳，给公司造成损失。为防范和控制项目决策风险，公司在项目决策之前，需要经过深入的市场调研和论证，合理预计项目的收入和成本，进行细致的可行性研究，并且在公司层面形成规范的项目评审机制和决策程序，保证项目决策的科学性。
20、2、项目管理风险项目的前期策划、工程管理、售后服务等任何一个环节的质量存在问题，都将影响整个项目的效果；任何一个项目的品质不高也都会影响公司的品牌形象。因此，公司需要在各个环节提升运营水平，并且加强公司层面对每一个项目的决策控制，保证公司的项目运作水平的整体一致，避免项目运作水平的参差不齐，基于公司未来项目开发需求，公司应重点培养和引进具有丰富项目管理经验的高级管理人才。业务层面风险控制-物业管理业务风险控制1、物业管理能力风险物业管理水平的高低，直接影响客户的满意程度，并且是长期的满意度，对公司的品牌和未来市场产生直接的影响。因此，公司产品的物业管理水平不能满足业主的需求，将会对公司的品牌形
21、象带来很大的负面影响。因此，公司在没有拥有物业管理业务时，要积极提升自己对物业管理公司进行管理的专业能力水准，实现对合作单位的有效管理。此外，公司对高档项目的物业管理，要适当引入外部高端物业管理公司已达到相应标准；公司要逐渐加强自身的物业管理职能和人才引进，随着公司开放项目的增多和物业持有数量的增多，都需要打造自身的高水平物业管理能力。2、物业经营风险目前物业管理行业的盈利性整体较低，大部分物业管理企业都处于“保本微利”的状态。因此，物业经营不善，可能导致公司占用一定的人力、财力，而最后出现经营亏损的局面。因此，为防范和控制以上风险，公司在持有一部分自身优质物业之后，来应加强对物业管理的成本管
22、理，通过科学、有效的管理降低成本，提高效率，提升利润空间。并在条件成熟时，积极开拓外部市场，获得更多收益。第三部分 战略保障与实施篇一、土地获取措施五洲公司应在三方面实施保障措施，以保证土地获取质量：公司应结合土地成本、项目周期特点、开发管理能力以确定土地的获取时机。通过完善项目的前期策划工作，为土地决策提供更多支持，通过完善项目的前期策划工作，为土地决策提供更多支持。应加快引进具有房地产行业前期策划经验的资深员工的步伐。二、融资措施融资措施需按短期和中长期规划。其中，短期融资措施主要包括争取集团资本金注入、发行定向增发股票，争取更多银行贷款；长期融资措施包括借壳上市、发行债券、争取基金合作，
23、或引入战略合作伙。应大力加强专业财务人员的培养，明晰财务分析职能，为公司的融资活动进行合理决策。三、营销管理措施销售渠道方面：需加强销售队伍建设，吸纳销售人才夯实销售的基础工作。品牌建设与管理方面：鉴于公司内部能力分析中反映出公司缺少品牌价值持续提升的手段，没有明确的产品系列规划的问题；我们需要：1、对项目品牌进行整体规划，明确品牌定位、确定品牌与产品系列对应关系。2、制定品牌推广渠道规划，建立项目品牌管理体系。 3、建立专业品牌管理人才队伍，建立配套品牌管理流程，对公司的品牌内涵和品牌渠道进行管理。四、人力资源措施公司的发展战略需要人力资源体系的强力支持。通过前面内部能力分析发现，我公司亟需
24、建立完整的人力资源管理体系，应着重从以下几方面开展工作：对人资源进行规划，形成专业化、梯次合理的人才供应计划，以适合我公司发展战略的需要。对所有岗位进行工作分析，界定岗位职责、任职要求，以此指导人员配置、培训、考核和激励。建立完整的绩效考核体系是连接战略规划和战略实施的重要纽带。建立与岗位级别相联的薪酬架构。五、从房地产开发业务各职能角度出发，对五洲公司战略实施中未来三年应关注的十一项重点工作进行计划安排房地产价值链：战略规划与组织管控；财务和融资管理；土地获取、规划设计、工程施工、营销和销售、客服和物业人力资源、行政和计划管理；战略规划与组织管控工作实施计划。首先，工作重点在于完成战略规划的
25、分解和宣导；其次，完成以战略目标为导向的组织结构调整，完善和强化相应职能部门的职责；第三，对战略实施过程进行监控，并根据发展需要进行适时调整。工程管理工作实施计划首先，完善工程管理体系，规范工程项目的质量、安全、进度的监督管理；其次，完善月（季）检查、工程例会和专项会议制度、月报制度，加强总部与各项目部间的沟通协调；第三，建立和完善工程技术资料管理体系，建立技术资料信息库，进行技术信息动态追踪，进行技术创新及推广应用工作。营销管理工作实施计划首先，建立和完善公司营销管理制度流程体系；其次，优化部门职能，吸收优秀人才，加强对营销人员的培训，提高营销人员的综合素质；第三，建立市场调研机制，为项目前
26、期拓展和投资决策提供信息和依据，为相关职能部门提供有价值的信息和建议；第四，对房地产品牌进行规划，加强品牌推广力度。人力资源管理工作实施计划首先，成立人力资源部，建立现代人力资源管理体系，完善相应的各项制度流程；其次，通过多种渠道吸引外部优秀人才，加速内部人才的选拔和培养；第三，应居逐渐建立市场化的、富有竞争力的的薪酬激励机制；第四，建立基于战略的绩效考核管理体系，促进公司整体目标达成。财务管理工作实施计划首先，做好资金筹划，满足业务需要，提高资金使用效率；其次，提前完成财务专业人才储备，做好财务人员的专业技能培训；第三，着力强化财务管理职能，强化审计职能，监控/ 审查各项目运作情况；第四，持
27、续优化财务管理体系，建立适应多项目运作的财务管理控制体系。第四部分 战略规划报告总结一、通过我们对中国宏观经济环境的深入分析和预测，结合对中国房地产行业中长期发展趋势的展望和剖析，经过缜密的推理和研判，我们认为，中国房地产在未来 10 年至 20 年将伴随中国经济的持续高速发展迎来千载难逢的快速发展黄金期，为公司的发展提供了宝贵的机遇期。二、中国房地产行业经过 20 年高速发展，一线城市开始进入增速减缓时期，开始由东向西、由一线城市进入二线城市转移时期，为公司的大发展提供了发挥地利优势的绝好的发展机遇。三、通过对公司内部资源能力优劣势的综合分析，可以得出结论：只要能够敏锐地抓住外部机遇，能够充分挖掘、利用好集团各种资源，能够迅速、有效地抓好内部管理，修练内功，打造优秀团队，就能够在发展战略的指引下，稳健而快速地拓展业务，就一定能够驶入快速发展的轨道，在五年规划期内业务辐射华中、西南、西北，资产规模超百亿，品牌高速成长！四、公司战略规划是基于实际、稳健而又极具成长力的目标体系，清晰地指明了公司未来的航向，周密细致的发展策略、清晰明确的实施步骤则为战略实施提供了有力保障。我们坚信：只要公司上下一心，在集团强有力的支持下，经过 3 到 5 年的不懈努力，一家实力雄厚、富有成长力的中国地产新星必将横空出世、大放异彩！
