1、消费者行为学第一章（5-6 分）1、广义的消费包括生产消费和个人消费。生产消费是指声场过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。是维持生产过程连续进行的基本条件。个人消费指的是人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。2 个人消费具有二重性。消费和自然性和消费的社会性。3、广义的消费者是指所有从事物质产片和精神产品消费活动的人。消费者等同于总人口的最大社会群体。4、狭义的消费者又可以分为现实消费者潜在消费者。5、消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现
2、预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。 第二章（5-6 分）1、影响消费者行为的个人内在因素：生理因素（生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度）心理因素（心里过程、个性心理）2、影响消费者行为的外部环境因素：自然环境因素（地理区域、气候条件、资源状况、理化环境）社会环境因素（人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境）3、社会群体环境：家庭、社会阶层、社会组织、参照群体4、生理特征：外在特征：身高、提醒、相貌、年龄、性别内在特征：耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性第三章（18 分）1、心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸因素中的首要因素。消
3、费者心理过程的是指是客观事物在消费者头脑中的动态反映。这一过程又可以具体分为认识过程、情感过程、意志过程。2、在心理活动的认识过程中的心理机能包括：感觉、知觉、注意、以及、思维、联想。3、感觉具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。4、感受性是指感觉器官对刺激物的主管感受能力。而感受性通常用感觉阈限值高低来度量。感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。两者成反比关系。5、知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。6、知觉与感觉的关系：（1）知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。（2）知觉不是感觉数量上的简单增加。（3）知觉是在知识经验的参与下对感觉
4、到的信息加以加工解释的过程。（4）知觉是比感觉更为复杂的深入的心理活动。7、知觉的特性：选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性。8、注意是指把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。9、注意的功能：选择功能、维持功能、加强功能。10、注意的形式有：无意注意、有意注意、有意后注意。11、注意的活动特征：（1）注意范围（2）注意分配（3）注意紧张（4）注意分散（5）注意稳定（6）注意转移12、加强消费者注意的营销途径：（1）可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意；（2）可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。（3）应力求突出商品的独特性，采取多样化的促销手段
5、，帮助消费者客服无关因素的干扰，尽快由有意注意转入无须意志努力即可保持相对稳定的有意后注意状态。13、记忆是过去经验在大脑中的反映。其过程包括：识记、保持、回忆、再认。14、消费者记忆的类型。（1）根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2）根据记忆保持时间床段或记忆阶段，可以分为瞬间记忆、短时记忆和长时记忆。15、消费者的遗忘。企业应有针对性地采取措施：（1）广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。（2）在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾。（3）应可能多次重复有关消费信息，但应注意表现形式的多样化和重复时间的间隔性与节奏性。 （4）商
6、品的包装、成列以及广告设计等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆起已经遗忘的信息材料。16、消费的联想。（1）联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。（2）联想的一般规律有：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想（3）主要表象形式有：色彩联想和音乐联想17、学习理论有：经典性条件反射理论、操作性条件反射理论、认知学习理论、社会学习理论。18、学习方法有：模仿法、试误法、发现法、对比法。19、学习效果：学习加强型、学习稳定型、学习无效型和学习削弱型。第四章（9-10 分）1、个性是指决定和反映个人如何适应环境的内在心里特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、
7、因素和态度等多个方面。2、个性的构成：从内部来看，个性主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持的看法、态度和倾向。包括需要、冬季、兴趣、爱好、态度、理想、信念和价值观等。个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。3、个性的特征有：稳定性、可变性、整体性、独特性4、个性与消费者行为：（1）个性预测购买行为。研究发现个性与产品选择和使用之间存在相关关系。（2）个性与新产品购买。决定消费者是创新采用者还是落后采用者的个性性质在与消费者的教条主义倾向程度和社会性格。（3）个性与购买决策。目前研究的是个性与信息处理方式以及决策风险感知
8、的关系。（4）个性与品牌选择。个性对品牌的选择同样具有影响。5、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费和对这些特性的感知。品牌个性是消费者对品牌特殊性的评价与感受，具有一定的主观性。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且具有激发情绪和情感、为消费者提供无形利益之功效。6、消费者能力的构成：（1）从事各种消费活动所需要的基本能力：感知能力、分析评价能力和选择决策能力。（2）从事特殊消费活动所需要的特殊能力：表现为以专业知识为基础的消费技能。（2）消费者对自身权益的保护能力。7、能力与消费行为表现：成熟型、一般型和缺乏型。8、气质与消费者行为：主动型和被动型、理智
9、型和冲动型、果断型和忧郁型和敏感型和粗放型。9、性格与消费者的购买行为：（1）从消费态度角度，可以分为节俭型、保守型、随意型（2）从购买行为方式角度，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。10、自我概念是指与个人的自我认识有关的内容，是个人自我知觉的组织系统和看待自己的方式。自我概念的形成的途径有：（1） 通过自己的观察推断自己。（2） 通过他人对自己的评价形成自我概念。（3） 通过与他人或社会比较形成自我概念。（4） 通过外界环境获取有力信息形成自我概念。11、自我概念的营销意义。（1）新产品开发。营销者可以根据拥有相似的自我概念和形象的消费者对市场进行细分，并针对产品类型和消费者的自我该
10、奶奶设计出既满意消费者需要又符合其自我概念的产品。（2）广告策略。营销人员在制定广告策略时可以使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合，来促进广告的说服效果。第五章（3 分）1、消费者态度：人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。2、消费者的态度特征：社会性、效用性、相对稳定性、差异性、矢量性3、消费者态度的构成：（1）标准学习层级：认知情感行为基于认知信息加工的态度（2）低阶入层级：认知行为情感基于行为信息加工的态度（3）经验层级：情感行为认知基于情感信息加工的态度4、态度在消费者购买行为中的功能有：适应功能、识别功能、表现功能、自卫功能5、消费者态度的测量方法：（1）量表测量
11、法：瑟斯通量表、利克特量表（2）自由反映法：面谈法、投射法。（3）现场观察法第六章（10 分）1、需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。2、消费者需要共有的特性：多样性和差异性、层次性和发展性、周期性、伸缩性和可诱导性。3、需要的分类：（1）按照需要的起源：自然需要、社会需要（2）按照需要的对象：物质需要、精神需要（3）按照需要的形式：生存需要、享受需要、发展需要（4）按照需要的层次：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 （马斯洛需要层次）4、消费者需要的基本内容（1）对商品基本功能的需要。商品能满足人们某种需
12、要的物质属性。（2）对商品质量性能的需要。是指消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求。（3）对商品安全性的需要。消费者要求所使用的商品卫生洁净、安全可靠、不危害身体健康。（4）对商品消费便利的需要。消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。（5）对商品审美功能的需要。消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。（6）对商品情感功能的需要。消费者要求购买和使用商品能获得情感的表达、寄托、追求或补偿。（7）对商品社会象征性的需要。消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，从而获得心理上的满足。（8）享受良好服务的需要。消费者要求在购买和使用商品过程中享受到良好、
13、完善的服务。5、现代消费者需要的发展趋势。（1）消费需要感性化。现代消费者的消费与生活方式正在向自我发展型转变。（2）需要结构高级化。随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需要结构将逐步趋于高级化。（3）绿色消费趋势。消费者活动越来越利于保护自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与浪费。（4）共创型消费趋向。消费者与企业经营者一起共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋势。第七章（12 分）1、消费者购买行为模式（1）消费者刺激反应模式（2）恩格尔科拉特布莱克威尔模式（3）霍华德谢思模式（4）投入产出模式2、消费者购买行为过程：刺激-需要- 动机- 目标-决策
14、-购买-购后评价3、消费者购买行为的类型：（1）按消费者购买目标确定程度分类：全确定型、半确定型、不确定型（2）按消费者的购买决策方式分类：试购、重复购买、仿效购买（3）按消费者的购买态度分类：习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型（4）按钮消费者的个性心理特征分类：沉实型、温顺性、活泼型、反抗型、激动型4、购买决策：是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。5、购买决策在购买行为中的重要的关键性地位。（1）消费者决策决定了购买行为发生或不发生。（2）决策的内容确定了购买行为的方式、时间以及地点。（3）决策的质量决定了购
15、买行为的效用大小。6、购买决策的内容：确定购买主体、衡量购买动机、明确购买对象、确定购买数量、确定购买时间、确定购买地点、确定购买方式。7、消费者购买决策的程序：认知需要-寻找解决方案- 评价比较方案 -择优决定-购后评价8、购买决策的原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则9、消费者购买决策类型。（1）复杂决策。即消费者详细和全面地对不同品牌进行评估。（2）有限决策。消费者在低度涉入购买的情况下进行的决策。（3）品牌忠诚决策。过去购买的满意评价和对某种品牌的强烈认同，使消费者几乎不进行仍和比较选择就选决定购买。（4）惯性决策。与品牌忠诚不同，消费者是认为不值得花费时间和精
16、力去寻购替代品。第八章（3 分）1、家庭消费的意义（1）家庭是大部分商品的主要销售目标。（2）家庭决定其成员的消费行为方式。（3）家庭的消费价值观影响其成员的价值观。2、家庭消费的特称：阶段性、稳定性和传递性。3、家庭消费变动：（1）未婚阶段。生活内容丰富，社交广泛。 （2）新婚夫妇阶段。双重收入，经济上比较宽裕。（3）满巢 1 阶段。指的是已婚夫妇还在来 6 岁以下。 （4）满巢 2 阶段。还在 6 岁以上。（5）满巢 3 阶段。年长夫妇及一起生活的小孩。 （6）空巢 1 阶段。年长夫妇，未退休，无小孩。（7）空巢 2 阶段。年老夫妇，已退休，没有孩子。 （7）孤寡者 1 阶段。配偶中一方去
17、世，孤寡者尚在工作。（8）孤寡者 2 阶段。配偶中一方去世，达到退休年龄。第九章（23-24 分）1、消费者群体：具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费者群体。2、消费者群体的形成是消费者内在因素与外部环境因素共同作用的结果。3、消费者全体的类型：（1）有根据地理因素划分 （2）有根据人口统计因素划分 （3）有根据消费心理因素划分 （4）有根据消费者对商品的显示反映划分4、主要消费者群的心理与行为特征【1】少年消费群体的心理与行为特征A、有成人感、独立性增强。B、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。C、受影响的范围逐渐扩大，从受家庭的影响转向受社会的影响。针对少年消费群体，企业的营销策略
18、有：1）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。 2）改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。 3）建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。【2】青年消费者群特征。A、敏感性强、追求时尚潮流，是新商品的创新使用者。B、强调个性，注重表现自我。C、注重感情，消费冲动性强。D、消费行为日渐成熟，趋向追求实用。针对青年消费者群的心理与行为特点，企业的营销策划有：1）满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。 2）开发时尚产品，引导消费潮流。 3）注重个性化产品的生产、营销。4）推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。 5）做好售后工作，推动市场开拓。 【3】中年消费者群A、消费角色的多重性和消费行
19、为的复杂性。B、量入为出，计划性强，消费理性。营销策略：1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客。 2）设计上突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。 3）重视售后服务。 4）促销广告活动要理性化。【4】老年消费者群A、消费习惯稳定，品牌忠诚度高B、选购商品注重实用。C、需求结构侧重健康保健。D、抱有补偿性消费动机。营销策略：1）开发适合老年需求的各类商品。2）重视全方位的良好服务。3）开展对老年人及其子女的双重促销。脑白金成功的原因：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年的难题，而脑白金的主要功效就是解决这样
20、的问题。其次，脑白金在价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定收入的中老年消费者群体。最后， “年轻态”的创意，正是解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发及各种中老年疾病。【5】女性消费者群体的消费心理与行为特征：A、大多数购买活动的行为主体。B、注重外观和感性特征，易产生非理性消费。C、比较挑剔，注重商品的实用性和便利性。D、有较强的自我意识和自尊心。营销策略：1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。 2）女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。 3）对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告宣传。4）现场促销推广活动要
21、关注女性消费者的情绪变化。【6】男性消费者群体的消费心理与行为特征：A、购买商品的范围较窄B、家庭中高档商品购买的主要决策者C、更积极主动地接受新产品D、购买决策较为理性E、购买行为简单迅速营销策划：1）商品包装 2）售点广告（POP 广告）5、群体规范：在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。6、按照规范的形式，可以分为：成文规范与不成文规范两类。7、任何消费者群体都会对所属的个体消费者心理产生一定的影响，其影响方式是通过具体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力或约束力。包括以下四个阶段：辩论阶段-劝解说服阶段- 攻击阶段-心理隔
22、离阶段8、消极沟通：抱怨、传话、投诉。9、参照群体：一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的一句或楷模的群体。10、影响消费者的主要参照群体：（1）家庭成员（2）同学、同事等同龄群体（3）社区邻居（4）亲戚朋友（5）社会团体。 （6）名人专家11、参照群体的影响方式：信息性影响、规范性影响、价值表达性影响12、参照群体的影响因素：消费者的个性特征、消费者的自我形象、选购商品的类型12、消习俗是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。13、消费习俗的特点：长期性、社会性、地域性、非强制性。14、消费习俗对消费者行为的影响：（1）消费习俗促成了消
23、费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。（2）消费习俗强化了消费者的消费偏好。（3）消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓。15、消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现相似或相同行为表现的一种消费现象。16、消费流行呈周期性发展，包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期。17、消费流行的原因：（1）由于商品生产者和销售者的利益。（2）由于消费者的某种共同心理需要造成的。第十章：（1.5 分）1、文化的特征：文化的社会传承性、文化的共有性、文化的差异性、文化的动态性、文化的适应性2、中国消费者文化传统与价值观：家庭伦理观念、面子思想、注重人情与关系、崇尚勤俭节约。2、亚文化群：民族亚文
24、化、宗教亚文化、性别亚文化、职业亚文化第十一章（10 分）1、消费者满意：消费者对产品的可感知效果与与期望值进行比较厚，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2、消费者满意管理的意义：（1）保留老顾客（2）获得新顾客（3）实现稳定的利润增长（4）维持长期竞争优势3、消费者满意管理的实施：（1）围绕消费者满意建设企业文化。（2）建立以消费者满意为导向的企业组织结构。（3）培养员工优良的综合素质。（4）加强消费者信息管理。（5）开展消费者满意营销。（6）进行消费者满意度测量。4、消费者忠诚是指消费者由于对某一品牌或供应商持有强烈的正面态度而产生的对品牌或供应商的承诺行为。5、消费者忠诚的衡量方法：消费者重
25、复购买的意愿、消费者的基本购买行为、消费者购买后的衍生行动。6、消费者忠诚的特点：（1）关注、信任企业及其产品或服务（2）重复购买，并扩大购买范围（3）向他人推荐、宣传（4）忽视竞争者的促销活动7、影响消费者忠诚的因素：（1）产品或服务的质量（2）消费者满意度（3）顾客让渡价值（4）转换成本8、提高消费者忠诚的途径（1）寻找正确的顾客（2）提升客户感知价值（3）优化客户体验（4）整合营销沟通（5）传递完美质量（6）互动与学习（7）产品创新9、消费者满意与忠诚的区别：消费者购买产品或服务感到满意后，不一定会再次购买,消费者满意一般是指一次性的，而消费者对某品牌或企业由满意发展到忠诚后，就会重复购
26、买同一品牌产品。10、消费者满意与忠诚的联系：（1）消费者满意和实际购买行为之间不一定存在直接联系，满意的顾客并不能确保始终对企业忠诚。（2）满意消费者也并不总是比不满意的消费者更多地购买或更加忠诚。11、消费者不满：产品品牌的感知效果低于期望水平。其抱怨方式有：公开反应、私下反应和第三方反应。12、消费者流失：由于各种原因导致顾客终止购买的现象。13、导致消费者流失的因素：（1）核心服务的失误（2）服务人员的失误（3）价格（4）不方便（5）对失误的反应（6）竞争（7）伦理道德问题（8）非自愿流失14、防止消费者流失（1）分析消费者流失原因，找到可以改进的方面（2）计算因企业自身原因引起的消费者流失所导致的利润损失（3）计算留住这些消费者需要付出的成本（4）衡量收益和成本，确定企业的消费保留率15、消除消费者不满（1）免费投诉电话。 （2）完善售后服务机制。
