1、,广告创意设计,第三部分 分析与实践,项目五 DM广告创意设计,1、主要任务,2、项目实训目标,项目五 DM广告创意设计,任务一：为湖北省襄樊“共享国际酒店”创意设计DM杂志及各个节日段DM广告；任务二：为湖北省荆州博物馆创意设计“陈列展览资金申请报告书”。,了解DM广告创意的特点，学会DM广告创意设计技巧，训练在设计形式上求新求异的正确方法。,3、探索与实践,3.1共享国际酒店DM杂志广告创意设计,项目背景本项目是2008年为湖北省襄樊“共享国际酒店”（五星级）做宣传广告，发表在魅力襄樊DM杂志上。一共五个部分，KTV歌城、大堂、健身洗浴、客房、中西简餐。客户要求根据文案配图，设计效果要金碧
2、辉煌，感觉富贵豪华。限于篇幅限制笔者选取中西简餐部分作创意介绍。,项目五 DM广告创意设计,客户提供的酒店内部环境照片,项目五 DM广告创意设计,客户提供的广告文案：,“一处景、一处菜、一份好心情，便是美食主义者最简单的表达。勾起食欲的一瞬间，总是在不经意中，一口倾心，正如共享国际大酒店的中、西餐厅喜欢这里舒适典雅的格调，充满浪漫情怀，古朴自然、闲逸饮食，融汇东南亚及中国南北特色美食，生动富有情趣，无微不致，专业而富有特色的服务加上浪漫的烛光、悠扬的音乐和雅致的环境，让您抛开都市的喧嚣，尽想享丰盛的美味。如果您只想找个舒适的地方与朋友悠闲小憩，啜饮咖啡、聆听音乐、洽谈商务享有绝对的自由空间，这
3、里当然是你的好去处。,项目五 DM广告创意设计,独具特色的旋转餐厅，为您精心准备了各色美食及饮品，让您齿频留香、回味无穷。品尝之余，多情的汉江河水，别样的襄阳古城随着餐厅的多角度旋转，如钻石般璀璨，折射出不同的光芒，迷人景色尽收眼底。”,项目五 DM广告创意设计,创意设计当笔者了解客户的要求后，首先对文案进行了仔细分析，提取主题元素，确定了美食、娱乐、休闲的创意思路。思路确定后，然后通过元素找相关素材，决定从中西简餐部分入手。,项目五 DM广告创意设计,开始的构思是做成欧式风格的感觉，雍容典雅，富贵豪华，色彩以金黄色为主，广告标题定为“美食篇”， 通过主题确定相关图片，然后勾画草图，进行创意组
4、合，终于做出一张来。构图比较完整，元素的运用也比较合理，但标题字没有突出，整个金碧辉煌的感觉不到位。笔者认为缺少了什么，于是推翻了设计方案，再次进行创意思考。,项目五 DM广告创意设计,第二稿决定增加画面主要视觉形象人物摄影图片，在人物的选择上，先确定的是国人，但华贵的感觉没有表达出来，而改为穿着燕尾服的外国男子，以此来体现尊贵、典雅与浪漫，也借此表达出中西简餐中“中西”两字的内涵。色彩改成以红色为主，以大面积的红色来衬托小面积的金黄色。版面确定为长方形，采用竖式编排布局，将画面分成三段，文字和插图占大面积位置，特别突出广告标题及酒店标志，文字与插图作分区安排，外用粗线边框加强画面的整体感，吸
5、引消费者的眼球，也将厅的空间关系进行了充分表达。,项目五 DM广告创意设计,创意表现出来后，感觉版面过于规整，没有把餐厅的气氛表现出来，显得比较呆板。这时，正好客户来了，客户看了两张图后不是很满意，说是没有找到金碧辉煌的感觉。于是笔者根据客户的意见，着手第三稿的构思，这次创意重点是绞尽脑汁想与金碧辉煌有关的元素。回过头，把客户提供的资料再次进行研究，矛塞顿开，终于从照片中寻找到了制造金碧辉煌的素材，并由此想到利用光线做效果的方法。创意设计保留了第2稿中的人物形象，将背景用餐厅空间效果的照片表现，并进行光线处理，画面色彩采用朱红、橙色和中黄色，显得金黄金黄的，而且有光照的效果，也比较大气，有食欲
6、感。在版面上呈放射状安排，显得有生气、活泼。将标题安排在画面中心附近，字体颜色做渐变处理，成为光线汇集的地方。插图安排在画面下方，色彩上减少对比，不致,项目五 DM广告创意设计,于破坏画面整体关系，在层次上居于空间后部分，与底的关系协调，同时又与前面的人物形成呼应。标志在整个画面中安排在最前面，并作重点处理，使方整外形有了变化。创意体现出了舒适典雅的格调，充满浪漫情怀，古朴自然，达到了客户金碧辉煌，富贵豪华的要求，同时也将古城文化、楚文化、三国文化融入其中，具有很好的视觉效果。,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,3.2博物馆陈列展览资金申请宣传册创意设计,2009年10月受荆
7、州博物馆委托，为该馆陈列展览资金申请设计报告书。接手任务后我首先到实地进行了拍摄，为创意设计收集了大量资料图片，回来后根据博物馆提供的文案对照片进行了精选并进行了后期处理。当这些都准备好后，接下来就到了构思版式编排和画面色彩阶段。这一阶段是报告书品质成败的关键，为此我勾画了许多创意草图，进行了反复比较。最后从传播目标对象的角度，将报告书分成博物馆简介、项目基本情况、费用概算、熊家冢出土玉器、院墙湾出土玉器、谢家桥汉墓、景区发展规划七个方面进行介绍。在色彩上用比较能代表考古特征的深灰色、深驼灰色和浅灰色、浅黄灰色为主色，并将画面分割成左右面积不等的两部分。在面积大的一面上安排主,项目五 DM广告
8、创意设计,图片，并在小幅面上安排小面积的图片，使左右两面丰呼应，产生均衡美感。在版式布局上注重了对比与调和、节奏与韵律、比例与分割、空白与疏密形式美感的运用。,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,4、归纳与提高,4.1 DM广告的类型,广告单页指企业精心设计和印刷的传单、折页等，主要用于产品或服务的相关资讯介绍。这类形式的
9、广告制作成本相对较低，往往会大量地印刷，并采取直接激发的方式送给消费者。,项目五 DM广告创意设计,明信片通过邮局送达消费者或夹在住户的门口，这类广告通常较小。,项目五 DM广告创意设计,产品目录多用于超市或大型卖场，是零售商定期或不定期将经营的各类商品的样品、照片、促销信息编辑成册，由专人派送或采用邮寄的方式将广告送达受众。这类广告作品要求作品清晰、信息准确无误。,项目五 DM广告创意设计,企业宣传册根据广告用纸的大小，经过设计，找出各种有趣味的折叠方式，把广告内容根据纸的形状设计成变化丰富的图文，将印刷商品的图目以折页或装订成小册子的形式向大众介绍商品，这种形式被称为“纸的推销员”。因其具
10、有生动的商品形象和产品品种、数据、使用操作方法的说明、商品介绍、价格表、厂家地址和电话等，方便查阅，便于咨询，具有保存性，可重复阅读，能达到反复诉求的目的。为了给消费者留下良好的企业形象，对印刷样本的编排、版式设计、图片的选用以及用纸和印刷效果方面要求较高。这类折页式广告印刷品一般放置在商品的销售地点，供消费者自取阅读。,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,5、商业信函是最常见的一种DM广告形式，通常是根据顾客名录随信寄送，多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。这类DM广告，大多风格单一，内容严谨，但版式设计很重要，要方便受众阅读，而且还要有次序地引导受众
11、的阅读中心点。,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,6、DM杂志是近年来发展最快的DM 广告式，一般是由广告经营者创办杂志，并负责杂志的编辑和发行。这种杂志是免费的，通常在高级宾馆、饭店或飞机场等场所，免费供读者索取。在经营的过程中，广告经营者向企业、公司出售广告版面，并以此来作为经济回报的途径。,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,4.2DM广告的诉求特征与局限,DM广告的特征DM广告以特定的个人和企业作为诉求对象，因 此能准确地把信息传递给客户，还能与产品陈列、展会推广等销售活动联系在一起，另外DM广告的内容自由，设计无定式。在设计上强调利用媒体的特殊性，用
12、文字深入浅出地说明商品的特点，引发消费者的阅读兴趣，针对性强，有说服力，阅读率和精确率高，可保存和重复回读。广告费用低、信息内容量较大、有利于买卖双方的沟通、信息反馈及时、广告效果较易预测等优势。,DM广告的局限发送对象的选定较困难、到达率不高、易被受众反感、影响环境。,项目五 DM广告创意设计,4.3DM广告创意设计要点,合理利用纸的形状不同纸材孤运用会使DM广告产生不同的效果，会使消费者得到不同的视觉和触觉感受，进而影响消费者对广告的心理态度。我们在进行创意时应根据广告主题和成本差异选择不同规格的纸进行创意设计，使纸张和创意理念完美结合。为了达到特定的创意效果，还可以对页面进行裁切、穿孔，
13、创造出独特的造型，给人不同一般的视觉感受，更好的引人注目而仔细欣赏。,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,合理利用纸张的折叠DM广告的展开和闭合，会使消费者领略到不同风格感受，所以我们可以折叠进行一些创意，使二维的平面空间变成三维的立体空间，也可以使各单页的内容相互联系，增加阅读的连续性和趣味性，甚至可以让消费者阅读广告信息后，亲自动手折叠、制作，给消费者更多的吸引力和阅读的兴趣。,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告创意设计,项目五 DM广告
14、创意设计,注重功能的延伸性怎样才能让DM不被消费者丢弃一边呢？回答是在创意中结合一定的产品、时机、场合和推广对象，将DM广告赋予新的特色和用途。例如，可以创意成贺卡形式派发给消费者；也可以创意成简易台历的形式，让消费者欣然接受，达到很好的广告效果。,项目五 DM广告创意设计,创意的系列化、整合化为了让DM广告进一步加深产品和企业在消费者心目中的美誉度，创意时可采用系列化手法，反复对消费者进行轰炸，增加消费者对产品和服务的依赖感。在整合行销盛行的今天，我们也可以将在电视和户外广告中看到的内容和画面，变成缩小版表现在DM广告中，供消费者拿在手里慢慢欣赏，从而更容易发生购买行为。,项目五 DM广告创意设计,
