1、营商 环境 汇报 材料【x x 医院 经营 环境 与医 务广 告工 作汇 报材料】上 世 纪 年 代 民 间 资 本 大 量 流 入 医 疗 卫 生 领 域 后,出 现 了 有 一 定 规 模 的 私 营 医 院,参 与 市 场竞 争 的 医 务 机 构 主 体 也 越 来 越 多,医 护 服 务 从 卖 方 市 场 转 换 为 买 方 市 场。与 其 它 任 何 行 业一 样 在 市 场 竞 争 加 剧 后,广 告 这 把 市 场 营 销 最 初 的 利 剑,就 成 为 各 大 医 院 必 备 的 营 销 工具。特 别 是 在 某 省 某 医 院 因 为 敢 打 广 告、大 打 广 告 而
2、赚 了 个 盘 满 钵 满 后，广 告 更 是 被 各 大民 营 医 院 视 为 赢 得 市 场 的 圭 皋。然 而，任 何 一 个 行 业 的 发 展，都 有 其 发 生 发 展 到 成 熟 的 过 程，民 营 医 院 也 不 例 外。在 市 场营 销 环 境 发 生 变 化 后，若 医 院 的 营 销 还 是 仅 仅 依 赖 于 广 告，而 且 广 告 形 式 上 不 寻 求 突 破，其 效 果 必 难 见 成 效。所 以，有 在 这 上 面 摔 过 跟 头 的 民 营 医 院 人 士 发 出“做 广 告 是 找 死，不做 广 告 是 等 死”的 哀 叹。分 析 早 期 民 营 医 院 广
3、 告 的 成 功，会 发 现 当 时 的 营 销 环 境 是 其 成 功 的 关 键：首 先 是 医 疗 行 业 的 特 殊 性，卖 方 充 分 利 用 了 买 卖 双 方“信 息 不 对 称”，掌 握 了 市 场 的 主 动权。其 次 是 营 销 环 境 初 级 单 纯，使 一 些 胆 子 大、有 一 定 资 金 实 力 的 医 院 啖 得“头 啖 汤”。早 期做 广 告 的 民 营 医 院 本 来 相 对 较 少，即 使 是 做 广 告 的 医 院，一 方 面 受 到 资 本 实 力 的 限 制，另一 方 面 大 部 分 抱 着 试 试 看 的 心 态，广 告 投 放 量 有 限。这 样，
4、那 些 资 金 实 力 较 强、胆 子 大 的医 院，抢 占 了 市 场 的 高 端。再 次 是 国 家 对 医 疗 广 告 的 监 管 力 度 有 限。在 早 期，国 家 对 医 疗 广 告 基 本 不 存 在 真 正 意 义 的监 管，这 样，虚 假 广 告 大 行 其 道。虽 然 有 违 社 会 公 德，但 上 当 受 骗 的 患 者 却 将 大 量 的 真 金白 银 送 给 了 医 院。以 上 几 点，只 是 医 疗 行 业 市 场 初 级 阶 段 的 几 点 总 结，相 对 于 这 种 市 场 环 境，现 在 的 医 疗 市场，至 少 存 在 以 下 几 点 变 化：一、外 来 资
5、本 的 大 量 进 入，一 些 老 牌 民 营 医 院 通 过 几 年 的 发 展，已 经 完 成 资 本 的 积 累。这些，使 民 营 医 院 整 体 实 力 加 强。二、有 强 大 资 本 做 为 后 盾，使 民 营 医 院 的 竞 争 更 趋 激 烈。这 一 点 突 出 表 现 在 民 营 医 院 的 广 告 投 放 量 上。以 为 例，目 前，在 电 视、报 纸 二 大 主 要 的医 疗 广 告 发 布 媒 体 上，各 大 民 营 医 院 的 广 告 占 了 相 当 的 比 例。三、患 者 趋 于 理 智，社 会 对 于 医 疗 行 业 出 现 较 为 严 重 的 信 任 危 机。自
6、从 年、相 继 出 现 高 价 收 费 事 件 后，医 院 的 诚 信 问 题 到 了 冰 点。而 且，由 于 民 营 医 院虚 假 广 告 在 媒 体 上 的 相 继 曝 光，诚 信 问 题 成 为 一 个 行 业 需 要 共 同 面 对 的 话 题。四、国 家 对 于 民 营 医 院 广 告 的 监 管 趋 严，对 于 医 院 广 告 的 限 制 性 条 款 越 来 越 多。现 在，没 有 拿 到 广 告 许 可 证 的 医 院，想 拿 一 个 许 可 证 非 常 艰 难。由 于 受 到 公 立 医 院 与 国 家政 策 的 挤 压，民 营 医 院 的 成 长 环 境 本 来 就 比 较
7、险 恶，只 能 在 不 孕 不 育、性 病、慢 性 病 等 专科 领 域 求 生 存。而 现 在，由 于 市 场 营 销 环 境 的 这 些 变 化，民 营 医 院 的 发 展 更 是 艰 难，可 以说，目 前 是 民 营 医 院 发 展 的 十 字 路 口，要 么 被 市 场 淘 汰，要 么 迎 头 赶 上，成 为 时 代 的 宠儿。我 们 仔 细 考 量 了 目 前 民 营 医 院 的 现 状，以 为，在 当 前 形 势 下 从 市 场 中 脱 颖 而 出 需 要做 好 以 下 事 情：一 是 营 销：有 营 销 界 的 人 士 在 对 当 前 纷 繁 的 民 营 医 院 市 场 进 行
8、观 察 后 曾 断 言 说 中 国 的 民 营 医 院 没 有 真正 的 营 销，只 有 广 告。这 话 虽 然 有 点 绝 对，但 综 观 的 民 营 医 院，这 话 并 不 是 没 有 道 理。现 在 在 电 视 报 纸 上 广 告 量 比 较 大 的 主 要 是 医 院、医 院、医 院、医 院、医 院 及 华美、等 多 家 美 容 整 形 医 院，从 其 发 布 的 内 容 上 来 说，基 本 没 有 多 少 营 销 的 内 容，营 销 的主 要 还 是 知 名 度。从 这 一 点 来 说，民 营 医 院 的 营 销 还 是 属 于 初 级 阶 段。近 几 年，在 中 国 其 它 行 业
9、 大 行 其 道 的 整 合 营 销 离 民 营 医 院 还 远，真 正 进 行 整 合 营 销 还 需 要一 定 的 资 金 保 证、公 共 关 系 积 累。但 量 力 而 行 的、结 合 医 患 关 系 的 营 销 还 是 有 大 把 的 潜 力挖 掘，比 如 结 合 社 会 较 有 影 响 的 事 件 进 行 事 件 行 销（今 年 上 半 年 地 区 水 患 的 公 益 活 动、举 行 社 区 卫 生 研 讨 会、节 日 里 在 人 流 集 中 的 地 方 如 白 云 山 与 管 理 部 门 成 立 救 护 站 等）、出 版 有 关 疾 病 预 防 的 手 册 发 送 等，钱 花 得
10、不 多，但 能 提 高 医 院 的 美 誉 度，在 医 患 危 机 重重、诚 信 问 题 突 出 的 社 会 中 独 树 一 帜。二 是 广 告 制 作 与 创 意：虽 然 有 人 说 现 在 是“做 广 告 找 死，不 做 广 告 等 死”，但 对 于 民 营 医 院 来 说，后 面 一 句 话 实实 在 在，前 一 句 则 不 尽 然，重 要 的 是 看 怎 么 做，也 就 是 广 告 的 创 意 与 执 行。广 告 的 目 的 无 非 以 下 几 个，一 是 扩 大 医 院 的 知 名 度，让 患 者 来 医 院 就 诊；一 是 创 建 医 院 品 牌。就 现 阶 段 大 多 数 的 民
11、 营 医 院 而 言，创 建 医 院 品 牌 是 一 个 相 对 空 泛 而不 切 实 际 的 目 标，扩 大 知 名 度、让 患 者 来 医 院 就 诊 成 为 民 营 医 院 广 告 传 播 的 最 切 实 可 行 的目 标。怎 样 扩 大 知 名 度，让 患 者 来 医 院 就 诊 呢？笔 者 以 为 可 以 先 对 以 下 一 些 问 题 进 行 通 盘 考 虑：我 们 医 院 为 什 么 要 做 广 告？我 们 医 院 的 广 告 里 面 要 卖 什 么 我 们 做 的 是 哪 个 专 科，有 什 么 特 点？我 们 要 卖 的 专 科 与 竞 争 对 手 有 什 么 真 正 意 义
12、 上 的 不 同？这 些 不 同 几 句 话 能 说 清 楚 吗？我 们 医 院 的 广 告 要 给 谁 看？他 们 最 关 心 什 么？他 们 最 怕 什 么？竞 争 医 院 是 怎 么 做 广 告 的？竞 争 医 院 广 告 里 说 了 什 么，还 有 什 么 没 说？他 们 在 哪 里 说？我 们 在 哪 里 说？当 然，这 样 的 问 题 还 可 以 提 很 多，也 只 有 把 这 些 问 题 搞 清 楚 搞 准 确，才 能 做 到 创 意 的 量 身定 做，才 能 做 具 有 销 售 力 的 广 告。当 然，这 些 问 题 的 提 出 在 其 它 行 业 的 广 告 创 意 中 也
13、经 常 采 用，在 这 里，笔 者 根 据 对 市 场的 了 解，就 民 营 医 院 的 影 视 创 意 谈 几 点 看 法：一、民 营 医 院 治 疗 的 是 不 孕 不 育、性 病、癌 症、慢 性 病 等 专 科 领 域 的 疾 病，本 质 上 说，这些 疾 病 都 存 在 没 法 根 治 或 需 终 身 治 疗 的 特 点，在 疗 效 上 民 营 医 院 并 不 比 公 正 医 院 特 别 是 那些 三 甲 医 院 强 多 少。所 以，从 这 一 点 来 说，需 要 创 意 性 强 的 广 告 支 撑。二、民 营 医 院 的 同 质 化 也 使 民 营 医 院 对 广 告 的 创 意 具
14、 有 较 强 依 赖 性。本 来，广 告 服 务 于 产 品 与 营 销，但 这 一 点，对 于 民 营 医 院 而 言，寻 求 产 品 的 差 异 性 比 较 艰难。本 来，医 院 比 的 就 是 设 备、人 才 以 及 历 史 与 名 气。但 显 然，各 民 营 医 院 的 设 备 与 人 才相 互 之 间 均 没 有 显 着 差 异 性，而 且，每 家 医 院 都 会 宣 传 其 设 备 与 人 才，众 说 纷 纭，各 说 各有 理，按 人 之 常 情，旁 观 者 绝 对 不 会 去 轻 易 地 相 信 其 中 任 何 一 方，更 何 况 与 其 切 身 利 益 直接 相 关 的 患 者
15、。所 以，明 智 的 作 法 是 在 没 有 显 着 差 异 时 干 脆 不 说，跳 出 这 个 是 非 圈，去 说点 其 它 东 西。但 其 它 又 有 什 么 好 说 的 呢？服 务？营 销？显 然，在 营 销 层 次 较 低 的 民 营 医 院广 告 中，显 然 也 没 有 太 多 可 说 的，那 么，剩 下 的，就 只 有 依 靠 广 告 人 员 的 创 意 了，靠 其 突发 奇 想 了，这 虽 然 有 点 本 末 倒 置，但 确 实 是 不 争 的 事 实。三、广 告 创 意 的 差 异 性 是 民 营 医 院 成 功 的 重 要 法 宝。这 话 一 说 出 来 肯 定 会 遭 到
16、每 一 个 广 告 人 的 批 评，但 这 一 点 却 是 目 前 民 营 医 院 市 场 的 一 个 不争 事 实：既 然 在 产 品 也 就 是 医 院 本 身 找 不 到 差 异 性，就 只 有 靠 广 告 创 意 了，通 过 不 同 于 别人 的 广 告、与 众 不 同 的 创 意 与 不 一 般 的 视 觉 声 音效 果，卖 出 好 成 绩 来。这 一 点，在 民 营 医 院 影 视 广 告 中，我 们 就 可 以 找 到 用 武 之 地：现 在 在 电 视 上 播 的 民 营医 院 的 广 告，主 要 是、及、等 美 容 医 院。抛 开 几 家 美 容 医 院 不 说（她 们 诉
17、求 都 是 的 高 科 技 与 美 容 效 果），、都 有 几 条 片 在 播，她 们 诉 求的 共 同 点 是：专 家 与 设 备。不 同 的 是 有 一 条 片 诉 求 年 不 孕 不 育 的 辉 煌，现 代 医 院 有 一 条片 诉 求 以 诚 信 为 主 题 搞 的 一 项 全 免 费 检 查 活 动，益 寿 医 院 有 一 条 诉 求 近 期 的 免 费 检 查 活动。在 本 来 应 有 高 科 技、技 术 为 后 盾 的 所 有 医 院 的 影 视 广 告 中，唯 有 益 寿 医 院 提 到 了 一 项“快 速 消 炎 治 疗 前 列 腺 炎”的 技 术（美 容 整 形 除 外），
18、其 它 医 院 均 只 字 未 提。从 画 面 看，大 都 为 实 景，真 正 谈 得 上 创 意 的 是 医 院 播 了 多 年 的“皇 帝 有 喜”篇。基 于 此，在 后 来 者 作 影 视 创 意 时，在 秒 之 内 的 广 告 片 中，根 本 没 必 要 跟 他 们 去 拼 人 才 设备，如 果 有 独 到 的 技 术，可 以 在 秒 的 短 片 中 大 肆 吆 喝，如 果 没 有 独 到 的 技 术，大 可 以 天 马行 空，什 么 能 加 强 患 者 印 象 且 不 至 引 起 患 者 反 感 就 做 什 么，或 者 做 一 些 温 馨 的 短 片 也 可（这 种 短 片 最 大
19、的 问 题 是 在 秒、秒、秒 的 广 告 中 无 法 诠 释）；而 在-分 钟 的 专 题 中，则 说 人 之 未 说，将 应 用 很 广 但 患 者 一 般 不 知 道 的 技 术 换 种 方 式、仿佛 独 家 的 形 式 大 说 特 说。这 样，在 选 择 好 媒 体 后，长 短 结 合，必 能 收 到 好 的 效 果。中 国 是 一 个 相 信 偏 方 秘 方 验 方 的 国 度，特 别 是 当 人 们 患 有 疑 难 杂 症 时，更 是 会“病 急 乱 投医”，在 这 种 文 化 背 景 与 消 费 习 惯 的 土 壤 中，虽 然 市 场 环 境 日 趋 险 恶，民 营 医 院 还 是 存 在巨 大 的 发 展 空 间。只 要 扎 扎 实 实 提 高 医 疗 技 术 水 平、认 真 地 做 好 营 销、出 新 出 奇 地 做 好 广告，相 信 会 有 更 多 更 好 的 民 营 医 院 继 续 创 造 奇 迹。
