1、浅析摄影艺术在广告设计中的运用摘要：摄影艺术与广告设计相结合的实用造形艺术，是一种借助摄影特性和独特艺术语言进行宣传的摄影艺术体裁，是再现商品形象、传达商品信息的最有效、最有说服力的表现手段。随着社会经济的发展和现代科技的进步，摄影已全面进入现代设计艺术领域，成为广告设计重要的表现手段，从报纸到杂志，从电视到网络，从品牌到包装，从广告到艺术设计，功能和作用日益不断放大，其影响力涉及到各个方面和各个行业。 关键词：广告摄影；造形艺术；商业性；审美艺术性 Photography in the use of advertisement designAbstract: Along with globa
2、l economics rapid development, the advertisement photography by its superiority and so on intuitive, effectiveness, richness, convenient, efficiency, involves the commercial domain massively, has had the huge influence to the modern economys development. The advertisement photographys commercial cha
3、racter characteristic requests its to probably comprehensively the demonstration and the transmission commodity information. The outstanding advertisement photography often has the very strong artistry, in the advertisement photography commercial character and the artistry is in one kind of you have
4、 in me, me to have you, inseparable dialectical relations. The advertisement photography also shoulders is satisfying consumers esthetic psychology, to guide consumers esthetic idea heavy responsibility.Key words: Advertising photography；Plastic art；Commercial；Artistry任何艺术形式之间都有共同的语言,也有其自身特有的语言。广告摄影
5、作为广告表现的重要手段,近年来在我们国家得到了迅猛的发展,已经成为平面广告最重要的表现形式之一,为广告表现提供了主要的图形来源。广告的目的，是要让预期的买主产生购物欲望。而广告图片的目的就是以最佳方式把产品展示出来，使这种欲望更加强烈。在这过程中，设计和构思占了一部分，而摄影艺术也扮演了非常重要的角色。两者是不可缺少的。以前，广告基本上都是文字，但现在，几乎所有的广告都采用图片，开创了广告中非常有效的刊印推销方式。广告图片随处可见。一张好的广告图片，只有把主题清晰，优美，直观的表现出来时，才能发挥它最大的作用。在 汹 涌 澎 湃 的 经 济 大 潮 中 ， 各 类 广 告 争 奇 斗 艳 ，
6、令 人 目 不 暇 接 。 然 而 ， 众 多 的 广告 媒 体 中 ， 就 整 体 而 言 ， 没 有 哪 一 种 媒 体 可 以 和 摄 影 广 告 匹 敌 。 1无 论 室 内 室 外 ，报 张 杂 志 ， 车 身 柱 体 ， 彩 旗 灯 箱 ， 直 邮 网 络 ， 几 乎 是 无 处 不 在 。 与 其 他 媒 体 相 比 ，摄 影 广 告 的 直 观 性 、 丰 富 性 、 传 播 力 和 美 感 皆 胜 一 筹 。 即 便 是 被 称 为 “超 浓 缩 、超 时 空 、 超 强 表 现 力 ”的 电 视 广 告 ， 比 起 摄 影 广 告 也 只 是 多 了 动 态 和 声 音 ，
7、 在 时效 性 、 便 捷 性 、 经 济 性 诸 多 方 面 也 明 显 逊 色 。在 当 今 多 种 媒 体 接 轨 、 多 种 技 术 融 合 的 数 字 时 代 ， 广 告 摄 影 的 传 播 优 势 和 广 告效 果 愈 见 明 显 ； 随 着 数 字 化 程 度 日 趋 提 高 ， 网 络 日 益 发 达 ， 广 告 摄 影 的 应 用 率 必将 进 一 步 提 高 。 广 告 摄 影 在 经 济 大 潮 中 的 角 色 必 然 是 无 可 替 代 。一、摄 影 艺 术 是 推 动 广 告 影 响 力 的 重 要 技 术 手 段摄影是什么？它是一门技术，也是一门艺术. 2同时又是一
8、种现代的生活方式，和我们周围的生活坏境息息相关。自 1839 年法国人达盖尔发明摄影术以来，摄影经历了银版、湿版、干版、胶片等不同的阶段，现在已全面进入了数码时代。 3中国早期的摄影出现已有一百多年的历史。改革开放以后,中国经济进入了新的发展时期,中国的广告行业在商业的带动下迅速发展,广告摄影开始兴起,国外新的表现形式和创意理念进入中国,打开了中国广告界的视野。如 今 看 来 ， 广 告 和 摄 影 的 结 合 ， 不 管 从哪 一 个 角 度 审 视 广 告 发 展 的 历 程 ， 摄 影 术 的 诞 生 对 于 广 告 传 播 的 影 响 力 都 是 不 容 置疑 的 。 尤 其 是 摄
9、影 以 其 与 生 俱 来 的 技 术 特 征 和 纪 实 优 势 ， 不 仅 简 化 了 绘 画 的 复 杂 技巧 ， 更 重 要 的 是 能 获 得 更 为 真 实 的 图 像 ， 从 而 大 大 提 高 了 广 告 的 传 播 速 度 和 真 实 性 。在现代印刷广告中，不论是报纸、杂志、样本或招贴广告设计，图片总是占据着整个广告画面的大部分，不少则是图片占据了整个画面，图片在画面中的位置十分重要，在视觉顺序上，一般地说来，它仅次于引人的标题，处于第二位；有些出色的图片却往往首先吸引人们的注意。而看图片的人，绝大多数自然地会阅读图片的说明，因而，画面中的一幅图片加上说明，即是一张小的广告
10、。它也能以艺术的形式将广告主题形象化、真实化地表现出来。（一） 、摄影图片在广告传播中的不可替代性 （1）直观：几乎所有的人都看得懂，使广告拥有更多的读者。我们在欣赏一件产品的时候，最早是会把目光停留在图片上的。或者是有些产品。它首先吸引我们的就是图片。（2）形象：使人产生如睹实物的真切感，有助于增进了解认识和信任感；（3）生活感：富有生活气息的广告图片，特别富有情绪的感染力，给人以身历其境，容易产生分享满足之乐的向往；（4）美感：一幅好的广告图片，不论是插画或照片，往往就是一件很美的艺术品，给人以美的享受。（5）效果逼真：摄影照片能够准确入微地再现表现对象的外貌与细节，具有高度的真实感和纪实
11、性，尤其是彩色照片能细腻逼真地再现对象的原貌，对人们的视觉能产生强有力的吸引力与感染力。（6）真实可信：摄影照片能客观公正地反映对象。照片是技术性的产物，因而容易从情理上取得人们的信赖，增强广告诉求的可信性，在心理上缩短广告与消费者的距离，使广告具有强烈的说服力。（7）印象深刻：摄影照片是运用精湛的拍摄技巧与暗房技术制作出来的照片，画面形象真实生动，富于美的感染力，能给人以强烈的视觉印象。尤其是创意巧妙、表现独特的彩色照片，更具有不可抵御的视觉冲击力和艺术感染力，使人看后难以忘记。（8）利于推销：摄影照片由于能真实、形象地表现对象，创造特定的销售气氛，所以容易从视觉上激发人们的需求欲望，使人产
12、生追求向往之情。正因为如此，单纯的文字广告(分栏广告例外)越来越少，而对图片的设计，越来越受到重视，特别是摄影作品更倍受重视。由此可见，图片在整个广告画面中的重要性。在许多大牌广告中，我们都可以看出广告创意与摄影艺术的完美结合。（如图 1所示）图 1DIOR 的图片往往比较吸引观者和消费者的眼球，并不是因为它的图片拍得多么大或者多么有新意（创意），而是它夸张地造型和大胆色彩，突破了人们心里的底线。像 DIOR 毒药这一系列,紫毒是 DIOR 最早出产的毒药，古典的，矜持的，享受的，邪恶的，致命的。红毒开始是近几年的，热辣的，诱惑的，性感的，猛烈的，还有不可抵挡的。这副画面中背景变得非常简洁，只
13、有黑色与红色，模特的饰物与红色瓶子相互衬托，图片上方黑色商标与模特头发、衣服相同。更是将该香水的主题发挥的淋漓尽致。除了红毒美丽的香水瓶，最让人吸引的应该是模特淡蓝色的眼睛，让人产生有种欲罢不能的购买欲望。 不同的年代，不同的产物，人们的价值观在不断的转变，包括审美情趣。商品的涵义以及表现手法也发生不断的变化。当然经典依然是经典，像紫毒，它依然是DIOR 最负盛名的香水，是名门闺秀炫耀的象征。而红毒它现代性的表现手法，以及美丽的名字，也让人趋之若骛。值得一提的是 DIOR 的色彩运用非常眩目，十分养眼，看它的产品广告或者照片，如同一场视觉盛宴。图 2ANNA SUI 的产品一向充满着梦幻色彩。
14、像每个女生小时候的公主梦一般。这款香水名为蝴蝶。（如图 2 所示）一个美丽的女孩穿着优雅的黑色小礼服，戴着神秘的面纱。张开的双手，如同蝴蝶美丽的双翅，画面呈晃动的影象女孩即将变成美丽的蝴蝶。色调与香水瓶的色调一致。紫红与橘黄。如同印象派的画作。（二） 、摄 影 图 片 在 广 告 传 播 中 的 实 用 功 利 性广告摄影的主要目的是向消费者传递商业信息，服务于商业行为。如何向消费者准确、快速地传递商品信息，是广大广告摄影师研究的主要方向。 (1)广 告 摄 影 的 目 的广告摄影创作的首要目的就是宣传商品、获取广告效益。摄影师首先考虑的是作品如何与商品、与市场有机的结合起来，寻求最能符合商品
15、特质、最能贴近市场动向的角度来表现。要达到准确地传递信息，就要求广告摄影从技术上要把被摄体所有可能的细节都清晰地展现于画面中，围绕构图、光影、色彩等视觉语言形式最大程度地保证被摄体的真实感，让大众能够直观地领略到每一个细节，详细了解商品的特征，从而达到传播信息的目的。如果没有这些明确的信息，摄影作品就会变得含义模糊、难以捉摸，而无法提供必要的视觉信息。 （2）广告摄影的力量广 告 摄 影 的 力 量 在 于 更 多 地 吸 引 人 们 的 注 意 力 ， 引 起 人 们 对 商 品 的 购 买 欲 望 ，其 实 用 性 相 当 明 确 ， 评 价 广 告 摄 影 的 标 准 是 根 据 整 个
16、 广 告 推 广 活 动 终 结 时 的 结 果 来检 查 的 ， 经 济 效 果 和 社 会 效 果 是 检 验 广 告 摄 影 的 广 告 效 果 的 标 准 。 也 就 是 说 ， 对 于广 告 作 品 的 评 价 和 预 测 ， 是 根 据 广 告 在 商 品 推 销 中 所 起 的 作 用 ， 始 终 是 以 市 场 为 基础 的 ， 以 消 费 者 为 中 心 ， 不 能 以 个 人 感 受 为 基 础 。 具 体 地 说 ， 一 张 广 告 摄 影 作 品 ，不 管 艺 术 上 是 多 么 精 湛 ， 只 要 它 缺 乏 “推 销 “的 力 量 ， 在 进 入 消 费 者 的 视
17、 觉 领 域 后 ，即 便 能 够 引 起 足 够 的 审 美 效 果 ， 但 是 如 果 无 法 刺 激 消 费 者 的 具 体 消 费 欲 望 或 者 激 发消 费 者 明 确 的 参 与 激 情 ， 就 不 能 算 是 一 个 好 的 广 告 照 片 。 而 且 ， 优 秀 作 品 所 刺 激 的购 买 目 的 性 是 非 常 明 确 的 ， 也 就 是 具 体 到 商 家 所 指 定 的 某 类 商 品 。 (3)广告摄影的最终目标广告摄影的主要目的是向消费者传递商业信息。一幅广告摄影作品的成功与否，在于它对消费者影响力的大小。 4准确地传递商品信息，满足消费者的物质与精神需要，是一幅
18、广告摄影作品成功的基本前提。广告摄影担负着明确的商业重任，被附加了更高的要求，作为商业摄影师必须具有商人的敏感，能够敏锐地捕捉到商业的气息，拍摄出适应市场的、有创意的商业摄影图片。才能更好更快的吸引消费者的眼光，使之他们产生购买欲望。实现摄影图片的真正价值。二、广告摄影是艺术性与商业性的契合广告摄影是美术设计与摄影艺术相结合的实用造形艺术，是一种借助摄影特性和独特艺术语言进行宣传的摄影艺术体裁，是再现商品形象、传达商品信息的最有效、最有说服力的表现手段。 5它以真实的形象，巧妙的构思，诱人的情趣表达广告主题，具有重要的审美价值。广告已不像早期商品摄影那样。只是在画面上简单地再现商品的形象，而是
19、着力于画面的质感、美感与意境的追求。因而且有强烈的艺术感染力。摄影照片是广告插图的一种重要形式，是广告摄影运用拍摄技巧与暗房加工技术的结果，是根据广告主题与创意的要求，运用线条与影调等造形要素制作的画面。我们在广告上所用到的摄影图片一般还要经过电脑加工与处理，以表现出独特的感染力。“广告摄影”是一个复合词，广告与摄影在这里互为因果。它首先是广告，而摄影只是作为手段为广告服务的；但它又是摄影，是艺术，广告的内容要通过它去展示，去表现。因而，它是摄影业中的一个门类。这就意味着，广告摄影在成为一种特殊的广告形式的同时，也成为了一种特殊的艺术形式。因为，它是实用与艺术的完美结合。随着宏观经济学以及社会
20、营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在策划、设计和拍摄过程中充分利用技术手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平。这才是现代广告创意的正确方向。广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱。脱离大众的欣赏水平。广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使消费者对广告的理解带来障碍。以至于带来反面
21、的抵触心理。广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术。是一种消费者可以接受的大众艺术。 6广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主。在广告创意中，主题的突出程度与传播效果成正比，无论是广告表现中的前景还是背景、人物还是道具，都应以突出主题为根本任务，通道综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。 7但是，在许多广告创意的表现上，作为映衬、烘托的因素，可谓琳琅满目，而把广告的主体冲到一隅，造成主次不分和宾主混淆。造成这种混乱的情况一种是在广告创意表现上主次区分的不明显，把主体部分混同一般，对主客体一视同仁，客主混沌一片；另一种是反客为主，次要部分赫然入目，而主体部分极不显眼，置于从属地位，导致喧宾夺主
22、。 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化。广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意应该表现社会文化的精华，促进精神文明的发展和传播。三、广告摄影作品必须与消费者的审美标准相契合 摄影图像具有对受众心灵渗透的力量，这是现代摄影图像融入文化的体现。广告摄影除了因其商业性而致力于创造人类理想的物质空间外，它作为一种艺术形式，还担负着创造人类精神家园的重任。 8通过摄影师独具匠心的拍摄，将常见的商品形象转化成生动的视觉形象，从而既使该商品的信息从众多的竞争对手中脱颖而出，同时又使消费者得到了心灵的愉悦。一幅优秀的摄影广告作品，作者只需完成 60%或70%，余下
23、的 40%或 30%，应留给观众去完成，去琢磨其中的广告内涵。只有这样的双向参与，广告摄影的传播才能达到最大的效应。传递信息重要的是打动受众的情感，那么如何把握这个度呢?首先要满足消费者的审美需要，其次要引导消费者的审美水平。广告摄影具有的商业性与艺术性的双重特征决定了摄影作品必须与消费者的审美标准相契合。在当代国际化的社会语境下，大众的审美情趣已经多元化，人们的消费观念也在发生着深刻的变化，这就决定了摄影师要最大范围地考虑接受信息的大众的心理、生理等方面的需要，从而创造最具魅力的图像形象。 19广告摄影必须为消费者所接受，必须要满足消费者的追求和审美情趣，必须随着社会的进步、人们审美观念、意
24、识的变化而做出相应的调整，与受众群体进行同步的改变与演化，只有这样才能使图像提供的信息与面对的受众的需要相吻合。 广告摄影包涵着现代人的意志、追求和审美情趣，同时广告摄影作为一种艺术样式，在传达信息、满足受众的审美需求的同时，还负有引导受众审美意识的向更高层次迈进、提升整个社会的审美观念、加快整个民族文明的步伐的责任，这是广告摄影的另一个重要的社会价值。 10在文化、经济多元化发展的今天，需要有鲜明信息特征、鲜明个性的摄影图像来准确、快速地传达信息，打动消费者，达到图像与大众在审美上的协调。四、总结摄影图像是最受人们欢迎的，又最富有时代气息的一种传播媒介，为人类带来了生活上的便捷和精神上的愉悦
25、。摄影艺术与广告设计相结合的实用造形艺术，是一种借助摄影特性和独特艺术语言进行宣传的摄影艺术体裁，是再现商品形象、传达商品信息的最有效、最有说服力的表现手段。它以真实的形象，巧妙的构思，诱人的情趣表达广告主题，具有重要的审美价值。在现代商业环境中，广告摄影得到了空前的重视和发展，它在市场经济中扮演者不可或缺的角色。受众审美观念和价值观的变化，高新技术的发展，都促使摄影师不断调整和更新自己的创作观念。随着世界经济的进一步发展和融合，商业广告摄影的地位将越来越重要，广告摄影的竞争也将越来越激烈。如何在国际市场中抢占一席之地，是所有商业广告摄影师的共同任务。五、参考文献1 张苏中.广告摄影教程M.北京.中国轻工业出版社，2002.2 韩程伟.摄影艺术与技法M.杭州：浙江大学出版社，2005.
