1、通讯通信企业管理与执法全书通讯通信企业管理与执法全书电子商务 (二) 郭雅 主编 吉林摄影出版社图 书 在 版 编 目 (CIP)数 据 通 讯 通 信 企 业 管 理 与 执 法 全 书 /郭 雅 主 编 . 长春 吉林摄影 出版社 2004ISBN 7-80606-737-X. 通 .郭 . 电信 邮电企业 市场竞争 中国. F632.3中国版本图书馆 CIP 数据核字(2004)第 112282 号出版发行 吉林摄影出版社 (长 春 市 人 民 大 街 124 号 130021) 责任编辑 李乡壮经销 全国各地新华书店印刷 北京施园印刷厂 版次 2004 年 8 月第 1 版书号 ISB
2、N 7-80606-737-X / F 297定价 912.00 元 本卷定价 16.00 元I目 录中国电子商务之五大硬伤 .1关于电子商务营销的探讨 .5为什么用户对电子商务的态度总是雷声大雨点小 .11残缺的中国电子商务 .16确保电子商务项目成功的十大策略 .21B2C 电子商务的代价 .28电子商务时代的客户关系管理 .30十种最适合电子商务的行业 .33电子商务推广中存在的问题 .38建立一个电子商务网站最少要花多少钱 .43中国电子商务配送环节十大问题 .46电子商务 你让大家满意吗 .49务实思路 传统商业与电子商务互惠共荣 .51电子商务该建 渠道 了 .55电子商务谋求信用
3、 突破 .56如何选择电子商务模式 .64电子商务 5 条战略 69如何让你的电子商务网站成为网络中的唯一 .77电子商务时代 品牌和信任才是网站的命根 .78I中国的电子商务是虚火上升 .80谁是电子商务真正玩家 .86电子商务的主角 是 B 不是 E 88我国电子商务发展九道坎 .93中国 将电子商务进行到底 .95电子商务三大误区 花钱少不需要中间商可以公平竞争 .98我国电子商务肉多狼少 .100电子商务立法左右为难 .103留住电子商务客户三个原则 .107发挥中国电子商务的效率 111电子商务物流的特点 .128电子商务物流业的发展趋势 .134电子商务吸引顾客最重要 .141中国
4、发展电子商务的主要障碍 .149看我国进军电子商务的三股力量 .151电子商务并非 灵丹妙药 .155网站经营 关于电子商务必须澄清的几个观点 .159年轻网民与电子商务网站盈亏的关系 .161B2C 电子商务十大败笔 .169如何建设电子商务的信用体系 .173III小 电子商务春光乍泄 .180电子商务网站进入品牌操作阶段 .190电 子 商 务 之 酸 甜 苦 辣 194 电子商务 1新中国电子商务之五大硬伤伴随着因特网的飞速发展 电子商务正以其独特 的 魅 力 演 绎 为 一 场 波 及 全 球 囊 括 多 行 业 的 商 海 新 潮 这股潮流改变着传统的交易方式 冲击着落后的 管理思
5、想 很多企业都在力图推行电子商务 以紧跟 时代的发展 然而 中国电子商务的处境依然尴尬 存在着五大硬伤 供需错位 据今年 4 月份最 中国互联网研究报告 显示 中国互联网用户中使用在线购买的用户只有 21% 远 低于欧美发达国家的比例 这里面固然存在网民购物 心态的问题 但更重要的原因是大部分网民其实并不 是电子商务供给方的目标顾客 中国现阶段网民结构 呈现低龄化 18 24 岁的年轻人所占比例最高 达到34.1% 其次是 18 岁以下的网民(18.8%)和 25 30 岁的网民(17.2%) 30 岁以上的网民随着年龄的增加所 占比例相应减少 绝大部分年轻人上网并不是购物 主要集中在短信网络
6、游戏等服务上 而购买力较强 的成年人上网的比例却很少 这种网民结构与电子商 务目标顾客之间的错位 无形中制约了中国电子商务 的前行 上海第一家网上 B2C 商店 上海亿祥购物中 心 关门的原因之一就是对目标顾客的把握不准 该电子商务 2网 上 商 店 在 开 业 半 年 的 时 间 里 顾 客 的 访 问 量 虽 逾 3.2 万人次 但真正通过网络成交的生意仅几十笔 营业额不足 10 万元 为什么实际交易量小 细想不 难发现 平时上网的人中男性居多 且年轻人居多 这部份人并不是商场的主要顾客 当然购买量就小 诚信缺失 诚信乃立业之基 立国之本 中国电子商务风雨 沧桑 缺少诚信是根本原因之一 现
7、在诸如传播虚假 交易信息 不兑现服务承诺等网络不诚信行为时有发 生 年初 国家工商行政管理总局公布了 2003 年消 费者申诉举报的十大热点 其中网上购物赫然在列 电子商务领域仍存在诚信危机 难怪中国消费者协会 把今年 315 活动的主题确定为 诚信维权 并在 互联网上开展了声势浩大的宣传活动 不过好在中国 电子商务业界已经意识到了这一问题的重要性 许多 电子商务网站着力加强信用管理 防范交易风险 比 如 易 趣 的 实 名 注 册 阿 里 巴 巴 的 诚信通 以及一 些网站实施的先行赔偿制度等 都在电子商务信用方 面取得了一定成效 5 月 17 日 在武汉召开的中国国 际信息技术与电子商务应
8、用博览会上 中国网络界的 精 英 们 共 同 发 表 了 黄 鹤 楼 宣 言 其 中 第 一 条 就 是诚信为本 诚信决定中国电子商务发展的速度和质电子商务 3量 关乎中国电子商务的前途未来 我们愿同心携手 郑重承诺诚实守信 从我做起 依法开展网上业务活 动 向网上消费者公开各种收费管理制度 创造公平 合理的消费环境 公布投诉电话 及时给予答复 自 觉接受消费者和社会及舆论监督 我们决心做负责任 的企业 用实际行动构建中国电子商务的诚信道德长 城 打造中国电子商务的百年基业 行胜于言 愿 我们的电子商务企业都能以实际行动践行宣言 交易风险 电子交易的风险来自两个层面 一为技术层面 电 子 商
9、务 的 提 供 者 是 否 有 足 够 的 科 技 能 力 防 止 来 自 全球各地对交易系统的可能入侵 以及是否有能力提 供 消 费 者 难 以 伪 造 的 身 份 证 认 证 目 前 信 用 卡 密 码 被盗的案件并不少见 信用卡防伪功能不足是让歹徒 得 逞 的 主 要 原 因 这 一 科 技 难 题 目 前 并 未 完 全 解 决 好 势必影响电子商务的健康发展 另一个风险是来 自人为层面 网络交易的处理程序及管理方式与传统 交易十分不同 提供电子交易服务的厂商或银行必须 彻底改变以往旧有的心态 在网络时代里 快速反应 的危机处理能力变得十分重要 电子交易速度快 一 个环节出了问题将会使
10、危机迅速扩散开来 等到警觉 时往往已到了不可收拾的地步 要防止电子犯罪的发电子商务 4生 或 危 机 扩 大 就 必 须 建 立 一 个 完 善 预 警 与 快 处 理 问 题的机制 而在这方面我们的电子商务提供商和参与 者关注得却很少 危机处理能力较薄弱 正因为存在 着以上两个方面的交易风险 所以目前我国电子商务 交易的在线支付率不高 只有不到 20%是通过网上支 付实现的 货到付款几乎占据 80%以上 而韩国 澳 大 利 亚 马 来 西 亚 等 亚 太 地 区 国 家 的 网 上 支 付 高 达 75%以上 由 此 看 来 加 强 电 子 商 务 安 全 建 设 已 是 当 务之急 物流不
11、畅 发达的物流业如同电子商务快跑的高速公路 物流 配 送 是 完 成 电 子 商 务 完 整 交 易 过 程 的 一 个 非 常 重 要的环节 它是实现整个交易过程的最终保证 可以 说 没有真正意义的物流配送 便没有真正意义的电 子商务 当前由于物流配送的发展与电子商务的需求 存在着很大的差距 从而使电子商务活动犹如背着一 块枷锁在网络上跳舞 怎么也不能潇洒自如 物流成 本过高 物流配送效率低下 配送服务质量差以及不 能 提 供 遍 布 全 国 (不 用 说 全 球 了 )配 送 体 系 的 问 题 依 然存在 虽然现在有的电子商务网如卓越网 当当网 正在发展自己的物流配送网络 但是绝大多数电
12、子商 务企业并没有解决物流问题 只得鼓励人们在同一个电子商务 5城 市 进 行 交 易 告 诉 购 买 者 送 货 必 须 在 一 定 的 范 围 内 否则就不要在网上购买了 电子商务的跨地域优 势未能充分发挥 制度缺陷 对电子商务而言 制度环境至少具有两方面的含 义 政府对电子商务不仅重视和扶持更要监管 相关 配套法律法规的完善 例如税收 网上犯罪 利用网 络的侵权 交易各方权利与义务的监督与保障等等 而这两个方面在中国都显得相对滞后 如颇为火爆的 网上拍卖要不要管 怎么管 依据是什么 都是一系 列难题 多数网络企业的现状是 政府执法部门 谁 都不管 谁 都 可 以 管 执 法 的 随 意
13、性 较 大 另一个 日益浮现的问题是 由于监管不明 网络企业正鱼龙 混杂 例 如 一 些 小 电 子 商 务 企 业 乘 机 傍 名 牌 用 与 知 名 网 络 企 业 谐 音 或 近 似 的 网 址 作 幌 子 从 事 电 子 商务活动 与此同时 电子商务市场法制不健全 尤 其是电子商务法律法规很不完善 缺乏明确的法律法 规对电子商务进行规范 制度重于速度 环境优于技 术进一步营造有利于电子商务发展的体制和环境 依然是让中国电子商务永续发展的重中之重 关于电子商务营销的探讨目前企业上网成为互联网的一个热点 互联网为电子商务 6经济建设和企业服务 无论如何是一个方向和职责 很 多 网 络 经
14、营 商 从 漫 无 目 的 跟 着 一 般 网 民 跑 到 开 始 明确意识到这一点 这是一个进步 一 从目前多数企业上网的支持商的经营来看 存在很多问题 1 过于重视和强调技术 基 本 服 务 仍 然 定 位 于 企业怎么上网甚至企业怎么建设网站 这种服务范围 无疑是很狭隘或者是短视的 企业上网之后很难获得 现实的利益会给以后的服务带来不利影响 2 必须明确 企 业 上 网 是 为 了 商 务 活 动 除了 为 这 些 活 动 提 供 技 术 支 撑 以 外 活 动 本 身 要 有 效 展 开 显然不够 作为服务商应该规划和提供全面的服 务 实际上 很多服务商缺乏这种能力 比如最基础 的 企
15、业的市场信息服务 显然缺乏有序和系统的信 息处理能力 3 电 子 商 务 不 仅 是 一 种 商 务 模 式 更应该提倡 一种商务观念 特别是在中国 现在很多人怀疑电子 商务的可行性和威力(我所接触到的企业多半如此) 企业是电子商务服务商的客户 电子商务服务商就必 须考虑客户实际的情况 包括商务观念倡导 这是作 为任何一个产品要获得市场必须解决的问题 4 一些地方 企 业 上 网 成 了 政 府 行 为 甚至强电子商务 7制规定指标 不上网就通不过验审 这样很容易造成 开一个帐号 或者建一个根本没有多少实效的网站 作为政府 有引导企业的责任但是简单粗暴的行政 指令肯定行不通就是企业都上网了 得
16、不到应有的 信息和资讯支撑 也没有效果 二 于企业而言 可能也存在很多问题 1 电子商务万能论 甚 至 上 网 万 能 好象只要 上了网客户就会滚滚而来 不了解网络 被不负责 任的成功案例吸引的企业 很容易失望 笔者就听到 企业里有这样的说法 某企业上网 一个美国的大客 户就来了 每年 4000 万的单子舒舒服服 这种现象 估计有 但绝不是规律 还有人的话很外行 某企业 上网 每天有几个亿的访问量 赚 了 大 钱 了 稍有 常识的人都知道 yahoo! MSN 的访问一天有多少 这样的企业 我看首先是劝他不要上网 2 电 子 商 务 无 用 论 这 部 分 企 业 可 能 更 多 很 难接受网
17、络给企业带来的影响和价值 在很多企业的 评价中 除了能直接带来销售 都说不上有价值 即 便您强调市场信息 客户服务交流手段 他认为这些 没 用 实 际 上 在 网 下 他 就 忽 略 了 这 些 重 要 的 经 营 基 础 3 经 营 素 质 跟 不 上 网 下 营 销 网 下 商 务 一 塌电子商务 8糊涂 怎么能作好网络营销和商务 网络营销本身还 是营销 网下功底深厚网上就如鱼得水 电子商务本 身还是一种商务手段 网下的业务开展水平高 网络 上才有可能出现效益 三 该解决这些问题有几个关键 1 市 场 培 育 的 问 题 为 企 业 上 网 提 供 服 务 的 市 场 远期肯定是十分巨大的
18、 但近期的突破也是非常 有难度的 首先必须解决观念问题 正确认识网络对 企业的重要作用 作为政府 服务商 理论界都应该 进行有力而恰当的倡导 2 企业要切实提高经营素质 这不管上不上网 都是一个永恒的话题 但要有效运用网络手段 对经 营素质的要求只会更高 3 迫切需要推出现实 可 行 的 商 务 手 段 在物 流 信用 结算 技术支持还不能一步到位的情况下 提 出 直 接 的 现 实 交 易 不 一 定 非 常 现 实 (当 然 这 本 身 也 是 重 要 的 商 务 手 段 也 是 商 务 的 重 要 目 的 ) 我们应 该认识到 企业的信息收集处理 客户接触 交流 服务 促销手段形象塑造
19、企业合作 甚至办公 指挥系统营销组织 实战系统的 E 化 也是商务的 重要内容 服务商应该准确定位 及时推出相应的支 持 和 有 特 色 的 服 务 而 不 仅 仅 是 千 篇 一 律 的 主 机 托电子商务 9管 虚拟主机 页面制作之类的东西 因此 服务商必须增强自己的服务能力 比如信 息就非常典型 事实上很多服务商信息处理能力非常 弱 在商务服务商 有一个重要的经营目标 就是善 于整合和利用互连网络资源 这些资源包括自己的会 员(买方卖方) 经过分类 加工 处理的有价值的信 息和专业化有深度的企业经营支持服务 服务商的影 响 品牌 通道(这会吸引更多的客户)等等以及这些 因 素 的 系 统
20、 作 用 形 成 为 企 业 服 务 的 优 势 和 利 益 机 制 四 电子 传统(E to T)过渡商务模式 阶段不可逾越 即便我们理想的电子商务模式是非常科学的 便捷的 经济的 也要有个发展和被接 受 推广的过程 首先将电子商务作为企业商务手段 的重要补充和延伸 而不是替代 也是允许过程探索 和总结 同时反过来也可以促进企业商务能力和水平 的提高 需要注意的是 在创造 发展和完善现有商务具 体模式的同时 也 要 提 倡 一 种 商 务 观 念 (即 让 更 多 的 企 业 接 受 这 种 模 式 ) 虽 然 在 电 子 商 务 服 务 商 的 服 务 和宣传中可以日积月累地渗透 但可能要
21、有意识地努 力 个人以为 这比探讨具体的模式效益更长远 电子商务 10尝 试 更 多 的 让 多 数 商 人 能 够 接 受 的 具 体 操 作 方 式 且不说全球商人 中国的企业再有多 10%相信电 子商务 介 入 电 子 商 务 已 经 是 很 不 简 单 的 了 (商 人 很 精 明 企 业 在 这 样 的 事 情 面 前 有 理 由 务 实 和 怀 疑) 由 此 可 以 看 出 仅 中 国 市 场 如 果 让 企 业 更 广 泛地参与进来 电子商务的前途无可限量 电子 传 统 商 务 的 操 作 模 式 如 下 (以 信 息 处 理 为例 也可以用在客户服务等其他方面) 互联网上 经营
22、最成功的实际是信息 假设我是一个商人 迫切 需要出售我的产品 我当然最希望人家都知道 电子商务阶段 我把自己的企业和商品服务信息 放在电子商务的服务商(例如阿里巴巴) 不仅能让需 方看到 服 务 商 本 身 也 不 断 在 为 供 求 信 息 分 类 (有 的 商务站点目前每个分类中的内容太多 检索起来似不 方便) 我 希 望 不 上 站 点 也 能 收 到 对 我 这 一 类 产 品 的 需求信息 比如每天有 20 条(来自需方看到的信息和 服务商已有的收集整理) 我开始也对信息进行整理 其中有 15 条是国外的 我的意向是想做国内的 剩 5 条 积累起来 就有很多有价值的信息了 进入传统商
23、务 我根据信息制订下一个业务员活 动计划 电话 传真 业务员出动的活动展开来 因 为有信息 所以我的活动目的性很强 如果成交 再电子商务 11以传统的方式处理交易过程 如果我成交的情况比原来得到实质改善 我将愿意 也觉得有必要向电子商务服务商交纳一定的费用 也是值得的(商务服务商就可能赢利) 做到这一点 也是为会员强化服务的表现 对服 务商而言 估计有些难度 比如人手不够 工作量加 大 费用上升 对信息检索和处理的技术要求高等 但个人以为 企 业 营 销 (电 子 商 务 服 务 商 本 身 也 在做营销) 从 无 到 有 从 有 到 新 (方 式 手 段 策 略 ) 从新到全 (系统规划 )
24、 从全到细 (在系统规划的指导 下 务 实 地 作 好 每 个 环 节 和 每 个 客 户 ) 因 为 新 的 方 式 大家可以模仿 而融入企业文化和经营作风的做派人 家模仿不来 换一个角度 只有细才能为客户带来实 质的服务和效益 假 如 客 户 都 像 我 上 述 的 假 设 (电 子 商 务 服 务 商 的 服 务 成 为 客 户 经 营 的 重 要 助 手 乃 至 供 不 应 求 的 稀 缺 资 源 ) 其 本 身 的 发 展 和 收 入 都 是 可 观 的 等到相关的网络技术 信用方式 企业和消费者 的商务观念得以转变 电子商务的空间就更大了 为 什 么 用 户 对 电 子 商 务 的
25、 态 度 总 是 雷 声 大 雨点小打破电子商务的迷思 电子商务 12迷思一 为什么用户对电子商务的态度总是雷声 大雨点小 这大概是业者最困惑的问题 一方面 电子商务 在各种媒体上轰轰烈烈的讨论着 而另一方面 在现 实生活之中 电子商务却如王婆卖瓜 看得多买的少 原因分析 解释这一现象要分别从业者和用户两 个方面来看 1 IT 产业的高速发展和国外电子商务的成功使 业者意识到国内电子商务巨大的市场潜力 他们急需 开拓这一市场 然而 国内大多数用户目前仍采用相 对滞后的商业模式由此形成了 皇帝不急太监急 的倒错现象也由此 国内电子商务最大的参与者至 今仍是 IT 业者自己2 改革开放带来的新的市
26、场观 尤其是以 Intel Microsoft 等国外大型 IT 企业的成功 使部分业者陷 于制造市场的错觉之中 他们专注于研究各种新的网 站形式与运作方法 以为这样就可以制造用户需求 吸引用户 就可以赚钱 然而 脱离了电子商务的服 务本质 脱离了具体用户的需求 单靠几种所谓的理 念 真 就 可 以 制 造 出 市 场 与 用 户 来 吗 答 案 显 然 是 否 定的 大家是否注意到这样一个现象 当前最赚钱的电电子商务 13子商务公司是 Dell 电脑 Cisco 通用汽车这类拥有 具体产品和商务模式的公司 而不是最成功的电子商 务公司 如亚马逊或电子湾 而具有讽刺意味的是前 者的盈利似乎与生
27、俱来 而后者则在发展的历程中历 尽艰辛 前途未卜 3 及至目前 国内电子商务的历程也两年有余 然而 成功的案例乏善可陈 甚至评价电子商务公司 标 准 也 从 获 得 风 险 投 资 的 多 少 悄 悄 转 变 为 能 否 继 续 生存 更妄谈赚钱 面对这种现象 用户又怎么肯轻 易投入呢 4 再看电子商务 中曾提到起步阶段的电子商 务 应 用 难 以 满 足 少 数 用 户 的 高 端 需 求 以 及 部 分 行 业 电 子 商 务 化 成 本 高 于 人 力 成 本 都 是 导 致 用 户 持 币 观 望的原因 决策与结论 1 业者必须明晰自己的定位 切不可贪大求全 总想一统天下 2 业者必须
28、打破闭门造车的窘境 树立 依靠 用户 为用户服务的理念 3 我 并 不 是 要 否 定 市 场 开 拓 的 作 用 而是想强 调单纯的市场开拓是不足以赢得客户的 迷思二 电子商务就是互联网 就是网站吗 电子商务 14很长一段时间来 一谈及电子商务 就言必称互 联网 网站 也由此产生了几乎无所不能的 电子商 务网站 这的的确确地误导了许多人的思维 原因分析 1 互 联 网 时 代 的 到 来 极 大 地 加 快 了 电 子 商 务 产 业的普及与发展 特别在国内 电子商务概念在互联 网时代兴起后才开始为人瞩目 加之近期国外一些互 联网电子商务网站取得的巨大成功 非常容易让人误 解两者之间的逻辑关
29、系 2 通 过 互 联 网 进 行 的 电 子 商 务 服 务 的 确 是 电 子 商务的一种操作方式 然而 它仅仅是众多方式中的 一种 而不是唯一 应当指出 早在七十年代就已有 电 子 数 据 交 换 (EDI)和 电 子 资 金 传 送 (EFT)作 为 美 国 企业间电子商务应用的系统雏形 而以沃尔玛公司的 电 子 配 送 系 统 为 代 表 的 一 系 列 企 业 内 电 子 商 务 应 用 也 是 从 那 时 起 开 始 逐 渐 成 为 企 业 运 作 过 程 的 核 心 系 统 3 IT 业者一相情愿的希望能够绕过传统商务领 域而通过自身的技术优势(互联网 网站等)创造出全 新的以
30、 IT 业自身为主导的经济模式 这种本末倒置 急于求成的心理正是产生这种迷思的根本原因 决策与结论 电子商务 151 电 子 商 务 的 着 眼 点 不 能 仅 仅 局 限 于 互 联 网 实现电子商务的根本是在于企业内部的合理 高效的 运作模式 2 企 业 信 息 化 是 实 现 电 子 商 务 的 必 由 之 路 Cisco 公 司 从 九 二 年 开 始 在 内 部 推 行 Network Ready 的过程就是一个很好的实例 3 互联网 网 站 的 优 点 在 于 可 以 比 较 经 济 地 实 现企业内部与外部电子商务化的同步 但这种应用并 不是在任何情况下都适用的 迷思三 电子商务
31、就是要用最新的 最好的技术 吗 近年来 关于电子商务的各种新技术 新思维层 出不穷 电子商务也就随之成为最新的 最好的技术 的代名词 原因分析 1 IT 业者对于电子商务寄予了巨大希望 他们 希望通过最新 最好的技术达到最佳的效果 并获得 竞争上的优势 2 IT 产业的高速发展为电子商务采用最新的 最好的技术提供了可能 而业者本身的对于新技术的 偏好也促进了新技术的产生和发展 决策与结论 电子商务 161 适用的技术才是好技术 脱 离 具 体 的 国 情 过分追求最新 最好的技术会加大电子商务的成本 反而会成为电子商务发展的阻力 2 当前 技 术 的 发 展 大 大 超 过 了 应 用 的 发
32、 展 电 子 商 务 的 发 展 已 经 由 单 纯 的 技 术 竞 争 转 变 为 应 用 的竞争 因此 利用成熟技术做好应用才应是业者的 首要目标而阿里正是一个很好的例证 残缺的中国电子商务我国的商品生产经营起源可追溯到公元前 16 世 纪的商朝(据郭沫若先生考证) 迄今已有 3600 多年 历史 其模式一直沿用至今 随着人类历史的进化和 演变 特别是随着科学技术的进步 传统商业模式所 产生的弊端已明显不适应人类社会发展的需要 即将 进入 21 世纪的中国更是这样 但是 完全照搬国外 的商业模式为我所用是非常错误的 脱离了中国国情 的电子商务在中国也是根本行不通的 一九九六年 当 INTE
33、RNET 在中国第一次登陆的 时候 为了上网开始学习计算机 同时我也成了中国 第一批网民 学习的过程当然艰苦 首先遇到的困难 就是外语 因为是 文化革命 的产物 所以学习起 来相当吃力 经过数年的学习 终于掌握了有关互联 网的一些基本要领 于是 一年前我开始策划自己的电子商务 17电子商务网站 与此同时 通过对目前中国电子商务 进行认真的观察和思考后发现 中国的电子商务是一 个残缺不全的商务模式 而这种残缺是致命的 总体 归纳起来大致有以下三点 一 管理团队理念的残缺 在此之前 我对中国现有对外宣称是从事电子商 务的近 1000 家网站进行了仔细的分析研究 首先引 起注意的是这些网站的管理团队
34、 不容置疑 这些所 谓的商务网站都有一个年轻的 高学历的管理队伍 他们年轻充满活力 同时具有令人眼晕目眩的高学 历 这些年轻的 CEO 或 COO 们初生牛犊似的扑向一个 他们从未涉足过的领域 而且 他们对中国的传统文 化 传统商业模式知之甚少 仅凭手中的网络技术怎 能搞好电子商务 无论学历再高 也只能说是一群有 知识的中国人 在中国的土地上为中国企业和中国人 提供服务 就要首先搞明白什么是中 国 特 色 这 看似简单的四个字其实函概中国上下五千年历史 文 化 哲学 宗教 人文 民族 直 至 传 统 习 俗 (亦 称之为国情) 浩 如 烟 海 之 博 大 无 底 渊 潭 之 深 奥 远 非 上
35、 一 次 大 学 或 在 国 外 读 个 硕 士 博 士 就 能 将 其尽收囊中 的易事 我为此潜心研读 探索 20 余 载 也仅仅是略知一二 正 因 有 此 半 瓶 子 醋 一电子商务 18个时期中 我在传统商业领域如鱼得水 左右逢源 也正是因为过于得意孟浪中连遭败迹 教训可谓深 刻入髓 就连中国改革开放的总设计师邓小平先生也 告诫人们 在建设有中国特色的社会主义时要 摸着 石 头 过 河 实 际 上 世 界 上 许 多 商 业 模 式 的 起 源 是 来自中国(如股份制等) 在中国传统商业基础上创建 具有中国特色的电子商务模式 才是 正道 所以 如果想要在中国做一番轰轰烈烈的事业 除了热情
36、之 外 还要真正了解自己的祖国 要认识到自身存在的 缺陷并立即加以纠正 也只有这样 才能构筑真正属 于自己的伟业 否则一切都是空谈 所以 在商务网站经营过程中 一定要有经验丰 富的商业工作者加入网站的管理团队 我们应该将以 往的教训为己鉴 力戒浮躁 勤奋努力 客观扎实的 从中国走向世界 二 原始积累的残缺 突出 中国特色 要 真 正 认 识 中 国 了解中国 的传统文化 仅凭热情是不够的 要靠长期的积累 以电子商务为例 美国的电子商务是在扎实的传统商 务基础上发展起来的 始作俑者都是商人 他们凭着 多年商业活动的积累 发现并总结了传统商务模式的 弊端 那么 在中国开展电子商务 也必须以中国传电
37、子商务 19统商业模式为基础 突出资源的积累 而这种无意中 的积累 我们已经做了近二十年 中国目前的绝大多 数商务网站 都不可能具备这样的积累 我认为 电 子网络只是载体 商务才是电子商务的生命和灵魂 没 有 与 传 统 业 务 相 结 合 的 所 谓 的 电 子 商 务 是 无 生 命 力的 中国人类文明存在了五千年 所有成规模的业 务 已 围 绕 着 人 类 的 生 存 产 生 于 社 会 之 中 INTERNET 只是提高传输速度 降低传输成本 突破地域障碍 最大限度地扩展市场接触面的一种手段而已 我们所 要做的就是要把传统商务用新的技术手段来服务 因 此行业资源是存在的衣食之本 而这样
38、的资源积累绝 不是一朝一夕能够完成的 三 经营过程的残缺 前面我曾说过 多年来我们积累了无数的教训和 丰富的经验 同时在过去的工作中也形成了属于我们 自 己 的 物 流 体 系 这 对 于 我 们 来 说 有 绝 对 的 先 天 优 势 这反证了中国国内对电子商务的谬解 我曾跟一 位搞商务网络的年轻朋友见面 但当他听说我在策划 商 务 网 站 时 觉 得 很 奇 怪 说 你 们 怎 么 搞 电 子 商 务 这下轮到我奇怪了 我们有自己的商品销售体 系 有自己的配送体系 我们不能搞电子商务 反而 网络公司来搞电子商务 他们没有配送体系 没有采电子商务 20购的系统 接下来这套商务根本做不下来 现
39、在的网 站就像一个高位截瘫的病人 脑子非常好 什么都能 想象 什么都能规划出来 但就是胸部以下不能动 没胳膊没腿 而我们是长期做传统商业销售的商人 我 们 只 要 加 强 学 习 用 新 的 高 科 技 的 手 段 来 自 我 完 善 我们就可以实现电子商务 这也是电子商务真正 的发展模式 而那种试图仅仅以一个网站来完成商务 活动全过程的设想是不完整的 谁最适合做电子商务 在中国目前的情况下 搞 网站的 搞技术的 搞信息的咨询公司都可以做网站 搞电子商务 但是 在搞电子商务的时候 如果网站 不与渠道联合起来 我认为是没有太大的希望的 比 如联邦快递就敢说 它做电子商务可以比任何网站做 得都好
40、因为它有遍布全世界一百多个国家的物流网 络 可提供 24 小时到 48 小时全球的配送 配送优势 非常明显 加之它的信息系统非常健全 所以 致力 于电子商务的人们应该清醒的认识到 网络技术只不 过是我们完成商务活动的工具和手段 绝大部分工作 是要在 脱机 状态下完成的 以上三点是我国目前电子商务的现状 而克服这 种 残 缺 是 每 一 位 从 事 电 子 商 务 的 有 识 之 士 们 的 当 务 之急 随着中美之间长达 13 年的马拉松谈判 在几电子商务 21次超过最后期限的不可能中完成了有利于世界 有利 于中国 有利于下个世纪的历史性协议 中国将跨进 WTO 的大门 WTO 将对未来中国社
41、会 经济 文化 科 技 发 生 结 构 性 冲 击 和 整 体 性 挑 战 其 中 影 响 最 深 远 冲击最隐蔽 外中最悬殊的领域之一很可能是电 子商务领域 不过 我们千万不要为了刻意遵循国际 惯 例 而 忽 视 了 中 国 的 国 情 忽 视 了 自 身 的 积 累 和 完 善 严格的说 国际惯例同样是在长期的积累中 精 炼 出来的约定俗成 让我们共同努力 在今后的工 作中不断克服缺点 不断完善自己 共同开创中国电 子商务的新纪元 确保电子商务项目成功的十大策略虽然在很多人看来 新经济目前处于最低潮了 特别是资本市场可谓惨不忍睹 但是我们知道 事物 总会有否极泰来的时候 一项先进的技术被广
42、泛地应 用 并有效地转化为生产力 还需要一段时间 我们 可以明显看到在新经济条件下 商业规则已经发生了 一些改变 并且还在将继续 然而这种改造也带来了 商业机会的不确定性 对许多正在成长中的新企业来 说 如何保证自己实施的电子商务项目的成功呢 国 外有专家总结如下 第一 不要做出超过 24 个月的规划 因为在不电子商务 22确定的商业环境中 机会来得快 去得也快 宏伟计 划通常不能实施 生存比发展更重要 尽管制定指导 整个商业活动的商业策略仍然必不可少 但是象传统 的 策 略 规 划 (如 规 划 五 年 之 遥 的 中 长 期 策 略 )已 不 再 适用 这主要是由于互联网带来的商业环境转变
43、所导 致 商业环境的改变已经达到这种程度 没有一个 规划能适用 24 个月 超过 24 个月 就应该设想商业 环 境 将 发 生 巨 大 的 改 变 因 而 需 要 重 新 制 定 相 应 策 略 另外 实 行 策 略 的 速 度 必 须 加 快 一个需要 12 个月以上的时间来实行的策略同样是不可能成功的 第二 不要制定与整个商业策略无关的电子商务 策略 电子商务也紧紧围绕商业服务 也为原有得商 业发展作共享 管理人员急于快速开展独立于经营部 门的商业策略之外的 电子商务 策略 在许多情况 下 这是由于对 新经济 快速反应的渴望和快速引 进电子商业的愿望驱使的 这其中暗含了一层假想开展整个商
44、业策略是一个麻烦而又费时的过程 因 此 等到商业策略的开展才开展电子商业策略会导致 其失败 而事实正好相反 首先 商务策略可以在短 时间内开展 其次 不了解电子商业方案的开展对现 有分销渠道和整个商业的影响 可能会导致该商业策 略的失败 对传统的砖瓦公司而言 被当作独立于商电子商务 23业策略之外的 通向 新经济 的一种不同的方式而 建立的电子商务策略 则常常会起到相反的作用 并 且最终肯定会失败 第三 要切实做到因地制宜 根据行业 地理和 文化的不同 采取不同的电子商务策略 制定一项整 个企业范围内的电子商务策略常常存在内部的压力 这 种 方 式 仅 仅 对 那 些 业 务 集 中 于 单
45、一 的 购 物 中 心 的 较小规模企业才是有效的 就 商 业 流 程 重 组 (BPR)和 客户关系管理(CRM) 方面而言 我 们 已 经 了 解 到 最 有 效的商业策略是那些集中于特定的细化市场的策略 尽管应该开展企业范围内的策略技术化构建 商业策 略必须针对那些明确的细分市场而开展 这种市场细 分应该考虑影响购买者的行为和需求的所有因素 例 如 行业 地理和文化 行业显然是影响消费者需求 的主要因素 地理和文化则与它密切相关 尽管地理 的某些方面会影响费用和后勤服务 在某些情况下 地理也可被当作文化的替代 文化上的差异将会影响 购买者期望如何与电子商务模式相互作用 甚至对人 口统计学
46、和需求特征上相似的购买者而言 考虑到他 们文化上的差异而导致的不同的购买者行为 制定不 同的策略也许是必要的 第四 在策略分析中 要内部和外部流程并重电子商务 24初 入 电 子 商 务 的 企 业 有 这 样 一 种 趋 势 即 关 注 互 联网对内部或外部流程的影响 这种趋势反映于流行 的术语 B2B B2C 中 尽管 B2B 和 B2C 通常被当 作独立的商业模式 它们实际上赋予了供应方和需求 方相同的价值链 当运用 B2C 这一术语时 通常关注 点 在 于 分 销 渠 道 和 商 业 机 构 将 怎 样 把 它 的 产 品 卖 给 最终用户 当运用 B2B 这一术语时 尽管包括外部供
47、应商 其关注点趋向于内部费用 特别是采购费用 一 项 有 效 的 策 略 应 该 考 虑 电 子 商 务 如 何 能 被 用 于 提 高内部运作和外部沟通效率 第五 获得董事会和相关利益者的全力支持 一 项工程得实施势必影响到许多方面 需要许多资源 因此获得董事会的支持至关重要 因为它是最高层 主要在于获得对相关费用的批准 但获得董事会的认 知将使整个项目健康实施 引入电子商务通常意味着 增加了商业模式的复杂性 也意味着在互联网上确立 一种前所未有的市场形象(B2C 或 B2B) 实施一种新 的 商 业 模 式 和 确 立 一 种 全 新 的 市 场 形 象 也 许 要 花 费 相当多的时间
48、董事会必需了解所需的时间进度以及 用 于 评 定 策 略 实 施 进 展 的 指 标 (也 许 包 括 其 它 传 统 财 务评价指数 例如每股收益或投资回报) 第六 慎重选择商业模式 购买 剥离或转型电子商务 25一旦准备确立电子商务形象 企业必须明确地考虑选 择达到策略目标的途径 在某些情况下 设立一个内 部 的 电 子 商 务 部 门 然 后 作 为 一 个 独 立 实 体 剥 离 出 去 也许是可行的 在另外一些情况下 在电子商务 流 程 和 传 统 的 商 业 流 程 之 间 可 以 有 一 种 高 层 次 的 相 互作用 例如 互联网可以提供设立补充性分销渠道 的机会 在这些例子中
49、 最佳方式也许是注入新能量 以及改造现有的商业流程来推行新的商业模式 另一 种 获 得 新 能 量 的 方 式 是 购 买 软 件 应 用 型 企 业 或完.com 企业来实施新的商业模式 重要的是要对这些 实施电子商务策略的可供选择方式慎重考虑 第七 遵循新游戏规则 部分原因是它们正处于 初期 电子商务在新规则下运作 最近的.com 创业企 业 必 须 通 过 快 速 建 立 市 场 份 额 来 与 传 统 的 商 业 机 构 在同样的市场蛋糕上进行竞争 为了获得市场份额 他 们 将 会 作 出 艰 苦 的 努 力 这 也 许 包 括 巨 额 广 告 投 入 大幅度折扣价格 以及其它导致短期内净损耗的 方 式 建 立 市 场 份 额 是 这 些 企 业 得 以 长 期 生 存 的 关 键 后 来 者 或 者 传 统 公 司 试 图 建 立 其 互 联 网 市 场 形 象 必须在了解新规则的基础上玩这场游戏 甚至一 个具有既定品牌度的传统企业 在网上以较.com 企业 的大幅度的打折价格高的价格销售产品也将会失败
