1、第三节 广告人的教育培养在现代高度发达的信息社会，国力竞争归根到底就是人才的竞争。而作为现代信息产业一部分的广告行业，更将成为知识、信息、技术密集型的新型产业，在未来社会中占有十分特殊的重要位置，也必将对社会经济体系和人们的生活方式产生深刻的影响。二十一世纪，人类社会又将进入一个加速发展时期，其发展速度和发展结果都难以预测。而全球化经济、全球化贸易对全球化广告传播的现实需求对二十一世纪的广告实践和广告人也提出了新要求。根据WTO广告服务承诺时间表确定的外商进入我国广告市场的条件和程序，外资广告公司和本土广告公司将在同样环境下公平竞争。全球市场一体化趋势的不断加强以及中国开放程度的不断提高，就更
2、需要能够胜任国际市场营销、国际传播的人才。调查资料显示，现代广告业急需的五类人才分别为：了解国际市场、通晓国际广告运作经验和具备较强沟通能力的人才，有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高级管理人才，具有整合营销、传播、策划能力的复合型人才，能够自己进行创作、设计的人才，高层次的各类广告制作特别是擅长影视广告策划设计和制作的专门人才。同发达国家广告业发展水平相比，我国的广告业已经大大落后于世界广告的发展水平，主要存在四个方面的欠缺与不足，即：尚未形成具有国际竞争力的民族广告企业集团，能够为企业提供全面品牌服务的广告公司为数甚少，广告创意、设计水平同国际先进水平差距明显，先进设备、技术、材料在广告业中的应
3、用还不够广泛。许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作方面的人才。目前我国广告专业人才的匮乏，广告人才素质有待提高，是急需解决的突出矛盾和问题。而加快发展我国广告事业的关键是培养人才，培养人才的核心就是教育。1993年7月，国家计委和国家工商局共同制订了关于加快广告业发展的规划纲要 把培养广告专业人才的任务提到了非常突出的地位，对广告行业培训和广告学历教育提出了具体目标和要求，提出了适合我国广告业发展现状的行业培训和学历教育并重、两条腿走路的基本方针。广告业对专门人才的巨大需求，有力推动了广告学历
4、教育的发展。中国经济的高速发展，造就了中国广告业，也推动了中国广告教育事业的迅猛发展。中国20年广告教育发展的成绩令人振奋。这不仅表现为办学数量的增长和规模的扩张，还表现为办学规模的科学化以及办学质量的显著提升。我国的广告教育呈现如下特点：起步晚、发展快、由少到多、由低到高。193年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，从而结束了我国高等教育中广告学专业空白的历史，开创了我国大专院校广告知识的正规教育 。1993年，北京广播学院广告专业正式招收广告学方向的硕士研究生，标志我国的广告教育开始向高层次迈进。从1983年到1992年，全国只有6所院校成立了广告学专业。而随后的十年，可谓
5、是突飞猛进，至2003年底，全国已有200所左右的院校开设了广告学系或专业。我国的广告教育在广告学专业设置发展过程中逐渐形成了专科生、本科生、研究生的多层次专业结构，以及导师专门指导、面授、函授、双学位的多样化办学模式，广告专业设置的体系在不断完善。广告教育正从高速走向高质，这是广告学科发展的内在需求和必然趋势。广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科，广告作为一个充满竞争性的行业对人才的素质要求是很高的。同时广告面临的是瞬息万变的国际、国内市场，对广告信息进行审定、检索、选择、组织、评价和交流的能力就成为衡量广告人才的一个很重要的因素。因此在现代信息社会对广告人才的培养首
6、先就是要注重实际能力和创新精神的培养，使其能适应快速变化的社会环境。广告学又是一门实践性很强的应用学科，因此要注重教学、科研、与实践相结合，大力加强实践性教学环节，为业界培养和输送大批既熟悉中国传统文化、对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的创新型、复合型的高级广告专业人才。不仅培养学生的广告技能，而且培养他们对中国传统文化的深刻认识以及熟练运用新媒介技术、熟悉国际化背景下的营销策划、资本运作和广告信息传播的综合能力，做到知识的“广博”与“专门”的完美结合。这就要求学生不仅要有宽厚的专业基础知识、基本技能和创新意识，而且还要具有扎实的文化功底、艺术修
7、养和开阔的眼界、富有激情的创作欲以及良好的团队合作精神。总之，广告人才的培养必须加强系统性。继续坚持两条腿走路，一方面抓好行业培训和职业教育，区分不同的档次，除了一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的民族广告业开辟国际市场做好人才储备；另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办好广告专业。如，新闻院系可以侧重于媒介经营人才的培养和传播学基础的教学；经济院系可以侧重于市场调查、品牌策划的人才培养和工商管理学基础的教学；艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术基础的教学，
8、而专门的广告院系要注重广告学基础理论的教学，注重有中国特色的广告市场环境、法制环境的教学，为广告企业管理、广告行政管理和广告学研究培养后备人才。美国用了大约一百年的时间来建立和完善广告学。同样地，建立符合中国国情的广告教育体系、建立中国的现代广告学也需要我们每一位广告管理者、广告从业者、广告教育者、广告研究者长期不懈的努力。本章小结广告组织具有不同于一般组织的行业特点。广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。在广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个
9、主体。而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。信息技术革命的不断发展，使得广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色，最终成为现代信息产业的重要组成部分。广告公司日益趋向于为广告客户提供全面的综合型服务，以满足其各方面的需要。在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是又一广告行为主体，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等
10、多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职。企业广告部门的设置和管理，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。在具
11、体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，也就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。进入二十一世纪，随着经济全球化趋势的日益加强，广告经营的国际
12、化、规模化成为必然，对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展。广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。目前我国广告专业人才的匮乏，广告人才素质有待提高，是急需解决的突出矛盾和问题。而加快发展我国广告事业的关键是培养人才，培养人才的核心就是教育。我国广告教育正从高速走向高质，这是广告学科发展的内在需求和必然趋势 。复习思考题1 广告组织主要有哪几种类型？请简要说明其中的一种。2 广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司和媒介
13、购买公司等三类广告公司的不同特点与作用。3 了解媒介广告组织和企业广告部门一般特点。4 列举国际、国内一些重要的广告团体。5 什么是广告代理制？简述广告代理制的发展过程。6 广告代理公司如何进行双重代理？了解广告代理佣金的内容。7 论述在我国全面推行广告代理制的必要性及其重要意义。8 广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系？案例选编：百年麦肯麦肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的历史，为了配合国际客户在国内的业务发展，于1991年底在北京成立了麦肯光明。十多年来，麦肯光明服务并保持长久合作关系的客户数不胜数，还发展了许多国内的大型
14、客户，在国内的业务呈现良好的发展势头。麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯，看中的是它的整合营销能力、高水平的创意、专业的客户服务与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。麦肯世界集团到目前为止，建立的广告公司遍布全球132个国家和地区，拥有205家分公司，保持着世界上最大、最完善的广告服务网络系统。而在这个网络中，麦肯与每家分公司都保持着密切联系，实现着集团化资源的全球共享。如果客户有朝着国际化发展的愿望和需求，通过麦肯的全球网络就可以办到。与客户建立一种长期的合作关系，这就要求广告公司与广告主同时进步，不断丰富自己。对广告公司而言，就是要求自己的员工更专业、更勤奋、更踏实、更有创意
15、，公司管理更加完善、更具人性化、更与世界接轨、设备更先进；对广告主而言，就是要求其产品质量更好、产品或服务种类更加多样化、更具市场竞争力。这样才能促成广告公司与广告主之间的深度合作，使双方在品牌建立上达成共识，达到长久合作。“一切工作以客户为中心”，为此，麦肯光明的组织结构不再依据地域来区隔，而是开始实行客户小组制度，按客户需要来配置人员。有的客户总监，看似被降级使用了，但“给客户以最好的人才”这句话却从口号变成了现实。调整使效益显著提高，麦肯光明一举赢得了微软、统一和西门子等国际品牌的合约。广告公司与客户的关系很微妙，既相辅相成又互相矛盾。随着市场的规范化发展，独资广告公司的进入和市场竞争的
16、进一步加剧，两者之间相互依托的关系将更加紧密。麦肯通过与客户荣辱与共、长久合作，实现了共赢。雀巢、可口可乐、吉列、联合利华、强生、欧莱雅、美宝莲、固特异轮胎、朗讯科技等等都是麦肯长期服务的客户。麦肯为其倾力打造的一系列经典广告，为这些企业长期的品牌建立和市场发展立下了汗马功劳。在过去的若干年中，麦肯坚持致力于做有影响力的广告，这一原则具体体现在麦肯长期坚持的“Truth well told”的经营理念中，即：善诠涵意，巧传真实。以可乐为例，可口可乐公司是麦肯服务了六十多年的客户，在这几十年间为了其品牌的建立，可口可乐公司与麦肯都付出了努力。从广告公司的角度来说，麦肯为可乐公司创作了许多经典广告
17、，这些广告大都巧妙地与当时的时代背景、重大的历史事件及各个国家和地区的文化特点相结合。麦肯重视广告人才的积聚和培养。作为国际广告业龙头之一的麦肯，积聚最富资质和培养最具潜力的优秀广告人才是其永无止境的工作。麦肯不仅鼓励而且要求员工做广告界名人、当广告界明星。只有广告人才充满个性活力，才有可能拿出不一样的广告，产生伟大的创意。麦肯正是以其卓越的创意水平闻名于世，经典的广告创意成就了许多世界名牌，也为企业带来了丰厚的市场回报。为迎接中国广告业的光明未来，麦肯已经着手精心准备。主要体现在三个方面：一是实施“人才管理计划”，与哈佛大学商学院合作研发一套为麦肯公司量身定做的人才管理系统，它包含了培训方法
18、和评估工具等许多专门工具，并争取在最快的周期内落实；二是制定“创造需求计划”，一个对客户极具服务实效的系统，正在请专家评估中，也很快会投入运作；三是完善“全传播计划”，通过购买重组包括“魔动行销”等多家活动行销和公关公司，丰富麦肯的“全传播服务网络”并使其更加灵动。颇富特色的品牌视觉管理公司也已经在操作中。引述麦肯世界总裁JohnJDooner的一段话来描述麦肯最为贴切：我们梦想要成为最好的，我们知道要达成这个梦想的关键是建立于我们作业质量的基础上，我们的文化是基于我们要赢取及拒绝失败的决心，我们相信“白天”的责任是推动客户的传播营销工作，客户的成功就是我们的成功。（根据麦肯中国地区首席执行官
19、莫康孙和麦肯大中华区首席执行官彭德湘的有关材料、访谈记录整理。）思考题1、在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的主动权，广告媒体享有媒体资源的独占权，而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。随着我国加入WTO后，外资广告力量的不断加入，以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起，面临更加激烈竞争的国内广告公司将如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己的且具有竞争力的经营模式？2、“他山之石，可以攻玉”。跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金，建立起了规范的运作体系，拥有很强的品牌建设能力和经营管理能力。特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色，本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训？参考文献：1 陈培爱.广告原理与方法.第2版.厦门：厦门大学出版社，19902 中国广告协会学术委员会.广告新生代：中国广告人才需求与培养.第1版.北京：中国广播电视出版社，19973 丁俊杰.广告学（二）.第1版.武汉：武汉大学出版社，2001
