1、小米网络营销策划创造米粉 18 金典前言粉丝经济越来越让人痴迷，原因是它为众多先行者创造了巨额的财富，更多的是因为它创造了一种有别于传统的思维模式互联网思维。任立军曾经撰写过关于互联网思维的专栏文章，全面而系统地阐释互联网思维给整个经济社会和企业带来的改变和机会，他指出，未来一定会有越来越多的企业进入到互联网思维模式，企业不再分为传统企业和互联网企业，因为社会的进步和互联网的发展，会让企业走向更高层级的商业思维并运用商业智慧，而有关互联思维之下的商业智慧必将在不久的将来大放光彩。在十八届三中全会之前，国务院总理李克强接见了阿里巴巴的创始人马云，并表示期待这一中国式的购物狂欢节，如今三中全会已过
2、，也以创造超过 350 亿元的单日交易额而结束，中国的再一次经济奇迹谁知道会来自哪里呢？但可以肯定的一点是：互联网思维。将选摘或者原创一批有关互联网思维的经典案例与企业家和营销人共享，今天推出的是雷军创办小米的来龙去脉。正文花瓣的故事告诉我们粉丝造就和运作的两大基本原则，在这个基础上，让我们继续深入地学习：一个品牌的粉丝究竟是如何养成的？这里不得不谈到小米手机案例。尽管我们并不认为小米在造粉方面是最完美的，它还有很大的成长空间，但从商业角度，它是成功的。要知道，像格力这样的传统企业，基本上要花 10 年以上的时间，运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端，才能够突破 100 亿的
3、销售额；但小米手机达到 100 亿只用了 1 年多，它没有电视广告，没有实体渠道，只用了网络营销，而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个电商终端。小米的创始人雷军经常说“因为米粉，所以小米” ，业内认为“如果说小米是成功的，那么它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化，让粉丝成为产品的代言人，去宣传小米的产品优点，去维护小米的品牌荣誉，所以说米粉成就了小米也毫不为过。 ”小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起来，然后通过微博和历次发售进行扩张。那些参与小米研发较深的“核心粉丝” ，最初只有几千人，XX 年按论坛注册人群 450 万的 10%计算，也有至少 40、50 万人。XX
4、年底小米粉丝的数量据说超过了 500 万人，这个数字与XX 年小米出货量 719 万部结合起来，可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝” 。根据我们有限范围内的访问，发现每个小米粉丝平均至少向 6 个人推荐过小米手机，那么其去年的影响范围可能达到 3000 万人，这还不包括因为各类媒体报道影响的非交叉人群，他们可以算是小米的“外围粉丝” 。在这个大数中产生 700 多万部的销售量，大约是 20%的成单率。对品牌来说，有“粉量”才有“分量” ，有粉丝成单量才有真实成就感。那么，小米的粉丝到底是怎么养成的？我们根据各种途径的信息收集和分析，从 18 个环节来做一次系统的梳理。1.洞察歌星在一曲成名后，可
5、以顺势“收粉”然后“养粉” ，但雷军没有这样的条件。XX 年他宣布做手机的时候，手里还没有任何成型的产品。也就是说，他只能凭空“造粉” 。 ， 。为什么一定要“反”？老子说过：“反者道之动！”怎么把市场搅动起来？一定要从市场现状中某种因素的反面入手去想。XX 年，手机市场是个什么情况？传统品牌正被打压，三星还没有赶上来，已发布三年的苹果 iphone 如日中天。但是，有三个问题，正在培育中国市场的反向心理：第一，乔布斯判决“传统手机都是垃圾” ，人们也确实发现智能机很炫，期待一个让自己扔掉老土功能机的理由“反传统” ；第二，iphone 的价格的确让很多人消费不起，而追随的智能机在高性能的价位
6、上都向高位趋近，这让人们很犹豫“反高价” ；第三，iphone 毕竟是一个美国品牌，代表着美国创新，它没有让本土人群扬眉吐气的精神内涵“反崇洋” 。很少人关注第三个问题，很多人认为这个问题不是问题。对普通人不是，但对手机界、it 界的精英人群，就是一个问题。所以你就明白为什么小米的联合创始人林斌曾说：“小米”的名字能让很多人联想到“小米加步枪” ，能够唤起很多爱国人士的民族情结。后来小米公司的吉祥物“米兔” ，也采用的是脖系红领巾和头戴雷锋帽的形象，同样被认为是“能够激发很多中国人的民族自豪感” 。 “咱们自己的品牌” ，这会堵住很多批评者的嘴。当然，我们认为“民族情结”只是推广的好概念，但对
7、于销售来讲，最核心的逆反就是那个惊天的价格 1999元。千万别光关注这个价格，一定要结合后来小米发布会上的产品要点：国内首款双核智能手机，全球主频最快，全球操作系统升级最快，全球最大主题库，全球顶级供应商对顾客这是吸引，但对行业这是抽去了梯子。当时几乎所有人都承认，小米在数个“最”的支持下，的确是性价比最高的手机。小米一出，从认知角度，使得市场就剩下两款产品高价位的 iphone 和低价位的小米，而小米的品质还不亚于那些主流价位 3000 元以上的手机。加上针对iphone 的民族品牌情结，可以说，小米成功将自己稳稳置身于当时所有智能机的对立面。雷军最初未必洞悉粉丝的心理，但他基于商人的思维，
8、主动站到了粉丝的一面，并站在了行业的反面。搅动粉丝市场的轴心开始转动。2.借势雷军和小米最主要借了谁的势？乔布斯和 iphone。这是被很多人忽略的。其实你回想一下，小米发布的整个过程下面，都有一个隐隐的台子在撑着它，或者有一个高高的风标在指引它。没错，这就是 iphone。这你就明白了，为什么有关小米的公关稿中，总是出现苹果、iphone。甚至媒体自主创作的稿件中，也不由自主地将小米与 iphone 对比，甚至给雷军冠以“雷布斯”的称号。人人都知道，从价位上说，小米其实是 iphone 的对立面，但无论从技术研发过程的认真程度，还是从发布会过程的表现方式，大家都看出雷军和小米在向乔布斯和 i
9、phone 致敬。小米聪明地避免了自己直接说出“比肩 iphone”这类引发唾弃的话，它的“潜在膜拜”和“低调攀比” ，赢得了大量的小米粉丝。大多数新闻炒作的借势，都是借一个非常明显的热点新闻的推力。但小米的借势，是借的一种大家渴望但又隐藏的心理。其中最重要一点，是这样一种心理：我们中国能否出现一个像苹果一样的公司、像 iphone 一样的手机？尽管人们知道小米不可能达到苹果的地位，但他们终将好奇：这个在很多表现细节上都像 iphone 的手机，究竟是个什么样子？大多数人，尤其是喜欢尝试新手机的男性顾客，都有潜在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理，这与粉丝的“创世者心理”暗暗相合。他们期待有英雄，
10、尤其是本土的英雄出现，来伸张他们的心气。从某种意义上说，小米做到了，尽管相对 iphone 是个略带稚气的英雄。注意！超越前述的“逆反心理”跳跃到新一个层面“英雄心理” ，是这里的关键！雷军有两个特点：一个是投资决策和组建团队上的英雄情结，一个是实际操作中的切入点把握。微软office 办公软件覆盖中国，他敢做 wps；大宇仙剑奇侠传单机游戏覆盖 pc，他敢做剑侠情缘 ；紧跟 1999 年成立的当当模式之路， XX 年他投资了卓越；踏上 XX 年的ppg 模式跳板， XX 年他投资了凡客无论从哪里、从何时切入，他都要求自己的企业成为该领域新的英雄。而苹果这个跳板他同样抢到了。只不过他一直等到
11、XX 年中期安卓手机美国销量首次超过 iphone 后，才开始正式切入。自然，小米打不倒 iphone，但也要借它的势，成为站在另一极的、新的行业标准！三星到 XX 年初才开始大规模通过诉讼方式，来借用苹果这个跳板，自然，它也成功了，甚至抢去了苹果部分份额。直到今天，当人们知道 iphone 5s依然在用三星的 a7 处理器，才知道三星的全球讼战原来是一种“跳板借势”策略。还有另外一种借势。乐视超级电视发布，一定要拉上给苹果代工的富士康，和液晶屏高手夏普的名号，也是在借势。而乐视借势的第三家是主流芯片品牌高通，它同样也出现在小米发布会上，也是小米唯一邀请上台的供应商；高通同时也是 htc、诺基
12、亚、moto、lg、索尼等国际智能手机的供应商，小米当然是为显示自己与国际大牌站在同一个平台上。3.聚核很多中国企业创新业务，以为有个创意、拿个配方、买个技术就够了，其实人才是核心。有个雷军，成就不了小米技术形象的坚硬内核。苹果公司虽然 XX 年推出 iphone，但其实相关技术储备却至少有 10 年的历史。你怎么让顾客相信你的技术内涵？尤其重要的一点是，在粉丝传播过程中，最核心、最有效的内容发布群体是“核心粉丝” ，他们一般是发烧友级别的手机爱好者，充满专业的“鉴赏者心理” ，对各种手机研发历史、技术数据如数家珍，你怎么吸引、推动他们为你的产品做口碑？小米一创立打出的口号就是“为手机发烧友而
13、生” 。光靠雷军能吸引发烧友？别逗了！因此一定要先组一个让人信服的团队。这就是为什么到处传颂着“小米公司七人超豪华联合创始人团队”的信息：雷军是金山软件董事长，林斌是谷歌研究院副院长，洪锋是google 高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监、金山词霸总经理，周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师，刘德是来自世界顶级设计中心 art center 的工业设计师。这些人本身就有大量的技术界朋友。小米实际上在微博传播之前，先建立一个小米论坛社区，将一众 it 和手机朋友聚集在一起，通过他们再聚合一批手机发烧友，参与、讨论与整合之后，再发布相关技术信息到微博等社交媒体上，影响下一层更多的“鉴赏者” 。小米手机释放大量类似：每秒 8800 万三角形的渲染能力、每秒亿像素填充能力、大光圈、launcher fps 测试、alt 系统
