1、1服務業行銷(謝欣戎 2007.9 編)第一單元 認識服務業服務與產品的差異服務與產品相較之下，有下列八種基本特性: 1. 服務是無形的。 2. 顧客能參與服務製程。3. 人是產品的一部分。 4. 較難維持品質的標準。5. 顧客較難評估服務品質。 6. 服務無法儲存。7. 時間因素的重要性。 8. 較多元的配銷通路。服務業的定義與分類美國官方認為不屬於製造業、工業產業或是農業的都可稱為服務業，其中包括金融服務、運輸、餐旅服務、專業服務及公共部門提供的服務。我國行政院主計處將服務業分為批發、零售及餐飲業、運輸、倉儲及通信業、金融、保險及不動產業、工商服務業、社會服務及個人服務業。台灣自民國七十六
2、年起服務業占 GDP 比重首度超過工業占 GDP 的比重，至民國九十年，服務業的比重已佔GDP 比重的 67%，這正說明了二十一世紀台灣的經濟型態是以服務業為主。我們亦可藉由二個問題將服務進行分類：一是服務的直接對象是誰？（人或物）；二是服務活動的本質為何？（有形的與無形的）。依據上述兩個問題，服務業可分為四類：1. 有形的服務活動產生在顧客身上。(Ex.理髮)2. 有形的服務活動產生在顧客的物品上。(Ex. 空運)3. 無形的服務活動產生在顧客身上。 (Ex. 廣播)4. 無形的服務活動產生在顧客的物品上。(Ex. 保險)服務的傳遞方式所謂的傳遞方式即是服務接觸顧客的形式，包含：1. 顧客自
3、行到服務組織。 2. 服務組織派遣人員與設備到顧客所在地。23. 顧客與組織透過通訊來接觸。習題從上述中我們可依二個問題將服務業分成四類，請依這四類各舉一個你生活週遭所看到的服務業實例，並說明其服務傳遞的方式。第二單元 服務業市場區隔與定位市場區隔公司必須為一特定的市場區隔確認應有的服務屬性並發展正確的服務觀念。所謂的市場區隔即是把市場按照不同的因子(如: 地理變數、人口統計變數、心理變數、行為變數)，將消費者分隔成數個小族群，而每一族群的份子都擁有某些相同的特性。在評估市場區隔因素時，須掌握三大原則：1. 實質性 (Substantiality): 分類的因子真正存在。2. 可測度性 (Me
4、asurability): 有實際數字和足夠的規模來代表市場。3. 可達到性 (Accessibility): 可透過管道服務到該市場。公司在剖析各區隔市場後接著可衡量各區隔市場的吸引力（市場的需求量），再選定目標市場，服務業者可用三個數據（消費者數量、消費的頻率與平均消費額）來預估市場需求，市場需求量等於三者相乘的結果。定位在相同的市場區隔上，服務業者會發現已存在許多相同產品或服務的競爭者；如何吸引消費者，則需仰賴定位來突顯自己與競爭者在產品或服務上的差異性。因此定位策略就是藉著與主要競爭者徹底的分析比較，找到自己獨特的賣點，再進一步利用行銷策略讓產品更具差異性。定位的方法：1. 依照產品屬
5、性。 2. 依照價格/品質關聯性3. 依照使用的場合。 4. 依照使用者的特徵。定位策略的發展可分為六個步驟：31. 確定主要競爭者。 2. 評估消費者對競爭者的看法。3. 確認競爭者的定位。 4. 分析消費者的徧好。5. 制定自己的定位。 6. 監測已決定的定位。習題試著去描述你工作機構的定位，他們如何凸顯自己與其他同業的差異。第三單元 產品與服務策略產品策略公司中所有銷售的產品，稱作產品組合，其中又分成產品組合的寬度（產品線的數目）與深度（產品線中產品項目的數目），產品組合的選擇可運用下列兩種產品策略:1. 主動策略 (Proactive strategy): 經由企業研發及進行行銷研究，
6、在競爭者有所行動前推出新產品或服務。2. 被動策略 (Reactive strategy): 企業推出與競爭者相同或相似的產品或服務，也就是所謂的老二哲學。服務的傳送管理者必須定義出下列的服務傳送的過程與型態：1. 服務傳遞步驟之順序、地點及時間。2. 公司應對所有步驟負責或者部分授權給中間商。3. 顧客主動接觸服務提供者或者被動。4. 顧客是單獨接受服務或者是成組，還是自助服務。5. 服務的準則是訂位系統或是先到先服務。6. 服務的環境應建立什樣的印象或氣氛。附屬服務4管理者除了著重核心產品或服務的發展外，必須插入一些附屬的服務，大體上可分成八類：1. 資訊 (Information) 2.
7、 諮詢 (Consultation) 3. 接訂單 (Order-taking)4. 款待 (Hospitality) 5. 保管 (Safekeeping) 6. 額外服務 (Exception)7. 結帳 (Billing) 8. 付款 (Payment)習題試著從你的工作場所，定義出他們的產品策略與服務的傳送型態，並找出他們還有提供哪些附屬服務。第四單元 價格策略建立定價目標在作出任何訂價策略前，必須先對組織的定價目標有清楚的瞭解，一般來說服務業總共有三種定價目標：1. 收入導向目標：公司以追求利潤最大化為目標。2. 作業導向目標：價格隨時間作調整，以確保任何時間的需求和供給都能達到均衡
8、。3. 刺激消費目標：在達到最低收入的水準的條件下，吸引顧客惠顧。定價決策的考量完整的定價決策需要考量下列因素：1. 此項服務的收費多少？ 2. 訂價的基礎應為何？ 3. 收款者為誰？ 4. 付款應在何處？5. 何時付款？ 6. 如何付款？7. 如何傳遞價格資訊？服務業的定價策略5服務業者在定價時，大多是先考量競爭者的價格，然後再決定自己產品的售價，通常有以下幾種方式：1. 領導廠商定價 (Leader pricing): 比照競爭者中的領導者的定價。2. 市場行情定價 (Going-rate pricing): 價格訂在同業的一般水準左右。3. 調整性定價 (Adaptive pricing
9、): 參考領導者，再作調整。4. 聲望訂價 (Prestige pricing): 目標客群為高消費群，將定價訂在同業之上。5. 掠奪性定價 (Predatory pricing): 用超低的價位來打擊競爭者。習題試著以你工作場所的一項產品或服務為例，說明定價者在作定價決策時，所考量的因素。並說明此產品或服務是採用何種定價策略。第五單元 通路策略通路在服務業的功能1. 交易功能: (1) 購買與銷售 (2) 風險承擔 (3) 物權移轉2. 物流功能: (1) 儲存 (2) 運送3. 交易促進功能: (1) 提供資訊 (2) 融資 (3) 產品分級服務業的連鎖販賣型態1.直營連鎖 (Regula
10、r/Corporate Chain):由總公司直接經營這些連鎖店，此種經營的優點為經營權完全控制在總公司的手中，其缺點為由於完全由總公司出資，由總公司派人經營，在市場拓展方面較慢。2.任意連鎖 (Voluntary Chain):任意連鎖為自願加入連鎖體系的商店，主要的市場利基為加入店大多散在各地的零售店或少數批發商為了求零售商能經營現代化又能保有其商品之獨立性，同時又能享有永續經營的連鎖體系之市場優勢，在大部分能自己作主的情況下，加入連鎖系統成為體系內之一家商店。63.加盟連鎖 (Franchise Chain):加盟連鎖為總公司與加盟店之間的一種契約行為，總公司將其商標、商品名稱等或足以象
11、徵公司經營的標誌，供加盟店使用，同時提供經營上的 Know-how 統一的整體設計與商品供對方使用銷售，而加盟店獲至上述權利後，須付出一定代價(權利金)給總公司，在總公司指導及援助下，經營事業的一種存續共榮的關係。習題試著以你的工作場所為例，說明通路在你們的組織中發揮了哪些功能。習題根據服務業的三種連鎖型態，從台灣現有的連鎖服務業當中，各舉出二個例子。並說明自己目前所在的工作機構是屬於何種連鎖型態。第六單元 推廣策略服務業的推廣方法一般服務業最常使用的推廣方法，可分為內部和外部推廣兩種：1. 內部推廣： (1) 展示而後賣 (2) 且說且賣2. 外部推廣： (1) 媒體廣告 (2) 郵寄、傳單
12、、紀念品(3) 業務人員拜訪 (4) 展覽促銷技術服務業的行銷人員經常會運用以下七種促銷技術：1. 樣品 2. 價格數量促銷 3. 折扣券 4. 簽約折扣5. 未來折扣 6. 贈品 7. 抽獎促銷的時間1. 週促銷 2. 月促銷 3. 季節促銷 4. 年度促銷 5. 特定節日促銷 6. 特定時間促銷聯合促銷7服務業者為了達成銷售成長目標，經常結合不同的類別的企業或廠商的產品共同促銷。聯合促銷的發生都常有下列數種型態：1. 共同的目標市場 2. 原有互補關係 3. 時間性的互補 4. 過程的互補5. 季節性的需求 習題請以你的工作單位為例，舉出你們較常使用的促銷技術，並說明其促銷的時間。習題你工
13、作的單位是否有使用聯合促銷，請試著舉出實例，若該單位沒有使用，請想出二件聯合促銷的點子。第七單元 顧客關係顧客抱怨的方式一個在遭受服務疏忽而產生不滿的顧客，除了散佈負面口碑給親友外，另外還會產生下面二種抱怨：1. 對服務提供者抱怨: (1) 現場抱怨 (2) 向分公司抱怨 (3) 向公司總部抱怨2. 對第三團體抱怨: (1) 消費者保護團體 (2) 政府部門 (3) 經過授權的機構補償顧客服務流程若是出現了問題，最重要的工作就是找出具體改善方法，補償顧客並儘速為顧客解決問題。顧客往往會底下三個層面，來評估是否在補救措施中獲得公平的對待。1. 結果公平 (Outcome fairness)在接受
14、差勁的服務後，顧客關心他們所提出的抱怨是否會得到足夠的實質補償。2. 程序公平 (Procedural fairness)公司對於顧客的補償過程是否過於繁雜，或者處理時間過於冗長。3. 互動公平 (Interactive fairness)8員工在處理問題時，員工的態度是否真誠，顧客是否感受到一個良好且尊重的態度。綁住顧客策略1. 財務結合策略 (Financial bonds)服務業者透過價格上的優惠，來與顧客進行連結，並使顧客成為長期客戶。2. 社會結合策略 (Social bonds)服務業者透過服務人員與顧客之間的互動，以及所建立的友誼來綁住顧客。3. 結構結合策略 (Structural bonds)服務業者提供顧客認為有價值且別家無法取代的服務，並提高顧客對服務廠商的依賴。習題當你的工作單位發生顧客抱怨時，是否有依照上述的三個補償顧客原則。另外你們是使用哪種綁住顧客策略來留住你們的顧客。
