1、现代月刊畅销的传媒策略 现代1932年5月创刊于上海，是由现代书局发行的16开本的大型文学月刊，是“一二八”淞沪炮火后，在短暂的文化虚空中最具影响力的杂志。其创刊号曾再版两次，创下六千册的销量，打破彼时文艺期刊发行量的纪录。现代创刊后广受欢迎，“销数竟达一万四五千份，现代书局的声誉也连带提高了，第一季度的营业额从六万五千到十三万元”。虽然这一销量现在看起来并不出众，但“那时候，一般文艺刊物能销售两千册，已经算是不错的业绩了”。 上世纪30年代，中国文化中心南移，一向作为文化首府的北京成为“寂寞新文苑，冷落旧战场”，文化传媒行业的高频律动和白热化的喷涌标志着上海成为国内首屈一指的文化高地。据19
2、33年生活书店全国期刊一览第五号和现代书局经售全国定期刊物表八月号的统计，当时全国主要刊物约247种，仅上海一地就占178种，南京39种，杭州10种，北平9种，广州3种，武昌3种，天津2种，镇江、安庆、济南各1种。 上海成为一个潜力巨大的文化消费市场，也是一个竞争激烈的文化生产市场。在千帆竞渡、群雄逐鹿的沪上文坛，现代杂志采取了怎样的传媒策略，才做到在激烈的商业竞争中既不失对自己文化身份的坚守，又创下商业销量之冠呢？ 荟萃群英，吐纳百家 创刊伊始，现代主编施蛰存就竭力在当时复杂的社会背景和文艺思潮中保持中立姿态和自由品性。当时国共两党意识形态领域斗争激烈，左翼刊物被国民党当局查禁，右翼刊物则被
3、进步人士所抵制，只有保持中立，才能在夹缝中赢得生存空间。 所以，现代的创刊宣言中曾直言“因为不是同人杂志，故本杂志并不预备造成任何一种文学上的思潮、主义或党派”。秉此理念，现代以海纳百川的姿态，网罗和组织阵容庞大的作家群为杂志撰稿，一时成为领袖群伦、佳作迭出的刊物，基本代表了上世纪30年代中国文学的全貌和走向。信手翻开一期，就能被其吐纳百家的文化气度所震撼，早已成名的文坛老将、实力蒸蒸日上的作家、极富创新精神的新人都被杂志团结起来，发出自己精彩的声部。 鲁迅为了忘却的纪念长歌当哭的悲愤，茅盾春蚕痛苦挣扎的乡民呻吟，老舍猫城记对国人劣根性泼辣讽刺的笑声，巴金电椅对人道与正义炽烈的呼喊，郁达夫东梓
4、关哀婉忧郁的叹息，穆时英上海的狐步舞大都会中疯狂迷乱的舞点，还有戴望舒纯净柔情的浅唱，李金发诡谲晦涩的低吟各种个性彰显的声音在现代拢到了自由言说的公共空间。 这种传媒策略受到作家和读者普遍欢迎，1932年5月创刊号发行时，就引起了相当的轰动。第一次印刷3000册在5天内售罄，再版两次又加印了3000册。第2卷l号发行突破10000册，“一号那天，上海门市售出四百本之多，不可不谓盛事也”。 时尚前卫，与世界同步 正如其刊名，现代是一份秉持现代性追求的文学“前卫”杂志。编辑曾开创性地开展过受众调查，发现杂志的读者以20岁左右的大中学生为主，教员次之，还有银行职员、律师、编辑、医生等自由职业者。青年
5、知识者为主体的受众构成给编辑的启示是，必须放眼世界文化，满足青年求新求变、渴望学习西方先进思想、反思传统文化、改变中国落后局面的要求。但当时“高等教育还是很传统，很旧的。在大学读了四年英国文学，读来读去还是狄更斯，莎士比亚”。现代作为中国与世界文化交流的使者，为文学受众了解世界文学潮流打开了一扇窗户。 现代对外国文学的引进范围极广，小说和诗歌是杂志最重要的两大板块。据笔者统计，仅翻译小说就占现代全部小说的25.3%，见表l；翻译的诗歌则占诗歌总数的26.9%，见表2。 并且，现代翻译的视野非常广阔，译作共涉及14个国家，见表3。作品涵盖20世纪以来的革命现实主义、社会主义现实主义、浪漫主义、唯
6、美主义、自然主义、象征主义、新感觉主义、未来主义、表现主义，达达主义、意象主义、意识流、立体派、超现实主义等，其流派的多样性大大拓展了受众的阅读范围。 为保持与世界文学的同轴运转，施蛰存邀请了留学英国的熊式一、留学德国的冯至、留学美国的罗皑岚、留学日本的谷非、留学苏联的耿济之、留学法国的戴望舒、留学波兰的虞和瑞等一批留学海外的青年学者作为特约撰稿人，负责把最前卫的文学风尚译介过来。如高尔斯华绥甫获诺贝尔奖，现代第2卷2期就不失时机地推出了高氏特集。 1933年2月17日，英国作家萧伯纳从香港来到上海。2月份的现代发表了萧伯纳的一个剧本，4月份又发了萧伯纳在上海的六张照片，5月份还发了鲁迅看萧和
7、“看萧的人们”。萧参远在莫斯科，得知上海的萧翁热，译了一篇伯纳萧的戏剧，在10月份的现代刊出。施蛰存曾回忆道：“现代杂志选择美国刚刚流行的作家。海明威、福克纳当时刚起来，在美国是新兴的刚刚出名的作家。所以我们办的现代杂志，大学里读外国文学的学生很欢迎。这些作家，他们大学里没有读到。” 关注受众，巧妙营销 从大众传播的角度来看，一个完整的传播模式是传播者发出信息，经过把关人的层层检验进入传播过程，最后到达受众；受众反馈的信息再经由把关人过滤，返回到传者。可见，读者的接受与反应是文学生产过程中重要的一环。读者的订购量是商业性期刊生存的基础，杂志要围绕读者这一生命线做文章。 在文学市场运作的体制中，
8、现代具有自觉而清醒的读者本位意识。怎样有效地吸引读者的视线，密切文学刊物与读者的联系，既能争取到更多的读者以获取经济利益，又不失刊物的主体精神和现代气质，现代为此进行了一系列执著的探索。 从创刊起，施蛰存就公布了办刊的读者观：“对于以前我国的文学杂志，我常常有一点不满意。我觉得他们不是态度太趋于极端，便是趣味太低级。前者的弊病是容易把杂志对于读者的地位，从伴侣升到师傅。杂志的编者往往容易拘于自己的一种狭隘的文艺观，而无意之间把杂志的气氛表现得很庄严，于是他们的读者便只是他们的学生了；后者的弊病，足以使新文学本身日趋于崩溃的命运，只要一看现在礼拜六派势力之复活，就可以知道了。”“我将依照我曾在创
9、刊宣言中所说的态度，把本志编成一切文艺嗜好者所共有的伴侣。” 第3卷开设“作者读者编者”栏目，不同职业、阶层的读者就共同关心的各种文学和社会问题与作者和编者展开自由的讨论，赋予了刊物前所未有的开放性和公共性。有的读者从千里以外写信向编者求教如何研究文学和进行创作，都得到了编辑认真的解答。有的读者向编辑告发穆时英街景的开篇有剽窃的嫌疑，施蛰存并未因穆时英是自己的朋友，就压下此事。他将来信转给了穆时英，穆时英也只好作答，承认了是有这么回事，不过他觉得这只是取巧，而非“抄袭”，因为他是凭着记忆写出来的。 上世纪30年代上海的传媒出版极为繁荣，亦养成了受众多变挑剔、缺乏耐性、不断寻求新的兴奋点的口味。
10、为留住“口刁”的读者，现代密切把握文化市场跃动的脉搏，不断推出富有创意的传媒营销方略。 创刊之前，就在申报显著位置刊登大幅广告，广告语为“现代最伟大的刊物”。在大报投放的广告对其发行取得的开门红不无作用。为了进一步刺激销路，吸引预订户，第2卷1期出创作“增大号”，第3卷1期出“特大号”，第4卷1期出“狂大号”，这种从日本出版界学来的传媒策划既丰富了杂志的内容，又吸引了读者的眼球，有效地扩大了刊物影响。第3卷1期现代还附加赠品现代中国木刻选，利用新兴艺术赢得读者的青睐，销量大大提升。1935年5月，现代因书局资方内讧停刊，三年共发行34期，为新文学事业在艰苦岁月中继续得到发展做出了非常重要的贡献。回顾这份历史刊物的办刊之道和传媒方略，亦可对当下走入低谷的中国纯文学期刊和被边缘化的纯文学有所启发。 注释： 张静庐：在出版界二十年张静庐自传，上海书店印行，1984年版 施蛰存：沙上的脚迹，辽宁教育出版社，1995年版 上海通社编：上海研究资料（初集），中华书局出版社，1935年版 施蛰存：创刊宣言，现代，第1卷1期 施蛰存：北山散文集，华东师范大学出版社，2001年版第 6 页 共 6 页
