1、 90 后李宁网络营销 一、 中国运动服装业网络 营 销环 境分析发展现 状 ： 中国 人民 的生 活水平 极大 提高 ， 消 费观 念的转 变使 体现 青春 时尚 的运动 休闲 服饰越 来越 受到 人们 的青 睐， 这 也就 促进 了中 国运 动服市 场的 消费 增长 。 运 动休闲 服装 是服 装类商品中销售增长最快的产品，增幅高 达 50% ，产生这种现象的原因主要追求时尚、 舒 适大方 的运 动服 饰恰 好满 足了消 费者 的这 一偏 好。 2008 年 奥运 会后， 全民运 动的浪潮 更是 高涨， 运动 正成为一 中流 行的方 式， 运动休 闲 服装业 正成 为中 国流 行装 ，而时
2、 尚运 动休 闲装 之争 也开始 打响 。 目标市 场： 喜爱 运动 、休 闲的人群 网络环 境：B2C 网络 直销 的模式 宣传 ： 全 国最 大的 三大 主 流门户 的旗 帜广 告实 现面 的覆盖 向大型 国际 性的 运动 会提 供冠军 装备 ，并 与体 育明 星、运 动国 家队 签约 。 以有影 响力 的媒 介（ 如 CCTV5 ）为 传播 中心 ，辅 助 各大省 级卫 视、 门户 网站 、 户外广 告进 行广 告投 放 二、 李宁行 业网 络营销 环境 分析 李宁发展进程 初步发 展期 高速发 展期 低迷期 新一轮 快速 期 建立中 国第 一个体 育用 品品 牌 打造品 牌知 名度、
3、美誉 度 建立广 泛零 售网络 增强产 品组 合， 围 绕运 动装 ， 休闲装 和运 动鞋 产品 体育赞 助为 主要传 播手 段 特许经 营扩 大营销 金融危 机 ， 紧 缩营 销 预算 ， 所 有行 动与 体 育活动 紧密 结合 引入企 业资 源计划 系统 和品 牌跟踪 研究 系统 品牌国 际化 加大产 品设 计，突 显鞋 类产 品的重 要 李宁 发 展现状 研发 + 营销 + 渠道 = 品牌 拥 有 开 发中 心 和 一 定的 研 发 能 力， 但 产 品 研发 主 要 集 中在 款 式 和 样式 上 ， 在 核心 技 术 研 发上 投入不 足 产 品 的 运动 系 列 化 程度 较低 核
4、心消费群 老化 产品定位偏 向休闲， 缺专 业运动属性 亲和力作为 品牌个性没 有迎合和满 足年轻消费 者诉求 营销推广以 传统媒体和 情感型广告 产品商品陈 列以休闲为 主题 店内 POP 宣传和营销 以休闲为重 点 经销商产品 选择缺少以 运动为出发 的考虑 李宁产品 篮球系列 足球系列 网球系列 羽毛球系列 乒乓球系列 户外系列 运动生活系列 配件系列 健身系列 跑步系列 目标市场定位 目标人 群 ：15 45 岁 等距 分布的 基础 上 ， 以 24 35 岁为主 ， 二级 城市 ， 中等 收入 ， 大 众化 而非专 业运 动消 费 产品定 位： 运动 和休 闲两 个方向 ，以 运动
5、为主 。突 出个性 ，保 留亲 和力 。 市场定 位： 占领 耐克 以下 的中高 档市 场， 但又 比安 踏要高 ， 能 和 KAPPA 等中 型产品 瓜分 市 场。 网 络环 境分析 （1 ）购买因素 购买时重点考虑因素 排名 第一 第 二 第三 第四 品牌 4 1 0 1 价格 1 2 2 1 款式 2 2 2 1 做工 0 1 1 4 从中可 看出 消费 者注 重品 牌，价 格和 款式 次要 ，做 工不太 注重 (2) 竞争者对比 总分 平均分 耐克 60 8.6 阿迪达斯 61 8.7 李宁 47 6.7 安踏 42 6.0 从消费 者的 喜爱 程度 看出 ：李宁 与国 际的 品牌 还
6、是 有一定 差距 ，与 国内 品牌 相比处 于 中 流 。 （1） 市 场份 额： 国 内市 场 份额的 前三 名： 耐 克， 阿 迪达斯、 李宁 ； 但市 场份 额增长 率， 李宁远 低于 前两 名品 牌 。 2009 年阿 迪达 斯全 球销 售 额为 1038 亿元 人民 币， 除 中国市 场外 销售 额 达 938 亿元； 耐 克全球 销售 入 账 1298 亿 元 人民币 ， 除 中国 市场 外达 到 1198 亿 元。 而李 宁当 年 销售收 入仅 为 83.87 亿元 人民 币。 而 2009 年李 宁品 牌在 中国 市场 的销售 额 ， 超 越了对 手阿 迪达斯 。 而李 宁 的
7、主力市场在二三线城市 且李宁 约 99% 的营业额仍然来 自于国内市场，海外市场为李宁 贡 献的销 售额 仅仅 为 1% （2）市 场细分 情况： 高度 分散；跨 国公 司主要 占据 一、二线 城市 ；李宁 主要 占据二 、 三线城 市（20% ） 。李 宁目 前在一 线城 市的 专卖 店数 量仅为 160 家左 右， 而耐 克和阿 迪达 斯 的专卖 店数 量却 几乎 是李 宁的 4 倍 （3） 分销 商 ： 李宁 的大 小 分销商 超过 128 个 ，其 中 没有一 家的 营销 额能 够占 到李宁 总 营业额 的 10% 以上。诸如耐克、阿迪达斯这样的竞争对手，都有两个主要分销商的营业 额
8、占整体 业务 的半 壁江 山 。 小结 ： 从 中不 难看 出 ， 尽 管 2009 年 李宁 首度 超越 阿 迪达斯 一跃 为中 国市 场上 的 NO.1 ， 但 从 目前的 现实 状况 看， 以李 宁为代 表的 本土 体育 运动 品牌不 管是 在 市 场占 有率 ，国际 认知 率 、 经验、 能力 ，还 是在 争夺 行业最 为关 键的 资源 方面 ，都要 弱于 耐克 和阿 迪达 斯。 典 型网 站分析- 耐克 进驻：1996 年 正式 在中 国 成立了 全资 子公 司?NIKE( 苏州) 体 育用 品有 限公 司， 总部设 于上 海，并 在北 京、 广州 设立 分公司( 香港 也于 200
9、2 年 1 月作 为分 公司 并入 中国 区) 。 目标群 体： 国家 级运 动员- 专业运 动员- 运动 爱好 者- 普通消费 者（ 金字 塔的 推广 模式） 市 场定 位： 是基 于制 鞋而 不囿于 制鞋 ，将 目标 定位 在全球 体育 事业 、各 大赛 事和校 园之 中 营销策 略： （1） 首页 营销 策略 （以 产 品为穿 插链 接线 ，快 速追 踪全球 赛事 ，迅 速报 导体 坛新闻 ，跟 踪 炒作各 国明 式星 ，力 求建 成各国 青年 和明 星迷 的热 门站点 ） （2） 网站 构成 与定 位： 完全不 买产 品， 而扩 展体 育迷所 喜欢 的板 块“ 飞 人23 号” 、 “
10、 巴西 足球赛 ” 、 “ 女子 体育 运动 ” 和 “ 基础 培训 计划” 类 似一个 俱乐 部， 通过 对体 育的话 题 为 消费 者互动 、 相 互交流 ，相互 切磋 ， 以潜 在增 加运 动欲 望，下 一步 当然 就是 买运 动装备 ！ （3） 广告 宣传 “病 毒” 式宣 传： 针对 年轻人 高创 意病 毒视 频 世界 杯宣 传 ： 易 传媒 集 合国内 优势 体育 媒体 ， 将 门户体 育频 道 ， 体 育垂 直 ， 视 频体 育 、S NS 四 大网 络全 部打 通， 全 面覆盖 耐克 最佳 的广 告位+ 炫目 广告 效果 最优 势视 频网络 资源, 最长时 间的 品牌 曝光 。
11、 力 邀众多 著名 球星 代言 拍摄 其应景 世界 杯的 广告 大片 踢出 传奇 与知 名媒 体结 盟： 冠名 新浪体 育频 道 ， 携手 新浪 竞技风 暴栏 目 ， 成为 首家 网络媒 体栏 目 的 赞助商 网上 专卖 店 ： 推出 了一 个可以 为消 费者 提供 个性 化设计 服务 的 N 网站 ， 根据 自 己的喜 好量 脚 定做 运动 鞋 ： 耐克 迷你 店 （www.athletsworld.ca/nikeshop ） ， 采 用嬉戏 、 俏皮 的表现 方式 与目 标受 众群 体青少 年有 着相 同的 本质 流露 C2C 电子 商务 平台 ： 易 趣网、 淘宝 网、 拍拍 网等 网络
12、零 售平 台 李宁 网 络营销 模式 选择 1.营销 模式 ：淘 宝 C2C 、 李宁 B2C 的 官网 营销环 境: 公司内 部 ： 在 产品开 发方 面， 李宁 建立 了亚洲 一流 的产品 设计 开发 中心 ， 引 进了国 际先 进 的 开发管 理机 制 ， 并聘 请了 国内外 一流 的设 计师 、 版 式设计 师以 及专 业的 开发 管理人 才 ， 大 力 加强了 市场 调研 和设 计开 发力量 ， 以 逐步 提高 产品 的科技 含量 和整 体品 质， 增强品 牌的 竞争 力 （1 ） 支付方 式 ： 网银 在线 、快 钱 、支 付宝 。 （2） 配送方 式 ： 申通 快递 、顺 风快递
13、 、EMS 。 2. 营销 策略 ： （1） 李宁 “飞 天点 火” ， 助李宁 品牌 资产 飞天 （2） “曲 线救 国”- 非 奥运战 略 与 中央 电视 台体 育频道 签订 协议 （3）“囧”字鞋营销策 略-从创意设计中打造品牌 （4） 英雄 为主 题的 详 细奥运 战略 ：英 雄团 队 、 英雄 手势 、 英 雄荣 归 三大重 要计 划 3. 营销 渠道 ： 网络商 城的 模式 、 网 络直 销的模 式 营销中 介人 ： 特 许经 营和 经销商 两种 形式 （1 ） 和门 户网 站的 合作 ， 如和网 易的 强强 联手 （2 ） 通过 搜索 引擎 推广 在百度 等常 用搜 索工 具进
14、行关键 字竞 价排 名 （3）通过主题活动方式 在全国各地举办运动赛事赞助和李宁商品发布会、 促销会 1. 功能系 统建 立 信息 系统 传递 李宁 公司 和服装 产品 的信 息发 布、 活动公 告、 消费 者信 息采 集 购物系 统 提供 给消 费者 服装 产品 、方式 等信 息， 记录 购物 车信息 、消 费者 选择 支付 和配送 数据库 系统 机记 录系 统传 递的 信息 ，并与 外部 接口 （银 行系 统、认 证机 构、 物流 配送 中心） 连接， 同时 将实 时数 据传 送至企 业内 部各 个系 统， 供企业 实施 相应 的内 部管 理、客 户资源 管理 SWOT 分析 优势： (1
15、) 英 雄李 宁的 名人 效应 ， 有一定 知名 度和 高忠 诚度 (2) 高 效的 销售 渠道 ，市 场运作 经验 成熟 ， (3) 国 内市 场份 额最 高的 体育品 牌 (4)与 中国 的体 育界 保持 着 良好的 关系 ，容 易得 到体 育界的 认可 (5) 高 中低 端的 产品 线非 常齐全 （6 ）针对现在抵制外国货物拥护国产现象，在本国拥有广大的市场 劣势 (1)目 标消 费者 局限 于 崇 拜 李宁的 那代 人 ， 对年 轻一 代号召 力不 大 (2) 品 牌个 性不 鲜明 品牌 号召力 减弱 ，公 司已 陷入 品牌老 化的 困境 (3) 产 品缺 乏创 新， 系列 化层次 底
16、 (4) 广 告主 题不 够突 出， 过杂乱 ；代 言人 繁多 ，难 激起大 家的 共鸣 (5) 产品 线不 断的 扩张 ，没 有明确 的旗 舰产 品 (6) 口号有 抄袭 阿迪 达 斯 is 的嫌疑 (7) 有体育 营销 无营 销系 统, 有体育 赞助 少辅 助营 销 (8) 销售量 自 2008 的新 高后 ，2009 年 持续 下降 消费者不喜爱李宁产 品的 主要 原因 百分比 款式不新颖/传统/没创新 55% 质量不好 24% 太贵 16% 广告少/宣传力度不够 8% 颜色不好 7% 不适合自己的年龄 7% 设计不好，与别的品 牌有 差距 7% 对产品不了解/对品牌不 了 解/ 没用过
17、 6% 价位不合理 5% 品牌名气不大/知名度不 高 5% 机会 （1）90 后 代表 着消 费时 代的未 来，抓住 90 后就 抓 住未来 市场 （2） 经济 发展 促进 了消 费 水平的 提高 ，民 众更 加关 注健康 ，也 有更 多的 时间 与收入 来 进行各 种休 闲运 动和 常规 体育运 动; (3)体 操、 羽毛 球、 乒乓 球 等中国 优势 体育 项目 在世 界性的 比赛 中取 得了 良好 的成绩 ， 激发了 民众 的参 与积 极性 (4)姚 明、 刘翔 等国 际体 育明星 的示 范效 应， 带动 了国内 体育 品牌 对市 场的 开拓 热 情 。 (5)中 国的 大市 场， 大机
18、 遇 ，体育 行业 发展 的无 限空 间。 威胁 (1) 对 体育 用品 企业 来说 ，14 25 岁 的年 轻人 群是 更 为理想 的消 费者 群体 。 (2)耐 克、 阿迪 占领 高端 市 场， 在 高端 市场 ， 消 费者 更看重 品牌 文化 和品 牌形 象 。 (3)中 低市 场品 牌最 多， 品 牌差异 不明 显， 容易 被仿 冒 安踏 网 络营 销企业 网站 设计 大事件 ： 正 是在 这样 的背 景下， 李宁 做出 了在 保持 现有市 场的 基础 上向 一线 城市突 围的 “ 高端 化 、 年 轻化 ”的 应对 策略 ， 换 标可 以看 做是 李宁 正式吹 响了 这场 营销 战役
19、 的冲锋 号角 。 2010 年 6 月 30 日， 李 宁公 司宣布 正式 启用 新的 品牌 标识和 宣传 口号“Make the Change( 让改变发 生)” 代替 了原 来的“Anything is possible( 一 切皆有 可能)” ， 产品 涉及 李宁运 动鞋 、 服饰、 配件 及球 类等 全部 产品线 。 品 牌阐 释： 新 Logo 抽象 李 宁原创 的 李宁 交叉 动作 并以 人 字 形来 诠释 运动 价值观 ， 沿用了 旧标 志的 设计 概念 ，飘动 的造 型将 更加 锐利 和富有 动感 ， 线 条更 利落 ，廓形 更硬 朗 ， 更富动 感和 力量 感 ， 以此 鼓
20、励每 个人 可以 透过 运动 表达自 我、 实 现自 我。 与 此 同时， 还 将 一 切皆有 可能 的 中文 口号 更 改为 的 英文口 号。 体现 了从 敢想 到敢为 的进 化，鼓 励每 个人 敢于 求变 、勇于 突破 ，是 对新 一代 创造者 发出 的呼 告号 召 。 含义： 1、 就是 L 的变 体 2、红 旗， 象征 胜利 3、旗 面像 个对 勾 广告语 ： 不是我 喜欢 标新 立异 阿 BING 我只是 对一 成不 变不 敢苟 同 林丹 别老拿 我跟 别人 比较 LOLA 斯你们 为我 安排 的路 总是 让我迷 路 小唐 沿着旧 地图 找不 到新 大陆 巴郎 我只在 意和 自己 一
21、寸 一寸 较量 （I only compare with myself inch by inch ） 伊 辛巴 耶娃 市场营 销 市场 专业 化 ，专 业 综 合的 运动 产品 品牌营 销 （ 目的 ） 重塑品 牌： 先打 造国 际品 牌，再 开拓 国际 市场 ，提 升品牌 的附 加 值 （产 品创 新和 品牌 创新 为核心 ） 产品组 合： 针对 超市 渠道 中低端 客户 的 - 新动) 、户外 运动 品牌 艾高) 、 时尚 运动品 牌 乐天) 、乒 乓球 品牌 红双 喜 和羽毛 球品 牌 凯胜) 目标市 场 中高 端市 场 ，国 际市 场 （ 偏重 ） 、 国 内 一线 城市 风格的设计
22、专业 化、时 尚化 、东 方特 色、 国际化 、品 牌扩 展化 关键词 ：李 宁、90 后李 宁 、柠檬 、林 丹、MAKE THE CHANGE 、 不一 样的 林志玲 、李 宁 女子健 身微 博、 李宁 篮球 微博、 李宁 跑步 微博 、鲍 威尔的 飞翔 秘密 目标人群 ：14 25 岁的 年轻 人与 时尚 群体(大 中城 市 ， 喜爱 运动 ， 崇尚 新潮 时 尚和国 际流 行 趋势) 80 后、90 后 的新一 代 （90 后解 释：自信又脆弱 ， 敏感而自私、 具 有 成 年 人 很 难 理 解 的 古 怪 爱 好 、 市场消费 观 念 强 烈 ，但 名 利 作 用 被 过 分 强
23、化 、信 息 和 知 识 丰 富 ，但 内 心 有 时 较 为 空 虚 、好奇心 强、接受新生事物能力强 ） 网站基本色彩 象 征时尚 的黑 色和 活力 的橙 色 各功能版块 专属 定制栏 目+微博 minisite 互 动社区 ： 李 宁篮 球、 女 子健 身、 李 宁跑 步、 炫装备 、专 卖店 查询 、在 线商城 、影 像馆 、互 动社 区、李 宁官 方微 博、 李宁 贴吧建立促 销区 打折区 ：打 折区 内所 有商 品一律 按八 折出 售 ， 新出 产品 9 折 买赠区 ： 满 X 元 ，赠送 服 饰配 件 1 个 ，明 星签 名、 秒杀区 ：提 供一 部分 商品 进行秒 杀 特价区
24、：特 价商 品同 时上 架销售 大宗购 物区 ：给 予零 售批 发商价 格优 惠及 相关 网上 销售技 术帮 助 建立商 城网络客户关系管理的设计 中国 的区 域消 费 特征非 常明 显 ， 根据 不同 区域消 费 者 I P 地址 分栏 ，排 列喜 好的 款型、 颜色 ，价 格 等 不同 特色区 网 络推 广方案 （1 ）网络销售渠道策划 营销模 式： “ 轻营 销 ” 。 依托 官方 商城 、 淘 宝网 旗舰 店和折 扣店 只作为 展 示平 台 ，利 用 网 络渠道 外包 的方 式快 速地 把渠道 规模 化 (2) E-mail 营销方案 E-mail: 定期给那 些 李宁 会员发 送邮
25、件， 可送 打折 卷、购 物卷 提醒 他们 商城 的及时 促销 活 动和新 产品 上市 信息 维持 网站的 忠诚 顾客 ，增 加满 意度和 访问 量。 与一 些拥 有强 大 E-mail 客户的 广告 公司 合作 发送 发 E-mail 广告以展新 的客 户，和 引导 潜在 消费 人群 来关注 李宁 产 品 (3) 网络广告设计和投放方式 签订有 号召 力的 新新 体育 明星， 融合 东方 元素， 加 入水墨 画元 素， 参杂 国际 化视觉; 在北 京、 上海、 广州 等一 级城 市的 主要知 名商 场或 商业 区悬 挂文章 代言 的巨 幅广 告; 在 大小媒 体： 电 视、 地铁 广告 、
26、互联 网 ， 百度 、 新 浪 、 谷 歌、 淘宝 、 京 东商 城 、 腾 讯网 、 校 内网 以 及零 售 店 投放 品 牌宣 传广 告 (4) 网络推广方案 继续 赞 助国 际和 国内 体 育赛事 和体 育代 表队 （重 点为国 家乒 乓球 、跳 水、 举重） 体育 服 饰、用 品、 器材 ，借 中国 的梦之 队得 到国 际关 注。 加大 对 NBA, 网 坛、 足坛 的 赞助。 李宁 会长 杯羽 毛球 赛 亚运 会赞 助 赞助 包括 中国 国家 羽毛 球队、 乒乓 球队 、 体 操队 、 射击 队、 跳水 队， 以 及 西班牙 国家 篮球 队和阿 根廷 国家 篮球 队 加强 与媒 体的
27、 合作 ： 如 李宁网 易体 育社 区、 新浪 李宁体 育社 区、 CCTV 李 宁运动 天地 等虚 拟社区 新浪- 李宁 专属 栏目 “希 望之星 ” ， 最精 准直 击目 标 群的眼 球栏 目， 讲述 冠军 改变的 故事 ， 诠释和 渗透 着李 宁的 改变 精神的 品牌 概念 2. 李宁 网易 体育 、体 育电 视直播 加强 与消 费者 互动: 针对 消费者 喜爱 的运 动， 开设 不同论 坛分 享心 得、 装备 、运动 知识 讲 解、产 品介 绍、 友谊 赛开 展 微博 ：李 宁官 方微 博、 李宁篮 球微 博、 李宁 女子 健身微 博、 羽毛 球微 博 李宁 上 海IRUN 万 米自
28、定 时接力 竞技 赛 【“ 宁” 聚柠 檬籽 er 】2011 李宁 的柠 檬 籽 er 新 年派 对 李宁 2011 YOGA workshop ，带 领消 费者 学习 瑜伽 “忽拉帽衫”活动，带动销售量 6. 长春百脑汇“李宁杯”三国杀精英赛 7. 2011 年 “李 宁王 子 ” 国际青 少年 网球 排名 赛 8. 20102011 李宁外 国大学生脚球联赛 (5) 物流 实体 经营 的生 产基 地 ： 品牌设 计中 心、 原料 供应 商、 制 造商 、 仓 库、 配 送 中心和 渠道 商等 有效地 组织 在一 起 ， 品牌 持有者 和供 应商 要集 中在 一起建 立产 业一 体化 的工
29、 业园 。 继续 沿用 三 个 核心 代理 商： 北 京五 洲在 线、 古星 电子商 务、 逛街 网等 。 在 新浪商 城、 易趣 商城、 当当 网、 拍拍 网和 淘宝网 开设 李宁 网上 专卖 店、直 营品 牌旗 舰店 和直 营品牌 折扣 店 网络 渠道 采取 外包 的生 产模式 ， 对 网络 渠道 采取 货品专 供， 并对 不同 的网 店进行 货品 差异 化的定 位， 保障 二种 渠道 的利益 。 社 会回 音 1.新标 志比 以前 有设 计感 其他不 了解 2.以前 的 LOGO 比较 好， 现在跟 鸿星 尔克 差不 多了 3.李宁 为了 赚 90 后 的钱 么 ？ 那 之后 是不 是还
30、 会有 00 后李 宁，10 后 李宁 ？ ？ 4.非主 流 、 很雷 ，很 山寨 5.老 logo 像 个松 鼠尾巴 ， 原来 的 slogan “ anything is possible ”有 点抄 袭阿 迪 达斯的 意味 ， 新 logo 更具 现代 感了 小结 ： 李 宁的 “90 后 ” 推 出市场 后 ， 反 映褒 贬不 一 。 李 宁希 望殷 切希 望能 快 速得 到 90 后这 未来消 费者 的认 同， 但想 要改变 这个 多变 、 追 求新 鲜时尚 感的 人群 还是 有不 少的代 沟。 而 8 0、 70 李 宁原 先最 忠实 的消 费者感 到完 全不 适应 有抛 弃的感
31、觉。 所 以初 期市 场反 映不太 热 烈 。 建议 既然以 将市 场定 位 于 90 后 ，打造 国际 品牌 。那 么应 全面、 创新 、有 效的 推行 。以下 为另 加 建议。 产品 ： 1.产品 定位 ： 一个 高端 ， 一 个低端 。 高端 品牌 可以 在 全球市 场上 与耐 克和 阿迪 达斯竞 争 ， 低 端品牌 可以 在中 国市 场上 与本土 其他 品牌 竞争 。 达 到两手 抓， 一个 不放 ， 以 低端为 后盾 ， 为 高端提 供动 力。 2.产品 设计: 质量 不在 首 位， 产品 的外 观 、 风 格 ， 力求独 一无 二 、 有 另类 新 鲜感 、 能 炫耀 。 最好自
32、创最 新时 尚风 现在 盛行汉服运动 、 中 国 风 ， 在 80、90 反 映 强 烈 。 紧抓中 国民 族风， 这 是李宁 的特 有 的优势 ，可 以加 入民 族花 式、民 族的 代表 物。 产品 的生 产和 分类 不应 局限在 运动 类就 是运 动类 ，休闲 类就 是休 闲类 ，而 应独特 的设 计 、 功能买 点 广告 新的广 告里 高调 提出 “你 不了 解 90 后” ，言 下之 意 是“我 了 解 90 后” ，针 对 于 90 后这 个 叛逆、 时尚 、 多 变， 网 络 长大的 一代 ， 网 络的 宣传 至关重 要， 还有 就是 如何 抓住他 们的 心是 重中之 重。 1.与
33、当 红体 育、 生活 游戏 联盟, 在游 戏中 投放 产品 ， 以此宣 传。 如 NBA2011 、 篮球经 理、 足 球经理 、模 拟人 生等 国际 知名的 游戏 ，提 供新 产品 的装备 并加 以介 绍、 让 90 后在玩 的时 候 可以加 深印 象。 开发 专门 的李宁 小游 戏 2.与手 机通 信联 盟 ， 如 电信 、 联 通 。 未 来是 3G 时代 ， 而针对 的是 最爱 玩手 机 的 90 后 ， 手 机 网络的 宣传 应加 强。 如手 机赞助 网上 赛事 ，插 播广 告 。 3.90 后 的追 星很 强， 不需 国际重 量级 明星 ，但 一定 要在 90 后 圈中 反映 较大
34、 ， 有共鸣 感。 4，广 告不 能一 味凸 显产 品 ，应加 强产 品寓 意 和 90 后 的追求 感的 关系 。 广 告应 更具艺 术性 、 意境性 5.娱乐 节目 的投 放力 度加 大，90 后 喜欢 娱乐 选秀 节 目、KTV ， 就让 产品 的含 义仅能 融入 节 目中 6.90 后 有很 强的 圈子 意识 ，如 Q 群， 李宁 可以专 门 开辟网 络圈 子， 以此 分享 产品感 受， 交 流 销售 以后是 信息 时代 ，网 上购 物必然 快速 发展 ， 而 90 后 又是网 上消 费的 宅男 宅男 们 。 加大 C2C 、C2B ， 拓宽 消 费渠道 个性化 的限 量销 售， 稀缺
35、 产品更 炫酷 店面 设计 1.建立 品牌 立 体 店， 在此 发 布最新 的产 品试 穿实 用， 并构建 体育 锻炼 场， 提供 李宁运 动器 材 以加大 消费 购买 欲 结论 通过这 此对 李宁 公司 的调 查，推出 的 针对 90 后新 品 牌口号 “Make the Change ”( 让改 变发生) 和新 LOGO 欲 快速 占领一 线市 场， 提升 品牌 地位， 但 转 型过 于激进 。 从市场 反映 看 出 2010 年 6 月李 宁公 司 进行品 牌重 塑 ， 销量 不升 反减。 恰如 一位 “柠 檬” 所说 “ 第一 眼看 见新 Logo 的 时候 ， 我 心 里比谁 都沮
36、丧， 但是 看见 新产品 的时 候， 我眼 前又 一亮 。 ” 要 把对 李宁的 印象 突然 转变 的不 适应， 感觉 似乎 这一 切太 过 于新颖 ， 时 尚与 70 、 80 代 产生了 代沟 ， 夹杂着 失望 和期 待。 所以 “ 9 0 后李 宁 ” 可 能的 结局 是： 90 后的 不认 同 和 70 后 80 后的被 伤害 。 但不可 否定 的是 通过 一系 列的视 觉轰 炸后 还是 取得 了一些 成果 ： 李宁 官方 微博 关注 度提 高 32% 李宁 官方 微博 粉丝 增加 超 4 万 品牌 形象 在个 性， 国际 ，年轻 ，时 尚， 方面 有平 均 1 倍 提升 李宁 的品
37、牌喜 好度 上 升27% ， 在 关注到 李宁 亚运 赞 助用户 中超 越主 要竞 争对 手耐克 和阿 迪 达斯， 成为 用户 最喜 爱的 运动品 牌。 感想 任何新 事物 的产 生和 发展 都要经 历一 个过 程， 都会 受到旧 事物 的阻 碍 ， 可以 说现在 定局 太过草 率 ， 一 切胜负 未定 。 看 事物 应从 长远角度 出发 ： 这是 一个 快速向 国际 高端品 牌的 靠 近 机遇， 必须 抓住 ，机 不可 失！针对于 90 后也 是时 事 所趋， 为了 奠定 未来 的市 场。 正 如李 宁 所说： “ 不 做中国 的耐克 ， 要做世 界的 李宁 ！ ” 这 句话 唱响了 李宁 公司 的决 心。 虽然李 宁还 有 不足的 ， 跟国 际的品 牌相 比仍是 个小 孩 ， 但这 是我 们中国 自己 的孩 子， 我们 一同见 证了 他 的 蹒跚学 步到 现在 逐步 迈向 国际， 中间 我们 能接 受他 跌倒， 走弯 路， 只寄 希他 能扎稳 脚步 ， 茁 壮成长 ，直 到世 界各 角落 的人们 都会 穿上 这 新 Logo 的李宁 ！ 小组 成员 ： 队长： 李雪 （市 场分 析、 整理） 成员： 许小 芳（ 收集 资料 ） 班别：09 报关 班
