1、7 月葡萄宴策划方案第一模块 【前言】炎炎夏日，为上虞国际大酒店新推出的葡萄宴做广告策划，力求新颖，提高酒店销售利润，在上虞酒店业树立龙头形象，并向大众推广吸引游客到访。以下是我对 7 月葡萄宴的广告策划书。第二模块 【酒店概况及现经营状况】 1、 酒店概况 上虞国际大酒店于 2004 年 1 月开张营业，2005 年 3 月被国家旅游局评定为“五星级饭店” 。酒店位于上虞城北商业中心地段，毗邻风景秀美的曹娥江畔，地处 329 国道与市民大道交接处。酒店总占地面积 105 亩，总建筑面积 11 万多平方米，是集客房、餐饮、会议、展览、健身娱乐、商务办公于一体的国内超大规模的顶级商务酒店。2、现
2、经营状况自开业来，酒店经营状况良好，每年的利润额稳步上升。其优质的服务和完善的设施吸引了无数到访游客，并拥有了一批稳定的高阶层顾客群，在上虞市同类五星级酒店中属于佼佼者。因此，为响应上虞市政府号召，构建和谐上虞、发展旅游经济，特以“四季鲜果”中的盖北葡萄为媒做 7 月葡萄宴的广告策划。第三模块 【消费市场环境分析】1、宏观环境分析a.总体经济状况我国 2007 年第三产业比重是 39.1%，浙江省是 40.4%，绍兴市是 40.2%，上虞市是 31.2%。如果从数字本身看，上虞市第三产业增加值的比例显然与处在工业化的中后期，这一经济发展阶段和 2007 年人均 GDP 达到 5267 美元的经
3、济水平及处于长三角经济圈较发达的沿海城市等极为有利的经济条件不相适应。据权威机构统计，旅游业与相关产业的投资带动作用比例为 1：7。作为第三产业中具有龙头效应的旅游业是上虞经济发展中的短腿，而大桥经济的降临2给上虞旅游业的发展带来巨大的空间和机会。据预测，世博会期间，到上海参观人数将达到 7000 万人次，2020 年上海入境游将突破 1 亿人次，到时上虞如果争取到 1%的游客也是不小的规模。因此，必须依托上海、接轨上海，实现规划、交通、品牌、市场、产业的有效对接。同时，要突破小、散、弱、低的景点格局，充分挖掘丰富的人文资源、观光休闲资源、绿色山水资源、生态农产品资源，启动多元化投资机制，开发
4、核心旅游景区，尽快形成以“舜帝”为核心（大舜庙工程） 、以“孝女曹娥、情女英台”为重点（曹娥景区和英台故里祝家庄风情旅游区） 、以人文之旅（舜耕文化、梁祝情爱文化、曹娥孝女文化、谢安东山文化） 、绿色之旅（绿海红波杨梅、碧园消夏葡萄、山中仙果樱桃、暖棚时鲜草莓等四季鲜果采摘品尝） 、休闲之旅（凌波曹娥江、泛舟皂李湖、赏景凤鸣山、攀登古冰川、观鹭中沙岛、对斟农家乐） 、金色之旅（宗教寺庵朝拜）为依托的大旅游格局。b.总体的消费态势国务院新闻办公室于 2011 年 1 月 20 日上午 10 时在国新办新闻发布厅举行新闻发布会指出：城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。全年城镇居民家庭人
5、均总收入 21033 元，比上年增长 11.5%。其中，城镇居民人均可支配收入 19109 元，增长 11.3%，扣除价格因素，实际增长 7.8%。上虞市人均可支配收入从 2008 年的 24360 元至 2009 年得 26512 元，也是紧跟国家经济发展趋势。据统计：上虞市人均消费水平在县级市中居 11 位，人均消费能力较高。在这大背景下，发展旅游业中的一项重要组成部分酒店业可成为一个良好的发起点。上虞国际大酒店本土高星级酒店的佼佼者，也能助一臂之力。c.市场文化背景在上虞民间，广为传颂着这么一首民歌：二月草莓分外俏、四月香甜樱桃宴、五月桑果采摘忙、六月酸甜杨梅鲜、七月葡萄满园香水蜜桃惹人
6、爱、八月黄花梨压枝弯、十月柿子串串红、十一月岭南打板栗、十二月章镇猕猴桃。因此，7 月葡萄节在上虞人民的心目中这些都是家喻户晓的，具有良好的群众性。d.产业发展政策3上虞市政府鼎力支持，将这些分散在各地的水果，用旅游这条线将它“串了”起来：2 月，有丁宅乡的草莓之旅；4 月虞南山区樱桃节；5 月丁宅乡的桑果采摘游；6 月二都杨梅节闪亮登场；7 月盖北葡萄满园香；8 月谢塘黄花梨压弯枝；10 月长塘柿子串串红；11 月板栗之乡打板栗。因此，酒店响应政府号召，大力支持政府工作，就具有很强的可操作性。e.产业发展态势体验“四季鲜果”之旅是全国知名网络媒体上虞行的一站。该活动由上虞市委市政府主办，由人
7、民网、新华网、中新网等重点新闻网站，以及腾讯、新浪等商业门户网站组成的采访团走进上虞，扫描伴随着改革开放成长起来的新上虞，同时也会关注到上虞的高星级酒店。因此，在无形中又会是一大广告宣传，具有很好的宣传媒介。综上调查结果，我们可以得知以“四季鲜果”中的其中一项葡萄为媒做 7月份的广告策划是可行的。2、微观环境因素a. 市场构成在上虞市酒店业已经有上虞宾馆、雷迪森万锦大酒店、金科大酒店等6、7 家星级大酒店。每一家酒店在上虞都具有相当大的群众基础，7 月份都相继推出新产品。b. 市场构成特征上虞的“四季鲜果”游季节性很强，7 月份盖北葡萄盛行，产量大。葡萄宴的推出可以让人们在吃一样的葡萄中品味不
8、一样的风情特色，且拥有成本优势。c. 营销环境的归纳和总结优势：葡萄宴的菜品极具新意。劣势：创意易被复制，营销时间受限制。机会：葡萄宴属于新产品，发展前景广阔。威胁：上虞市星级酒店林立，竞争激烈。第四模块 【消费者分析】41、分析消费者总体现有消费者消费本产品（葡萄宴）的目的有两个方面：一是为了品尝一种新鲜感，一探究竟这葡萄宴会是怎样一个做法；二是为了体味一种尊贵之感享受顶级五星级的待遇，让交际更具独到性。2、消费群的构成a. 消费群体年龄：3045 岁b. 收入状况为：3000-8000 元/月c. 性别结构：男性多于女性d. 文化程度：中等文化水平及以上（大专、本科及以上）e. 职业构成：
9、多以白领阶层、商人、政府官员为主3、消费者态度预测a. 有能力购买的消费群对葡萄宴认识比较低，抱有观望态度。b. 消费群口味不一，不一定普遍适应大众口味。c. 潜在消费群望而却步，误认葡萄宴是贵族宴。第五模块 【葡萄宴分析】1、产品的个性内涵采用不同种类的葡萄入菜，以盖北葡萄为主，美国提子等品种为辅，烹饪而成一桌葡萄宴。包厢色调以紫色为主，辅以淡淡的紫色射灯，营造一种贵气之感，增添食欲。酒器用夜光杯，体味“葡萄美酒夜光杯”的快感。2、产品的精神意义将每一道菜品都取一美名，如：金玉葡萄、黄旗紫盖等，并以上虞经典名人典故为辅，将一些特色菜品冠以动人的故事，传颂上虞的精神文明。 第六模块 【广告策略
10、】1、广告目标提高酒店知名度、美誉度，扩大市场占有率，推广“四季鲜果”之旅，达到双向宣传作用。2、广告地区5以上虞市为主，逐渐向上海、绍兴、余姚、宁波、杭州等地推广宣传。各种宣传活动的展开主要以上虞市区为主。2、广告对象a.消费群体年龄：3045 岁b.收入状况为：3000-8000 元/月c.性别结构：男性多于女性d.文化程度：中等文化水平及以上（大专、本科及以上）e.职业构成：多以白领阶层、商人、政府官员为主3、广告创意制作及实施a.主题：欢乐暑夏冲击波 - “盖北葡萄宴”b.口号：尊贵葡萄宴，尊贵人的体验。c.实施：制作当月葡萄宴宣传册，夹在报纸中，分发到各单位企业。由营销部专门负责市政
11、单位的人员将宣传册送给政府官员。同时，征询政府同意将广告打入“四季鲜果”之旅宣传网站。当 7 月来临之际，在酒店的门口立大幅宣传 7 月盖北葡萄造型画，并附上对联做成一扇拱门，让来到酒店的顾客有“未见其人，先闻其声”之感，同时也让外围的路人感受这种气氛，吸引潜在顾客。进入酒店后，处处弥漫葡萄的盛行的气息，葡萄藤蔓沿路都是，在酒店菜品及吃住环境中也融入这些元素。让住店客人也有忍不住想来品尝的冲动。3、广告媒体战略a. 媒体的选择以公关促销为主，路牌、网络、报纸、宣传册等为辅。b. 媒体目标a) 重点地区：上虞市区及周边乡镇、企事业单位，以公关促销为重要销售手段。b) 非重点地区：上海、绍兴、余姚
12、、宁波、杭州等地区，在进入上虞入口处以路牌广告为主，宣传大众。4、广告计划6第一阶段：市场预热期（2011 年 6 月 20 日30 日）投放路牌广告、报纸宣传册、网络宣传、酒店门口立放宣传道具第二阶段：市场升温期（2011 年 7 月 1 日10 日）公关促销，以上虞市区及周边乡镇、企事业单位为主第三阶段：市场炽热期（2011 年 7 月 11 日25 日）邀请明星到场助兴，加大媒体宣传力度第四阶段：市场降温期（2011 年 7 月 26 日31 日）第七模块 【广告预算及效果评估】1、广告预算a.调研和策划费：3000 元b.广告制作费：宣传册 1000 元 路牌设计制作费 2000 元 酒店大门宣传门设计制作费 3400 元c.媒介使用费：网络 2500 元 报纸刊登费 3000 元 路牌租赁 5000 元d.人员邀请费：20000 元e.管理费：4000 元f.机动费：10000 元总计：53900 元2、效果评估亲爱的宾客：感谢您对本酒店尊贵葡萄宴的支持。您的满意就是我们的欣慰，您的需求就是我们的动力。欢迎您抽出几分钟时间，填写这份调查问卷。我们将仔细阅读，不断创新并提高我们的服务质量。请您选择对葡萄宴的满意程度：差 一 般 好 很 好 不适用建议：根据顾客填写的表格，了解葡萄宴活动的开展的效果及成功与否，预测来7年是否有继续开展的可能性。
