房地产培训 - 越秀客研体系.pdf

越 秀 客 研 体 系01 02 03通过大数据挖掘土地潜力，为投资布局提供决策依据客群调研与市场分析双管齐下，梳理产品价值点，指导产品定位客研动作贯穿项目全周期，反复验证复盘，形成体系闭环通过大数据挖掘土地潜力为投资布局提供决策依据l 拿对地项目就成功了一半。因为地块的位置、所占有的景观资源，都具有不可再生性。l 做对产品必然是建立在拿对地的基础上。l 过去，一些房企在投资决策上主观性非常高，去哪拿地，要不要拿，都高度依赖领导的主观判断。当前，房企的试错成本越来越高，拿错一块地，做错一个项目，对现金流都是致命的。l 而随着大数据的应用，房企投资布局的精准度有了很大提升。1.建立城市地图大数据平台，助力投资精准研判土地价值l 当前全国房地产市场高度分化，即便是同一城市不同板块之间都呈现冷热不均的现象。按照行政边界来评价土地价值已不够精准。l 标杆房企借助大数据系统，将人、地、物、路、经济等数据重新组织，更客观的反映地块现状和潜力。l 越秀地产建立的城市地图大数据分析平台，打破了传统板块边界，以250mx250m的细颗粒度对土地进行栅格化，根据人口、区位、交通、配套等维度评级，结合越秀的产品线逻辑，对土地价值属性相似的栅格进行归类，叠加城市规划，最终得到7大土地类型。l 具体到某个地块分析时，在土地类别中落座，再结合板块的发展规划，便可形成地块的属性研判。l 城市地图大数据系统的打造，核心价值就在于突破行政地域边界，重新按照投资要素进行土地归类。在进行投资布局时，定位到任意地块，其投资价值都一目了然，可快速对项目进行研判、定位及决策。2.建立客户细分模型，拿地前就锁定目标客群l 房企做产品，有两种方式，一种是现拿地再去找客户；另一种是在拿地前就锁定目标客群，土地属性与客群特征进行匹配，再进一步判断地块是否具备充分的投资价值。越秀地产就属于后者。之所以能在拿地前就锁定客群，是因为越秀地产总部已经完成了客群细分模型的建设。l 业内主流的客群细分模型，通常是从支付力、家庭结构、置业动机&需求三个维度进行划分的。l 越秀总部从这三个维度出发，将城市客群分成8类。l 这样一来，市面上的客户都能对号入座，客群在置业时，关注哪些配套，喜欢什么类型的产品，都一清二楚。将地块的属性和客群特点进行匹配，可以便捷得找到和地块最匹配的客群。l 值得注意的是，中国幅员辽阔，不同城市的客户需求差异化，一种客户细分模型不可能放诸四海皆准。因此，越秀地产各区域在总部客户细分框架下，结合本地客群的特征进行属地化客户细分。l 举例来说，长沙房价较低，不同档次的产品总价差别并不会太大，客户置业也倾向于一步到位。深圳产品总价高，客群的支付力差距大，且高端客户更为多样化。这就决定了，长沙与深圳的客户细分图谱不可能完全相同。从调研结果出发，区域在总部客户细分模型的基础上，分别形成了属地化的客群细分。客群调研与市场分析双管齐下梳理产品价值点，指导产品定位l 确定土地属性和目标客群之后，对应房企的标准化产品线，可以初步完成产品定位。不过，这样的颗粒度远远不够。l 进一步深化细化，主要解决2个问题：客群有哪些具体特征与需求？产品在市场是否有竞争力？l 挖掘客户需求，确保产品定位精准，正是客研的核心价值所在。越秀地产客研团队做了两件事：1. 通过竞品对标，帮项目寻找差异化定位的突破点；2. 调研掌握客户需求，并把需求转换成产品语言。1.发掘市场空白点，建立产品差异化优势l 土地研判及客户研究，可助力投资端拿对地，研发端做出符合客户口味的产品。但是，这样的产品是否就足以成为畅销品？l 未必。当前，随着房企战略趋同，市场上出现很多同质化产品，而市场上同类客群的容量在一定时间内是恒定的。如果忽略了市场要素，可能导致与同类产品扎堆。l 越秀客研体系中，一个重要构成部分就是竞品及市场研究。l 以长沙湘江星汇城项目为例。对项目周边产品进行分析时发现，周边市场存量超过200万，且面积段主要集中在144以下。市场竞争激烈。项目拥有优质江景资源，具备打造终极改善产品的禀赋。通过对长沙历年成交结构及高支付力客群置业需求的分析，越秀判断江景大平层产品在当地具备市场基础。l 因此，越秀果断采取差异化策略，推出185-220江景大平层产品，填补了市场的空白点。l 这一差异化策略最终获得了市场的认可。项目在竞争白热化的区域市场中脱颖而出，首开七天内首批房源全部售罄。2.描摹客户画像，将客户需求转换成产品价值点l产品定位精准，前提一定是目标客户定位准确。l在定位阶段，越秀通过调研对前期假设的目标客户进行验证，进而再对客户需求进行深挖。调研方式为定量研究和定性研究相结合。l其中，定性研究挖掘个体需求与痛点，再以定量验证客群需求，为产品定位及设计提供依据。l 以越秀和樾府项目为例，经前期的定性定量研究，得出了两份结论：1. 客户对板块的认可度及产品偏好（总价、户型、面积段）；2. 各类客户画像描摹以及居住需求。l 从中发现，虽然目标客群均为改善型置业，不同的客户诉求也有所不同。有的客户“重面子”，有的客户重家庭关系改善，有的客户重视居住品质l 对客户的痛点和关注点梳理、排序之后，从空间功能实现及家庭关系塑造这两个维度，进行产品功能配置，形成了十大“优居”模块。至此，越秀土地、客户、市场三位一体的产品定位策略已经非常清晰。通过土地研判及客户研究，将客户需求转化成产品价值点，将产品“做对”；通过市场研究及竞品对标，找出差异化突破点，进一步强化产品竞争力。客研动作贯穿项目全周期反复验证复盘，形成体系闭环l 客户研究本身是一个“建立假设验证假设修正结论”的过程，每个阶段的客研成果，都会在下一个阶段中得到验证。l 科学的客研流程，是一个交叉验证，不断修正的过程的。在同一个项目中，体现为前后阶段对客研成果交叉验证；不同项目中，体现为历史项目反哺新项目，促进产品升级进化。l 越秀的客研，就是一个交叉验证、持续沉淀的过程。一拿地阶段设定的目标客群，在定位阶段通过深度调研进行验证调整；二展示区开放阶段验证客户验证客户定位及产品策略、了解客户对展示区的评价，调研结果用于指导营销策略的调整；三项目首开后，对产品定位、销售成果复盘，形成数据沉淀，为后续项目开发提供参考。比如，客研对已成交TOD项目的销冠及客户持续开展深度访谈，收集客户对TOD的认知情况、抗性，复盘了产品定位的精准度，研究成果用于辅助现有项目的研发设计，以提升新项目的客户体验。基于对客户需求的长期研究及客户体验的不断改善，越秀的TOD模式也持续迭代升级，目前已经进入TOD5.0模式。越秀地产的TOD5.0模式为轨道交通+土地整备+物业开发+城市运营+产业导入的产城站人一体发展模式，越秀将介入前期修规调整、统筹，推进项目与片区规划一体化设计。更多地产干货欢迎关注微信公号“明源地产研究院”THANKS