1、品牌推广策划方案运动品牌广告商业策划书ike 是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表着“速度+动感” 。nike 公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于 1999 年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的 alpha 系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，nike 仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，nike 更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳
2、尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为推出了其单独品牌“air jordan”。目前，nike 几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但 nike 仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。1972 年nike 公司正式成立。其前身是由现任 nike 总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973 年全美 XX 米到 10000 米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿 nike 运动鞋的田径运动员。1978 年nike 国际公司正式成立。nike 鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年第一款运用 nike 专利气垫技术的 thaiwind
3、 跑步鞋诞生。第一条 nike 服装生产线开始上马。1980 年nike 进入中国，在北京设立了第一个 nike 生产联络代表处。之后，nike 秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于 XX 年 1 月作为分公司并入中国区)。XX 年 5 月nike 开始在全国范围内举办 nike 蝎斗 3 对 3 足球赛，数百支青少年球队在广州、上
4、海、北京三地分别角逐14、16、18 岁三个级别的奖牌。这是 nike 公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。XX 年 7 月nike 特邀被冠以“放客博士”之称的 nba 巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。XX 年 8 月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。XX 年 7 月 nike 特邀被冠以“放客博士”之称的 nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。XX 年 8 月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年
5、”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，nike 公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国 3 对 3 篮球赛、nike 高中男子篮球联赛、nike 青少年足球超级杯赛、4 对 4 青少年足球公开赛等活动。(1) 品牌类型：nike 生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。nike 公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造织物(网眼布 mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(c
6、arbon rubber)、硬质橡胶(solid rubber)、耐磨橡胶(drc-durable rubber compound)、天然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了 air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、 、 、和，这是 nike 独一无二的气
7、垫技术。(2) 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。(3) 口号：“just do it”随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“nike”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;%的青少年买过名牌运动鞋，%的青少年买过“nike”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受
8、时代气息的鞋;在调查报告中显示，“nike”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为 96%和 94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。%的人虽然愿意花“重金”来买“nike”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介市场占有率(百分比)adidas德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概
9、念”系列产品，深受用户的喜爱%reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力%converse美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力%and1 美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等%puma大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者%李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者%双星价格较低，属普通大众消费%其 他 品 牌%nike 是消费者选择的第一品牌。adidas 的市场占有率是%，reebok 的市场占有率是%，converse 的市场占有率是%，其它品牌都相对比较少。首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名
10、牌的满足感，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。通过各种媒体进行对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高 10%15%。使“nike”依然保持在世界运动市场上的领先地位。1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。 “nike”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“nike” 。我们要抓
11、住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。2. 把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。礼品品牌推广策划方案产品 品牌名 货真价实的标志及满意的保证 社会性的品牌价值 品牌再保证 品牌经验相对于产品经验 品牌个性 完整的品牌在人际交流层面，礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意，礼品是一种无声的宣言。它清清楚楚地宣告了赠礼者与受礼者的关系：是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人同时，受赠者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣，甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。在这
12、个意义上，礼品承载着人们的性情品质，俨然成为一种特殊的社会艺术形态。在个体与集体，集体与集体之间礼品扮演更为重要的角色，尤其是国宾礼品、商务礼品、收藏礼品，形式用意都更上一个层面。礼品是国家文化的桥梁，文化失和的弥合剂，好的国宾礼品和商务礼品往往能够起到意想不到的效果，拉紧国家之间、企业单位之间的距离，消除误会和隔阂。(1)送礼意识较强，但礼品大众化年年如此送礼，送的人觉得缺乏新意，很难尽心意;受礼者在时觉得礼品太俗，但又不好拒绝别人的心意，所以弄得双方心里都很尴尬。(2)礼品知识缺乏，送礼随波逐流遇到需要送礼的时候，大家都随大流，广告上今年送礼送什么，往往过一次生日、或春节，相同的礼品收一大
13、堆。(3)礼品市场散乱，称心礼品难寻什么都可以成为礼品，但适合的礼品，个性的礼品、称心如意的礼品很难寻找，不知道到哪里去买。(4)缺乏品牌经营，专业度不高目前，中国已有的礼品公司绝大多数局限于广告礼品，另有极少数的商务礼品公司，婚庆礼品公司，但婚庆礼品公司以活动策划为主，礼品仅为附带业务，可以这样说，中国现在没有一家多方位经营的综合礼品公司，更没有大众礼品品牌。(1)生日礼品市场，有多少人过生日，就有多大市场中国是世界上人口最多的国家之一，每年都不知道有多少人过生日?而每一天又有很多新出生的婴儿，因此生日礼品这个市场也是值得大家去开发的。(2)节庆礼品市场，有多少节日，就有多大市场传统节日：春
14、节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数。西方节日：西方情人节父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等。法定节日：元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一共产党生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等。(3)商务礼品市场，有多少机遇，就有多大市场竞争加剧，合作的重要性必然加剧，市场化的中国，人际交往、公共关系作为纽带，在发展人脉、扩展社会资源、市场资源方面起到不可替代的作用，对商务合作伙伴、目标客户、顾客、资源控制者进行感情投入不可避免，这就开创出一个全新而巨大的市场商务礼品市场。整个礼品市场目前还不成熟;礼品市场的前景广阔、市场巨大;亟需体系完整的礼品品
15、牌出现;礼品市场无淡季;礼品需要个性化;发挥 00 礼品的独特卖点，进一步扩大市场规模和典型。建立独特的品牌个性与品牌形象。 一个鲜明的核心概念是一个品牌突围而出的关键。 品牌概念贯穿所有传播活动。抢占成熟礼品市场份额。 迅速建立行业权威形象，与跟进品牌拉大距离。逢年过节送礼的普通老百姓，不管他们是谁：学生、白领、大夫还是长辈在节假日人人都会送礼。他们送礼更注重礼品的实用价值，不需要太奢侈，能够代表一定的意义即可，目的在于维系感情。他们是这个城市、这个社会、这个行业里的特殊份子，正过着别人眼中的美好生活，他们或许是政府部门工作者、或者是私企领导者，一定的财富与名望使他们更追求一种品味，对礼品的
16、档次也追求较高。他们送礼的目的，则更加明确，希望通过礼品发展人脉、扩展社会资源，获得更多的商业机会。政府机关、企业等作为福利发放礼品给员工，逢节庆假日时礼品的团购在所难免，目的在于鼓励员工。注重礼品的象征性意义和纪念价值。汽车 4S 店为了增加销售，每个季度都会做一些自驾游，店头活动等吸引客户，聚集人气或维系老客户，活动现场的礼品赠送也是一大亮点，所以比较注意礼品的采购，他们是不可忽视的消费群体。(1)品牌策略后的品牌偏好。(2)送礼的理性诉求逐渐增强。(3)礼品市场潜力巨大。(4)区域性唯一的礼品团购批发中心。(5)先于同和行推出“售会员卡带动销售”的营销模式。(1)进入市场的时间较短，知名
17、度不高。(2)礼品品牌鱼龙混杂，消费者难以选择。(3)产品暂无品牌意识。(4)产品的同质化程度高。(5)功能相同的产品多而杂，消费者选择机会多。通过对礼品品牌的整合推广，尤其是对其会员卡的推广过程，逐步建立品牌知名度、品牌美誉度，以期带动销售，最终将该品牌打造成为国内礼品行业中的知名品牌。优质的一站式服务。区域性唯一的团购批发中心。专人导购。温情路线，人性化关怀。00 礼品，您身边的礼品管家创意表现为广告投放的平面设计效果图等，待提案确定后后期跟进。(1)市场策略：协助达到 XX 年度 3000 张的会员卡销售指标，扩大市场占有率。(2)广告目标：建立独具竞争力的品牌形象，稳固品牌地位。加强产
18、品功能诉求，保留现有消费，扩大新的消费群(3)传播时间：XX 年 6 月XX 年 12 月。第一阶段(进入期)XX 年 06 月XX 年 09 月;第二阶段(巩固期)XX 年 09 月XX 年 11 月;第三阶段(加强期)XX 年11 月XX 年 12 月(1)节假日、周末日、促销活动策划、推广。(2)户外活动：到写字楼上门推销，办理贵宾卡等(3)DM 单(传单、小张等打响知名度)：在人流量大的区域散发，以扩大知名度。(4)国庆节、中秋节、春节等主题活动策划、推广策略。如：“喜迎国庆、00 有礼” 、 “共庆佳节，豪礼迎宾”等为主题，进行主题促销活动，主要方式是以“会员卡”为载体，将礼品与会员
19、卡绑定促销;中秋节以月饼等元素为出发点宣传促销，吸引群众。(5)网络营销建议到各个分类信息门户网站上添加分类信息，增强媒体曝光率，并优化搜索引擎，做百度推广，采取竟价排名的方式获得竞争优势。(1)打造专业的销售团队组建 810 人的专业销售团队，利用一个月的时间覆盖各大写字楼、银行、汽车经销商等，主动推销，在促进会员卡销售的同时扩大知名度。具体事项：人员招聘、销售团队组建、销售人员培训、绩效考核体系建立等。(2)电话营销以电话为载体，通过电话营销的方式，推销会员卡，主要对象为有送礼需求的企事业单位，大件物品经销商，如汽车经销商，庆典活动策划公司等。具体事项：人员培训、消极考核体系建立等。(3)
20、节庆户外定点营销逢节庆时，到人流量大的户外场地，在居民小区设点进行营销，以散发传单、办卡送礼等形式带动会员卡的销售，扩大品牌知名度。具体事项：物料设计、人员分工等。(4)捆绑式营销与其他单位合作，互惠互利，以变相赠送的方式推销会员卡。(5)与媒体合作与电台合作，冠名或协办互动性的栏目，并提供奖品，奖品可以是实物，也可以是会员卡，一箭双雕，既扩大品牌知名度又促进消费。(6)公关策略与活动策划公司合作，举办公关活动，比如路演、赞助小型的活动等，以奖品或赠品的形式推广会员卡。(1)主流报刊、杂志介绍“00 礼品”品牌概念(2)短信(获取市内各大企事业单位老总信息，采用群发形式突出自身优势)。(3)店铺彩旗宣传(周边商圈氛围提升)(4)写字楼电梯平面广告(突出 00 礼品品牌概念)(5)广播电台媒体宣传：以“会员卡”为载体在电台推广，扩大知名度，脚本示例：还在为送礼而烦恼，来 00 礼品团购批发中心吧!轻松拥有会员卡人人都是 VIP，一件也批发。(6)公交媒体形象宣传：选用车身和新式站牌为载体投放广告。各类媒体传播所需经费约为 15000 元
