1、高考招生改革背景下地方本科高校招生 宣传策略研究 应旭君 宁波工程学院 摘 要： 以新高考改革背景下地方本科高校招生宣传策略研究为切入点, 对宁波工程学 院2016 年考生展开抽样问卷调查。对问卷调查结果进行数据分析, 在招生宣传 主体转移、招生宣传团队建设、招生宣传渠道抉择、招生宣传服务推广以及学校 自身建设等方面, 推出一整套有实际应用前景的高校招生宣传策略, 期望在高 考招生改革中抓住机遇, 不断提升学校知名度和生源质量。 关键词： 高考招生改革; 地方本科院校; 招生宣传策略; 作者简介：应旭君 (1981) , 女, 浙江余姚人, 工学硕士, 助理研究员, 主要 从事高校教育管理与招
2、生工作, E-mail: 基金：宁波工程学院 2016年高教研究立项课题 (NG20160041) Enrollment Publicity Strategies for Local Universities and College Enrollment Reform YING Xujun Ningbo University of Technology; Abstract： The paper, based on the new college entrance examination reform, studies the enrollment publicity strategies fo
3、r local universities taking Ningbo University of Technology as a case by means of a sample survey of Year 2016 candidates. Upon data analysis, a number of strategies in the light of enrollment publicity subject, team, channel, services and school self-construction is proposed to seize the opportunit
4、y to enhance the school fame and the quality of candidates. Keyword： college entrance examination reform; local university; enrollment publicity strategy; 0 引言 2014年, 国务院正式发布 国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见 , 新 一轮高考招生改革制度正式落地。意见中明确提出“2014年启动考试招生制度 改革试点, 2017年全面推进, 到2020年基本建立中国特色现代教育考试招生制 度”, 上海、浙江成为高考综合改革试点区。2
5、014年9月, 浙江省政府公布了 浙江省深化高校考试招生制度综合改革试点方案 , 工作原则在于强化分类考 试、 综合评价和多元录取机制, 增加学生的选择性, 分散学生的考试压力, 弱化 一考定终身现象, 进而加强政府宏观管理, 健全社会监督机制, 确保高校考试 招生公平公正。 高考改革试点新政策带来很大的变化。 比如, 不再分文理科, 考生依据高校设置 的选考科目和自身特长进行报考;外语科目提供两次考试机会;逐步取消招生录 取批次;浙江省2017 年开始按照“专业+学校”录取等等12。这些新政的出 台, 将直接影响学校的生源质量。 新高考改革启动后, 录取由按“院校”投档转变为按“专业”投档。
6、 要想在高考 改革背景下取得生源大战的胜利, 必须得下苦功, 不遗余力地提升自身竞争力, 采用更加合理、有效、灵活的举措来吸引优质生源。 因此, 随着高考招生改革的不断深入, 能否实现普通本科高校招生数量和质量 不出现大的波动和偏差, 以吸引到更多的优质生源;同时确保实现高校招生改革 的平稳过渡, 这都与高校招生宣传策略运用是否有效有着密切关系。 基于以上背景本文以新高考改革背景下地方本科高校招生宣传策略研究为切入 点开展研究, 以宁波工程学院为例, 分析地方本科院校招生各方面条件, 立足 实际, 对 2016年考生展开抽样问卷调查, 从招生宣传主体转移、招生宣传团队 建设、 招生宣传渠道抉择
7、、 招生宣传服务推广以及学校自身建设等五个方面入手, 分析研究出一整套有实际应用前景的高校招生宣传策略, 期望在高考招生改革 中抓住机遇, 不断提升学校知名度和生源质量。 1 研究现状及难题 以往, 考生基本上是等待考试成绩出来以后, 直接根据自己的分数选择报考院 校。 最后通常会出现考生对报考院校缺乏基本了解的现象, 甚至出现所填报专业 不符合自己的学习兴趣等问题5。 高考招生改革后, 志愿由“专业+学校”组成, 考生从关注选择学校到关注选择专业, 这对招生宣传工作的变革而言是第一个 难题。 目前, 各高校招生宣传最大的弊端在于面对众多考生及家长的咨询时, 在服务 上难以做到尽善尽美。 以往
8、, 几乎所有高校全都集中在高考前后很短一段时间内 向考生传递大量的招生信息, 招生宣传团队有限, 能调动的资源也有限, 达不 到预期的效果。 虽然新高考改革改善了一考定终身的现象, 但在目前看来, 高考 定终身的现象还是存在的, 因此考生压力本就很大, 而各高校繁冗复杂的招生 宣传材料不仅增加了考生的心理压力, 并且易使考生陷入数据过剩的矛盾当中 3。高校招生宣传根本宗旨是为人民服务, 是直接为考生服务, 间接为家长服 务。 而招办的招生宣传不仅要为考生服务, 还要为高校服务, 为国家选拔人才服 务4。因此, 招生宣传服务在招生宣传中具有举足轻重的地位, 不容忽视。 为配合招生宣传的有效进行,
9、 需要对招生宣传渠道进行选择。 此前, 招生宣传渠 道主要有招生计划本广告, 报刊平面广告, 平面媒体广告, 网络宣传, 咨询会 等。计划本广告是各省的招生计划本内的广告, 虽然覆盖面很大, 但价格昂贵, 不能全面展现学校及专业特色, 且宣传时机较晚, 考生在填报志愿期间, 已经 没有时间去深入了解学校情况。报刊平面广告价格昂贵, 且实效不佳。网络宣传 方式比较便捷, 但现在有些网络对广告内容审核不严谨, 虚假信息较多, 是否 投放, 投放何位置主要看收费的多寡。 招生咨询会宣传方式比较直接, 有说服力, 但咨询会现场考生及家长人数众多, 氛围比较嘈杂, 时间比较有限, 不能一对 一慢慢讲解;
10、加上现场学校众多, 若考生之前对高校没有做过初步了解, 则缺乏 很强的针对性, 往往存在眉毛胡子一把抓的现象7。尤其是随着微信、在线直 播等新型媒体的不断介入, 招生宣传的途径和渠道越来越丰富, 如何选择对招 生宣传工作更有效的渠道成为难题。 招生宣传安排下来的所有工作, 最终都需要人员去落实。 一直以来, 学校的招生 宣传主要是由招办负责, 二级学院及其他部门基本很少参与其中, 导致虽然宣 传主力集中, 但队伍不够壮大, 且难以提供大范围优质咨询服务的后果6。招 生宣传团队建设直接关系到招生宣传的效果, 因此如何加强招生宣传团队建设 也是一个亟待解决的问题。 综上所述, 招生宣传工作需要系统
11、规划、组织及安排, 在招生宣传内容、形式、 渠道、服务、团队建设上需要科学策划。 2 2016 年考生抽样调查结果 2.1 调查对象及方法 为深入探析宁波工程学院招生宣传现状, 作者于 2016年5月通过问卷星网络平 台, 设计宁波工程学院招生宣传问卷, 经微信、QQ等平台向2016年考生及家长发放问卷, 实际收到有效问卷共计 866份。 本次调查自愿且不记名, 有效率及可 信度较高。问卷调查均为选择题, 主要包括学生个人基本情况、获取高校招生信 息的途径、填报志愿因素等方面内容。 2.2 调查内容及数据分析 2.2.1 针对招生宣传主体以及团队建设调查 正确认识和分析招生宣传主体及团队建设,
12、 是开展招生宣传工作的重要基础。 针对招生宣传主体以及团队建设的调查, 本问卷设置了考生填报志愿时优先选 择院校还是优先选择专业, 以及招生咨询对考生帮助最大的老师这两个问题。 调查表明, 在填报志愿时优先选择院校还是优先选择专业的问题上, 50.92%的 考生选择学校, 49.08%的考生选择专业, 基本持平。在招生咨询对考生帮助最大 的老师的问题上, 63.05%的考生认为招生办老师及专业老师对他们的帮助都较 大。 从调查结果可以得知, 对招生宣传主体来说, 为方便高考改革后考生志愿填报, 构建更加公平公正、 科学高效和灵活多样的招生机制, 招生宣传的主体需要从学 校招生办转移到各二级学院
13、以及各专业教研室。 同时, 招生宣传的内容需从学校 整体状况出发, 细化到各专业具体的师资力量、 科研成果、 仪器设备、 场地情况、 学生就业等方面。 对团队建设来说, 全校需要建立联动的新型招生工作机制。 学校除了制定整体招 生宣传和咨询方案外, 还需对二级学院招生工作进行考核。 二级学院应成立相对 稳定的招生宣传队伍, 使之成为专业招生宣传的主体。 同时, 应加强对招生宣传 队伍的培训, 学校和学院需要定期组织培训, 彼此交流经验, 把最新的招生政 策、学校概况、专业信息等内容传递给招生宣传团队中每个人, 逐步建立一支相 对稳定的招生宣传队伍, 使之成为咨询和服务的专家。 2.2.2 针对
14、招生宣传服务需求调查 分析考生对招生宣传服务的需求, 是招生宣传工作中的关键一步。 针对招生宣传服务的调查, 本问卷设置了考生关注报考院校信息的时间、 考生填 报志愿时对报考院校的关注点、考生对待报考院校与高中之间联系的态度、考生 关注招生咨询方式的类型以及考生推崇的招生宣传服务等方面的问题。 统计结果表明, 对于考生关注报考院校信息的时间, 53.46%的考生在填报志愿 期间开始关注报考院校信息, 11.55%的考生在高考前开始关注报考院校信息, 25.98%的考生在高三期间开始关注报考院校信息。 由此造成的后果无论于考生还 是于高校而言都不理想。因此, 本文提出, 对于高校本身, 需要提前
15、深入高中, 为高中学生提供菜单式服务, 特别是针对近年来向高校提供稳定生源的高中, 更需要通过合作, 建立生源基地, 开展专业解读、 职业规划以及心理压力疏导等 菜单式服务, 最终实现合作双赢。 统计结果表明, 对于考生填报志愿时对报考院校的关注点, 其具体统计结果如 图1。如图所示, 考生最为关注的是学校的办学条件、生活设施、地理位置以及 就业难易程度, 为此, 学校应做好相应的建设。 学校的考研率和就业率, 集中体 现了高校的核心竞争力。 从调查结果来看, 这也是广大考生和家长最为关注的问 题之一, 考研率和就业率的高低在很大程度上决定了招生质量。 图1 考生填报志愿时对报考院校的关注点
16、下载原图 统计结果表明, 对于考生对待报考院校与高中之间联系的态度, 6.97%的考生认 为高校与中学应立刻建立紧密联系。为响应考生需求, 宁波工程学院于 2017年 暑期推出暑期夏令营活动, 参与活动对象是高中在校生。 活动旨在通过提供免费 体验微缩版的大学生活, 让在校高中生提前感受大学生活, 有助于新高考形势 下迷茫的高中生摆脱困惑, 有助于让他们了解不同专业和课程, 从而明确和选 择未来的发展方向, 以便日后目标更清晰地走入大学生活。此次活动效果显著, 帮助考生们度过了最迷茫的一关。本文仅以此活动为范例, 建议推广类似活动, 抢先一步在高中开展宣传, 在高中生心中留下印记, 并在一定程
17、度上摆脱考生 的迷茫感, 达到双赢的效果。 统计结果表明, 对于考生关注招生咨询方式的类型, 35.45%的考生选择QQ咨询, 24.13%的考生选择网站或手机移动端在线咨询, 18.94%的考生选择电话咨询, 10.16%的考生选择校园开放日, 8.2%的考生选择咨询会。因此, 后台回复的培训 工作显得尤为重要, 包括电话回复、QQ回复、网站回复等。关于咨询会及校园 开放日, 则需筹备完善, 为考生提供志愿填报、专业解答等服务, 做到尽善尽 美。 统计结果表明, 对于考生推崇的招生宣传服务, 65.94%的考生认为学长学姐回 母校进行经验交流, 这种高校与中学的活动方式最受欢迎。 因此, 本
18、文建议鼓励 在校师生以及校友回高中母校进行经验交流、 招生宣传等活动, 或是在线上进行 相关活动, 让新媒体时代出现高校自己的网络自媒体“网红”, 为考生答疑解 惑, 并在一定程度上利用口碑效应吸引生源。 2.2.3 针对招生宣传渠道抉择调查 招生宣传渠道的抉择问题, 很大程度上决定了招生宣传工作的最终效果。 针对招生宣传渠道的抉择问题, 本问卷设置了考生获得报考院校信息的主要渠 道、考生获得宁波工程学院信息的渠道、考生认为最实用的宣传方式、考生关注 招生网站类型、考生对招生网站的关注程度等方面问题。 统计结果表明, 对于考生获得报考院校信息的主要渠道, 最主要的渠道是学校 发放的相关书籍,
19、其具体统计结果如图 2。而仅针对考生获得宁波工程学院信息 的渠道的问题, 据调查数据显示, 58.89%的考生是通过报考指南书籍了解到宁 波工程学院, 另有 21.02%的考生是通过招生网站了解, 14.09%的考生是通过亲 友、老师的介绍了解。通过微博、微信等自媒体了解的考生占少数。随着微信、 在线直播等新型媒体的不断介入, 招生宣传的途径和渠道越来越丰富, 针对以 上现象, 本文建议学校在运用新型媒体的基础上, 也不能完全放弃传统媒体, 最关键的一点是要转变观念。 以往招生宣传工作主要是集中在上半年, 而现在招 生宣传应做到长期化、全年化。 图2 考生获得报考院校信息的主要途径 下载原图
20、在如今这个数字化时代, 做好宣传工作, 利用好三大媒体是关键, 即传统媒体、 新媒体以及自媒体。注重传统媒体宣传, 例如通过报纸、杂志、广播等媒体, 有 利于高校对外塑造“高大上”的形象。 但不足之处在于当代社会的青年不是很关 注这些报道, 这些报道大都比较沉闷、不生动, 因而可以考虑转战新媒体。与此 同时, 要发挥自媒体优势。传统的新闻媒体将传播者与受众分得很清, 它们是 “自上而下”、“点对面”的传播方式。而自媒体打破了这种不公平的格局, 自 媒体不再有传者和受者的界限, 每个人都是传播者, 每个人都能做新闻, 人人 即媒体5。特别是校友, 他们是学校的“品牌”, 是大学的宝贵财富, 在提
21、高 学校社会影响力、育人效应、教育教学改革、财力资源以及人脉资源等方面有着 重要作用, 所以需要充分调动校友的积极性, 为母校代言。 同时, 也要充分调动 在校生, 利用寒暑假回高中做宣传, 提升学校影响力和知名度。 统计结果表明, 68.13%的考生认为最实用的宣传方式, 是学校招生信息网站, 它对学校的宣传最实用、最有效。因此, 做好招生宣传工作, 最关键的是做好图 文结合的招生简章和招生网。而对于考生关注招生网站类型, 据调查数据显示, 高达71.82%的考生关注的是高校招生网站, 可见高校招生网站是高校重点建设 的对象。网站的风格、内容、人性化服务等方面应当是建设的重点, 要把握好受
22、众人群, 开拓思路, 大力挖掘校园新闻、 与学生有关的各项新闻, 挖掘有故事的 校园人物, 关注有情节的校园故事, 发挥创新性, 让学生对校园网站平台所创 作的内容产生兴趣, 最终开拓出招生宣传工作的新局面。 3 结论与展望 地方本科院校的招生宣传工作是一项意义重大的工作。 本文以宁波工程学院为例, 探讨了在高考招生改革的背景下, 立足于当今高校招生宣传策略选择与实施的 现状, 进行实事求是的深入研究。我们向2016 年考生及家长发放问卷, 并对问 卷调查结果进行数据分析, 从招生宣传主体转移、招生宣传团队建设、招生宣传 渠道抉择、 招生宣传服务推广以及学校自身建设五个方面入手, 提出一些有针
23、对 性的招生宣传策略, 具体如下: (1) 针对招生主体。 招生宣传的主体需要从学校招生办转移到各二级学院以及各 专业教研室。 同时, 招生宣传的内容需从学校整体状况出发, 细化到各专业具体 师资力量、科研成果、仪器设备、场地情况、学生就业等方面。 (2) 针对招生宣传团队。全校需要建立联动的新型招生工作机制。一是学校除了 制定整体招生宣传和咨询方案外, 还需对二级学院招生工作进行考核。 二是二级 学院应成立相对稳定的招生宣传队伍, 使之成为专业招生宣传的主体。 同时, 应 加强对招生宣传队伍的培训, 学校和学院需要定期组织培训, 彼此交流经验, 把最新的招生政策、 学校概况、 专业信息等内容
24、传递给招生宣传团队中的每个人, 逐步建立一支相对稳定的招生宣传队伍, 使之成为咨询和服务的专家。 (3) 针对招生宣传服务。 一是对于高校本身, 需要提前深入高中, 为高中学生提 供菜单式服务。二是学校应做好相应的建设, 比如提升就业率和考研率。三是建 议推广类似暑期夏令营的活动, 抢先一步在高中开展宣传, 在高中生心中留下 印记, 并在一定程度上摆脱考生的迷茫感。四是学校应做好后台回复的培训工 作。关于咨询会及校园开放日, 则需筹备完善, 为考生提供志愿填报、专业解答 等服务, 做到尽善尽美。五是鼓励在校师生以及校友回高中母校进行经验交流、 招生宣传等活动, 或是在线上进行相关活动。 (4)
25、 针对招生渠道。 首先, 学校在运用新型媒体的基础上, 也不能完全放弃传统 媒体。 其次, 高校需要转变观念, 以往招生宣传工作主要是集中在上半年, 而现 在招生宣传应做到长期化、全年化。最后, 跟据调查数据, 考生认为学校招生信 息网站对学校的宣传最实用、最有效, 因此高校招生网站是高校重点建设的对 象。 总之, 以上这些有实际应用前景的高校招生宣传策略, 如果能落实到位, 将会 给地方本科院校的招生宣传工作带来更大的推动与促进作用。 参考文献 1夏洁.以专业为导向的高考招生制度改革J.药学教育, 2016, 32 (1) :1-6. 2徐玉婷.关于高校招生常态化宣传工作机制的思考J.科教文
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