1、媒体整合现象分析以江苏卫视为例关键词:媒体 ,整合,跨界,新媒体,传统媒体,江苏卫视,电视节目,信息,微博,贴吧,微信,互联网,观众,互动交流,媒体技术,网站,收视率,营销,市场竞争,品牌,影响力,合作,资源共享,传播效果,受众,分化,平台,传播层次。摘要:科技不断进步,信息时代的到来使得新媒体逐渐从小众走向前台,随着手机的不断普及以及网络的逐渐覆盖,人们的生活逐渐与手机和网络变得形影不离,进而对于智能手机应用的使用更是极其频繁。新兴媒体充斥着人们生活的每个角落,运用好每一个新媒体,将其高效、科学、严密的整合在一起,必定会产生极大的效应,进而既是对传统媒体的升华,又是对传统媒体的一种突破及与新
2、媒体的重新整合,极大地利用了传统媒体的有利之处,又挖掘出了新媒体的强大的力量,我们将要以江苏卫视为例,对媒体整合现象进行分析。一、背景分析:随着科技的发展进步,新兴媒体己经渗透到我们生活的每个角落,网络,微博,贴吧,论坛,博客以及智能手机的应用,占用了我们越来越多的时间,成为我们生活中不可或缺的一部分,以突飞猛进的势头改变着我们的生活。信息时代的到来使得新媒体逐渐从小众走向前台,形成继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。新兴媒体具有灵活度高,互动性强,发布范围广等多项优点,对电视媒体来说新媒体的繁盛发展既是机遇也是挑战。针对这一情况,作为传统媒体的电视如果不想被挤压,就要立足实际大胆对
3、新兴媒体进行有机整合,寻求新的更高层面的发展。为了实现电视媒体与新媒体进行多领域、多角度的合作,弥补传统媒体在灵活性和互动性上的不足,并且拓展电视媒体的传播广度和深度,所以江苏卫视进行了媒体整合。二、媒体整合的定义(1)媒体整合是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。(2)在传播学上媒体整合在传播学上被称为媒体组织结构性融合,即一个传媒公司或者集团同时拥有报纸、电视、广播、网络等媒体形式,各媒体之间在统一的目标下最大限度地实现新闻资源的共享、开发和整合,使媒体资源用途多样化,同样的信息通过不同的形式,包装成不同媒体
4、的产品,一物多用,各媒体平台协同运作,使媒体公司或集团产生 1+1+13 的效果。其核心在于同一集团下各个媒介平台围绕共同的目标统一调配、整合新闻资源。(3)整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。三、媒体整合策略分析:(1)电视和网络相结合相比于电视节目不可重复性、即逝性和限时性来说,网络给电视节目提供了一个无限广阔的空间,打破电视新闻对时间和空间的限制。网络上可以实时更新最新发生的新闻事
5、件,在网站上可以开设 24 小时视频直播新闻节目。除了循环播放重要新闻事件外,还可以实时插播新闻现场发回的新闻现场情况。让观众随时打开网页,都能马上进入到新闻现场情况中去。在新闻视频下,设置评论专区。可供同在关注新闻进展的观众分享感受,抒发情感,寻求社会认同感,让受众能在交流中获得心灵满足。并且,网络还能在完整性上弥补电视新闻的不足。由于受到时间的限制,电视新闻在播出过程中,很难对某一时间进行深入的探讨。但是,网络平台就完全没有这方面的顾虑。利用新闻节目网站空间为电视新闻中某个可以进行深入报道分析的新闻,进行文字,图片,视频等一系列的链接,帮助感兴趣的观众了解更多的信息。同样,也给他们提供一个
6、可以随时分享感受的平台。另外,每一个电视新闻节目都应该设置一个属于自己的网站,给关注自己节目的观众一个提出反馈意见的平台。类似观众信箱的设置,现在的观众已经不再是只听照本宣科了,他们更加渴望能够对事件表达自己的想法,一旦他们的愿望得到满足,会建立起他们对节目的忠诚度。江苏卫视和网站相结合之后,充分利用电视资源、打破时空限制,同时增加了互动,建立了对江苏卫视的喜爱度和品牌忠诚度。(2)最大限度的发挥微博力量电视节目与微博的合作由来已久,自从微博的产生,人们就发现了它不可小觑的价值。目前,微博在电视节目宣传推广中起到很重要的作用。微博在互动中,与电视短信和电话互动,有着很大的区别。 首先,微博相比
7、短信和电话成本较低,只要支付了网络资费,用户不用再缴纳任何费用。其次,微博的参与性更加明显,观众可以一边收看电视一边评论。再次,微博用户们所有的留言都能被大家看到,人们可以很直观的看到自己和别人对同一个电视节目进行的评论,效果更直接明显,互动更方便,容易形成讨论热潮。一方面,江苏卫视的节目大都开通了自己的微博,节目播出的同时都会和观众进行互动,比如话题交流,有奖竞猜等等。江苏卫视也分利用了微博实时互动的功能,比如大型生活服务类节目非诚勿扰在节目播出过程中,安排了主持人与嘉宾和观众的微博互动版块。观众可以随着节目的发展,对自己感兴趣的问题向主持人发问,或者跟主持人直接进行讨论,极大的缩短了节目与
8、观众之间的距离,满足了观众的表达欲。另一方面,微博还可以作为节目预报的一种新形势。不同于简单的节目表发布,实时滚动的微博信息可以全方位立体型的为受众推介节目。比如即将播出的节目,亮点悬念的设置,节目预告,幕后花絮等等,内容丰富,形式多样,是文字,图片,视频,链接的有效组合。这样的做法既是对自己节目的宣传,又提高了整个卫视的知名度和品牌效应。(3)搭建丰富的互动交流平台除了微博,网络上的博客,贴吧,论坛等网络产品同样绽放着别样的光彩。相比于微博的草根性和大众参与性,博客,贴吧和论坛等更倾向于专业性,是网络上志同道合的人们集合的一个平台。聚集在上面的用户,大多数为对某一事物有着共同爱好的一类人或者
9、一类人。他们对电视节目的了解深入,忠诚度很高。相对与电视节目来说,这部分平台的人群很适合形成讨论热点区域。他们会在这些平台上,对实时的热点进行深入分析和讨论。往往会有别样火花出现,引爆某个讨论热点。电视节目开设各种的网络平台,可以极大的扩展自己的舆论空间,丰富自身讨论圈。另外,网络媒体还可以利用自身的应用,如微博可以开展“微访谈”,对电视节目中的某个人或者某件事在一个特定的时间开展“微访谈”,让广大用户可以深入到事件核心或者是人物的内心深处进行提问或者讨论。拉近电视和观众的关系,是互动交流真正实现“零距离”。由于网络媒体发展的程度宽广,为江苏卫视提供了一个群言台。让媒体人可以听到更多来自群众的
10、声音,了解他们的喜好和情感倾向,并且在侧面了解节目的受众群体情况,从而经过深层次的分析后,对制作节目的形式内容和方法上有所倾向,做到有的放矢。做受众“信得过,听得懂,喜欢看”的电视节目。(4)利用强大的科学技术做保障江苏卫视的强势发展离不开坚实的技术支持。在人们还在担忧网站会抢夺电视收视率的同时,大家已经感受到媒体整合时代的到来,纷纷发展自己的网罗电视事业,点燃了新媒体市场视频市场的厮杀。 作为全国广电媒体的第一站队,江苏卫视在新媒体战略上也有自己的策略。江苏卫视打造江苏网络电视台,大打幸福牌,在受众心目中培植品牌定位。其中王牌节目非诚勿扰的官网,每日视频的点击量都超过几十万,江苏卫视还能保证
11、视频播放清晰,流畅,以保障受众的收看舒适、顺畅。为了能够达到这个标准,江苏卫视有一支专业的网络加速团队。为了给优势的内容提供优势的技术支持,江苏卫视从用户的体验出发,在直播技术上采用全球领先的微软流媒体技术,并且运用网络为直播进行加速,给受众提供更加清晰、流畅、安全的收视环境。四、成效:(1)部分栏目实现 T2O 跨界整合江苏卫视开设的电影评论节目一票难求,节目组选择与电影购票 APP 格瓦拉结为独家战略合作伙伴,亦是看中了格瓦拉的潜力,在格瓦拉购票的基础上实现了完整的营销闭环。作为一档电影评论类节目,打通线上播出、线下购买通道,使得观众在观看节目的同时,通过格瓦拉即时购买热议电影票,建立荧屏
12、和观众之间的商业平台,激活 T2O 模式。这是传统媒体和新媒体融合发展下,互联网思维渗透至电视整合营销的创新做法:观众即用户,参与互动即用户体验。观众收看电视节目的同时通过智能手机产生便捷的购票消费行为,观众的高度参与和即时互动,部分决定了节目的行程变化和结果,格瓦拉电影票预售与节目录制实现同步,场外票房结果实时反馈至节目现场。(2)积极主动的与知名网站进行合作与其他卫视不同,江苏卫视在面对新兴媒体的挑战时 ,并没有选择逃避或者事被动承受。而是积极主动的走出去,与新兴媒体进行大规模,全面彻底的合作。江苏卫视的非诚勿扰实行节目网络抢先看,把节目中一部分精彩内容放在腾中国互联网络发展状况统计报告,
13、CNmC 发布第31 次报告,2013 年 2 月 10 日讯、新浪、优酷等视频网站播出, 不仅可以在一定程度上提高收视率,并且对于形成节目品牌效应有着很大的价值。(3).广泛利用微博等新媒体平台江苏卫视在微博营销中,主要采用了以下几种策略:拉式策略与推式策略相结合,吸引粉丝注意力,把微博当作江苏卫视节目或栏目推广的平台;情感策略,通过各种人性化的表达内容与方式来拉近卫视频道与观众之间的距离,用交心来博取受众和粉丝们的喜爱,提高媒体品牌影响力;互动策略,有效地激发受众的兴趣,提高江苏卫视微博的关注度和回访率;这对我们的启示有很多。我国新闻媒体实行“事业性质,企业管理” 的运作方式,在日趋激烈的
14、市场竞争中,媒体若想生存发展,就必须吸引受众,因此电视媒体营销的主要对象是电视观众和广告客户。而广告客户看的是电视节目的收视率,因此,现阶段中国电视节目媒体营销的焦点在于提高收视率,通过争取受众以占据更大的市场份额,获得更多的利润。 微博作为一种新的沟通方式,很少能直接为电视媒体的盈利做出贡献,但是江苏卫视微博却增加了受众对江苏卫视本身的了解,利用微博的病毒式扩散机理以及及时互动功能,增加了媒体的品牌影响力。这仅仅是其中几个方面,现阶段江苏卫视通过不断地整合来进行的发展,整体上势头尚好,但作为电视媒体与多媒体的合作方式还比较单一和片面化,比如现今电视节目开始引入微博 ,增加节目与观众的互动性;
15、台网合作,在电视剧方面电视台开始购买网络剧, 在资源整合上达到最佳。从根本上来说还远远没有达到“1+12”的程度。电视媒体和多媒体的全面融合还有很长的路要走。五、启发及建议:(1).江苏卫视应充分利用新媒体为其电视节目提供的技术支持和平台服务,通过媒体整合,增强节目互动效果。(2).江苏卫视应不断追求技术创新,勇于尝试新生事物,大胆拓传播渠道。(3).电视媒体想要对新兴媒体进行整合,实现突破,需要做到各个系统放弃成见,互相包容合作。(4).电视综艺节目可以利用各种网络等新媒体平台, 进行新节目试验站,试探新节目是否能够在市场上取得成功。同时新节目又可以丰富网络资源,从而实现媒体共赢。六、媒体整
16、合的优势(1)传播立体化,弥补单一媒体弊端各种媒体都有各自覆盖范围的局限性,假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度,延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大,产品知名度越高。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的,因此媒体组合使用将使部分广告受众增加,广告接触次数,也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多,对产品的注意度、记忆度、理解度就越高,购买的冲动就越强。以两种以上广告媒体来传播同一广告内容,对于同一受众来说,其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊,因此组合动用能取长补短,相得益彰,弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限的弊端,可以更强烈地传达广告信息,而且会达到 11 2
17、 的广告传达效果。(2)浏览便捷化,节省制作成本多媒体融合,使浏览更加便捷,使广告的覆盖面更广、受众更多。4G 时代意味着手机平台将成为媒体融合的一个重要平台,手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简单延伸,而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合,媒介形态的融合,将更加成熟。电视、报纸、书籍、音乐、网络等各种媒体融合在一个终端上,受众将更为便捷的接受讯息。手机媒体一般都是移动网络营运商和传统媒体合作,多为传统媒体编辑通过电脑编辑成功再通过移动通讯网络向受众发布,其与网络媒体运行所需要的硬件相同,其硬件要求、制作周期和制作成本,远远小于其他媒体,在节省制作成本的前提下可以更加充分发挥广告作用。(3)延伸品牌价值,实现共同提高任何一个传媒组织、任何一个媒体都不是相互隔绝的,从系统的观