1、市场营销策划整合图,产品策划,一、产品策划的基本概念、目的及意义,（一）产品策划的基本概念产品策划也称商品企划，它是指企业对原有产品及其组合的诊断和对新产品及其组合的有关决策，以达到相应的策划目标。涉及从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划类型：市场定位策划、开发策划、质量策划、寿命周期策划、品牌策划、包装策划等。从现代营销观点上来说，还包括创意策划、开发设计策划、营销策划、组合策划以及产品利益目标策划。,（二）产品策划目的及意义,产品策划是整个营销操作策划的起点，产品策划的好坏会影响企业发展，它关系到整个营销战略到战术系统的成功。其意义如下：1产品策划是企业生存的基础2产
2、品策划是企业发展的需要3产品策划是企业竞争的有力工具 4产品策划是市场需求形成的动力之一5产品策划是企业营销操作框架的关键要素,二、产品整体策划,产品：指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务。产品整体概念饱含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品整体策划，主要指运用产品整体概念原理,即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五重内涵的各项指标进行设计，以使产品更能符合其整体概念。内容：产品定位策划、产品组合策划、产品生命周期策划、产品品牌策划、产品包装策划以及新产品开发策划等。,产品的五个层次,最基本的层次是核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益
3、。 如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等（获得惊奇和高兴）。第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的
4、全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。 如旅馆全套家庭式旅馆的出现,（一）产品市场定位策划,1产品定位的作用 第一，有利于建立起企业产品的市场特色，在其目标顾客心目中树立起一个与众不同的形象。第二，有利于对产品进行进一步的策划、设计和包装，能使企业针对产品策划出与之相适应的市场营销组合。第三，有利于企业发挥自身特色，积极有效地参与市场竞争。,2产品定位的策划步骤,其具体策划步骤如下: （1）产品目标市场的分析评估（2）产品目标市场的机会识别与营销选择（3）产品目标市场的定位模式的选择,（1）产品目标市场的分析评估,评估内容主要包括：产品市场的容量、产品市场的获利程度、产品市场的需求潜力变
5、化、产品市场竞争状况、目标顾客对产品的评价标准以及企业自身的能力条件。,（2）目标市场的机会识别与营销选择,选择内容包括：市场机会的识别、寻求与把握市场机会的方法以及选择产品及市场的营销模式。通过比较选择相对的竞争优势、独特的竞争手段以及选择产品及市场的营销模式的确定，最终对产品目标市场进行选择。市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。营销选择必须依据企业制定的目标和自身所具备的能力进行，通常是按照可达到有效的原则进行，而不是选择最优却不能运作的方案。,（3）目标市场的定位模式的选择,通过比较相对的竞争优势，选择独特的竞争手段最终确定产品目标市场的定位模式
6、。产品定位的模式大致包括：潜在定位，再定位和心理定位等模式。 潜在定位：又称战略定位，它是企业进入市场前所进行的产品定位。在竞争异常激烈的市场中，常常会发现一些尚未被穷尽的地方，战略家们会用独特的目光发现或找到这个市场。 重新定位：又称再定位。消费者的需求变化也是很大的，同时，新的竞争对手也会很快打入市场，甚至干扰了你的产品销售，于是，进一步创造自身产品特色，赋予产品新的特点，吸引新的消费者，巩固产品的地位。 心理定位：即从消费者的消费心理出发，满足消费者对企业产品的各种心理需求。,3产品定位与市场组合的策划分析,（1）产品相同、市场相同的策略模式。（2）产品相同、市场不同的策略模式。（3）产
7、品不同、市场相同的策略模式。（4）产品不同、市场不同的策略模式。,策略模式,1）产品相同、市场相同的策略模式,这是一种市场渗透型策略，在既定的目标市场上销售企业的传统老产品。其前提是企业的产品声誉较好，在目标市场上有较高的市场占有率。这种策略宗旨是在原市场上提高市场占有率。其具体途径可以是提高服务质量，保持老用户，增加其购买量，也可以增加广告和展销费，争取新的用户。如同在原有市场上推销旧产品，需要在市场渗透中巩固与发展。,（2）产品相同、市场不同的策略模式,一种市场开拓战略。当老产品在原有市场已达饱和状态，而且市场占有率也很高，再无渗透余地时，就要为老产品寻求新的市场目标。策略要点就是为老产品
8、寻求新用途、新市场和新用户。强生婴儿润肤油曾经在欧洲市场上较为畅销，但随着欧洲的人口出生率的大幅度下降，婴幼儿数量的减少，该产品销售出现了滞销，于是该公司的营销人员就进行策划，将该产品推销给中年男子，这种策略就是这种市场开拓策略。,（3）产品不同、市场相同的策略模式,这种策略特点就是不断地以新产品或更新换代产品，满足原有目标市场不断发展的需要，是一种局部多样化策略。这种策略可以提高企业及其产品在市场上的声誉，保持老用户，发展新用户，填补空白区。这种市场策略广为企业所采用，它比其他市场组合策略更有成功的把握。,（4）产品不同、市场不同的策略模式,这是整体多样化的市场策略。其宗旨是以不同的产品去满
9、足各个不同市场面的需求，打造新天地来提高企业市场营销的安全性。例外情况：将新产品投向新市场。企业不仅面临着新产品能否为顾客所接受、打开销路的问题，而且还面临着一个完全陌生的市场。许多企业在走向国际市场时往往遇到这种情况。产品结构、性能不同于内销产品，而对于国际市场又缺乏市场营销经验，同时，消费者对本公司也是非常陌生的。在这种情况下，市场组合策略的运用条件：要么产品确有进入新市场的优越性；要么产品价格有竞争力；要么要有乐于合作的中间商。,二、产品组合策划,（一）产品组合策划的概念及划分产品组合(product mix)是一个企业生产或经营的全部产品的结构,指企业营销的产品整体构成的要素以及产品之
10、间的有机结合方式,它由若干条生产线组成。一个企业生产的、具有相同的使用性能但其规格不同的一组产品，构成一条产品线（Product Line）。产品线是由若干密切相关的产品项目组成。分为产品组合的宽度、长度、深度、关联度（或密度）等四大因素。,（二）产品组合的评价方法,（三）产品结构组合策略,扩大产品组合，包括扩大产品的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。其优点在于提高设备和原材料的利用率，减少经营风险，满足消费者多样需求。缩短产品组合，即采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。其优点是提高生产效率和产品质量，降低成本，获得稳固利润。延长产品线，其目的是为了开拓新市场、
11、增加消费或为了适应消费者需求变化而配备花色品种。四种延长的策划思路：向上延伸、向下延伸、双向延伸、更新策略。,（四）具体策划,1扩大或缩减产品组合的广度。即增加或减少其所拥有的产品线的数量。当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一段时间可能上升时,就应该考虑增加新的产品线；当市场不景气或能源、原材料供应紧张时,缩减组合中获利小的产品线,可以使企业集中资源,发展获利多的产品。2扩大或缩小产品组合的长度。即增加或减少产品的品种数量。产品种类越多,产品线越长,越有利于满足需求的选择性；较短的产品线或产品组合,有利于大批量生产和销售,避免脱销。,3扩大或缩小产品组合的深度。即从增加或减小产品的花色
12、、规格的角度,考虑调整产品组合。当企业打算增加产品特色,或为更多地细分市场提供产品时,可以选择在原产品线内增加新的产品项目。当企业在市场上处于劣势,或能源、原材料供应紧张时,可以选择在原产品线内缩减产品项目。 4提高或降低产品组合的密度。即提高或降低各产品线的相关程度。产品组合的密度越大,产品组合中各产品线的相关程度越高,有利于巩固企业在行业中的地位,充分利用现有的生产条件, 市场营销条件,产品组合相对较好管理；反之，会加大产品组合管理难度，提高管理费用。因此，对中小企业来说应较多选择提高产品组合密度的方案。,三、产品寿命周期策划,（一）产品寿命周期（PLC）的概念及其形态1产品寿命周期的概念
13、产品市场寿命周期（Product Life Cycle）是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。这是多年来在营销界还有争论的营销概念。它运用了生物学的方法对产品进行分析：一般认为，产品生产出来以后，会经历导入阶段（Introductory Stage）、成长阶段(Growth Stage)、成熟阶段(Maturity Stage)和衰退阶段(Decline Stage)几个时期。,正确理解产品寿命周期的概念,（1）营销概念争论的核心在于产品经历了成熟阶段后，是否必然要衰退直至被淘汰。批评者们认为，销售曲线的形成并不是事先预测出来的，而是市场营销工作的结果。（2）产品市场的
14、寿命是有限的。这里产品寿命主要指产品的市场生命,假如产品的自然生命不存在,就谈不上其市场寿命。（3）产品的市场寿命周期各个阶段所经历时间有长有短。 较理想周期应当是新产品开发期短,因而开发成本低；导入期与成长期短,因而能够较快达到最大销量,尽早获取最大收益；成熟期长,即赢利时间长;衰退期非常缓慢,利润只是逐渐减少而非突然下降。（4）在产品市场寿命周期的不同阶段,企业要采取不同的市场营销、财务、生产、采购和人力资源战略,使产品销量与赢利能力发生变化,尽可能趋于理想状态。,产品寿命周期示意图,指标：销售与利润 知晓度 知名度 创新度 偏爱度 研制期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 快 好 改 转
15、销售曲线 利润曲线 0 10% 10% 时间 图 产品寿命曲线（PLC 理论）（美）乔尔迪安 1950年,（二）产品市场寿命周期不同阶段的策划思路,导入期的策划思路是突出一个字“快”。即尽可能快地进入和占领市场，尽可能快地实现由导入期向成长期的发展。在向市场推出新产品时,企业要为其市场营销组合中的每个因素制定有关政策。如：根据目标市场的当时情况如何,决定产品质量、价格水平,分销和促销政策。导入期有四种策划思路可供选择:（1） 快速掠取、先声夺人战略。即采用高价格、高促销费用的方法,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。,（2）缓慢掠取、愿者上钩战略。这种战略企业采取高价格,低促销费用的办法
16、推出新产品。高价格为了从单位销售中获取高额利润,低促销为了尽可能减少促销费用。 （3）快速渗透、全面倾入战略。这种战略企业采取低价格、高促销费用的办法推出新产品,它能使企业以最快的速度进入市场,并达到最大市场占有率。 （4）缓慢渗透、以廉取胜战略。这种战略企业采取低价格、低促销费用的方法推出新产品。,2产品成长期的策划思路。,该时期策划的思路是突出一个字“好”。作为市场开发者的企业,在产品成长期内应善于利用大好形势,设法尽可能长久地保持市场的增长。大致有四种策划思路:（1）提高产品质量,改善市场质量。如增加新功能,改变产品款式等. （2）寻求更好、更新的分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的
17、分市场，根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。（3）改变广告重点，做好广告宣传。从基础性广告转向选择性广告，即把广告宣传的重点从介绍产品转到突出新产品形象上来,树立产品名牌形象,维系老顾客,吸引新顾客,使品牌深入人心。（4）适当降价，密集分销。适当的时候降低产品价格,以吸引市场上对价格敏感的顾客。利用尽可能多的分销渠道销售商品，同时阻击新进入市场者或潜在市场进入者的竞争势态。,3产品成熟期的策划思路。,该时期策划的思路是突出一个字“改”。这一阶段企业应抓住销量大、成本低的有利时机,强化品牌信誉,改进产品,增加功能,提高产品竞争力,扩大市场份额,赢得更多顾客,延长成熟期,获取更多的利润。其成
18、功的策划思路有三：（1）改进市场。 通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率等来提高销售率。改进市场可从进入新市场、转化未使用者和争夺竞争对手的顾客等三方面入手。（2）改进产品。 这种战略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引不同需要的顾客，以使现有顾客增加使用量为目的。改进产品可以从改进质量、改进特性、改进款式以及改进服务四方面入手。（3）改进市场营销组合。产品成熟期企业可以通过改进一个或多个市场营销组合因素,以维持或扩大产品销量。改进市场营销组合可以从价格、分销、促销等非产品要素的先后次序和轻重缓急着手。同时，广告的攻势也根据营销策略的变化而加快频率。,4产品衰退期的策划思路,该时期策划
19、的思路是突出一个字“退”。随着科学技术的进步和发展,原产品迅速老化,逐渐被具有更先进技术和经济性能的新产品所取代,大部分消费者购买行为发生转移，产品销量迅速下降,竞争者大批退出市场。一般地,有以下战略可以选择:（1）自然淘汰战略。 企业继续使用过去的战略,不加改变。仍在原来的目标市场,采用相同的市场营销组合,直到产品完全没有销路自然退出市场为止。（2）集中战略。 企业放弃有利可图的分市场和销售渠道,把能力和资源、集中于利润较高的分市场和销售渠道。这样有利于缩短产品退出市场的时间,并为企业创造更多的利润。（3）榨取战略。 企业大幅度减少促销费用,缩减推销队伍,广告费用削减，这样虽然会导致产品销量
20、加速下降,但是能通过品牌忠诚度较高顾客继续购买，以增加当前利润。（4）放弃战略。 放弃战略有二种情况：其一，立即放弃战略 对于衰退比较迅速的产品,当机立断,从现有的产品组合中剔除，经营可代替的产品。其二，逐步放弃战略 如果企业一时无法找到更合适的产品替代其产品位置时,企业可考虑暂时保留此产品，以弥补成本。,（三）PLC的变异与延长策划,1产品市场寿命周期的类型,（1）夭折型,（2）发育不全型,（3）未老先衰型,（4）起死回生型,（5）多循环型,（6）非连续循环型,2产品plc的延长及战略策划,延长产品寿命的方法： A改进产品性能。提高产品质量，消除产品缺陷是延长产品寿命的最主要途径。 B寻求潜
21、在用户市场。扩大市场地域范围，扩大市场用户类型,满足多层次，多领域消费者的需求。 C拓展产品用途。拓展产品的新功能、新用途，提升产品的性价比。 D改进营销服务。逐步降低产品价格，改进销售策略，改善售后服务，解除消费者后顾之忧，培养品牌忠诚者和惠顾者。,四、产品包装组合策略,1.包装内涵包装通常指产品的容器或包装物及其设计装潢。包装包括动态和静态两层含义。动态的包装指设计并生产容器将产品盛放或包裹起来的一系列活动，静态的包装指用来盛放或包裹产品的容器或包装物。功能：保护产品，防止污染；指导消费（易于识别、美化产品、便利）；提高身价，增加企业利润。,2. 包装设计要求,造型美观大方，图案生动形象，
22、不落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。包装应和商品的价值或质量水平相配合，如贵重的商品、艺术品和化妆品包装要烘托出商品的高雅和艺术性。包装要能显示出商品的特点和风格。包装造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。,案例：啤酒包装,美国罗林罗克啤酒厂于1939 年由一个家族建立并经营，后几经转手，于1987 年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰夏佩尔开始他的神奇经营活动。在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得不找一些
23、独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算，其中500 万元用于电视，广播和户外广告，相差于其它厂家10 多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的作用，把包装变成牌子的广告。公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30 公尺以外认出罗
24、林罗克啤酒。,3.产品包装策略,（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）配套包装策略（4）赠品包装策略（5）改革包装策略,五、新产品开发策划,据一家美国咨询公司对美国国内700多家公司所做的调查，进入2000年以后这些公司的利润总额的3/5来自新产品的销售利润，而在50年代，新产品开发所带来的利润仅占公司利润的1/5。竞争日趋激烈使新品开发成为必要，而高科技的日新月异又为新品开发提供可能。新产品：指在企业经营活动中一切新开创的产品，既包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制、产品线的增设等。,新产品开发失败及原因,市场调研不充分 （24）产品的问题和缺陷 （16）缺乏有效的营销活
25、动 （14）成本高得超出预期 （10）竞争优势或者反应能力 （ 9）引进的时机不恰当 （ 8）技术或者其他生产问题 （ 6）所有其它的原因 （13）,1新产品策划的原则及趋势,新产品的开发首先要从如何被消费者接受满足消费者的生理或心理的需要入手，因此其必须优于现有产品，能刺激新的需求，同时也符合社会的经济，技术和环境的要求，为此，新产品开发的原则：（1）满足社会需要，符合消费心理；（2）发挥技术优势，不断技术创新；（3）把握开发速度，节约开发资金；（4）推出特色产品，形成产品系列。新产品开发趋势：高性能化；多功能化；简便、便利化；节能环保化；多样系列化；智能化；人性情感化。,2新产品开发的策略
26、思路,（1）完全创新型产品的开发（2）换代型新产品的开发（3）改进型新产品开发（4）企业新产品的开发（5）多类型多花色产品的开发（6）组合型新产品的开发,（1）完全创新型产品开发策略,全新产品是指采用了新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。如电话、电视、电脑的第一次问世。全新产品的出现是同科学技术的重大突破分不开的。虽然该类产品能给企业带来很高的附加值，提高企业的竞争力，但是它的周期很长、花费巨大并且进入市场周期较长，绝大多数企业很难做到这些。全新产品开发策划包括领先型策划、跟随型策划和依赖型策划。领先型策划的结果是能建立起一个全新的市场，创造一个全新的需求空间，效益极高，但风
27、险大。跟随型策划是站在巨人的肩头继续革新，把理论的成果应用到产品的领域，风险较小，效益较高。依赖型策划的特点，将构思的焦点集中在某一较小的市场，最典型的例子就是手机出现之后一系列附件新产品问世，如手机套、手机挂件、手机来电显示器等等。市场虽小，竞争对手也不少。,（2）换代型新产品开发,换代产品指在原有产品的基础上，根据社会需要的变化，产品部分采用了新技术、新结构、新材料制成的性能有显著提高的新产品。如黑白电视机改变为彩色电视机、液晶电视改变成等离子电视机。换代产品的出现，也是伴随科学技术的进步而来的，但其发展的过程，较之全新的产品时间要短些，市场普及的速度和成功率也相对高些。,（3）改进型新产
28、品开发,改进型新产品是指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。如膏体鞋油改变为液体鞋油，普通包装改为精品包装等等。这类产品与原有产品的差距不大，企业的现有技术力量可以得到充分利用，创新较为容易，原有产品已被消费者接受，加之改进则更易受到消费者的欢迎，成功率较高。如果即使新产品不能成功，企业也不会受到太大的损失。改进型新品开发的策划方法有改进工艺法、降低成本法、改变包装法以及增加功能、用途法。,（4）企业新产品的开发,企业新产品是指对市场已有的产品进行仿制后，加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品。战后日本早期企业的产品大部分是仿制欧洲、美国的产品。仿制产品能缩短产品开发
29、周期，降低产品研制成本。同时又可以以较新颖的状态进入已成熟的市场。虽然有些仿制产品要支付一定的购买专利，但企业仍将获得一定利润，目前，我国企业新产品多属此类。,（5）多类型多花色产品开发,多类型多花色产品是指企业开发某种新产品投入市场的时候，生产设计出多种类型的产品，使不同类型的产品满足消费者的不同需要。然后，从市场销售中寻找出真正满足消费者需求、销售量大、使企业获利的产品。这种开发策略有利于提高产品开发的成功率。,（6）组合型新产品的开发,将已有的产品功能合并而成，如手机上附带了摄像功能、摩托车上装上了音响功能等。组合型新产品以其“一物多能”为特点，满足顾客多种需要。,3新产品开发的程序策划
30、,新产品开发两大模式：即企业主导模式和用户主导模式。用户主导模式是有用户提出产品要求，企业不需要进行广泛调查，新产品开发程序较为简单。用户主导模式应该作为企业产品开发的主要形式，这是最容易贴近消费者和市场的方法。但是市场是复杂的，企业也需要主动地了解市场，了解需求，主动把握市场需求的脉搏，走在竞争者的前面，力争主动。,新产品开发的流程,新产品概念构思,新产品概念构思方案筛选,商业分析,实体开发,新产品概念的形成,拟定新产品营销规划,新产品试销,新产品正式上市,宝洁：新产品上市的八项原则与方法,1、不把新产品当作当年销售的增长点,2、建立一套以客户价值为导向的管理流程,3、在开始市场营销前科学地
31、预测销售额,4、建立一个独立的新产品上市小组，高层充分授权,5、导入项目管理制,6、在推广前，进行小规模市场测试,7、使用量化的分析支持工具（市场调查与模型）,8、在上市准备期，发现不可克服的问题时应果断终止项目,企业主导模式策划步骤如下：,序号 步 骤 目 的 方 法1.明确目标建立构想 千方百计酝酿大量产品设想 头脑风暴法，特性列表法2.市场调研形成创意 在消费者、竞争者等市场中 产品调查市场综合调查， 找信息 消费者调查竞争对手调查3.创意评估效益检验 有创意、有市场、有效益的产品 拟定评价标准，编制产品 成本的财务预算4.产品研制检验审核 从主观设想到真正产品研制 研究、设计、试验、改
32、进、 成功并市场试销 试制、检验及审核5.正式上市售后服务 将新产品推向市场,并以售后 采用各种新产品上市策划， 服务维持市场 加强售后服务,及时完成新产品。,新产品上市的策略,定位准确,公关新闻,创新广告,事件行销,上市步骤,销售促进,通路建设,销售管理,口碑营销,整合传播,（四）新产品上市、推广及售后服务策划,1新产品上市策划（1）上市时机选择是策划成功的保证 先于竞争者上市。 同于竞争者上市。 迟于竞争者上市。（2）上市地点选择是策划成功的基点（3）上市目标确定是策划成功的关键,2.新产品推广策划,新产品推广：指采用一定的措施，使新产品被越来越多的消费者接受的过程。新产品被消费者接受及采
33、用过程：认识兴趣评价采用推广策略：准确地判断目标顾客；合理确定投放时间；准确决定投放地区。推广方法：推介会；特殊手段推销法；有名人士介绍法；直销法。,3新产品售后服务策划,在进行新产品售后服务策划时应完成以下任务：1确定目标市场对服务的具体预期；2以实现或超出该预期为基础，设计一个服务战略；3在与消费者打交道时，要保持始终如一地提供承诺的服务水平。差距：1消费者预期和管理层认识的差距。2管理者认识和服务质量规定的差距。3服务质量规定和所能提供的服务的差距。4能够提供的服务和外部交流的差距。,（五）产品整体策划流程,产品策划的好坏直接关系到企业生存与发展。企业要使其产品能顺利的进入市场，被广大消
34、费者所喜爱，永久的占领市场，并能不断的出新招、奇招和创新，这就需要对企业的产品进行整体策划。企业的产品进行整体策划的流程格外重要。一般的产品整体策划流程主要包括产品策划的战略目标、产品创新的战术构想，产品市场细分及定位、产品设计及产品试制、产品商业分析及试销、最终上市策略等部分。其流程图如下图 。,包装策划 产品组合策划,产品市场细分 产品概念筛选,产品策划的战略目标,战略目标的确定 战略计划的落实 新产品开发策划 产品创新构思与战术构想 新产品品牌策划,产品服务策划 新产品上市策划,产品市场定位策划 工业设计 质量设计 产品质量策划 功能设计 标志设计,产 品 定 位,产 品 设 计 各种测试 价值分析,产品试制及商业分析,产品试销与上市销售,图 产品整体策划流程图,产品策划控制与评估,
