1、第二章 卖场管理-卖场基本管理的原则卖场管理主要的目的有二：提高来客数及客单价，藉此获得更大的利润。因此所谓的店头生财三宝：人、商品、设备，都属于广义的卖场管理领域。在本这章则仅就狭义面的卖场管理来探讨，针对卖场基本管理作业服务、清洁、陈列作最佳的规画和运作。第一节 卖场基本管理的原则卖场基本管理包括：人员之服务、卖场之清洁、商品之陈列。消费者是否能够满意店员的服务态度，消费者与店员间能否保有良好的沟通，卖场内外的清洁是否做好，各项生财设备是否正常可用及清洁状况，商品陈列情况是否方便消费者选用等，都会直接或间接的影响商店的形象、来客数、客单价及再次光临的机率。由此可知，卖场管理的目的之一，是要
2、提高来客数及客单价，而来客数及客单价是创造营业额的二项主要因素，这部份主要是在于提升业绩，属于积极的开源。而卖场基本管理的另一个目的，则是提升效率，属于消极的节流。而进行卖场基本管理作业的原则为KISS（keep it simple and stupid）概念与3S原则（something special，something different，something new）。在管理原则上要有KISS的概念，意思是管理应该要标准化、单纯化及自动化，尽量使用一些符号、代码来取代冗长的文字叙述以协助管理，及使用颜色管理、数字管理等手法，如此才能简单、方便、清楚地进行管理作业，使作业人员及管理者都能一
3、目了然。以清洁作业为例，假如我们利用绿色表示清洁状况良好、黄色表示有待改进，而红色表示很脏乱来制作清洁状况表，管理者就可以很容易的知道那里的清洁状况需加强，何时的清洁作业作的不够等信息而易于督导。而管理标准化的目的在于，有一致性的标准，店职员才有遵循的依据，不致发生模棱两可、无所适从的现象，因此要将各种作业要求清楚的写下，建立明确的标准作业流程书等书面依据；并简化各项作业程序，让店职员容易照章行事，如此单纯化作业才容易使店职员习惯标准作业，而维持一定的服务水准；管理自动化即引进适当的自动化软硬件设备，导入销售时点系统、电子订货系统，如此不但可增加作业效率，还可迅速收集各项有用信息提供管理决策时
4、的参考。另外在商品差异化方面要掌握3S原则。如在便利商店自助区或是其它货架上，常有新鲜、奇特的商品推出；或是增加代收各项电信费用、停车费、代客冲印、快递、设置自动柜员机等服务，若附近的店家并未有此类服务，很容易就可凸显出本店的特色，而吸引顾客进门。一般来说，电视上正猛打广告的商品，即属于新产品；或是季节性商品机动更新，也符合新的原则；又或是在商品的组合上，有不同于以往的巧思，也算是新的。而为维持商品的差异化，不但要不断引进新的商品，更要是特别的、独家的，例如华彩软件屋首创24小时，全年无休的软件专卖店，店内还提供网络咖啡及丰富的计算机丛书。第二节 服务消费者喜欢来店的原因之中，服务因素占有一成
5、以上的影响力，亲切的服务能够让顾客有宾至如归的感觉，而乐意再次光临。亲切的服务有赖以下几点原则：一、 留意待客用语常使用您好、欢迎光临、请稍候、是的、对不起、抱歉、让您久等、先生（小姐）您的发票，祝您中奖、谢谢惠顾，欢迎再来等待客用语，以营造商店亲切愉税的购物环境。在问候顾客的同时，仍须留意以下几点说明：（一） 要表示欢迎。并尽量记住顾客的名字、特征、习惯，让他（她）感受到被尊重的感觉。欢迎光临是在不认识来客的姓名时才说的，如认识来客，代之以陈妈妈早！跟昨天一样吗？林小姐您好，刚下班吗？之类的问候语会更好；又如顾客使用信用卡时，可说罗小姐，麻烦您在这签一下名。，还顾客信用卡时可说罗小姐，您的信
6、用卡及发票。（二） 适时给予祝福；例如孔小姐，这是您的发票，祝您中奖等。（三） 要给等待服务的消费者知道你已注意到他，请他（她）再稍候，同时要对顾客的等候，给予致歉。（四） 对顾客的问题要以肯定的语气口答。二、 力行服务5S所谓服务5S，就是服务迅速（speed）、要面带微笑（smile）、应对要机警（smart）、适时表现诚挚态度（sincerity）、对店内商品要有概括之认识（study）。三、 适时提供协助适时提供消费者相关产品的购买，或是新产品的介绍，都会让消费者感受到尊重与关怀。避免于顾客发问时以否定语气回答，如不知道、不行等等，因此平时须多留意。四、 缺货处理原则当顾客所欲购买的商
7、品正好售完时，应先表示歉意，接着告知顾客该商品何时会进货，甚至建议其它替代性商品。五、 客诉处理原则当客诉发生时，应该要诚恳的关心顾客的感受，不可忙着推诿责任；仔细听其述叙后，参考其意愿给予换货或退款等处理，必要时应给予额外的补偿。第三节 卖场一、店头外观的重要性招牌须定期维护、招牌灯定期维修，橱窗时时保持干净明亮，地板应勤清扫、不随意推收杂物，商品广告或POP不乱贴、过期的文宣应撤下等，对商店的外观都有很大的影响。二、卖场内部环境1.生财设备之清洁与简易维护所谓生财设备是指关东煮机、热狗机、蒸包机、热罐机、咖啡机、面包保温箱、红茶机、冰淇淋机、汽水机、冷冻碳酸饮料机（FCB）、乐透冰机、制冰
8、机、微波炉、热水机、冰柜等，这些生财设备都与食品有关，因此清洁功夫不能马虎，否则易使食品毁坏、孳生细菌、产生异味。当然，更是不能因为故障而导致该热的不热、该冷的不冷，而使顾客抱怨连连，因而平时的维护保养是相当重要的。2.货架运用情形店家有时因为卖场面积不足，因而增加各种端架、网架、吊架，或在冰箱上之特殊货架等，可能会破坏原先整体的设计，造成卖场的拥挤零乱，而影响清洁工作的执行，甚至造成顾客的不便；因此应特别留意货架的使用情形。3.维持走道之顺畅在开店规画时，在货架数量、动线规画、走道宽度上，都会经过评估设计；但是经营一段时间后，常因陈列数量增加或疏忽而造成商品落地陈列、四处随意堆积或是挡住走道
9、，将造成消费者购物时的不便。4.卖场气氛的营造营造良好的卖场气氛，除可提升其形象外，亦有增加来客数的效果，且对于提高客单价亦有助益。卖场气氛的营造包括适宜的空调、音乐、适当的产品海报或POP，但张贴过多的海报，可能会造成消费者不适的现象，甚或让主题模糊。第四节 商品陈列一、 商品陈列的目的1. 刺激购买意愿：多数消费者回到家后，在面对所购买的商品时常发现额外购买本来并不需要的物品。会发生这种现象，主要是由于消费者流连于便利商店时，常会产生未知的临时需求进而发生购买行为。因此若能在消费者常走动或视线区域佳的好位置摆放重点商品，将可达到较佳之销售效果。通常这类位置位于走道两端的货架、柜台区、或收款
10、机旁等。2. 提高产品周转率：商品陈列最主要之目的在于引发消费行为，促成销售，进而提升商品的周转率。3. 提升商业形象：好的商品陈列设计，是让产品易找、易看、易取。根据市场调查的结果显示，消费者喜欢来店主要原因有：店内气氛（占30%），可自由且容易选购商品（占25%），流行商品齐全（占15%），整体环境整洁明亮（占13%），人员服务（占10%）等五项。其中与商品陈列方式相关者占了四分之一，可见商品陈列的重要性。二、 商品陈列方式一般在店面中常见的商品陈列方式有下列几种：（一） 横向商品陈列方式将同类商品做横向陈列。其优点在于可将消费者诱导至商品陈列的深处，缺点则在于消费者挑选商品时，必须沿货架
11、作水平式移动所带来的不便。（二） 纵向商品陈列方式将同类商品纵向式陈列，消费者眼睛仅需上下观看便可进行选购。相较于横向商品陈列，此法更有效率，可赋予商品易找、易看、易取的特性。（三） 关联性商品陈列方式将消费者日常生活中，使用上有互补性之商品陈列在一起，或是将彼此有关联性之商品群陈列于邻近货架或排面上。譬如枕头与枕头套，如此不但能提醒消费者两商品之关连性，亦让其易找、易看、易取。又如在冷冻、冷藏柜附近或玻璃门上摆放鱿鱼丝、小鱼干等零嘴使其与饮料结合。（四） 促销商品陈列方式此指因应促销活动而做的落地陈列。常见的做法是暂时移开回转率较小之商品，改以该促销活动之主力商品取代。（五） 无陈列商品陈列
12、方式为因应日渐高涨之营运要素成本，并在有限的空间内，加强商品结构与特性的表现，部份厂商已开始采用无陈列商品陈列方式。譬如生活工厂柜台提供部份大型产品DM，而不摆设实物，亦是一种商品陈列方式。（六） 其它商品陈列方式除上述各考量因素而产生的商品陈列方式外，尚有为降低失窃风险，而将高单价、体积小的商品陈列于视线内的防窃陈列方式。亦有将特殊规格之产品陈列于儿童不易取得或不妨碍到消费者选购其它产品的陈列方式。三、 商品陈列宽度一般消费者通常站在离货架约70公分的地方选购商品。而人的视野宽度在120度左右，其中看得最清楚的部份则在60度左右。因此，如果在离开货架70公分处，最有效的视野幅度约是100公分
13、的陈列宽度。四、 商品陈列高度根据调查显示，商品陈列位置的变动对其销售额的影响甚大。有些商品将其由货架最底层调放至最高层时，销售额约有13%的成长。将其由第3层，往上调高1层，成长10%。反之，将某些产品的摆设位置由上面第二层，往下调降一至二层，亦会对销售量造成20%45%不等的成长。一般而言，在消费者视线向上10度，与向下20度之间是货架的钻石区。以身高约180公分的消费者而言，钻石区应是在由地面算起约150公分210公分之间（假设该消费者习惯于离货架约70公分）。以五层货架来说，钻石区一般位于由上往下数第一层与第三层货架之间。但钻石区并非唯一，而是取决于该卖场之消费群。以三商百货为例，消费
14、者年龄层多为就读于中学之女学生，故一般而言其消费者身高并不高，因此钻石区就会稍低于前述之例子。针对此类消费者，其钻石区会变为由地面算起约180公分135公分之间（假设该消费者身高约160公分，且习惯于离货架约70公分处选购商品）。五、 决定商品陈列空间数量卖场空间有限，故商品陈列空间与陈列数量取决于该依商品所能创造之销售业绩及利润。销售量愈大、回转愈快的商品通常占据愈大的陈列空间；反之若该商品无法带进合理利润，将会被缩小陈列空间，甚至下架。六、 商品陈列面陈列面是指货架上整个商品排在最前缘的排面，好的陈列面不但能显现出商品的质量及丰富感，更能促进消费者购买欲望。故在陈列商品时，一并考量商品外观
15、与整体性来调整排面，除了整齐一致外，还能给予消费者鲜明、活泼的感受。第五节 商品管理日本MCR协会曾对便利商店经营者进行一项卖场管理的相关调查，根据调查的结果显示，最令管理者深感困扰的因素，依序为数据（36%）、劳务（34%）、商品（19%）、顾客应对（7%）、店铺庶务（4%）。其中数据及商品两项便占了二分之一强，商品的销售与管理对卖场管理的重要性可见一斑。便利商店在尚未导入电子订货系统（Electronic Order System, EOS）或销售时点情报管理系统（Pointing Order System, POS）时，对销售数据较不易掌握。此时我们可利用数种颜色的标价纸，依商品进货时间
16、的不同各以不同的颜色标价纸标价。譬如：元月份至六月份依序以青色、红色、蓝色、黄色、橘色、绿色等六种颜色的标价纸进行标价，待七月之后进货时又回到以青色标价纸依序标价。若标价时发现某颜色标价之商品仍有许多库存时，即表示该商品因回转速率太慢而滞销，或是订货量过大必须调整，而且可提醒管理者适时注意其商品鲜度之管理。长效性的商品可以六色标价纸进行管理，在商品进货入库时抽验其制造日期与保存期限，并且作好先进先出的管控以确保商品鲜度。时效性较短的商品，尤其是日配品如面包、水果、熟食等商品，更应注意其保存期限，并规定大夜班人员于每晚，将有效期限至当天截止的商品移出货架，并补充新鲜商品。由于便利商店陈列空间有限
17、，故在消除滞销商品之外，更应积极掌握畅销商品的销售状况。一般可采用ABC分析法或畅销商品分类法，找出畅销品，并积极掌握其销售状况；而后依其畅销程度扩大商品陈列空间，并确保该商品安全库存。此外，我们可在畅销商品货架卡上加注颜色标示以方便定期检查。此外，卖场在经营一段时间后，其动线安排（见第30章卖场规划）可能因现场状况变动而略做更动，不需墨守开幕之初所规划之动线安排。但更动原则应参照动线规画设计原则，以免产生死角，且店长（独立店）或总部（连锁店）亦须充分掌握是否更动之主权。参考数据：1. 100分的店长，李成起译，书泉出版。2. 阿部幸男、黄宪彦着，便利商店入门，中国生产力，民86年。3. 商店+经营技巧=财富，蔡明烨着。4. 贩卖员，徐信文译，笛藤出版。5. 经济部，便利商店经营管理技术实务手册，中国生产力中心，民83年。6. 零售完全读本，何忆华译，远流出版。7. 管理者，徐信文译，笛藤出版。8. 卖场设计新魅力，杨江儒译，书泉出版。9. 销售心理学，李学熙译，书泉出版。
