1、“山东家家悦”超市奶类产品促销风险预警项目报告威海职业学院09 级市场营销 2 班Sunshine 团队组长：郭玉杰 20090305052 组员：李正义 20090305065王倩倩 20090305076 1高雪 20090305074 二 O 一一年九月二十五日目录一、 项目背景及目的 .2二、 具体实施内容 .3三、 调查方法与安排 .7四、 样本量 .7五、 时间及人员安排 .8六、 质量控制与复核 .9七、 报告提交 .9八、 费用预算 .9附录：访谈提纲 .92“山东家家悦”超市奶类产品促销风险预警项目报告一 、 项 目 背 景 及 目 的1995 年，山东家家悦超市有限公司在威
2、海开办第一家连锁店以来，经营领域不断扩展，企业规模和实力不断膨胀壮大，到 2004 年 7 月，山东家家悦超市有限公司旗下的“威海糖酒站超级市场“和“家家悦”两大品牌连锁店已达到 100 多处，拥有 3 处万平米以上的现代化杂货物流中心和 1 处生鲜配送中心，是省内最具竞争力和影响力的连锁超市之一。按照“网络全国化、经营国际化”的战略目标， 2010 前，连锁经营网络将遍布山东各大中城市，销售规模达到 100 亿元。 自发展超市连锁经营以来，山东家家悦超市有限公司全力构筑良好的采购体系，坚持直接从生产商进货，保证采购商品质量和价格。始终将生厂商、供应商奉为合作伙伴，建立起“平等、沟通、尊重、协
3、作、双盈”的新型工商合作关系，得到了广大生产商、供应商的合作与支持。现在我们与全国 6000 多家知名供应商、生产商长期合作，成功地为 400 多家知名企业的产品打开胶东的销售市场，实现了工商双赢。目前，该公司作为宝洁、强生、雀巢、联合利华、娃哈哈、三鹿等国内外知名品牌的区域总代理商。“十一国庆”到来之际，家家悦为了提高奶类产品的销量，减少仓储量，另外，应部分厂家的要求提高商品品牌的知名度，对于奶类产品进行促销设计。我们对此次奶类产品的促销活动进行了深入的了解和评估，并且设计出我们的预警报告，通过此手段以减少促销活动的实施风险，提高促销活动的效率，保障我们的“十一”奶类促销项目业绩能够顺利的完
4、成。二 、 具 体 实 施 内 容（1 ） 营销风险识别3对于我们的此次促销活动和家家悦自身的风险分析进行了观察，风险识别步骤如下： 4识别工具：风险提示列表、风险数据库、流程图管理、风险问卷潜在限制条件：家家悦风险管理文化、管理资源、管理自身因素、管理规划划风险识别报告家家悦促销风险等级手册基础：业务分析报告、基准假设分析、非确定性事件、历史教训、解决问题事项 风险识别5家家悦的风险识别过程中，我们将各个部分进行相互的联系和分工，分为三个部分进行分析宏观、微观环境分析，企业人员分析、产品分析。环境分析：首先，我们对于最近一年威海市场的奶类产品的消费在网上搜查进行了分析，发现威海消费群体对于奶
5、类消费的热衷，并且普及率很高；第二，我们在家家悦的当地店铺进行对于家家悦自身环境的分析，家家悦是威海本土的超市连锁企业，并且为威海市民深深的支持，家家悦经常性的促销活动和应对危机是的农超对接是家家悦的知名度不断地提升；第三，对于家家悦的内部环境进行了考察，在威海地区，家家悦的内部环境是适中的，能够应付一般性质的促销活动，每当在周末和法定假期就是人挤人，热闹的环境是好，可是过分的拥挤是促销的一个隐患。管理分析：6家家悦内部的人员流动很大大，首先是当地知名企业，在家家悦的内部管理中，我们可以发现，家家悦的人员流动是问题隐患，在网上市场有家家悦人员工作压力大的问题。另外，在家家悦的购物环境和当地的大
6、润发相比较还是有一定的差距。产品分析：我们在网上和内部了解到家家悦的发展在物流和连锁商很优秀，对于够供应商和供应链上我们认为这是一个优势，在奶类产品的促销上，我们的产品运输不是很大的问题。另外，我们的奶类产品的保质期和产品数量都有专门的人员进行预测和分配，这个不会是很大的问题。（2） 营销风险评价根据我们对于家家悦本身的产品销售分析，我们重点考察了企业的奶类产品的促销问题：奶产品保质期问题、包装问题、品牌认知、优惠幅度、购物环境等。http:/ 家家悦人员流动性 奶产品的品牌销售 奶产品的保质期检查问题 奶产品运输和销售过程的包装问题 奶产品的促销力度 其它商场的促销力度7 家家悦的宣传力度
7、紧凑的购物环境营销风险等级评价表营销活动因素检查项目 劣 中 良 优营销人员 服务态度 客户情况 诚信度 商品情况 质量安全 营销环境 舒适度 营销规章制度完备程度 （3） 营销风险的应对应对家家悦的人员流动，提前做好应对措施，可以设计后备人员替补；应对奶制品的品牌销售，我们针对奶制品的不同的品牌设计不同的促销方式，减少库存积压和严重缺货现象；应对奶制品的保质期问题，提前将产品的保质期进行检查，避免出现超出保质期和涨包现象；应对奶产品在运输中的包装问题，提前做好防范措施，另外对于简单的包装现象，注意在运输中集合包装处理之后分拣；包装损坏的及时清理；应对紧凑的购物环境，调试商品的空间，合理摆放商
8、品，将商品的空间空出，方便顾客。对于我们的促销现场安排相应的促销人员，维持秩序和介绍产品，回答顾客的疑问，并安排相应的保安人员，以免在销售的过程中出现安全事故。（4） 营销风险的信息沟通和预警监控第一、对于活动的现场，我们的管理人员时刻注意观察现场第二、保安和促销人员时刻观察客户的反应第三、设置相应的客户热线，时刻和我们的客户保持联系第四、管理人员时刻关注威海的各大新闻和奶产品的最新讯息8第五、管理人员时刻保证公关人员的安排，出现问题立即发出讯息，稳定顾客的大众第六、设置相应的风险预案三 、 调 查 方 法 与 安 排调查方法文案调查法 实地调查法观察法 访问法第一、在网上搜集关于家家悦的网上的评议情况和管理方式第二、对于家家悦工作人员进行访问和调查问卷的方式进行第三、对在家家悦购物周围的社会群众进行调查问卷的访问方式第四、我们还深入的观察在家家悦的购物环境和设施情况9四 、 样 本 量设计问卷 60 张调查问卷 样本量家家悦工作人员 20 份社会群众 40 份合计 60 份五 、 时 间 及 人 员 安 排项目小组的活动：
