1、文库下载 免费文档下载http:/ 65 卷第 12 期2010 年 12 月地理学报 ACTAGEOGRAPHICASINICAVol.65,No.12Dec.,2010游客涉入对旅游目的地形象感知的影响盎格鲁入境旅游者与国内旅游者的比较张宏梅,陆林(安徽师范大学国土资源与旅游学院；安徽师范大学旅游发展与规划研究中心，芜湖 241000)摘要：本研究的主要目的是从维度层次探讨游客涉入对目的地形象感知的影响，并对盎格鲁入境旅游者(n=349)和国内旅游者(n=292)两个群体的影响模式进行比较。游客涉入测量使用Gursoy修订日期：2010-07-20基金项目：国家自然科学基金项目(40771
2、059);安徽高校省级人文社科重点研究项目(2010sk085zd)Foundation:NationalNaturalScienceFoundationofChina,No.40771059;ArtandSocialScienceKeyProjectinAnhuiProvince,No.2010sk085zd作者简介：张宏梅(1969-),女,副教授,博士生,中国地理学会会员(S110001291M),主要研究方向为旅游消费行为。E-mail:hongmei_通讯作者：陆林(1962-),男,教授,博士生导师,主要研究方向为旅游地理。E-文库下载 免费文档下载http:/ 页1614 地理学
3、报 65 卷 2 文献回顾和本研究的概念框架2.1 游客涉入涉入(involvement)理论最早来源于心理学的自我涉入概念和社会判断理论9，20 世纪1060 年代中期被引入消费研究领域，80 年代后期被引入休闲、旅游研究领域。总体来说，涉入是个人相关性的一种表现，个体对某一客体、情境或活动的涉入程度取决于这些对象与自我需求、目标和价值观的一致性程度11。根据 Rothschild 的消费涉入定义，Havitz 和Dimanche 将休闲涉入定义为“对游憩活动或相关产品的一种潜在的动机、激活或兴趣状态，12由特定的刺激或情境激发，并具有驱动性” ；将游憩和游客涉入定义为“由游憩活动、旅游13
4、目的地及其相关产品所引发的个体的动机、激活或兴趣的心理状态” 。根据他们的定义，休闲、游客涉入与旅游动机一样具有驱动性，但两者在性质上是不同的，与自我相关的涉入一般被认为是持久的，而动机在性质上多是短暂的；动机一般被认为是影响涉入形成的前因14变量。以往的研究也表明游客涉入是影响地方依恋、心理承诺、信息偏好、目的地形象、满文库下载 免费文档下载http:/ 年代中期以前，涉入一直被看成是单维度的。自1985 年 Laurent 和 Kapferer 编制出五维度的消费涉入量表(ConsumerInvolvementProfile,CIP)后，涉入的多维结构观念被越来越多的消费行为和休闲研究采纳
5、。消费涉入量表最初的 5 个维度分别是：重要性、娱乐、符号或象征价值、风险的重要性、风险可能性18。McIntyre 和 Pigram 在将 CIP 量表用于休闲研究时，只发现了 3个休闲涉入维度：吸引力、自我表达、核19心的生活方式，而没有出现风险重要性和风险可能性两个维度。由于离开居住地的旅游活动不同于主要在居住地进行的休闲活动，旅游决策被认为是http:/ 等在台湾国家公园游客涉入、地方依恋和解说系统满意度关系的研究中，使用重要性和娱乐、自我表达和象征价值、风险可能性和风险后果 4 个维度来测量游客涉入，内在一致性检验表明游客涉入量表具有较高的信度(=0.9026)16。该研究从构念层次
6、上检验游客涉入、地方依恋和解说系统满意度之间的关系，结果表明游客涉入和地方依恋均对解说系统服务质量感知有正向直接影响，同时，地方依恋还通过游客涉入对解说系统满意度产生间接影响。Gursoy 和 Gavcar 在土耳其国际休闲旅游研究情境中检验 Laurent 和 Kapferer 的 CIP量表，经过探索性因子分析、验证性因子分析、信度和效度的检验，作者最终确定了由 3 个维度构成的游客涉入量表，这 3 个维度分别是：娱乐/兴趣、风险可能性和风险后果11。符号或象征价值没有作为一个独立的维度出现，而是负荷于娱乐/兴趣和风险可能性两个维度中，其他 3 个维度与以往的相关研究结果较为一致。2.2
7、旅游目的地形象自 1971 年 Hunt 首次提出旅游形象的概念以来，旅游目的地形象研究已有近 40 年的历史，但学术界对旅游目的地形象的概念仍未达成共识，虽然许多学者在研究中用到“目的地形象”这一概念，但很少有人对该概念进行精确界定20。国外的旅游目的地形象定义强调形象是主体(旅游者)对客体(目的地)的感知、印象或心理表征，主要从心理学视角定义旅游目的地文库下载 免费文档下载http:/ 属性的信念和知识，有些学者将 Echtner 和 Ritchie 的“功能心理”形象连续体用于认知形象各属性12 期张宏梅等：游客涉入对旅游目的地形象感知的影响 1615 选择的理论基础2。认知形象的测量一
8、般涉及以下一些属性：旅游吸引物(自然、文化资源)、基础设施和旅游设施、休闲游憩设施、运动设施、整体氛围、旅游信息、物有所值、自然和社会环境、活动、服务质量、安全、社会交往、居民态度、政治经济因素等20。情感形象是对目的地各种属性的情感反应，多采用语义差异量表测量旅游者愉快、兴奋等情感体验。与认知形象相比，情感形象对游客满意度和重游意向有更大、更直接的影响6。2.3 游客涉入与旅游目的地形象的关系游客涉入与目的地形象关系的经验研究比较缺乏，近期的两个研究对理解两个构念之间的关系有一定帮助。Frias 等以西班牙入境游客为样本，从信息加工的视角研究了信息涉入对旅行前目的地形象形成的调节效应，研究结
9、果说明由于网络信息超载的缘故，同时使用旅行社和网络作为信息源的游客，其对目的地的形象感知比单独使用旅行社作为信息源的游客要差，但信息源对目的地形象感知的影响模式还受到信息涉入程度的影响，即在高信息涉入情况下，网络信息超载带来的负面影响更明显，而低信息涉入情况下，使用网络对目的5地形象感知无明显恶化影响。Lee 等以日本游客为样本探讨他们对韩国影视明星的涉入对目的地感知的影响，明星涉入采用休闲涉入研究常用的三维度量表，目的地感知包括熟悉文库下载 免费文档下载http:/ 等的研究只测量涉入构念的信息涉入部分，信息涉入为单一维度，由各测量题项的分值加总获得，并依据中位数将样本分为高信息涉入和低信息
10、涉入两组，研究主要检验信息涉入对信息源与目的地形象关系的http:/ 调节作用，而不是将信息涉入作为目的地形象的前因变量加以分析。Lee 等的研究从吸引力、自我表达和核心生活方式 3 个维度测量明星涉入，并从构念层面检验明星涉入对目的地认知形象和情感形象的影响。因为涉入的测量没有包含风险可能性和风险后果两个维度，以及研究情境限制在对明星的涉入，其研究结果能否概括到其他国际旅游研究情境还需要更多的研究加以验证。另外，休闲涉入研究表明涉入各维度对地方依恋和心理承诺是否存在显著影响及影响的强度大小存在差异23。那么游客涉入各维度对目的地形象的影响大小是否也存在差异?这个问题很难从构念层面的关系中得到
11、回答。2.4 本研究的概念框架根据以上文献的分析，本研究拟从维度层次检验游客涉入对目的地形象的影响，研究的概念模型见图 1。游客涉入包括娱乐/兴趣、风险可能性和风险后果 3 个维度，其中， “娱乐/兴趣”指旅游活动对旅游者的重要性、旅游者对旅游活动的兴趣图 1 游客涉入与旅游目的地形象关系的路径模型及从中获得的乐趣大小；“风险可能性”指文库下载 免费文档下载http:/ 旅游者在选择旅游产品和目的地时面临风险和不确定的可能性大小的感知；“风险后果”指目的地选择不当带来负面情感体验程度的感知。目的地形象包括认知形象和情感形象 2 个成分，其中， “认知形象”指形象主体对目的地各种属性的信念和知识
12、；“情感形象”指旅游者对目的地各种属性的情感反应。游客涉入作为游客对旅游产品和旅游目的地的潜在的动机、激活或兴趣状态，可能对旅游目的地形象产生一定的影响。游客对旅游活动的心理涉入程度越高，说明旅游活动对旅游者的重要性和意义越大，旅游者感知到风险可能性和风险带来负面后果的严重性也就越大。因此，高涉入的旅游者会投入更多的时间和精力搜集旅游目的地相关信息，对目的地有1616 地理学报 65 卷更全面和深入的了解，并对多个旅游目的地进行比较，游览目的地时可能会参加更多的活动，http:/ 3 个游客涉入维度分别影响两个目的地形象成分。同时假设认知形象正向影响情感形象，以往相关研究也表明认知形象对情感形
13、24象有正向影响。入境旅游对旅游者的意义和面临的风险程度可能不同于国内旅游，盎格鲁入境旅游者的文化背景与来自中国大陆的国内旅游者的文化背景差异较大。目前对这些差异是否会对游客涉入与目的地形象感知之间的关系产生影响还不太清楚。因此，本研究将检验在入境旅游和国内旅游两种情境下游客涉入对目的地形象影响模式是否具有一致性。表 1 盎格鲁入境旅游者和国内旅游者人口统计特征分布的卡方检验3 研究方法 Tab.1Chi-squaretestforinboundanddomestictouristsdemographic文库下载 免费文档下载http:/ 数据收集选择桂林、阳朔盎格鲁入境旅游者和国内旅游者作为
14、研究对象，选择桂林市区外国旅游者比较集中的芦笛岩、象山公园、七星岩、两江四湖和阳朔西街、大榕树等景点作为调查地点。调查在 2008 年 10-11 月间进行，盎格鲁入境旅游者共发放问卷 360 份，有效问卷 349 份，有效率为 96.9%。被调查者主要来自英国、美国、澳大利亚、加拿大、爱尔兰、新西兰和南非等国家，根据 Hofstede 的文化维度理论和国家文化分类，来自这些国家的旅游者具有较大的文化相似性。国内游客共发放 320 份问卷，回收有效问卷 292 份，有效率为 91.3%。对盎格鲁入境旅游者和国内旅游者 2 个子样本的人口统计特征分布进行卡方检验(表 1)，发现两个子样本在年龄、
15、职业和教育水平上的分布存在显著差异，盎格鲁入境旅游者年龄更大、教育程度更高，职业多为专业技术人员；但在性别和婚姻状况的分布上，2 个子样本不存在显著差异。3.2 测量设计Havitz 和 Dimanche 在对之前近 10 年的休闲和旅游涉入文献进行述评时指出：涉入的结构可能因 http:/ 具体的产品和活动而不同12。因为本研究的调查对象包括国际旅游者，因而游客涉入的测量采用Gursoy 和 Gavcar 修订的国际休闲游客涉入量表，包括娱乐/重要性、风险11可能性和风险后果 3 个维度。各题项的测量均使用 5 点李克特量表，其中“1”表示完全不文库下载 免费文档下载http:/ “2”表示
16、不同意， “3”表示说不清， “4”表示同意， “5”表示完全同意。旅游目的地形象测量在 Baloglu 和 McCleary 的目的地形象测量问卷基础上进行个别题项的修改，其中认知形象包括 14 个题项，采用 5 点李克特量表测量，情感形象采用 4 个语义差异量表测量。以上问卷均来自英文研究文献，对入境游客的调查问卷也采用英文，因此不存在翻译带来的语意改变问题。国内游客问卷使用中文，为了尽量避免翻译带来的语义改变问题，请国内外3 个双语专家分别对翻译进行了修改，统一修改意见后确定最终翻译问卷。3.3 数据分析方法研究使用结构方程模型的最大似然估计法对游客涉入和目的地形象之间的关系进行检验，分
17、析概念模型与数据的拟合程度。结构方程分析一般分为两个步骤：先检验测量模型，再检验结构模型，这样可以保证测量的可信性，避免测量和结构模型间的相互影响。本研究首先用验证性因子分析检验旅游目的地认知形象量表和游客涉入量表能否适用于中国旅游研究情境，然后对整体测量模型进行验证性因子分析，在此基础上对两个子样本中各变量之12 期张宏梅等：游客涉入对旅游目的地形象感知的影响 1617 间的结构关系进行结构方程分析，检验研究假设，并使用多组结构模型分析对游客涉入与目的地形象之间的关系进行跨组比较。模型拟合检验的指标选用卡方值(2)、卡方与自由度之比(2/df)、拟合优度指数(GFI)、比较拟合指数(CFI)
18、、累积拟合指数(IFI)、规范拟合指数(NFI)、近似误差均方根(RMSEA)。一般认为，卡方值不显著、卡方与自由度之比在 2.05.0 之间、拟合优度指数(GFI)、规范拟合指数(NFI)、累积拟合指数(IFI)和比较拟合指数(CFI)大于 0.9、近似误差均方根(RMSEA)在 0.08 以下模型可以接受，但由于以上指数多受样本量大小的影响，特http:/ 别是卡方值受影响较大，所以需要将多种指数综合起来使用26-30。4 分析结果4.1 游客涉入和目的地形象的验证性因子分析文库下载 免费文档下载http:/ Amos6.0 对全部样本的游客涉入进行验证性因子分析(表 2)，得到各拟合指数
19、分别为：2=71.16，df=32，P=0.00，2/df=2.22，GFI=0.98，NFI=0.93，IFI=0.96，CFI=0.96，RMSEA=0.04。虽然卡方值在 0.05 水平上显著，但其他指数均满足标准，说明模型与数据拟合较好。游客涉入 3 个因子的信度分别为 0.68、0.67 和 0.58，略低于 Gursoy 和 Gavcar 在土耳其的研究结果。Hair 等认为信度系数在 0.60 与 0.70 之间可以接受，虽然风险后果的 值低于 0.60，但与 0.60 非常接近，因此 3 个因子的信度都是可以接受的。所有 T 值都大于1.96，说明每个题项都显著负荷于所属因子。
20、认知形象测量量表由 3 个因子、14 个题项构成，来源于 Baloglu 和 McCleary 关于目的地形象形成的研究4。使用 Amos6.0 对全部样本的认知形象进行验证性因子分析(表 3)，得到各拟合指数分别为：2=447.51，df=74，P=0.00，2/df=6.05，GFI=0.90，NFI=0.84，CFI=0.86，RMSEA=0.09，多数指数没达到要求。根据修正指数和理论分析对模型进行修正，删除负荷较小的“良好的夜生活和娱乐设施”(0.39)，及与其他题项相关度过高的“有趣和友好的居民” 、 “物有所值的旅游价格”两项。保留下来的题项能更好地反映认知形象的理论结构，体验质
21、量主要包括目的地的基础设施、卫生设施、住宿、餐饮、信息和安全等基本属性，吸引物主要包括文化、历史和自然景观，第三个因子包括环境和气候两个题项。修正后的模型拟合指数满足相应标准(2=188.13，df=41，P=0.00，2/df=4.59，GFI=0.95，NFI=0.91，IFI=0.93，CFI=0.93，RMSEA=0.08)，说明模型可以接受。因子负荷、T 值和信度系数都表表 2 游客涉入的验证性因子分析(全部样本 n=641):/ 地理学报 65 卷文库下载 免费文档下载http:/ 3 认知形象的验证性因子分析(全部样本 n=641)明认知形象因子结构模型与Tab.3Confirm
22、atoryfactoranalysisforcognitiveimage(totalsamplen=641)数据拟合较好。4.2 整体测量模型整体测量模型共包含 5个潜变量：娱乐/兴趣、风险可能性、风险后果、认知形象和情感形象，认知形象用3 个因子均值作为其观测变量，其他潜变量的观测变量均为问卷中的测量题项。用最大似然法对全部样本的整体测量模型进行验证性因子分析，各拟合指数基本满足要求(2=274.25，df=109，P=0.00，2/df=文库下载 免费文档下载http:/ NFI 略低于 0.90。根据修正指数对模型进行修正，删除情感形象中的“令人激动令人沉闷”和“令人不安令人放松”两个题
23、项，重新计算后得到的拟合指数表明修正模型可以接受(2=165.40，df=80，P=0.00，2/df=2.07，GFI=0.97，NFI=0.90，IFI=0.95，CFI=0.95，RMSEA=0.04)。Russel 和 Snodgrass 认为用 4 个题项测量情感形象能提高量表的信度和效度，但同时他们也认为理论上“令人兴趣盎然令人昏昏欲睡”和“令人不愉快令人愉快”两个题项就足以测31量情感形象。从表 4 的相关矩阵中可以看出各潜变量之间处于低相关或中度相关，表明5个潜变量之间有足够的判别效度。比较盎格鲁和国内两个子样http:/ 本 5 个潜变量的均值发现，盎格鲁旅游者的娱乐/兴趣、
24、风险后果、认知形象和情感形象的均值均显著高于国内旅游者，只有风险可能性均值不存在显著差异。4.3 游客涉入与目的地形象关系结构模型的等值性检验结构模型的跨组比较需要进行一系列的等值性检验，Bollen 指出跨组比较的检验是研究者确定对哪些参数进行等值性检验，以及以什么样的顺序进行检验的问题32。卡方差被用来检验限定模型与基准模型之间是否存在显著差异，如果卡方差显著，表明模型间存在显著差异，等值性假设被拒绝。本研究按以下顺序对 2 组结构模型进行等值性检验：结构等值性(H1)，用来检验 3 个因子的游客涉入结构和 2 成分的目的地形象结构是否同时适用于两组旅游者；量表等值性(H2)，用以检验两组
25、旅游者的因子负荷模式是否一致；结构系数等值性(H3)，用以检验两组旅游者的回归路径系数的一致性。进行结构等值性检验时，2 组因子负荷、结构系数和方差/协方差矩阵的固定和自由的设定模式是相同的，非固定的参数没被限定在 2 组间有相同的值。使用多组结构模型分析检验结构等值性，各拟合指数见表 5，检验结果说明结构等值性假设被接受(2=240.34，df=表 4潜变量相关矩阵和均值比较文库下载 免费文档下载http:/ 期张宏梅等：游客涉入对旅游目的地形象感知的影响 1619表 5 游客涉入与目的地形象关系结构模型等值性检验结果 160，P=0.00，2/df=1.50，GFI=0.95，NFI=Ta
26、b.5Testsofforequivalenceofinvolvement-destinationimagemeasurementsandstructure0.86，IFI=0.95，CFI=0.95，RMSEA=0.03)，3 因子游客涉入结构和2 成份目的地形象结构对 2 个组都是适用的。用这个非限定模型(M1http:/ 6 结构模型总结部限定为相等(M2)，模型比较得到文库下载 免费文档下载http:/ 与 M1 的卡方差 220.33，P=0.03，表明因子等值假设被拒绝。对每个因子负荷分别进行等值性检验，发现认知形象中的“吸引物”和情感形象中的“令人不愉快令人愉快”2 个负荷不等值
27、，盎格鲁入境旅游者“吸引物”的负荷为 0.54，国内旅游者的负荷为 0.71；盎格鲁入境旅游者“令人不愉快令人愉快”的负荷为 0.69，国内旅游者的负荷为 0.56。除了这两个因子负荷不等值，其他 13 个因子负荷都是等值的，因此可以使用“部分因子等值模型”(两个不等值的文库下载 免费文档下载http:/ H3 假设检验。最后的路径系数等值性检验以“部分因子等值模型”(M3)作为比较模型，检验的步骤与量表等值性检验相同。首先限定所有的路径系数等值(M4)，卡方差显著表明两组的路径系数不等值(227.79，P=0.00)，游客涉入对目的地形象的影响模式在两组间存在差异。对每个路径系数分别进行等值
28、性检验，发现“娱乐/兴趣认知形象”和“风险可能性认知形象”两个路径系数不等值，其他 7 个路径系数等值，因此，最终的模型限定 7 个路径系数等值，2 个路径系数不作等值限定(M5)。4.4 游客涉入对目的地形象的影响用多组结构方程模型对模型 5 中的路径系数进行估计，表 6 给出了盎格鲁入境旅游者和国内旅游者两组的非标准化路径系数、T 值和因变量的决定系数(R2)。分析结果表明游客涉入对目的地形象有显著直接影响，具体表现为：“娱乐/兴趣”对“认知http:/ 形象”有正向显著影响，但影响强度在盎格鲁入境旅游者(=0.56)和国内旅游者(=0.24)两组之间存在差异。旅游者对旅游活动越感兴趣，旅
29、游活动越能给旅游者带来乐趣，那么旅游者对目的地吸引物、基础设施、住宿、餐饮、环境等基本属性的评价也就越高，盎格鲁入境旅游者尤其如此。1620 地理学报 65 卷“娱乐/兴趣”对“情感形象”有正向显著影响，且影响大小在两组旅游者间是相同的(=0.33)。旅游活动越重要，带来的乐趣越大，旅游者越能对目的地形成愉悦、兴奋等积极的情感体验。对于盎格鲁入境旅游者而言， “风险可能性”对“认知形象”的影响不显著(=0.03)，但对国内旅游者而言， “风险可能性”对“认知形象”有显著正向影响。国内旅游者感知到的选择旅游产品和目的地的风险和不确定性越大，对目的地吸引物等基本属性的评价也就越高；文库下载 免费文
30、档下载http:/ “风险可能性”对“情感形象”的影响都不显著(=-0.04)。旅游者在选择旅游产品和目的地时感知风险的大小并不影响他们在目的地旅游期间获得的情感体验。“风险后果”显著负向影响“认知形象”和“情感形象” ，且两组旅游者的影响大小一致(值分别为-0.46 和-0.27)。对所有旅游者而言，旅游产品和目的地选择风险带来的负面影响越大，对目的地基本属性的评价和游览获得的情感体验也就越差。“认知形象”显著正向影响“情感形象” ，且在两组间的影响大小一致(=0.45)。旅游者对目的地吸引物等基本属性的认知评价越高，所获得的情感体验就越正面。5 结果讨论本研究使用多组结构方程模型检验游客涉
31、入对目的地形象的影响，以及其影响模式在盎格鲁入境和国内旅游者两个子样本间的等值性。研究结果表明游客涉入显著影响旅游目的地形象，是目的地形象的直接前因变量，但游客涉入各维度与目的地认知形象和情感形象之间的关系较复杂。 “娱乐/兴趣”对“认知形象”和“情感形象”的影响是正向的；“风险后果”对“认知形象”和“情感形象”的影响是负向的；“风http:/ 险可能性”对“认知形象”和“情感形象”基本没有显著影响，只有国内旅游者的“风险可能性”显著正向影响“认知形象” 。两组旅游者的大多数路径系数都是等值的，只在“娱乐/兴趣认知形象”和“风险可能性认知形象”两个路径上存在显著差异。这个研究结论与 Lee 等
32、24关于明星涉入的研究结论不一致，Lee 等的研究没有发现涉入对认知形象和情感形象的直接影响。本研究与 Lee 等的研究使用了不同的量表来测量游客涉入，Lee 等使用休闲涉入量表测量明星涉入，量表包括 3 个维度：吸引力、核心生活方式和自我表达。本研究使用的游客涉入测量量表包括娱乐/兴趣、风险可能性和风险后果三个维度，其中，娱乐/兴趣维度等同于休闲涉入量表的吸引力维度，但另外两个维度在休闲涉入量表中没有出现。休闲领域对风险的测量一直有争议，因此，休闲涉入测量中删去了这两个维度。文库下载 免费文档下载http:/ Gursoy 等修订的游客涉入量表满足信度和效度要求，且对认知形象和情感形象有显著
33、影响。另外，与 Lee 等从构念层次研究明星涉入对目的地形象的影响不同，本研究从维度层次分析游客涉入各维度对目的地形象的影响，结果表明游客涉入不同维度对目的地形象影响的大小和方向存在差异，这些差异很难从构念层面的分析中反映。“娱乐/兴趣”维度反映旅游活动对旅游者的重要性、旅游者对旅游活动的兴趣及从中获得的乐趣大小。随着“娱乐/兴趣”程度的增加，旅游者对目的地的认知评价和情感体验也就越好。正如前面提到的，旅游者“娱乐/兴趣”的得分越高，就会花更多时间和精力搜集旅游产品和目的地的相关信息，对目的地会有更多的了解，选择的目的地会更加符合自己的需求12 期张宏梅等：游客涉入对旅游目的地形象感知的影响
34、1621 和愿望，因而对目的地有较高的评价和体验。Gursoy 等的研究也表明“娱乐/兴趣”显著正向影响旅游者掌握目的地知识的程度(=http:/ r=0.58)，旅游活动与旅游者自身的相关性认知较低，根据社会期许理论和社会判断理论，这部分旅游者会对目的地有相对较高的评价和体验。文库下载 免费文档下载http:/ Hofstede 的文化维度理论来解释。根据 Hofstede 的文化维度理论，东西方文化在规避风险和不确定性上存在显著差异33。相对于来自盎格鲁国家的旅游者，东方国家的旅游者感知的风险可能性越大，就越会花时间搜集目的地更多的信息，谨慎计划旅游行程，旅游体验质量也较高。而盎格鲁旅游者
35、不会采取更多的行为来规避风险，风险可能性的感知差异就不会对目的地形象产生影响。6 研究局限和未来研究建议本研究存在一些局限，需要更多的研究加以完善。虽然 Gursoy 等修订的国际休闲旅游者游客涉入量表在本研究中的信度达到了可接受的程度，但两个研究中游客涉入的信度http:/ 系数都不是很高，特别是“风险后果”维度，这可能与测量题项的设计有关。Havitz 和 Dimanche 在其综述性文章中曾探讨过涉入的维度和风险涉入的测量问题，认为风险涉入是非常复杂的概念，其定义、结构和测量问题都需要进一步探讨。针对国际旅游或国内旅游的特定研究情境而言，风险涉入是否存在其他特定维度需要结合定性方法加以探
36、索。本研究的游客涉入测量中没有包括自我表达和中心性两个维度，未来的研究可以进一步分析这两个维度对目的地形象感知的影响。虽然关于这两个维度与目的地形象关系的研究成果较少，但自我形象与目的地形象同一性的研究可以提供一些理论基础和视角。虽然问卷翻译比较谨慎，但仍可能存在两个子样本对测量题项的意义理解不一致的情况，这也是跨文化比较研究的一个难题。社会人口统计变量、个性和价值观等对游客涉入与目的地形象感知关系的影响需要进一步探讨。本研究以桂林和阳朔作为案例地分析游客涉入与目的地形象感知关系的影响，数据为一次调查所得的横截面数据，研究结论是否适用于其他目的地和其他时段尚需验证。参考文献(References)文库下载 免费文档下载http:/ 地理学报 65 卷3GartnerWC.Imageformationprocess.JournalofTravelandTourismMarketing,1993,2(2/3):191-215.4BalogluS,McClearyKW.Amodelofdesthttp:/
