1、052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨复旦大学硕士学位论文星商旅酒店在中国的发展策略探讨姓名：陈季平申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：孙一民20070427052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨摘要经济型酒店的出现和发展是我国酒店业发展逐渐成熟的标志之一。长期以 来我国在酒店业发展上片面提倡与国际接轨，将星级标准作为导向，目标市场 不明确。数据显示，2002年国内旅游者中只有44. 8%将星级饭店作为自己的住 宿选择，星级饭店的客房资源有41. 5%处于闲置状态。经济型酒店热的原因是 .中国城市居民已进入大规模体闲度假旅游消费阶段;但受到收入限
2、制，他们愿意 接受清洁、廉价、提供基本服务的酒店，巨大的需求使经济型酒店供应不足，有关统计显示，西方发达国家经济型连锁酒店与豪华星级酒店的比例一般 为7:3，而在我国大中城市，经济型连锁酒店还处于起步阶段。从具体的企业 运作层面来看，我国经济型酒店的发展和产品运作模式，还有着相当大的调整 余地。一方面是市场基础远远大于己经开发的市场。经济型酒店自从出现以来 就一直处于供不应求的状态；另一方面，为大众旅游者、也就是处于金字塔基的 客人服务的经济型酒店则比较缺乏，全国各景区内也缺乏合适的中低端酒店。 通过定位于中低端顾客市场来启动和推进这一业态，其积极意义是不言而喻的。 在这种行业发展趋势下，七斗
3、星商旅酒店作为一家新兴经济型酒店，应釆 取何种发展策略才能在在行业内脱颖而出，是一个非常值得研究的问题。本文注重理论与实际的紧密结合，从实用的角度研究问题。根据酒店的特、 点，通过对大量酒店经营、战略、人力资源、营销管理等理论文献研究，纵观 国际上经济型酒店发展历程，充分了解国内外行业动向状况，结合运用管理理 论的思想制定了酒店在中国的发展策略。文章首先阐述了研究的背景、目的与思路方法，然后综述了经济型酒店的 052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨理论与行业发展概况随后进行了酒店经营环境、竞争格局和市场需求等方面 的分析，通过全面深入的分析，做出了酒店的市场定位，并分别从
4、扩张投资、 产品营销、人力资源、品牌建设四方面探讨七斗星商旅酒店的发展策略。大量结合实际工作情况的分析，详细可行的发展策略制定，是本文的创新 之处。将所学理论知识真正应用于实践工作的写作思路，使得本文研究成果对 七斗星商旅酒店的经营发展工作具有较强的现实指导意义，对国内其它情况类 似的酒店也具有一定的借鉴价值。关键词:：经济型酒店发展策略人力资源品牌产品营销AbstractTo some extent, appearance and development of economy lodging stands for that hotel industry is stepping into ma
5、turity. For a long time, the industry has put more emphasis on how to develop high-class hotel for the aim of keeping track with international market. In fact, this orientation indicates that our target mket is not very clear. According to statistics in the year 2002，o nly 44.8% internal tourists to
6、ok high-class hotels as their choice, namely 41.5% lodging resources were being idle that time. Now economy lodging is booming. It tells us that citizen residents in China have strong demmid for large-scale leisure tourism，a nd they would choose lodgings with basic service and affordable price due t
7、o their limited income.Some data shows that the ration between economy lodging and luxury lodging is 7:3 in developed countries，b ut the number is reversed in our country. This means both a starting stage and a promising future for the development of economy lodging in China. Under this trend of ind
8、ustry development, it is valuable to make a study on which kind of strategy Topstar Hotel, as a new comer, should adopt to make itself std out among the competitors.This article puts much emphasis on combining theory with practice. From a practical 如g le, it takes the characteristics of the enterpri
9、se into consideration, makes a thorough study over theories about hotel management, strategy, human resources, marketing, and reviews industrial development.052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨At the beginning, this Mticle illustrates background, aim and method. After generalizing the relevant theories an
10、d the industrial development, it makes a further 咖l ysis on operation environment, competition and market demand. On the basis of market positioning, it puts forward development strategy from 4 aspects: investment, product, human resources, and brand.Analysis combined with practices and feasible str
11、ategy is the characteristic of this article. The author believe that his research would be of great help to the operation of Topstar 肌d other companies with similar situations.Key words: Economy lodging Developing strategy Human resources Brand Product marketing第一章绪论1. 1选题的背景中国饭店数量近十几年来一直快速增长。根据估计，截
12、止到2 004年底，全 国共有星级9 751家,客房9 9. 28万间。全国符合星级标准的饭店总数接近1 4000 家。从2000年至2002年的二年中，全国星级饭店数量以每年超过20%的数量 增长。而进入这一市场的饭店数量也在以更高的速度发展。然而，从1 997年以来，行业整体经济效益却一直呈现出持续下滑的局面，。 2003年发生的S ARS使已经步履 维艰的中国饭店业雪上加霜，整个行业面临着 大面积亏损的困境。而如今经营者都在挤“星级饭店”的独木桥，竞争的白热 化导致星级酒店发展困难重重：而一些价格低廉的社会旅馆或单位招待所在安 全卫生、服务质量等方面的缺陷又使得消费者望而却步。在这一背景
13、下，一种 被称为经济型酒店的新型酒店业态出现了，并正以其优异的业绩回报投资者， 其主要特征是舒适、千净、实惠、便利，规模不大，房价不高，并且完全能满 足客人的住宿要求。上海“锦江之星” 1996年开出中国第一家经济型酒店。2 1世纪初，第一 家如家连锁酒店诞生，管理层给酒店做了一个全新的定位一经济型连锁酒店。 就在国内经济型酒店快速发展的时候，国际酒店巨头也看到了这个市场空间052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨， 因此，海外酒店业的巨头们不约而同将投资重点转向了中国，并开始大规模在 国内“圈地”。美国连锁汽车旅馆经营商美兴国际企业集团在上海注册成立了上 海美兴大酒店有限
14、公司，在批邻上海火车站北广场的中兴路上开出了第一家“美 兴”品牌的经济型宾馆:法国雅高国际酒店集团旗下的经济型酒店“宜必思”在 2005年9 月正式进入中国，并宣布未来5 年内雅高集团将在中国开5 0家左右 经济型酒店：美国“速八”酒店集团在2 005年下半年宣布，计划2 年内在中国 国内扩建60多家经济型连锁酒店。更多的国际酒店管理集团，则正在考察国内 经济型酒店的市场情况，有的集团已经做出了大举进军中国的战略决策。七斗星商旅酒店是新兴的经济型酒店，面对蓬勃发展的行业态势和自身的 状况，结合现代营销理论的应用，对企业的发展策划工作进行系统的分析，制 定一套系统的发展策略，以使其在新的竞争局面
15、下脱颖而出。1.2研究的目的和意义由于经济型酒店在西方发达国家已经是一种成熟的酒店业态，并且在当地 市场己趋于饱和，在西方发达国家，经济型酒店数量占到整个酒店数量的60% 以上，而在我国，这一比例还不到10%,很显然，中国的经济型酒店刚处于发展的初级阶段，存在很大的发展空间。截止2004年底，我国在硬件上达标、房 价上接近经济型酒店标准的饭店（暂称为“类经济型酒店”）数量在约6万家， 客房350万间左右。同时，国内所谓的“中产阶级”人数日益庞大，这部分人 受教育程度较髙，是典型的理性消费者，这部分消费者有一定消费能力，但不 攀比，做事有预算，对酒店的要求是干净和良好服务。因此如何加快“类经济
16、型酒店”向标准经济型酒店转变，从微观上推进我国饭店进入市场经济体系的 基础，成为建立市场主体的关键。随着市场需求变化，高档酒店目前处于利润集中点的基础正在发生改变， 经济型酒店将并正在成为酒店业的热点领域，蕴藏了巨大的商机，而酒店业的 竞争格局也将随之发生变化。如何根据我国的现实国情以及我国饭店业、经济 型酒店的发展现状，分析经济型酒店产业的竞争格局与市场潜力，研究七斗星 052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨商旅酒店的发展策略，有效推动酒店稳步扩张，推进七斗星品牌建设，帮助其 在该产业中脱颖而出，是本文研究的目的之一。我国的高星级酒店市场，现在基本上己被外国品牌瓜分，国
17、外酒店集团在 高端品牌上己经在一、二线城市占据优势地位。有一点可以肯定，占总量90% 以上的中低档星级宾馆和经济型酒店市场上，国内品牌仍有发展的机会。正如 法国雅高集团亚洲区首席副总栽邵栋来在“宜必思”品牌进入中国市场时所作 的一个比喻：一架波音747飞机，假如头等轮客满，而经济脸只有20%的客人， 那这架飞机的运营一定亏本：假如头等轮空轮，而经济舱满船，飞机的运营绝对 不会亏本。一言以蔽之，雅高集团正是看准了中国经济型酒店这一市场的空档。 因此，以探讨七斗星商旅酒店在中国的发展策略帷幕的，研究如何发挥经济型 酒店在我国发展的后发优势，培育新的经济增长点，发展经济型酒店，是我国 酒店业发展现阶
18、段的需要，是社会经济发展的需要，是改革发展的需要，是我 国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性，而且有 现实的紧迫性，有巨大发展机会，也是一个挑战。这也是研究七斗星商旅酒店 发展策略的意义所在。1. 3研究框架与方法 1. 3.1研究框架全文大致分为四个部分：第一部分(第一章）：这一部分阐述了研究背景、曰的和意义并架构了全文的 研究框架与研究方法。第二部分(第二章）：这一部分主要阐述了经济型酒店的涵义与特点，及行业 发展历程综述。透过国际发展背景，分析国内发展现状。第三部分(第三、四章）：这一部分主要是从经济型酒店行业环境、竞争格局， 市场需求潜力三方面进行详细的调研阐述
19、，对经济型酒店发展条件的进行了综 合评价。第四部分(第五章):这一部分主要从投资、市场营销、人力资源培养、品牌 等方面分析了七斗星商旅酒店的发展策略，以及前景展望。1.3.2本文在研究中主要运用以下方法(1) 实证分析的方法。发展策略本身就是一个战略理论指导实践经营的过 程，研究七斗星商旅酒店的发展策略离不幵大量的实证分析。052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨(2) 文献研究法。通过大量的相关文献阅读为本文的研究提供理论指导和经 验借鉴。(3) 对策研究的方法。在结合实际进行分析的基础上，为所暴露出的问题提 出解决对策。第二章经济型酒店行业发展综述2. 1经济型酒店定义
20、及分类 2.1.1经济型酒店的概念及定义目前，对经济型酒店还没有形成一个公认的定义，有人试图用星级评定的 方法来划分，就是经济型酒店即一，二，三星级酒店及有前述酒店的标准但尚 未评定星级的酒店。国外对经济型酒店的划分主要是以价格为标准，在美国， 所谓的经济型酒店式相对于中高档酒店的全套服务，即提供有限服务的中低档 酒店，在价格上表现为低廉。根据这一型态比较成熟国家经济型酒店的基本特 征和中国的实际情况，我们认为，经济型酒店是针对一定的酒店消费群的细分 市场提供针对性服务得特殊供给群的通称，具体说，就是以工薪阶层、一般端 商务者、普通自费旅游者、学生群体为目标群体，以提供住宿服务为核心产品， 价
21、格相对低廉（一般在200元以下)，服务标准化，具有一定品牌影响力，性 价比较高的现代连锁酒店业态。经济型酒店作为一种新兴酒店业态，从大的方面看是经济发展和社会生活 的产物，从更为具体的角度看，是现代交通手段的迅猛发展和消费者可支配收 入提高的结果。2.1.2经济型酒店的主要分类经济型酒店的分类，有两个角度，一是从供给角度讲，主要涉及酒店设施、 功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次等感官形态因素，以及投资052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨总 额和革项指标平均额的资金财务指标；二是从需求和市场角度讲，主要涉及进 入酒店的消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价，酒
22、店的客房价是最 重要的衡量指标。对于特定地点、时期、供求环境、经营模式的经济型酒店， 供给角度的分类衡量标准与需求和市场角度的分类衡量标准，是完全一致的。 如果特定地点、时期、供求环境、经营模式中的条件不是同时成立，供给角度 的分类衡量标准和需求和市场角度的分类衡量标准，会出现局部的不完全一致。 例如，在上海支付250元人民币客房价入住的酒店可以基本划为经济型酒店， 而在江苏扬州的同样的酒店的客房价可以是150元，如家就是这样的一种情况： 在上海都在200元以上，而在扬州只有150元，但从总体来说，经济型酒店表 现是稳定的。 ，2.2经济型酒店的主要特征 2.2.1经济型酒店的服务特征服务的有
23、限性：经济型酒店的共同特点是把服务功能集中在住宿上，把餐 饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设。餐饮一般只提供早餐，这也 就是经济 型酒店在国外又有B h 最后，加强对经济型饭店发展和运作的基础理论研究。对于有益的探索和 实践，有关院校、研究机构和专家要通过总结成功经验，升华理论，探寻规律， 为中国经济型饭店的持续发展和不断创新提供理论和技术支持。3.4经济型酒店发展的有利及不利因素 3. 4.1经济型酒店发展的有利因素1、人均收入的增长是经济型酒店快速发展的根本原因经济型酒店的兴起起052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨19052025432陈季平 七斗星商旅酒店
24、在中国的发展策略探讨源于国内居民人均收入的増长，居民的消费结构升级带动国内旅游业的发展。 自1 998年以来，我国城镇居民人均可支配收入呈逐年增长的态势，2 005年达 到1 0493元/人/年，同比增长I I. 37%，居民收入增长的提速将直接带动居民消 费的升级，国内旅游将成为热点之一。另外，经济型酒店的价格通常在3 00元 人民币以下，符合国内游客支付水平，故后续将成为居民出游的首选目标。13 12 1196 5试-民收入靖艮_|100CM 袭I成鎮；X K f支r td收入（M/人 _ 收入YOY i% iM 8Zr)T( 了lixg-Je052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国
25、的发展策略探讨1998-2005年中国居民收入增长图S3.5:丨9 94-2005年中国城市人口人均年旅游支出及增长（单位：元/人.年，) 大众旅游的兴起带动低端消费市场的繁荣052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨在居民收入增长、旅游人数增长的背景下，我国人均旅游花费在2005年仅 仅增长了 2%，为436元/人，由此可以看出大众旅游的兴起将带动低端消费市 场的启动，对于价廉物美的经济型酒店而吉具有很大的商机。国家信息中心1994- 2005年中国农村人口旅游人次时间及增长（单位：百万人次小时，)DODO DO X OC5C、a*？03 15310053/J-甚 Cset
26、: s養I接ISI法I052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨；年中国城市人口旅游人次时间及增长（单位：百万人次小时，)052025432陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨图3.9: 1994-2005年中国居民人均旅游花费增长图（单位：形人，) 3、星级饭店市场基本接近饱和近年来星级酒店的客房出租率一般维持在60%左右，客房出租率未能有很 大的突破，我国星级酒店的投资增长自2000年幵始减速，2000年星级饭店的 投资增速达到峰值56. 35%,而目前的年增速维持在10%左右，说明星级酒店的 市场基本已经接近饱和。而经济型酒店的平均出租率高达85%90%,在节假曰 期间甚至会订不到房间，经营利润率达45%,远高于星级酒店，后续的发展值 得期待。&419S g g 8 1 i gI-平粗串图3.10: 1994-2005年中国星级饭店增长图IIBafli一llJg3M1994-2005年中国农村人口人均年度旅游支出及增长（单位：人.年，)LA, U0
