1、 论文题目 基于精准营销的社区户外媒体广告投放绩效评价研究专业学位类别 工商管理（MBA）201132110813 王陈学 号作 者 姓 名指 导 教 师 张蕾分类号 密级注 1UDC学 位 论 文基于精准营销的社区户外媒体广告投放绩效评价研究王陈指导教师 张蕾讲师电子科技大学 成 都申请学位级别 硕士提交论文日期 2014.5 专业学位类别 工商管理（MBA）2014. 6 论文答辩日期学位授予单位和日期 电子科技大学 2014 年 6 月 28 日答辩委员会主席评阅人注 1：注明国际十进分类法 UDC的类号。STUDY ON PERFORMANCE EVALUATION OFCOMMUNI
2、TY OUTDOOR MEDIABASED ON PRECISION MARKETINGA Master Thesis Submitted toUniversity of Electronic Science and Technology of ChinaMajor: Author: Advisor: Business Administration (MBA) Wang chen Zhang lei School : School of Management and Economics of UESTC 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所
3、知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。作者签名： 日期： 年 月 日论文使用授权本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）作者签名： 导师签名
4、：日期： 年 月 日I摘要摘要2012年我国经济发展迅速，带动全国广告经营额年均递增 30%左右，其经营总额达 4698亿元，广告经营总额占国内生产总值高达 0.9%，我国广告市场的总体规模世界排名第二，成为全球瞩目的新兴市场。社区户外媒体作为广告行业中的后起之秀，逐渐占据了更多的市场份额，成为各类风投竞相追捧的对象。本文以精准营销为理论背景，以社区户外媒体为行业背景，利用广告投放的相关理论对社区户外媒体的广告投放绩效展开研究。首先在精准营销的大环境下对社区户外媒体的广告投放形式、受众、优势及劣势展开研究，从媒体受众、媒体涉入度、媒体运营质量三个方面对影响社区户外媒体广告投放绩效的因素进行了识
5、别。其次建立了一个由 3个一级指标，8个二级指标，20个三级指标所组成的社区户外媒体广告投放绩效评价指标体系，并分析了指标内部之间的依存关系和权重关系，确定了评价指标体系内部结构。最后以 CW传媒为案例，对其社区户外媒体广告投放绩效进行了全面性的评价，以指标权重和各项评分两个维度为依据，分析了目前 CW传媒的媒体运营现状，并为 其提供了相应的决策建议。关键词：精准营销，社区户外媒体，广告投放，绩效评价IABSTRACTABSTRACTWith the rapid development of Chinas economy, driven by advertising revenuenation
6、wide average annual increase of about 30%, its operating totaling 469.8 billionyuan, total advertising GDP up 0.9%, the overall size of Chinas advertising market isranked second in the world, become the worlds attention to emerging markets.Community outdoor media advertising industry as a rising sta
7、r, and gradually occupymore market share and become various types of VCs competing object of pursuit.In this paper, the theoretical background of precision marketing, communityoutdoor media for the industry background, the use of the theory of advertising outdoormedia advertising community launch a
8、study of performance. First, in the environmentof precision marketing community outdoor media advertising delivery form, theaudience, the advantages and disadvantages of a study, from the media audience, mediainvolvement, media operations that affect the quality of the three aspects of communityoutd
9、oor media advertising performance factors were identified. Followed by theestablishment of a three-level indicators, 8 secondary indicators, community outdoormedia advertising 20 consisting of three indicators of performance evaluation systemput in, and analyzes the dependencies between internal ind
10、icators and weightrelationships, determine the internal structure of the evaluation system. Finally, as acase in CW Media, outdoor media advertising to their communities conducted acomprehensive evaluation of the performance to the index weight, and the score isbased on two dimensions, analysis of t
11、he current status of CW Medias media operations,and provide a appropriate policy recommendations.Key words:Precision Marketing，Community outdoor media, Advertising, PerformanceevaluationII目录目录第一章绪论 11.1研究背景 . 11.1.1行业背景 11.1.2企业背景 21.2研究的意义和目标 . 21.2.1研究意义 21.2.2研究目标 31.3研究内容与思路 . 31.3.3研究内容 31.3.3研
12、究思路 4第二章文献综述 52.1精准营销的相关理论 . 52.1.1精准营销的含义 52.1.2精准营销的核心思想 52.1.3精准营销的理论依据 62.1.4精准营销的整合体系 72.2广告行业的精准营销 . 72.2.1广告受众“ 碎片化”. 72.2.2媒体市场“ 细分化”. 82.2.3媒体传播中的“ 窄告”. 82.3广告投放的相关理论 . 92.3.1广告投放效果的内涵 92.3.2广告投放效果的作用机制 102.3.3广告投放效果的评价 .112.4本章小结 . 12第三章精准营销下社区户外媒体广告投放效果的影响因素 133.1社区户外媒体的市场环境 . 133.2精准营销下的
13、社区户外媒体广告投放 . 143.2.1社区户外媒体广告投放的形式 143.2.2社区户外媒体广告投放的受众 16III目录3.2.3社区户外媒体广告投放的优势和劣势 163.3精准营销下社区户外媒体广告投放绩效的影响因素 . 173.3.1媒体受众对社区户外媒体广告投放绩效的影响 173.3.2媒体涉入度对社区户外媒体广告投放绩效的影响 183.3.3媒体运营质量对社区户外媒体广告投放绩效的影响 203.4本章小结 . 20第四章精准营销下社区户外媒体广告投放绩效的评价 214.1社区户外媒体广告投放绩效评价的指标体系 . 214.1.1建立指标体系的原则 214.1.2社区户外媒体广告投放
14、绩效评价指标体系的结构 214.1.3社区户外媒体广告投放绩效评价指标之间的依存关系 224.1.4社区户外媒体广告投放绩效评价指标之间的权重关系 234.2评价方法的选择 . 254.2.1已有的绩效评价方法 254.2.2绩效评价方法的筛选 264.3网络层次分析法（ANP）的原理 . 274.3.1网络层次分析法的基本结构 274.3.2网络层次分析法的计算过程 274.4本章小结 . 30第五章 CW传媒的案例研究. 315.1 CW传媒的企业概况. 315.2 CW传媒社区户外媒体广告投放绩效的评价. 315.2.1调研样本的基本描述 325.2.2确定控制层独立准则权重 325.2
15、.3确定网络层依存指标的归一权重 335.2.4计算未加权矩阵、加权矩阵 345.2.5确定网络层指标权重 365.3 CW传媒广告投放绩效的评价结果. 365.3.1 CW传媒的各指标评分结果 375.3.2 CW传媒社区户外媒体广告投放绩效总评 375.4 CW传媒社区户外媒体广告投放绩效评价结果分析 . 385.4.1网络层指标分类权重排序与评分分析 385.4.2网络层指标全局权重排序与评分分析 39IV目录5.5提高社区户外媒体广告投放绩效的建议 . 405.5.1更详尽的了解受众经历 405.5.2改善与物业的合作程度 405.5.3提高对信息互动性的重视 405.5.4增强画面的
16、情感驱动性 415.6本章小结 . 41第六章结论 42附件 1 . 43致谢 55参考文献 56V第一章绪论第一章绪论1.1研究背景1.1.1行业背景广告行业属于服务业范畴，现代服务业是指以现代科学技术，特别是信息网络技术为主要支撑建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业，既包括随着技术发展而产生的新兴服务业态，也包括运用现代技术对传统服务业的改造也提升。现代服务业分为四个层次：1）基础服务；2）生产与市场服务；3）个人消费服务；4）公共服务，广告行业属于生产与市场服务层次1。2012年 12月国务院印发了服务业发展“十二五” 规划2，提出在 2015年之前将继续加大对服务业发
17、展的扶持力度，同时还提到将大力发展广告业，提高广告业集约化、专业化和国家化的发展水平，这对整个广告行业的进一步发展提高了有力的政策保障。2012年我国经济发展迅速，带动全国广告经营额年均递增 30%左右，其经营总额达 4698亿元，经营单位总数、广告从业人员分别比上年同期增长 27.41%和30.14%，经营单位 37.78万户，从业人员多大 217.78万人。广告经营总额占国内生产总值高达 0.9%，比上年提高了 0.24百分点3。我国广告市场的总体规模世界排名第二，成为全球瞩目的新兴市场。中国广告协会会长李东生表示，目前对于我国广告行业来说，塑造品牌、引导消费、传播文明是行业的主要社会影响
18、力体现。因此对于任何类别的广告企业来说，提高广告媒体的传播效率和投放绩效是提高广告企业核心竞争力的主要途径。精准营销（Precision Marketing）建立在精准市场定位基础上，通过现代信息技术和广告媒体与目标受众群体进行深度沟通，是强调可衡量、高回报的的一种营销沟通方式。随着精准营销在市场营销领域的广泛应用，广告行业告别了以为追求广告覆盖范围的时代，进入了精准投放的营销时代，社区媒体就是在精准营销时代下的产物。社区媒体（Community Media）是一种放置在生活社区、商务社区和校园社区等中高档社区内，形成网络化布局的新兴媒体4。2003年 5月 29日主营楼宇电梯广告的分众传媒融
19、资 4000万，证明社区媒体、精准营销已经逐渐成为广告媒体行业的主流方向。社区媒体正渐渐摆脱时效性差、关注率低和形式呆板的缺点，成为具有丰富内涵的新兴终端媒体。1第一章绪论1.1.2企业背景CW传媒是目前我国社区户外媒体行业中的领军企 业，2007年成立于上海，主营媒体资源是设置在中高端社区里的户外灯箱，目前灯箱覆盖范围已覆盖上海、北京、杭州、无锡、青岛、常州、重庆等 38个大中型城市，灯箱数量达到 3万余幅，户外社区灯箱数量达到 22800杆，可发布灯箱画面数量为 57000幅，覆盖城市中高端小区数量达 18000个，辐射了 1800万户精英家庭。由于 CW传媒在筛选社区时着意选取优质的中高
20、端社区，因此媒体覆盖的都是城市中的精英家庭，在行业中具有明显的竞争优势。2012年 7月，CW传 媒与省广股份牵手，成为省广股份的控股企业，加盟省广股份给 CW传媒带来了很多机遇，同 时也带来了挑战。对自身媒体的广告投放绩效有效评估，有的放矢的提高广告投放绩效不仅仅可以提高 CW传媒产品的核心竞争力，还能够帮助 CW媒体在精准营销背景下进行改善运营的策略选择。本人就职于 CW传媒长达 6年的时间，主要负责公司的市 场开发和媒体监控。目前社区媒体广告投放效果的评估依然停留在受众到达率、消费者喜好度、创意评价等简单的评估指标上。在开发客户的过程中发现，媒体形式的广告投放绩效是客户关心的主要问题，受
21、制于广告投放绩效也是社区媒体不能成为主流户外媒体的主要原因。因此，希望能够通过本次研究建立社区户外媒体广告投放绩效的评价指标体系，分析指标之间的依存关系，为提高社区户外媒体广告投放绩效做出相应的策略选择。1.2研究的意义和目标1.2.1研究意义国内外很多学者都在关注广告投放效果的评价和绩效管理研究，广告投放是图像、信息、品牌与消费者交互的过程，研究广告投放绩效的评价对广告传播学来说有非常重要的意义。本次研究以社区户外媒体为细分目标市场，根据社区户外媒体的特点建立测量广告投放绩效的评价指标体系，这完善了广告投放控制和测定方面的理论和方法体系，具有一定的理论意义。本次研究以精准营销为背景，使建立的
22、评价指标体系符合媒体市场环境的一般要求。目前我国社区户外媒体广告市场规模还在逐步扩张的趋势中，企业规模以中小型企业为主，市场边界并不明晰，行业环境也处于相对混乱的状态。本次研究可以为社区户外媒体广告公司在广告设计、广告投放形式、媒体受众选择等多个方面提供决策依据。此外本文将广告投放绩效的评价指标体系应用在 CW传2第一章绪论媒，通过对其广告投放绩效的评价为该公司提出了相应的决策意见，具有一定的实践意义。1.2.2研究目标本文主要有三个研究目标：（1）识别社区户外媒体广告投放效果的影响因素；（2）建立社区户外媒体广告投放绩效评价指标体系；（3）将社区户外媒体广告投放绩效评价指标体系应用到 CW传
23、媒企业中，实现有效的广告投放绩效评价，根据评价结果为提高广告投放绩效提出相应的建议。1.3研究内容与思路1.3.3研究内容本文一共分为五个章节，每个章节的研究内容如下：（1）第一章绪论第一章将主要介绍研究的行业背景、企业背景，明确研究的理论意义、实践意义和研究目标，同时还将对全文的研究内容和研究思路进行总结，是整篇文章的引言。（2）第二章文献综述根据本文的研究内容，从精准营销的理论依据、广告行业的精准营销趋势、广告投放的相关理论的文献进行归纳和总结。包括精准营销的含义、核心思想、理论依据与整合体系；广告行业中的广告受众“碎片化” 、媒体市场的“细分化”、媒体传播中的“ 窄告” ；广告投放的相关
24、理 论包括广告投放效果的内涵、作用机制和评价。（3）第三章精准营销下社区户外媒体广告投放效果的影响因素本章节首先对社区户外媒体的市场环境进行 PEST分析，其次在精准营销、市场细分的前提下对社区户外媒体的投放形式、受众特征以及优势和劣势进行研究。在此基础之上识别社区户外媒体广告投放绩效的影响因素，从媒体受众、媒体涉入度和媒体运营质量三个方面展开。（4）第四章精准营销下社区户外媒体广告投放绩效的评价本章节根据第三章的研究结论建立社区户外媒体广告投放绩效评价的指标体系，明确指标体系的原则、分析内部结构和内部关系，其次选择对社区户外媒体广告投放绩效的评价方法，最终选择网络层次分析法为本文的评价方法，
25、并对网3第一章绪论络层次分析的基本结构和计算过程进行研究。（5）第五章 CW传媒的案例研究应用本文建立的广告投放绩效评价指标体系对 CW传媒的广告投放绩效进行评价，通过在 CW传媒中的实地调研对各个指标体系 进行打分，根据评价结果为CW传媒提高广告投放绩效提出可操作的建议。1.3.3研究思路本文的研究思路如图 1-1所示。文献研究精准营销理论 广告投放理论社区户外媒体的市场环境社区户外媒体广告投放劣势形式 受众 优势社区户外媒体广告投放绩效的影响因素媒体运营质量媒体受众 媒体涉入度社区户外媒体广告投放绩效评价指标体系 CW传媒案例研究原则 结构 内部关系绩效评价方法的筛选 网络层次分析法图 1
26、-1本文的研究思路图4第二章文献综述第二章文献综述2.1精准营销的相关理论2.1.1精准营销的含义精准营销（Precision Marketing）由 2005年由菲利普.科特勒首次提示出，它认为企业应当在精准定位的技术上，借助现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张战略5。精准营销需要企业通过更精准、更可衡量的高投资回报营销渠道对产品和服务进行营销宣传，提供注重结果和行动的营销传播计划。通过精准营销的含义可以看出，精准营销对广告投放效果的可衡量性提出了新的要求。对广告投放效果更准确的绩效评价能够提高精准营销环境下广告行业的竞争力。精准营销有三层含义：1）精准营
27、销追求的是无营销的营销，需要从思想上过渡到逐步精准；2）精准营销以可衡量为保证和手段，建立科学、有效的评价体系是精准营销的重要手段；3）精准营销最终希望达到低成本可持续发展的企业目标。陈桂玲、曾志生（2007）在精准营销：无核精确的找到客户并实现有效销售一书中根据企业案例、以精准营销为工具，建立了科学有效的营销模式，并探索了精准营销的意义和价值6。徐海亮（2007）是我国精准营销理论和体系的创建者，他在自己的著作中讨论了精准营销对营销机构组织以及运营体系的重要性，并且阐述了精准营销的理论构成7。肖超明（2011）指出精准营销需要经历如下几个步骤：1）寻找目标消费者；2）寻找直接营销渠道；3）传
28、播信息，最终达到精准营销的效果8。2.1.2精准营销的核心思想从精准营销的含义可以看出精准营销以精确、精密、可衡量为基础，因此精准营销有如下核心思想。1.精准营销首先需要通过可量化的精确方法进行市场定位，克服传统营销过程中的定位局限；2.精准营销强调企业的信息化应用和高科技的顾客沟通技术，使营销过程和营销结果都能工可控制、可度量，同时也摆脱了传统营销沟通高成本的束缚；3.精准营销重视企业与客户以及消费者之间的密切沟通，不断的满足甚至挖掘客户的个性需求，提高客户满意度、培养客户忠诚。5第二章文献综述2.1.3精准营销的理论依据精准营销是市场营销理论逐步深化发展的必然结果，该理论以市场营销中的4C
29、理论 、让客价值、沟通理论以及顾客链反应原理为基础。1.4C理论4C理论 是在 4P 理论基础 之上衍生出来的，如图 2-1 所示相对于传统的 4P 理论而言，4C 理论强调由 P向 C 的转变，其核心体现了市场营销过程中以客户为中心的思想（王馨，2011）9。在精准营销中同样重视消费者的定位与营销过程中消费者的参与，同时以低成本营销，方便消费者获得为中心，最终找到消费者和企业之间有效的沟通渠道。Production产品 Consum er顾客Price价格 Cost成本Pla ce分销渠道Prom otion促销Convenience方便Com m unic a tion沟通图 2-1 4P
30、 向 4C 的理论过渡2.让客价值让客价值（Customer Delivered Value）是由菲利普.科特勒在 1994年提出的营销学概念，指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务期望能够获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、品牌形象价值等等；顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的资金，包括产品购买时花费的货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本（孙丽辉，1995）10。精准营销实施的目的在于提高顾客总价值并且降低顾客总成本，因此实施精准营销可以提高让客价值。在渠道选择和营销绩效评估上考虑低成本、高价值的因素。3
31、.客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM ）客户关系管理以信息系统的实施为基础，其功能包括：1）对销售、营销与客户服务等业务流程的信息化； 2）与客户沟通手段的信息化、自动化管理； 3）对业务流程和客户沟通结果的信息化管理（杨才第，2008）11。6第二章文献综述2.1.4精准营销的整合体系精准营销的整合体系包括市场定位体系、个性传播沟通体系、一对一的集成销售组织、个性化产品、顾客增值服务体系，如图 2-2所示（李炎墅，2008）12。市场区分和定位是精准营销中的关键一环，通过对消费者行为的精确衡量和分析，优选客户。建立个性传播沟通体系是指不再采
32、用传统的大众传播模式进行宣传，选择个性化的、精准的沟通渠道，建立特殊的与消费者精准的沟通体系。集成销售组织是指不同于传统的框架式营销组织架构和渠道限制，精准营销往往需要企业拥有一个与客户沟通的呼叫中心，并全面得对物流配送和结算系统进行统一管理，拥有集成化的销售组织。提供个性化的产品也是企业与客户进行精准营销沟通后的成果，对于不同的消费者设计、制造并销售不同的产品和服务。精准营销的最后一环就是建立售后客户保留和增值服务。市场定位体系精准营销的整合体系个性传播沟通体系集成销售组织个性化产品顾客增值服务体系图 2-2精准营销的整合体系2.2广告行业的精准营销2.2.1广告受众“碎片化 ”广告受众是指
33、广告媒体所面对的消费者群体，广告受众的特征会直接营销到广告媒体的形式、内容以及传播效果。广告受众“碎片化” 是迫使精准营销环境下广告行业进行转变的关键因素。“碎片化”是指社会阶层变 得更加分裂，导致消费者 细分、媒介小众化。经济的快速发展和社会个体化生活方式的差异，在消费者的教育背景、生活习性、思想观念越来越差异化的情况下，整个社会出现了“碎片化” 的趋势，在这样的大趋势下精准营销成了广告媒体的经营策略。社会阶层的“碎片化” 一方面体现为不同的社会阶层的经济基础不同，另一方面也代表消费者有着不同的价值观念、生活理念，呈现着多样化、个性化的需求特征。胡玉萍（ 2011）表示利益群体构7第二章文献
34、综述成的各社会阶层，在不同的坐标上相互交叉，被碎片化为更细小的群体13。受众需求的“ 碎片化” 体现 在广告媒体上体现为广告受众的个性意 识增强，不再轻信与主流媒体的大篇幅广告，更加在意沟通渠道式的管道宣传，广告受众对于传统广告有越来越强的反感和抗拒，造成广告传播效率低下的情况。媒体对广告受众的准确定位难度有所提升，如果按照原来的市场细分理论来对受众进行定位，会造成定位模糊或定位错误的情况，媒体广告无法以正确的方式传达到消费者，广告信息自然也就很难清洗有效的传导给目标受众，因此广告媒体企业需要一个基于精准营销的平台。2.2.2媒体市场“细分化 ”市场细分化使消费者根据不同特性和消费习惯进一步分
35、化，导致了媒体市场的细分化，不同的细分市场对于媒介的选择也随之而不同，大众式广告的传播方式已经无法再适应市场细分化的趋势。首先体现在媒介市场载体多样化上，户外广告等传统媒体不仅仅在数量了和类型上不多增加，同时还改变了传统媒体的广告形式，呈现出了类似巨幅楼宇广告、电梯广告，社区媒体广告等等多样化的新媒体。其次体现在媒介接触的细分化上，传统媒体的市场份额减少，话语权威和传播效率不断下降，相反多样化的媒体市场和新兴媒体得到了消费者和客户的追捧，新媒体的高针对性、强制接受性、受众接触高等特点凸显（张耀伟，2010）14。媒体市场日益多样化的趋势同时也改变了媒体结构，新媒体的迅速发展也不断分散消费者对广
36、告媒体的专注点，打破了原有受众的媒介接触习惯和时间，更加加快了媒体接触的碎片化、细分化，以及广告市场结构的改变。2.2.3媒体传播中的“窄告 ”窄告是在精准营销的影响下提出的相对于广告的概念，窄告曾经被认为是一种传播意识，是媒体细分和媒体组合情况下对广告受众和广告内容及媒介的匹配统称。窄告源自于网络广告营销时代，“天下互联” CEO在 2004年的“窄告互动互联网广告新纪元” 的专题 演说中提出了“ 窄告”的概念（陈洁，2008）15。“窄告”是一种在合适的 时间、地点将合适的信息投 递给合适对象的一种定向广告形式，是精准营销情境下的必然产物。从窄告的概念来看，窄告的本质是一种定向广告，是一种
37、先进的受众行为分析及精准的匹配技术，科技含量高，同时窄告的受众在广告宣传中占据主动地位，赋予前所未有的权力。8第二章文献综述2.3广告投放的相关理论2.3.1广告投放效果的内涵所谓广告投放效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的效果。是指在广告活动中通过小号和占用社会劳动而达到的有用效果（汪涛，2004）16。广告投放效果可以从不同角度进行分类，从宏观角度来看广告投放效果可以分为经济效果和社会效果，从表现形式上可以分为销售效果和广告本身效果，从时间角度可以分为即时效果和潜在效果，也可以分为经济效果、心理效果和社会效果（江波，2002）17。广告投放效果的形成是一个比较复杂的过程。（1）消
38、费者购买产品的原因多样化消费者很少会因为广告的宣传而购买某种产品，在大多数情况下，消费者的购买都是起源于需求，但广告投放可能会提高消费者的购买行为。（2）广告具备时间效果广告投放效果会随着时间的变化而变化，如图 2-1所示。在不同的媒体形式中，报刊的广告周期较短，其次是电视媒体广告，社区户外媒体的周期最长，在一个周期内，早期、中期、晚期的广告效果也有很多不同。注重广告调研，测算的广告频度边界也会有所变化。广告投放的实践效果可以分为瞬时效果、非瞬时短期效果、长期效果以及厌烦效果。其中瞬时效果、非瞬时短期效果和长期效果都能够促使消费者的购买行为，而厌烦效果会随着时间的推移减少消费者的购买可能，是广
39、告投放过程中需要避免的情况。图 2-1广告效果投放的时间效果第二章文献综述（3）连续的广告存在重叠效果和衰减效果连续出现在受众严重的广告，其效果可能会叠加，这种叠加可能增强广告效果，同时也有可以产生衰减的效果，因此需要注意广告在受众面前的出现频次和频率。（4）不同细分市场受众对广告的反应与反馈不同由于细分市场受众的年龄、身份、理解能力和认知水平都有所差异，因此不同的细分市场受众对相同广告的喜好和效果传递也都有所差异，消费者的认知能力决定了广告投放的传达效果。2.3.2广告投放效果的作用机制一直以来都有很多学者致力于研究广告对消费者产生效果的作用机理，层次模型是普遍公认广告投放效果分析方法。层次
40、模型最早由 Lewis在 1898年提出，初期被标示为 AID模型，随后发展为 AIDA模型（ Barry，1990）18。层次模型的前提是广告对消费者产生作用的机理需要经过一系列的心理和行为线性变化（Barry，2002）19。不同学者 对广告投放效果的层 次模型进行的不断深入的研究，如表 2-1 所示。几乎所有的广告投放效果层次模型都认为消费者接触广告后会在认知、态度和行为等各个方面产生作用，最终形成广告效果，了解广告投放效果的作用机制也有利于对广告效果进行衡量。表 2-1不同学者的广告效果层 次模型20学者 层次模型Lewi（1898）Lewi（1990）AID模型：注意兴趣向往AIDA
41、模型：注意兴趣向往行动Printers Link（1910） AICA模型：注意兴趣信服行动Sheldon（1911）Hall（1915）AIDAS模型：注意兴趣向往行动满意AICCA模型：注意兴趣信心信服行动AIDCA模型：注意兴趣向往 警惕行动SRBEA模型：看见记忆相信读取行动AIETA模型：知觉兴趣评 估试用选取PACYRB模型：表达注意理解屈服保持行为APMAI模型：注意 感知记忆 态度意图Ramsay（1921）Starch（1923）Rogers（1962）McGuire（1969）Holbrook（1974）笔者根据 Barry（1987）的研究成果整理得出ELM（Elabor
42、ation Likelihood Model）模型是在所有层次模型中最受公认的，认为广告可以通过中枢路径和边缘路径两个方面来影响消费者的能力和冬季，最终达到广告投放的目的21。当消费者具有较高的购买动机和能力之后，便会通过广10第二章文献综述告宣传了解产品的性能和特性，做出购买决策。随后也有学者在 ELM模型的基础上提出了四种著名的假设模型，分别为情感转移假设、双中介假设、交互中介假设、独立影响假设等。从不同角度总结了从广告认知到购买意图的投放效果形成路径22。2.3.3广告投放效果的评价广告投放效果的评价离不开上述广告投放效果的作用机制，按照广告投放效果作用机制的相关研究，其评价也可以分为经
43、验派和理论派两大类。数理统计方法在广告投放效果评价中的应用是非常广泛的。郝艳茹（ 2000）利用数理统计方法建立了“广告购买” 之间的独立性 检验，并且构造出了相应的广告投放效果比较指标，最后得出结论认为在广告投放效果评价时需要从如下几个方面来考虑：1）确定效果属性并将样本进行分类整理； 2）广告受众的媒体消费习惯；3）竞争产品与服务的生命周期23。杨毅（2005）从信息传播的角度，运用回归分析对广告的心理效果评价进行了实证研究。从中发现广告的吸引力、广告的趣味性、客观性将对广告的喜爱程度产生影响，因此广告的喜好会直接影响对产品的拥有欲望24。宋晓兵（2006）同样利用回归方法对广告所产生的情
44、感效果进行了探讨，总结出广告的有趣性、享受性、实用性和可信性会对受众对广告的喜爱产生显著影响25。除了数理统计方法之外数学规划方法也常常用来做广告效果评价研究。耿俊玲（2000）利用价值工程的方法对广告投放效果进行了评价，认为广告投放效果应当从经济效果、心理效果与社会效果三个方面进行评估26。孙文清（2006）对广告投放效果进行了多层次的模糊评价，利用模糊数学中的多级模糊综合评价，设计了广告投放效果综合评价指标体系以及相关的权重关系27，如表 2-2所示。表 2-2广告效果的评价与测量沟通阶段广告输入变量类型强度测量数据广告开支、开支比重、发布次数收视率、收视范围、平均频率、毛收视点数、广告发
45、布比重媒体广告内容：创意认知图片、声音、情绪表达、代言及推论性提示识别、回忆消费者思维处理 感受 喜欢、态度意向 信服、购买意图品牌选择购买强度合计指标试购、再购买和转向市场输出 发生、频率、数量销售量、收入、利润11第二章文献综述虽然规划模型与数理统计模型都能在不同的场合进行应用，但学术界依然没有建立起一套成熟的分析范式用于广告投放效果的测量预评估，从系统角度理解现有的广告投放效果还是有难度的。2.4本章小结根据上述文献回顾我们发现，在精准营销的影响下广告行业的出现了受众“碎片化”、市场 “细分化”、媒体“窄告”的趋势，对媒体广告的受众细分也提出了新的要求，在这样的环境下媒体广告的投放效果评
46、价也应当有所改变，但目前对于媒体广告投放效果的评价依然停留在原有的大范围广告的时代，因此对于精准营销背景下的广告投放效果评价也应当有所改进。12第三章精准营销下社区户外媒体广告投放效果的影响因素第三章精准营销下社区户外媒体广告投放效果的影响因素社区户外媒体广告的投放效果会受到很多方面因素的影响，如市场环境、媒体本身的投放形式以及受众特点等因素的影响。3.1社区户外媒体的市场环境精准营销环境下户外媒体呈现出了强劲的增长势头，从全球角度来看亚太地区的户外媒体在同类媒体中的占比远远高于其他媒体形态。根据世界广告研究中心（WARC）的数据显示，全球媒体广告额中亚太传媒广告总额大概占 23.4%，其中户
47、外广告份额高达 37.9%。而作为传统媒体的电视、网络和报纸则分别占 24.2%，26.2%， 24.6%。可见户外传媒广告在这个广告媒体市场中的所占份额不容小觑。利用 PEST分析法 对社区户外媒体的市场环境进行分析，PEST分析法是用来分析企业所面临宏观市场环境的常用方法，其中 P代表政治（Political）、E代表经济（Economic）、S 代表社会（Social ）、T代表技术（Technological），从四个方面对宏观市场环境进行分析（申雄文，2005）28，如图 3-1所示。政治环境政治环境稳定文化服务类产业发展良好市场开放程度大经济环境 社会环境人均收入、平均可支配收入增
48、多，中高端消费群体的广告接受度较高经济发展良好广告业发展日趋正规 社区户 外媒体技术环境新媒体兴起科技含量逐渐提高图 3-1社区户外媒体市场环境的 PEST分析1.政治环境（Political）社区户外媒体涉及到的广告内容是纯商业性的，目前我国对该类型广告的监管限制很小，并且社区户外媒体对外商直接投资的开放程度相对较高，国际市场上目前并没有明确的反垄断规定，跨国兼并的存在可能性很大。从国内角度来看，我国的政治环境稳定并且对于文化服务类产业越来越重视，社区户外媒体所处的政治环境是非常稳定且开放良好的。13第三章精准营销下社区户外媒体广告投放效果的影响因素2.经济环境（Economic）我国经济在
49、过去的 20年中都保持两位数的增长率进行增长，经济的快速发展，使得市场对广告的需求也有所上升。目前我国的媒体行业依然处于成长期，还有着很大的发展空间。我国广告产业政策的长期定位为“弥补市场失灵的缺陷” ，其根源是改变广告行业非完全信息营销传播活动的现状，规范广告一味强调产品优点，忽略或规避产品缺点的情况，杜绝虚假、违法广告。良好的经济环境和逐步规范的产业政策对社区户外媒体广告行业的发展是有利的。3.社会环境（Social）社会环境中的人均收入、平均可支配收入、生活方式、教育情况、审美观和价值观等等都会影响到广告行业的发展。对于社区户外媒体而言，受众范围一般是中高端社区具有消费能力的家庭，明确且集中，有利于达到广告受众的规模经济。此外随着我国城镇居民可支配收入的逐年提升，消费者消费能力的提高也使社区媒体的受众接受度有所提高。4.技术环境（Technological）社区户外媒体广告与传统广告不同，强调广告覆盖范围的准确和直接，即迷你环境优势，精准营销的思
