1、 浙江大学硕士学位论文基于微笑曲线的中国动漫产业模式分析姓名：徐文杰申请学位级别：硕士专业：广播电视艺术学指导教师：徐群晖20110528“微 笑 曲 线” 是诞 生 于 上 世 纪 年 代初 的 一套企 业 中 长期发 展 策 略理 论 ，最 初 用 以 指导制造业 企 业 的 战略规划 ， 引 导企 业 将 经 营重点合理 地 转入 产业 链 当中 附加 值较高的 环 节。 此 后 近 年 间 ， 微 笑 曲 线理 论 在 实践 中 进 一步 丰富 ， 被证明 了在 其他 许多行业 的 实践 中 同 样 具有指导意 义， 其中 包 括了“ 永 远的 朝阳 产业 ” 一一动漫 产业 。砬 鏶
2、， ”鷗基 王 微 芸 曲 线 殴生 国动 漫 彦 业堪 式盆 圭 匠绩单 背后 ， 我 们也 应 当 清 醒的意 识到， 我 们的动 漫 企业当 中 还缺 少 诸 如迪斯 尼 、吉卜 力 等 历 经 考 验 而 历 久弥 新的品 牌 ， 没 有 形 成 集群 优 势；我 们的动 漫 形 象 虽 然有 成 功 的案 例 ， 但 总 量 还不 丰 富 ；我 们的动 漫 产 业链 虽 然有 个别 公 司 成 功 开拓 了新模式 ， 但 是 还有 许多 企业仍 在 摸索；我 们的动 漫 电影 票房虽 然也 能够 高涨 ， 但是 伴随 而 来的盗版 侵权 等 问 题也 不 绝于耳 在宏 观 上 ，本文
3、 采 用 方 法 分 析中国动漫 产业 的 优 势和 不 足 、机 会 与威胁，总 结出 中国动漫 产业 链当 中存 在的 主 要 问 题，引发 对 探 索产业 链模式的 思考。在微观 上 首 先通 过 横 向对 比 美 国、日 本、韩 国等 国家 各 具特色 的 产业 链，总结出 各 种 模式的 优 势和 局 限； 然后采 用 案例 分 析法 ，以“微笑 曲 线”的 思维，研究国产动漫 喜 羊 羊 与灰 太 狼 以及 魔 比 斯 环 的 产业 链模式。 本文 的 最 后，从 “微笑 曲 线” 对 动漫 产业 的 指 导 意义 出 发 ，从 企 业 、政 府两 方 面 给出 促 进完 善动漫
4、产业 链的 合理 化建 议 。 局限与不 足 ：其次 ，研 究动漫 产业 可 以切 入的 角 度 非常 多 ，因 此写作时很 容易 进入话 题写偏了 的 窘境 ，许多 次 由 于 思路不 清晰 ，导 致条 理 不 清，逻辑 混 乱 ，只 得 反 复 纠 正 。再次 ，数 据 的 收 集 工作体 量 较 大，网 络 上 的 许多 数 据 并 不 权 威，因 此需 要 查阅 许多 官 方 的 杂 志和 文献。微 笑 曲线 刚提 出 的时 候是 一 种 解 释 模型 ，宏 基 用 这 个 曲线 向员工 证 明 了 组 装工 作 是 电 脑 工 业 中附加价 值 最 低 的部 分 ，以 此说服员工 接
5、 受 企业 进 行 的追 求 更高附加价 值 的变革。现 在微 笑 曲线 已 经 成 为具有影 响 力的企业 中长 期发展战 略理论，它 是 宏 观 层面的分 工 和 微 观 层面企业 附加价 值 的现 实 反 映 。越 来 越 多的行 业开 始 用 这 条曲线 来 对 产 业 链的高 附加价 值 进 行 解 读 。虽 然 从 微 笑 曲线 中可 以 直观地 看出 ，企业 想 进 一 步 的提 升 自身价 值 ，主 要路 径无 非 是 向产 业 链的上游环 节 或下 游环 节 发展两 种 。但 是 企业 在其成 长 的过 程 中，由于 资源 的约束，往 往 无 法 做到 多方 向同 时 兼 顾
6、 ，因 此从 这 点 意 义 上来 说，微 笑 曲线 的核 心 诉 求 是 企业 的行 业定 位 以 及 相伴随的发展策 略。引 入 微 笑 曲线 分 析 ，对 我国 当 前动 漫 产 业 链模式 的探 索有重要的理 论和 实 践 意 义动漫 产 业 是 人才密 集型 产 业 ， 对创 意人 才有 着 更为迫切 的需 求 。 同 时 动漫 也是 知 识 、 技 术和 劳 动密 集型 产 业 ， 比 非动漫 影视 剧 创 作 难 度高， 人力 资 源投 入的成 本 也更 大， 而 且 从 事动漫 创 作 的人 才既要 对艺 术有 着 较 高的鉴 赏 能力 ， 又 要 掌握 一定的创 作 技 术。
7、 同 时 ， 动漫 产 业 对动漫 经营 人才、 营 销 人才也有 着 极 大的需求 量 。提 出的 “工 业 生产 是 一 系列 迂回 生产 的 链条 ”。 产 业 链是 指 一 种 或 几 种 资 源， 经以微笑 曲 线做 参考 可 以直 观 的 看 出， 这 些 问 题 当 中， 最 为 关 键 的 问 题 在 于 动漫 产 业 链的 失 调。 绝 大多 数动漫 企 业 并未对 企 业 自 身 的 优 势和 短 板有 足 够的 认识 ， 也 从 未进 行 细分 市 场 研 究， 表 现 为 忽视 企 业 成长的 核心驱 动力 ， 较 为 盲 目 的涉足 整 个产 业 链链条 ； 不 了
8、解整 个产 业 链当 中的 附 加 值分 布 规律 ， 导 致 很 多 投 资打 了 水漂 ， 没有 取 得预 期的 效 果。国民 财富 的 性质 和 原 因的 研 究 】 北京 ：高 上 ，使 企 业 成长 为一 个专 业 的创 意 公 司 。 年 代 以 后 ， 内地取 代 了 香 港和台 湾地区 ， 成为 日 本 、 美 国 动漫产 品 的 加工 基 地， 中国 动漫产 业 转 向 了 “来料 加 工 ”的 发 展道 路 。 在 与 国 际 先 进 的 动漫制作 商 合 作 之 初 ， 国 人并没 体 会 到 失 去 原 创 动漫的 严 重 性 和危 险 性 ， 只 是 一味地抱着向 国
9、 外 先 进 技 术 和管 理经 验学习 的 心 态 ， 忽略了 为 他 人做嫁农 之 后 随 之 产 生的动漫产 业 链 断 链 现象。电 影 制 片 产 业 透视工 业 总会 服务 网 ： 肌 州 甤 赃 髛 餺 輊 磏 当 前 我国 动漫产 业 发 展瓶颈 主 要 在 于 ： 动漫产 业 投 资大， 成本 回 收周期长 ，电 视台 动漫节目收购价 格 与 制 作 成本 悬 殊 ， 动漫企 业 投 资成本 回 收困 难 。 特 别 是中后 期生产 和发 行 资金 的 匮 乏 使 动漫产 品 质 量下 降， 使 发 行 、 播出 和衍生产 品 开发 环 节受 阻。 而 这 种 亏 损 局 面
10、 又使 更多 对动漫有 兴 趣的 投 资商 望而 却 步。 正是 这种 恶性 循 环 的 产 业 链 模 式 ， 使 中国 的 动漫产 业 停 滞不 前 ， 举 步维艰 。 因 此， 探 索符 合 中国 国 情并具 有 中国 特 色 的 动漫产 业 发 展模 式 ， 打造 良 性 循 环 产 业 链 ， 已 经成为 中国 动漫产 业 发 展的 关 键 所 在 。国 内绝大部分 动漫企 业 的 注意 力集中在 播出 环 节。 很 多 企业 项目上 马 不 久就 会 面 临资金 不 足 ， 而 电 视台 超 低 的 节目播出 费 足 以 使 动漫企 业 面 临巨 大的 亏损 。 节目播出 后 ，
11、很 多 动漫企 业 又将期望寄 托 在 政 府的 奖 励 上 ， 而 这 种 弥 补成本缺 口 的 计划 大多 数 会 落空 。 同 时 ， 资金 匮 乏 也 使 动漫形 象的 推广 缺 乏 后 劲 ， 衍生产 品 市 场的 开发 环 节更是 无从 谈 起 。 也 正是 这 种 亏 损 局 面 ， 使 众 多 的 业 外 投 资者涵 盖 电视 、 网 络、 游 戏 、 制 造 业 等多 种行 业 的 动漫 产 业 ，由 于 科技含量 高 、环 境 污染 小 、 发 展 潜力大、 资源 消 耗 少 ，特别 是对 基 础 设 施、 原 材 料 、 能源 的 依赖性 不 强，因 此，动漫 产 业 的
12、 先天 优 势 使其成 为其他行 业 融 合 的 目 标 ，具有 广阔的 发 展 前 景 。金 融 危 机 带 来 的 宝 贵 机 遇 ，使中国 动 漫 产 业 人 才 、 资本 、 管 理 、 技术方 面 的 自主 性 和原 创 性 有 了 长 足 的 发 展 。动 漫 产 业 市 场 规模 约 为谠 #暝 龀 。年 增 长 。国 产 影视 动画 播 映 体 系 初步 形成 。中国 漫 画 图书 市 场 积 极向 国 外 扩 展 。其中神界动 画 公 司 的 四大名著 以 万 元 完成 版权 出售 ，创 下 中国 原 创 漫 画 出口 产 值 的 最高 纪 录 。三 辰 卡 通集 团 的 蓝
13、猫淘 气三 千问 已 输出到 美、 英 等个 国 家 和地 区，成 交 总额 达 上海 今 日 动 画 公 司 的 中华 小 子 ，通 过 全球 预售 签 订 了 万 人 民 币 的 合 同 。据不 完 全统 计 ，中国 漫 画 对 外 输出版 权 近个 品 种。”中国 漫 画 产 业 面 面 观 年 月 日 ：金 城中国 文化 报像 制 品 发 行 的 收 入。我 国 自主研 发 的 民 族 网 络游 戏 进一 步 扩 大竞争优 势 ，市 场 实手 机 媒体 具有 易 携 带 、 易 存储、 易 传 播 、 多 媒体 、 互动 性 、 实 时 性 等特性 ，成 为动 漫 传 播 的 重要途
14、径 。动 漫 与手 机 媒体 的 融 合 ，体 现了 两种产 业 自身的 发 展诉 求。手 机 作 为一 种无 线 互联 网 终端 ，本 质 上一 个 是传 播 内 容 和 服务的 平 台 ，它要求传 播 的 内 容具有 直观 性 、 紧凑型 、 娱 乐 性 等特点，而 动漫 的 审 美特征 和娱 乐功 能正好 符合 手 机 媒体 的 传 播 特点，因 此处 于 不 同 的 传 播 环 节 的 两者 可 以 实 现优势 互补 。网 络的 出现，随 着 通过手 机 传 播 动漫 的 技术障 碍的 彻 底 解 决，可 以预期将迎来 一 个 手 机 动 漫 的 新 时 代 ，在运 营 模 式上为中国
15、 动 漫 产 业 带 来 革 命性 的网 络 传 播 的 效果 研 究 新 闻爱好 者变 革 。年 全球 动 漫 产 业 的 产 值 已 达 亿 美元 ，与动漫 产 业 相关 的 周 边 衍 生产 品 产 值 则 在亿 美元 以 上。中国 动 漫 产 业 经 历 了 年 发 展 的 历 程 ，正在兴起 新 一 轮的 发 展 高 潮 。为了 推动 中国 动 漫 产 业 健 康 快 速 发 展 ，为动 漫 产 品 创 造 出巨大的 市 场 需 求，中国 国 家 广播 电 影电 视 总局 决 定 自年 起 每年 举 办一 届 国家 级、 国 际 性 动 漫 盛会一 一 “中国 国 际 动 漫 节 ”
16、。最终这 一 盛事 花 落 杭 州 。家 中外 动漫 企业 参 展 。动漫 节 上签 约项 目 个，总金 额 为亿 元 人 民 币以 中国 动漫产 业 面 临 的威 胁相 对 于 国 产 动漫， 美 国 、 日 本、 韩 国 等国 的动漫产 品比较 成熟 ， 容 易 获 得 消费 者喜爱 ， 在 我 国 市 场 占有率 高。 浙 江大学 传 播研究所调研反 映 ， 在 青少 年最 喜爱 的动漫作 品 中， 日 本、 韩 国 动漫占 ， 欧美 动漫占 ， 中国 港 台地区 占 诘 囟 壤 。 中国 动漫市 场 份 额 被 国 外 动漫产 品 侵 占， 仅史 努 比、米老 鼠、 鸷 突 髅 磕昃
17、痛 又 泄 谐 窭 亿元 以上 。动漫产 业 链 历 史 短专 业 性不 足生 产 能 力 提升图 书市 场 崛 起 以电 影 和 电 视为主导 的 模式一 一 美 国利润 乘 数模式美 国动 漫 产业 的 快 速 发 展 是与其发 达 的 电 影 业 联系 在 一 起的 。 在 上 世 纪 年 代 末 ，各大制 片公 司 纷 纷 涉足动 画界 ，使 得 美 国电 影 动 画异 彩 纷 呈 ，成 为动 漫产业 的 主力 美 国动 画电 影 以巨 额 资金投 入 和 大量 计算 机科技的 运 用 ，使 其成 为高 回 报 的 同 时 也 是高 风 险 的 动 画制 作模式。 这种 好莱 坞式的 电 影 投 资方 式需要 有准 确的 市 场 判断 。 把 握 消费者 心 理 ，才可以保证 票 房 收入 。 上 世 纪 年 代 动画片制 作费用 高 涨 ，仅仅依赖 动 画电 影 的 放映 很 难 在 播 放期 间 内 回 收成 本 。 好莱坞动 画片日 趋 式微 ，许多 大公 司 的 动 画部 门纷 纷 解 散 ，恰 逢 此 时 电 视这种 媒 介 的出 现 为动 画开 辟 了 新 的 平 台 ，各大片厂开 始 将卡通 的 播 映 权 卖 给 电 视台 ，间 接 促进了 电 视动 画的 发 展 。
