1、上海交通大学硕士学位论文基于网络的受众品牌认知研究姓名：方慧申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：薛可20090101上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 取定性和实证分析相结合的方式，基于网络对在各种不同影响因素介入下受众品牌认知进行了比较和分析。 关键词：品牌认知，网络传播，网络口碑，网络新闻报道，网络广告 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 THE RESEARCH ON THE AUDIENCES WEB-BASED BRAND AWARENESS ABSTRACT Brand awareness is an important part o
2、f brand assets, and the criterion of the audiences awareness and understanding in the brand connotation and value. With the network offering various brand awareness methods and sufficient information resources, audience can get rich and all-round brand information, and audience can take part in and
3、affect the process and result of information communication. The study of audiences brand awareness used to be based on the brand Communication because the initiative of brand communication was in the companys hands. But the companys expectation will not agree with the audiences brand awareness throu
4、gh network no matter how perfect the companys brand communication is when the 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 company neglects the characteristics of net information and audience, and the relation between all kinds of element caused by network. The thesis analyses the background of the audiences web-ba
5、sed brand awareness. With a survey of 440 qualified e-friends, it reveals the audiences brand awareness by the way of knowing network Word-of-mouth, reading or listening or watching internet news report and internet advertisement by contrasting the effects of information resources, pros and cons, wa
6、ys of displaying, brand popularity, the audiences knowledge and interpersonal effects. And so, deeply analyses the characteristics, motivation, trend of winning confidence, awareness steps of web-based brand awareness, and the effects of human relation and individual factors to the audiences brand a
7、wareness, The innovation of this thesis is that it analyses the law and the performing possibility of the audiences brand awareness basing on the network. It combines qualitative and empirical analysis and bases on net work to compare and analyze the audiences brand awareness by the effects of the i
8、ntervention of various factors. KEY WORDS: brand awareness，network spread，network Word-of-mouth，internet news report，internet advertisement 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式
9、标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：方 慧 日期：2009 年 2 月 25日 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：方 慧 指导教师
10、签名：薛可 日期：2009 年 2 月 25日 日期：2009 年 2 月 25日 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 1 1绪 论 1.1选题背景及意义 品牌认知是受众对某品牌的认识、了解和认可程度。它是品牌资产的重要组成部分，也是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。它是品牌竞争力的一种体现。特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时受众会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。一个成功的品牌，就是要让受众对该品牌的内涵、价值等有较充分的了解，并且这种了解能引发受众积极的、正面的情感共鸣。对于企业来说，必须把握受众品牌认知特点，
11、才能实现品牌与目标市场的有效对接。 1993年，一项全球性品牌资产研究品牌资产评估（Brand Asset Valuator，简称BAV）开始运行，15年来在包括中国在内的全球44个国家访问了超过40万名消费者，累计研究了2万个品牌，逐步发展为一种全面、深入的品牌管理系统。这个系统提出了评价品牌认知的四个基础元素：差异性；相关性；尊重度；认知度。差异性，代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。相关性，代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。尊重度，代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。认知度，代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度。1差异性和相关性主要取
12、决于企业对于品牌的建设和对市场的了解和把握。尊重度和认知度是受众品牌认知的重要表现方面，尊重度反映了受众对品牌的好恶，认知度反映了受众对品牌内涵的了解程度。 受众的品牌认知很大程度上取决于受众对品牌信息的掌握程度，而信息的掌握程度又取决于其品牌认知的渠道和方式。对于受众来说，信息传播环境越狭隘，品牌信息就越单一，其品牌认知就越有限，越片面。 1 徐伊伦，解剖品牌认知的真相，全球品牌网，2007年7月4日，http:/ 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 2 随着受众对品牌概念的理解能力日益提高，他们不再愿意盲目地迷信所谓的大牌、名牌，不再愿意盲目地迷信天花乱坠的“广告信息
13、”，他们渴望获知全面、客观的品牌信息以便形成正确的品牌认知。 网络为人类提供了更为广阔的传播空间和更为复杂的传播环境。对于企业来说，互联网为其创造了更为广阔的品牌传播平台。对于受众来说，既提供了更为快捷和更为直接地了解信息的途径，更是改变了原先被动单纯接受信息的传播地位。 网络让受众品牌认知的渠道和方式不再单一，成为他们品牌认知的重要渠道。根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50%的网上购物者会受网络品牌的影响。2008年6月24日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2008年中国网络购物调查研究报告显
14、示：互联网以70.5%的被选率成为最大品牌认知渠道。 受众在网络媒介中的“强势”地位，使得受众品牌认知的主动权大幅度增加，受众与品牌之间的信息相对平衡，受众借助网络可以了解到他（她）想了解的品牌信息全面而详细。同时，受众通过参与和互动，影响着企业的品牌传播战略。在传统传播条件下由于认知方式和内容的限制，受众品牌认知行为较为保守和稳定。而在网络条件下受众品牌认知行为发生了明显而且重要的改变。 国内外关于品牌认知的研究较为丰富。加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授、品牌和品牌资产领域最重要的权威学者之一大卫A艾克（David A. Aake）认为，brand awareness是指品牌在消
15、费者头脑中存在的牢固程度。2Brand awareness有两个水平,即brand recall和brand reawareness。brand recall又被称为unaided awareness，当让被调查者说出某类产品的品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recall； brand reawareness又被称为aided awareness，当给出特定产品种类的一系列品牌名称,要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌时,那些被说出来的品牌就具有brand reawareness。3 品牌资产研究的著名学者Kelle提出：品牌认知取2 Aaker, David A.Managin
16、g Brand Equity. New York:The Free Press,1991.P12 3 薛可、余明阳、刘春章，消费者人格对品牌认知的影响研究，天津师范大学学报(社会科学版 )，2007.5，P30 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 3 决于品牌突出性，即消费者用或不用联想线索提取目标品牌的能力。4 众多学者的研究主要是站在营销者角度观察受众品牌认知，旨在建立受众品牌认知与营销策略之间的关系，提高品牌传播能力，激发受众品牌好感和忠诚度，并引发相应消费行为。有的虽然看到了网络是受众品牌认知的新渠道，但是基于网络对于受众品牌认知的复杂性和影响因子研究不多。笔者认
17、为，网络环境给受众以极大的空间和自由，加上信息流动畅通，内容广泛，形式多样，受众随时有可能接触到各种不同类型、涉及不同品牌的信息，随时会形成、改变、强化对某品牌的认知。 本文基于网络，依托理论定性分析，并通过抽样调查加以考证，分析探讨受众品牌认知表现及其影响因素。这对于企业正确对待受众基于网络的品牌认知相应改变其品牌传播战略具有十分重要的意义。 1.2论文主要内容 现时代，网络已成为受众品牌认知的重要渠道。本文分析归纳了在网络条件下信息来源的广泛性和全球性、信息内容的共享性和扩散性、信息表现形式的多媒体综合性等网络信息特征，以及受众自主性与被动性并存、独立性与归属性并存、颠覆性与主流性并存、从
18、众性与主张性并存、虚拟性与现实性并存、个体认知的风格多样与文化规范并存等特征。通过抽样调查的形式，分析比较了受众在网络口碑、网络新闻报道、网络广告等三种主要方式中品牌认知表现以及在各种因素介入下受众品牌认知的变化。并依据传播学、认知心理学、消费者行为学等理论深层剖析了基于网络的受众品牌认知的特点、动机、信息取信倾向、认知阶段以及人际因素、个人因素对受众品牌认知的影响力。 1.3研究方法 4 Keler K L Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of marketing,199
19、3,P57 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 4 1.定性分析。以传播学、认知心理学、消费者行为学等理论为基础，定性分析受众通过网络的品牌认知行为表现以及影响因素。 2.实证分析。本次研究还将采用实证研究的方法。采用问卷调查的方式，利用样本数据来反映研究问题。这次调查是一项探索性的研究，笔者遵循：一是样本具有较广泛的代表性，以期能够反映受众在网络条件下品牌认知的基本状况；二是样本具有一定的针对性，即有一定的消费意识和消费能力，高中以上文化，熟知并且经常上网。在网上进行问卷调查后，通过抽样随机选择样本，选择年龄在20周岁44周岁的有效问卷440份。440份问卷均来自网络受
20、众，通过即时信息通讯工具，以网友带网友的方式发放问卷。其中男性224份，女性216份。 1.4创新之处 许多学者对受众品牌认知给予了很大关注，也有部分学者提出网络是受众品牌认知的重要渠道，但大都站在品牌传播的角度上进行了相关研究。本文是基于网络对受众品牌认知表现及其影响因素进行探讨和研究。通过对440份有效问卷的调查统计结果，比较分析了信源、品牌信息的正反性、品牌信息呈现方式、品牌知名度、受众原有认知、人际传播等因素对受众品牌认知的影响，结合传播学、认知心理学、消费者行为学等理论深刻剖析了网络条件下受众品牌认知与传统品牌认知的主要区别体现在品牌认知的自主性、协调性和人际传播力的不同，并且分析了
21、其认知动机、信息取信倾向、认知阶段，以及人际因素、个人因素对受众品牌认知的影响。对于现代企业正确对待网络条件下受众品牌认知特点和了解其内外在影响因素有一定参考价值。 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 5 2网络条件下的信息与受众 网络传播这种独特的“信息方式”，通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。5网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点、点对面的传播，将人际传播和大众传播融为一
22、体。 从根本上赋予了传统传播关系中两个关键要素信息和受众新的概念和意义。要研究网络条件下受众品牌认知行为，就必须首先了解网络条件下的信息和受众的基本特征。 2.1网络条件下的信息特征 网络条件下的信息，是以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用，它有以下特征： 1.信息来源的广泛性和全球性 没有网络的时代，人们的信息大都靠两种渠道：一种是传统媒体发布的信息，一种是流传于街头巷尾的小道消息。传统媒体的信息受到种种规定的限制，并经过层层把关，信息“规范”而“赤色”。小道消息似乎无所谓源头和经过，往往是一种结论在茶余饭后被人们消遣。网络时代的到来让人
23、们感受了信息的魅力，搜索引擎更证明了网络信息的无所不有。 网络信息的浩瀚无边，首先在于它来源的广泛性。信息的渴求使得人们不再满足于“规范”而“赤色”的信息，也不再满足于只有结论的小道消息，他们需要知道更多更详实的各类信息。那么，网络信息的来源为什么会如此广泛？ 5“网络传播”，百度百科http:/ 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 6 表1：互联网信息资源调查报告：网站信息主要来源6 政府网站企业网站 商业网站教育科研机构网站 个人网站其他公益性网站 总体（加权） 自己采集 95.7 94.1 89.0100.084.089.7 91.4传统媒体 60.9 28.5 4
24、7.945.7 35.560.3 34.2其他网站 65.2 33.1 50.750.5 67.470.5 46.4企业提供 63.0 24.0 52.127.6 24.556.4 27.9其他 1.1 0.6 2.9 1.5 2.6 1.0 各网站信息来源的数据统计显示，其自主采集的信息在总信息量中占有绝对比例，传统媒体不再是信息的主要来源和发布渠道。而自主采集信息带来的直接结果就是信息的丰富和多样，甚至同一主题信息也呈现出不同面貌。这对人们正确认知和判断信息的真实情况将是一种挑战。 没有一种媒体能像互联网这样轻而易举地跨越国界，在虚拟的空间里，世界各地的人们在网络上交换信息，这就使得信息突
25、破各自国度的政治、经济、地理和文化的壁垒阻隔成为可能和必然。这也一定程度上促进了人们互相渗透各自的文化规范和价值理念，这种全球性的影响力既是一种潜移默化，也是一种深不可测。 2.信息内容的共享性和扩散性 传统传播条件下，人们需要付诸金钱或者投入等待精力来换取信息，受众不能轻而易举地实现信息共享。而且，受众共享的信息大都经过大众传媒议题设置和把关的，而且大量可以共享的信息因为版面、播出时间的限制，不能或只能少量地让受众共享。虽然在一定时代条件下，大众传播所实现的信息共享有利于规范受众认知，但是对于当今崇尚多元思考和多元发展的时代来说，信息最大程度的共享已经成为必然的趋势。 互联网实现的信息共享正
26、是应运而生。比尔盖茨说：“如果你希望购买一台电冰箱，你将会去网上论坛寻找消息，那上面将有正式和非正式的评测。”其实，不仅网络论坛发布的信息可以为人们共享，网络上无穷尽的信息都可以被共享，甚至被用户网络加密的信息也会被黑客攻破，成为共享信息。这使得人们能够很便捷地了解某一问题的相关内容，甚至可以瞬间成为这个问题的“行家”。 6 http:/ 互联网信息资源调查报告：网站信息主要来源 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 7 网络信息的共享性还在于它的扩散性。“艳照门”事件让我们感受到了网络平台的无穷力量。它让私人艳照在最快时间、最大范围内几乎被全世界人民所共知，传统的禁播方式
27、在网络面前显得如此黯然无力。 网络信息的扩散性在网络空间信息扩散的动力模型研究一文中得到了形象的说明。它揭示了网络空间里信源在信息原动力（即信息自身的存在需要所产生的扩散动力）、供应推动力（即信源与信宿的利益驱动是信息扩散的主观动力）、信息势（即信源与信宿在信息拥有方面存在的差异）的共同作用下, 向周围节点施加影响; 在网络力的作用下, 信源信息快速同步可达各信宿节点;而信宿在需求拉动力和文化差异阻力的共同作用下, 接受、采纳扩散信息, 从而实现了信息的全网扩散与共享。7这个模型向我们描绘了网络信息扩散的多方驱动力，形成势不可挡的合力，共同拓展网络传播的广度和深度。 3.信息表现形式的多媒体综
28、合性 麦克卢汉特别强调媒介技术对个体感知方式和行为的影响。他说，“技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式”。8 麦克卢汉以技术为先导，将媒介看作是人体感官的延伸，并以此区分了口头、文字和电子三种不同文化传播模式之间的差异，以及它们各自对个体感知方式的不同影响。每一种新的媒介技术都会因为产生分离或令人入迷的力量而在文化的发展中创造出不平衡，从而改善“感官的关系”。他认为，当任何一种感觉或身体的功能以技术的形式具体化时，官能的分裂和各感觉之间比例上的变化就出现了，从而结构出人体感官的新的感应特性和复杂性。9 随着经济社会发展，媒介技术也发生着日
29、新月异的变化，这是一种科技力量的推动，也是大众对传媒的必然要求，更在一定程度上改变了人们感知世界的方式和行为。特别是互联网给媒介插上了飞跃的翅膀，它既是电视、录音机、电话机、游戏机、传真机等媒介性能大荟萃，同时又是报纸、杂志、广播、电视等大众媒介的7 邓忆瑞 徐小峰，网络空间信息扩散的动力模型研究，现代管理科学， 2008.3，P48 8 GLennWillmott，Mcluhan，or modernism in reverse，University of Toronto press，1996，p.46 9 梁虹，大众 传媒技 术与个体感知的擅变 麦克卢汉相关思想评述，中国社会科学院研究生院学
30、报，2004年第6期，P57 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 8 优点大综合。它既有印刷传媒的可保存性和可查阅性，又有电子媒介的新鲜性和及时性，它解决了传统媒体深广度难以兼顾、动静难以两全的难题，同时它将人际传播“点对点”的对话式双向传播与大众传播“点对面”独白式单向传播融合在一起。 2.2网络条件下的受众特征 随着互联网的普及，受众也逐渐表现出矛盾交织的时代特征。这些特征又是不断强弱变化、不断重塑修整的过程。随着知识水平的总体提升和社会文明的不断进步，在多种因素制约和影响下，网络受众在动态发展中将不断走向成熟和稳定。 1.自主性与被动性并存 传统的大众传媒是以点对面
31、的单向线性传播为主的主要传播方式。受众基本处于“你登我读”、“你播我看（听）”的被动地位，信息的传送内容、态势、过程等都由传者决定，很长时间，受众没有选择的权利，也没有参与的权利。随着大众传媒的发展，逐渐地意识到受众中心化的重要性，强调受众的参与和反馈。但是由于大众传媒的自身限制，使得受众的参与和反馈缓慢而有限，更不要提受众能够反客为主了。 但是互联网的出现打破了这一僵局。它拥有了传统媒体拥有的一切传播手段和特点，并且打破了传统媒介的种种束缚，只要遵循网际协议，就可以无阻碍地接入互联网，成为网上的服务器或客户，各种类型的服务器及配置其上的网络服务系统可以不受限制地进入网络，使互联网具有无限扩张
32、的势头。这种无限扩张实现了人类传播的空前自由，它明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性。 对于海量无边的网站来说，它们不能像电视频道被锁定在电视机里那样，它们很容易被淹没在浩瀚的网络中，即便是门户网站，也不能被所有人时常登录。相比电视收看行为，网民的网络浏览行为更为复杂，其自主性很强。他们可以随意选择登录的网站以及随时决定停留的时间。Web2.0是以Blog、Myspace、Facebook的出现为标志的，互动操作界面赋予网民相当的自主权。一批网络草根主宰了网络内容，上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 9
33、他们既是Web2.0网站内容的消费者，也是网站内容的制定者和传播者。 我们强调网络受众自主性的时候并不是否认它不再被动接受信息，网络受众只要登录互联网，受众就会被动地浏览不特定的网页、窗口，就无时无刻地不在被迫地接受很多信息，特别是广告信息。即便是在受众自主选择浏览某个网页时，都会受到非需要信息的干扰或介入，都会被迫地浏览非意愿的信息。同时，也会出现刚开始接触时被迫接收的信息由于激发或迎合了受众某种兴趣和需要，而会转变成受众主动了解其详细内容。这取决于浏览内容带给网民的感受是否符合受众的心理期待。 2.独立性与归属性并存 长期以来，我们认为大众社会中的群众容易受到大众传播的影响。大众社会理论对
34、此进行了说明。这个理论认为，大众社会中的个人是一群混杂体，他们聚居于工业化的城市，分散而孤单，本能支配行动，彼此隔绝，互相冲突，缺乏全面的社会联系，而每个个体的本性、情绪、感受和见解大致相似，对传媒依赖性很强。10这种传统传播条件下，大众虽然个体孤单，但是并不独立，在大众传媒的影响下，他们处在非理性的迷茫狂乱状态。 威尔伯施拉姆曾说过：“大众传播的接受者力求掌握信息的个人控制权的趋势将越来越强，而信息垄断集中的形式将被改变。”这一预言在网络传播中得到了实现。11 首先，传统媒体是信息的发布者，经过议题设置的节目规定了内容和时间，你通过这种媒介你所能获得的内容都是无法改变的，让你知道什么，你才能
35、知道什么，让你什么时候知道，你才能什么时候知道。虽然数字电视改变在这方面有所突破，但是其限制条件依然存在。但是网络传播环境大力度地改变这种依赖性的传播关系。如果你现在想知道一则新闻，只需几秒钟就能实现。你想了解的内容可以瞬间呈现在你的面前，而且不论你身处何方，在哪个时间段。如果你想发布什么言论，也只需几秒就能够实现。它就大大促使受众纷纷投向网络的怀抱，因为受众不再依赖传10 戴元光 金冠军，传播学通论，上海交通大学，2004，P365 11 尚大雷，柯惠新，社会转型时期我国受众类型对实证研究的影响， 现代传播， 2002 年第4期，P36 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研
36、究 10 统媒体，渴望作为独立个体的地位日益强烈。 互联网的兴起，赋予了受众渴望的“独立性”，并不代表受众与传播媒介之间不再存在依赖关系。美国哲学家、社会学家杜威认为，“公共、社区和传播这几个词之间不仅只是存在字面上的联系而已。人们凭借他们共享的东西在社区中生活；传播是他们得以拥有共同的东西的方式。他们必须共享的事物有目标、信仰、抱负、知识，即一种共同的认识，用社会学家的属于来说，称为相同思想性。对这些东西，人们无法像通过将馅饼分为物理上的几块分享它那样来分享。共识需要传播。12” 这首先表现在受众对于网络的“习惯性”依赖，所谓“网络成瘾”。其次，即便互联网有无以计数的选择，但是人们想从哪个网
37、站获得信息，在哪个网站发布信息具有相对的固定性，他们对某一或某些网站有一定的归属感。这种归属感在虚拟社区和博客（播客）网站中显得尤为突出。这种归属感既是一种个人偏好，也是一种群体号召力，凭借他们可以共享的东西在网络上的某一个区域共同“生存”。 3.颠覆性与主流性并存 在传统传播条件下，媒介传播的内容大都是主流性内容，一旦有越雷池者，必将得到严惩。然而，网络传播条件为传播逆主流的信息提供了可能和方便，也迎合了当代受众的心理需求。他们渴望超越他人的引导，而尊崇自我意识。他们崇尚自发，直接，以及某种以自我为中心的情感。个人主义的价值观通常在正常的学习和工作环境下是被隐蔽起来的，但在网络条件激发下就会
38、冲破束缚而浮现于意识层面，借助网络的力量在现实与想象的反抗与抵抗之中强化其反社会的诉求。久而久之，这种意识在网络或现实生活中就有可能转化为对现实的反叛和颠覆。从大史记到分家到十月再到一个馒头引发的血案，这些恶搞性质的网络作品以一种不可控制力量和不可估算的速度迅速传遍网络各个角落，这种特有的夸张，嘲弄、调侃的叙事方式，微妙地与社会现实紧密结合，使得严肃沉重的社会主题显得无足轻重。网络扩张了人们的触角和欲望，有了一种逆反颠覆的快感，如果没有网络，这些非主流而又真实存在的思想是很难如此畅通地被大家接触和感知的。 12 Dewey, John.，Democracy and Education. New
39、 York: Macmillan. ,1916，P5-6 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 11 当然，在中国，几千年历史的“仁义礼智信”的传统美德和主流文化在每个人心中已根深蒂固，即便是在虚拟的网络世界中，这些主流性的思想文化会潜移默化地约束着受众逆反性的尺度和范围。网络受众依然自觉或不自觉地在某种文化规范和价值体系中规范和约束自己的行为。而且网络中的主流思想要比现实力量来得更为强大，这就是一条救助困难孩童的网络信息能够瞬间赢得数以千万计的点击的原因所在。 4.从众性与主张性并存 从众，是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或
40、多数人的行为方式。13学者阿希曾进行过从众心理实验，结果在测试人群中仅有1/41/3的被试者没有发生过从众行为。从众是一种常见的心理现象，从众性强的人缺乏主见，易受暗示，容易不加分析地接受别人意见并付诸实行。网络中人们的身份往往是匿名的，现实世界的“自我保护”不复存在，但是这种从众现象却并未消失。我们发现很多网民在网络热门事件中也会不辨真伪，盲目从众，往往缺乏对事件本身的理性分析，形成声势浩大的舆论合力，影响事实的显现。正如华南虎事件在真相未显现前，网络舆论对“周老虎（周正龙）”、当地政府的戏剧性演绎起了推波助澜的作用。如今的网络已经进入了“群哄时代”，“网络通缉”风起云涌。从“虐猫事件”到“
41、铜须门”事件，从“通缉流氓外教”事件到天涯网上因一起网事争端引出“网络虚拟法庭”的开张，热点新闻，都能引起强烈的网络反响，即使案件还没有水落石出，网友跟帖往往是“一边倒”，不可估量的网友所合成的力量是很巨大的。所谓的“网络暴力”（或者说是“网络软暴力”）其实也就是一种从众而引发的冲击力、影响力。现实生活中从众，可能会表现出一种默认，也可能会表现出公开的认同，有很多时候只无奈之举，因为人们为了避免孤立，往往会从众，未必是一种真心地“从众”，而是一种自我保护。但在网络中从众行为基本可以看作是受众自我的选择，是内心的真实写照。 同时，网络条件下主张性也相当突出。很多网友更愿意提出自己独到的见解，甚至
42、驳斥权威意见或大多数人认同的想法，所以我们在网络上经常会看到百家争鸣、13 “从众心理”，百度百科http:/ 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 12 百花齐放的景象。受众通过常用的论坛、聊天室、QQ、MSN等工具对发表自己独立的意见。这些主张性有可能会被“千夫所指”，也可能会“众星捧月”。有的网友还可能因为他的独到主张成为某一领域、某一问题的意见领袖，咨询、遵循他（她）意见的网友甚至可能与他（她）素未蒙面，而且这种情况在网络上时有发生。 5.虚拟性与现实性并存 与传统的受众不同，网络受众是在貌似虚拟的环境下接受信息或服务。互联网上所表现出的“虚拟世界”是以计算机模拟环
43、境为基础，以虚拟的人物化身为载体，用户在其中生活、交流的网络世界。在一定的社会环境下中，人们的行为总是以社会化的形式出现的，个人的情感宣泄、释放、表达、沟通、满足并不是一个随心所欲的过程，总是受到社会条件和社会结构的制约和影响。而网络让人们能够忘却现实的痛苦和困扰，受众更加追求现实世界不能满足的需求。他们在网络条件下的表现，往往是多样而且难以琢磨的。一个受众可能会分化成不同的几个不同的甚至完全不相关的人物角色，是一个充满矛盾和冲突的综合体，他们游离于虚拟和现实之间，但是也并非无规律可循。 现实性依然是网络受众行为的基础。受众在虚拟世界里现实生活的困扰和喜悦一直伴随着他（她）。网络更多的被当作一
44、种工具，其在网络中发泄的情感依然来源于现实生活。网络只是将受众的某些特征夸大，某些特征缩小，某些特征以别样的方式表现。 6.认知的个性风格与文化规范并存 个体认知是指个体认识外界事物的过程，即对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。几千年来，人们认知世界首先依赖于祖辈留下的经验，对于新事物的认知，往往是通过自己或身边人的亲自体验来认知。随着科技的发展，社会的进步，人们认知世界不再单纯地依赖身体器官，而是借助媒介进行更深更广地认知。正如麦克卢汉认为的，印刷品是人们眼睛的延伸，收音机是人们耳朵的延伸，电视机是耳朵和眼睛的共同的延伸。网络对身体器官的延伸已经不仅仅是某个方面的延伸，某种意义
45、上说，可以看作是一种全方位的延伸，是自由的延伸。这就使得认知呈现出多样的个性风格。然而个体认知是受政治、经济、文化、地理等因素制上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 13 约的过程，是个人因素与人际影响、群体力量交叉相关的过程。正如本雅明所言，“在人类漫长的历史时期，人类的感性认识方式，是随着人类的整个生存方式的改变而改变的。人类感性认识的结构方式，以及这一认识所赖以完成的手段，不仅是由自然所决定的，而且也是由历史状况所决定的”。这就是说，网络上，受众认知虽然有个性风格，虽然网络信息冲破了国度、种族等等约束，但是在一定国度里甚至在某一区域里，一种特定的文化规范约束着个体认知
46、行为。网络上，风格多样的信息层出不穷，但是只要它公布在互联网上，一方面它在改变着个体认知行为，另一方面它也接受着特定文化规范的检验和洗礼。这也使得个体认知呈现不断修正和完善的趋势。 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 14 3网络为受众品牌认知开辟新径 3.1网络条件下受众获知品牌信息的两种情形 受众的品牌认知很大程度上取决于受众对品牌信息的掌握程度，那么获取品牌信息成为关键。在网络条件下，受众品牌认知可能是一种受众自我需要的结果，也可能是“无心插柳柳成荫”的结果，那么受众获知品牌信息也存在两种基本情形。 1.无品牌认知目的的情形下获知 每一个经常上网的受众都有一些常进行
47、的网络行为。比如看新闻、聊天、打游戏、上论坛等等。这些网络行为对他们而言更多的是源于习惯，犹如每天都要刷牙一样有规律。 传统媒介传播过程中呈现出一种线性传播的特征，而网络信息超文本链接方式使得受众获取信息的路径呈现跳跃性的非线性特征。受众信息获取途径可以无穷的发散，无限的延伸。网络无法通过控制信息的结构、数量、编排顺序等对受众信息进行时空限制。他们在进行这些网络习惯行为的时候愉悦身心，获得所需要的信息的同时，有时也会或意外发现的信息或刺激。对于品牌信息的获得通常也会在这种无认知目的的情形下发生。 网络受众的注意力既是集中的也是分散的，既是稳定的也是多变的。受众在进行网络习惯行为的时候，大量且无预知的品牌信息随时会呈现在受众面前，受众可能会被无法预知的品牌信息链接所吸引，甚至可能会被诱惑走向另一条道路直至迷失，忘记原来上网行为的意图；也有可能拒绝抵制“干扰”他（她）网络活动的品牌信息。 互联网中承载着大量品牌的大量信息，刺激性强、迎合受众兴趣点的品牌信息容易进入受众的视野，打乱受众网络行为的计划和进程，继而激发受众品牌认知的动机。 2.有品牌认知目的情形下获知 上海交通大学硕士学位论文 基于网络的受众品牌认知行为研究 15 在非网络条件下，受众有了品牌认知的目的，大都通过咨询专柜或者亲朋好友来了解品牌信息，所得品牌信息较为片
