1、数码广告摄影对平面广告的影响 戴青 江苏广播电视总台宣传管理部 摘 要： 平面广告与摄影比绘画诞生的时间晚, 不同时期均受到多方的影响, 因此在不同的时期, 它们均体现出各自的发展方向, 具有的强烈的时代特征。伴随着科学技术的发展, 平面广告和摄影均步入了数码时代, 在科学技术的辅助下, 二者的距离也逐渐缩短, 二者互相影响、作用。在这样的背景之下, 其自身均在不断地变革和创新中发展, 推动了艺术的发展。伴随着时代的发展, 摄影步入了数码摄影时代, 数码广告摄影已经成为了 21 世纪全新的视觉形式。大多数的平面广告均来自于数码影像, 很大程度地丰富了平面广告的内容与形式, 并且推动了很多优秀平
2、面广告的产生。数码广告摄影在平面广告的应用及对其影响成为本文的主要研究内容。文章以平面广告的历史沿革为切入点, 探索广告摄影与平面广告的关系, 阐述数码广告摄影应以怎样的优势步入平面广告, 诠释了数码广告摄影在平面广告的艺术新特征, 分析数码广告摄影对平面广告的影响, 为业界更好地认识数码广告摄影对平面广告的作用提供借鉴和参考。关键词： 数码广告摄影; 平面广告; 作者简介：戴青 (1964-) , 女, 汉, 江苏南京人, 江苏省广播电视总台摄影师, 国家三级美术师 (摄影) 。研究方向:美术学, 艺术摄影。Impact of Digital Advertisement Photograph
3、y on BillboardDAI Qing Department of Publicity Management, Jiangsu Broadcasting Cooperation; 一、序言(一) 平面广告的历史沿革第一, 印刷术与平面广告。印刷术的发展推动了平面广告实质性的变革, 我国是最早发明造纸术和印刷术的国家, 所以, 我国对印刷广告发展的贡献至关重要, 雕刻铜版的产生, 毕昇发明的活字印刷术为平面广告的发展注入了新鲜的血液。17 世纪初, 奥格斯堡每日出版的阿维沙关系报开始发行, 这就是国外的报纸广告的发源地, 因此, 印刷术的产生和兴起为平面广告提供了坚实的基础。第二, 市场活
4、动与平面广告。在“一战”之后“二战”期间, 因为印刷术的逐步发展推动了海报技术的进步。在我国, 伴随着我国门户的开放, 外商开始在我国展开产品交易, 他们开始进行洋货广告宣传, 于是招贴广告就产生了月份牌年画广告 (月份牌) 。我国传统人物绘画和西方水彩画相结合就是其表现形式。第三, 广告摄影与平面广告。19 世纪末, 摄影技术的发展以及摄影技术在平面广告中的运用, 使摄影的地位也变得举足轻重。随着科技的进步, 数码相机的不断成熟, 数码广告摄影也随之出现, 数码广告摄影能够通过电脑更加直接地与平面广告产生联系。数码广告摄影与平面广告都是新兴的艺术形式, 它们受到社会、经济、文化、政治的影响。
5、数码广告摄影与平面广告离不开整个人类社会的发展, 它们就是社会发展的一个缩影, 比任何表达方式更能代表一个时代的精神。(二) 摄影和平面广告的关系随着现代科技的发展, 各种新的表现形式、技法及材料不断涌现并被广泛地运用于平面广告设计领域, 它极大地拓展了平面广告的表现空间, 使表现形式显得丰富多彩、风格纷呈。随着摄影技术和机械的不断进步和问世, 摄影作为平面广告的重要创作手段已经发生了巨大的变化。摄影起源于欧洲, 从 1839 年正式问世至今已有 160 余年的历史。然而从传媒的角度来看摄影对平面广告的影响而言, 在当时仅能依靠简单的复制, 还不能依靠它在广告媒体中表现其特有的魅力。但是对于诉
6、求内容的需要, 摄影加速了平面广告的渗透, 并受到了特别的青睐。尤其在商业领域, 为数众多的广告业主争相运用这种具有强烈的视觉表现力的新的媒体表现形式, 帮助他们在商业推销上取得了良好的经济效益。聪明的推销员使用图片, 奔忙于批发商和众多的零售店之间, 将其公司最新的产品及时地推向市场, 避免了携带笨重产品的麻烦。由于摄影具有准确、真实的传达特点, 因此它具有绘画或其他媒体难以企及的视觉效果。在媒体传播的过程中, 摄影这一表现手法沟通了企业和消费者之间的信息交流, 从而使企业的销售量增加, 赢得利润, 同时又使消费者直观、明了地了解产品的相关信息, 以便做出购买的选择。因此, 广告的摄影手法可
7、以同时为卖方与买方服务, 获得他们的信任。图 1 下载原图图 2 下载原图报刊广告是最早采用摄影的平面传播媒体。1853 年美国纽约的每日论坛最早用照片为一家帽子店做广告, 从此广告业开始启用摄影这一手段为广告服务。在 19 世纪末 20 世纪初, 英国和美国的一些报纸开始采用摄影图片作广告, 商家们都乐于采用青春靓丽的美女形象与要推销的商品结合的这种画面, 可以说这是当时摄影广告最具典型性的模式。当时的做法, 有的是印成单张照片来发散, 但成本较高;有的则是通过手刻版或平版印刷制作成画片, 可以修正和改进影像。19 世纪 80 年代, 开始使用网版制版工艺为杂志和报纸印刷照片。早期的图片并没
8、有摄影师们所喜好使用的修片技术, 为了使拍摄出来的形象更完美, 这门技术才逐渐从暗房中产生。20 世纪初, 黑白照片才开始在广告中广泛运用。当时出现的照相喷绘, 从根本上提高了图片的制作质量, 也推动了图片广告的发展。直到 1910 年, 作为一种新的艺术形式的广告摄影才开始得到正确的评价, 广告摄影与插图的竞争变得激烈起来, 到了 1915 年, 已经能够在杂志广告页面上印刷出非常优美的摄影广告作品。第一次世界大战以后, 新一代设计力量的复苏, 扭转了对广告的认识, 这期间整个平面广告设计艺术得到了一次大的发展, 由于出现了艺术监督人, 使设计水平得到了保证。20 世纪 20 年代的西方经济
9、得到了空前的发展与繁荣, 在持续增长的好年景中广告在刺激大量生产、大量流通、大量消费这三个环节中发挥了极为重要的纽带作用。广告费用的支出己被认为是有价值的投入, 显示着社会观念的变化。当时广告摄影作品多是直接表现产品外观或表现消费者正在使用的情景, 这种方式是为了证实广告主所说的话是正确的, 照片通常较小。带有戏剧性插曲的广告逐渐变成了大幅故事性照片, 并配以动人的标题 (图 1) 。到了 30 年代, 广告作品更富有魅力。摄影师们普遍采用好莱坞式的柔和高光和多层次暗部, 突出强光部分, 配以缎子背景, 来拍摄一些高档物品。而且还出现了纪实摄影风格的广告, 如宣传广告、慈善事业的募捐广告以及社
10、会服务业广告等。这种广告在大萧条时期及战争年代起到了重要作用, 带动了日后的商业广告的发展。20 世纪 40 年代, 彩色摄影在广告中得到广泛运用。由于当时拍摄费用的昂贵, 多用来作为高级消费品的广告。但当时彩色摄影的色彩真实程度不稳定, 也不容易采用修片的方式加以纠正。二次大战以后, 商品经济在世界范围内的大发展, 更需要广告促进商品流通和竞争。随着印刷机械和电子制版技术的日新月异, 带来了平面广告的黄金时代 (图 2) 。从 50 年代到 80 年代, 特别是彩色胶片品质的不断提高, 使摄影更为完善, 加之电子闪光灯的出现, 及其先进的功能, 为现代广告摄影的创意注入了新的活力。富有个性的
11、摄影师将物体的色彩与设计意念相结合, 创作出了更多更新颖的广告画面。二、广告摄影与平面广告的关系(一) 数码广告摄影与传统广告摄影的比较第一, 方便快捷。数码广告摄影最大的优势就是方便快捷, 拍摄后能够立刻通过相机的显示屏或者把相机与电脑连接, 浏览拍摄效果, 而传统广告摄影拍摄完成后却要经过冲洗放印后才能够观看效果。第二, 后期制作更加灵活, 操作容易。第三, 保存与整理。关于数码照片的保存及备份极其简单, 可以将照片拷贝到 DVD 光盘里, 一张 DVD 光盘能够存储几千张照片, 因为它们根本不需要什么实际的空间, 也可以将照片存放到网络硬盘, 需要的时候再从网上下载, 或者存放在电脑硬盘
12、或者移动硬盘里。使用电脑方法来整理、存储和查找也是很方便的。(二) 数码广告摄影对平面广告的作用在当今数码时代, 平面广告与数码广告摄影相互作用, 相互影响。在平面广告的几个重要构成要素中, 图片占据了很重要的位置, 成为了平面广告信息的主要载体, 图片的成功与否, 直接影响这个广告的成败。摄影术的快速发展以及在平面广告中的应用, 显示出它们两者之间的密切联系, 而且摄影术的特征有助于平面广告的传播。第一, 真实准确。摄影具有真实记录客观事物的具体形象的特性, 由于人类最直接、感性、迅速的感知方式是视觉感知, 所以平面广告的视觉传达特性决定了它需要重点研究如何以最快、最强烈的方式引起人们的视觉
13、注意。第二, 迅速传播。自从摄影术诞生以来, 图片就能广泛且大量的传播, 广泛传播是以大量复制为前提的。第三, 记录快速。摄影术发明至今, 不断完善和发展, 逐渐趋于成熟, 记录信息的速度也在不断提高, 尤其是数码广告摄影时代。三、数码广告摄影在平面广告中的艺术新特征从实际运用当中, 设计师开始考虑人与环境。从平面广告作品能够看出设计师现在考虑更多的是人类的现实生存以及人类的社会问题。数码广告摄影在平面广告所展现出来的艺术特点, 是具有很深的社会根源的, 而不是艺术家们的一时兴起或者是无中生有。图 3 下载原图(一) 数码广告摄影的艺术新特征1. 超现实主义中的数码广告摄影数字影像技术的出现,
14、 为现实主义以及非现实主义提供了可能。逼真不是目的, 而是通过平面广告来刺激消费者带动经济发展。在这样的背景下, 大量的数码广告摄影在平面广告中的应用都体现出了超现实主义的特征。人类之所以信服广告, 是因为它的真实并不取决于其所传达的内容是否能实现, 而是广告给消费者带来的幻想, 消费者喜欢超现实主义作品带来的视觉冲击, 广告的作用是给消费者带来幻想, 并不是要兑现广告的承诺 (图 3) , Krishna Dragomi 设计的平面广告, 画面中的两个女主角前面的女子手里抱着一个头, 迈着大步往外走, 而后面的女子, 则原地站立, 双手在找自己的头, 但是头已经不在了。整个画面处理得很协调,
15、 而且并不恐怖。该广告用超现实主义手法旨在表达让你体会一个非真实世界的逻辑, 这个超现实海报的诡异现象和场景是通过数字化手段处理得来的, 同时也完美地表现出设计师的创意, 符合了设计师的创意理念1109。2. 创意实现便捷数码广告的平面效果只是产品成功的一个因素, 它的成败还取决于广告摄影是否有创意, 以及创意是否得到正确的表现。创造新概念是创意的核心, 对不同产品有了新认识或者是新观念。这个过程是极具创造性思维的。数码技术在不断前进的过程, 其实就是对摄影师在创意上提出更高要求的过程。如今越来越多的人使用数码相机, 但是只有那些能真正具有创造意识的人才能够真正主宰图像 (图 4) 。或许我们
16、很难看出这张广告所表现的主题, 但是我们能看到画面的内容, 地上的物体和垃圾桶的物体, 都是由一张张纸揉成的一个个动物的形状, 由于人类的乱砍乱伐, 对大自然的破坏, 已经严重危及了动物的生存, 甚至也已经危及了人类的生存。这个广告的主题就是呼吁我们节约用纸, 保护大自然和环境, 拯救动物拯救人类。摄影师想要创作出一幅优秀的广告作品, 就必须要有一个优秀的创意。图 4 下载原图3. 意识形态显著以前的传统广告所极力宣传产品质量的意识已经退居其次了。数码广告摄影在不断地为平面广告, 释放出自己的能量, 它在平面广告中起着至关重要的作用。在这个追求个性、风格多元化的大众文化背景下, 当代的广告作品
17、对于美再也没有客观标准了。这个社会已经被形形色色的图像以及泛滥的广告充斥着, 不断向大众提供着图像盛宴, 最大限度地为商家带来最大利润。数码广告摄影的出现, 使得创造者的观念能得到轻松实现, 从而能够为品牌起到促进作用。(二) 数码广告摄影的视觉表现手法由于摄影自身所具有的特殊性, 如真实、自然、可信。摄影现在已被广泛运用到平面广告当中。平面广告自身的特点要求画面内容要有强烈的视觉冲击力。摄影技巧的不断进步, 极大地增强了平面广告的表现力度。成功的作品, 离不开独特而精妙的构思。图 5 下载原图1. 突出产品特征所谓突出特征, 就是强调突出商品与众不同的特点, 并把这些特点成功地表现出来。这些
18、特点一般由商品的形象、特殊功能等决定, 是突出设计主题的重要手法之一。如图 5, 从画面中, 我们可以看见客户满意地从联邦快递工作人员手中接过包裹, 脸上也露出了满意的笑容, 而联邦快递工作人员的服务态度也得到了客户的认可。画面中央是联邦快递的标志, 这则广告是典型的突出产品特征的广告。2. 富于幽默图 6 下载原图图 7 下载原图所谓富于幽默, 就是通过有趣的情节, 精心的安排, 把商品某些需要表现的特点, 无限伸延到喜剧化的效果, 造成了一种情景, 这种情景充满了幽默, 能够引起人们的共鸣, 而又能够使人细细回味。这种幽默所起到的艺术效果, 可以既出乎意料之外, 又似乎在情理之中, 引起读
19、者发自内心地微笑, 达到给观赏者留下深刻印象的效果。图 6 是联邦快递的广告, 为了能准时送达快递, 遵守使命必达的服务承诺, 他们甚至抢走了儿童的三轮车, 广告以幽默的手法传达了联邦快递无处不在, 使命必达承诺。3. 合理夸张所谓合理夸张, 就是要求在普通中求得新奇变化, 借助想象, 把对象的特点和个性, 在艺术方面进行夸张和夸大, 鲜明地强调对象的实质, 赋予人们一种新奇与变化的体会。如图 7, 通过合理的夸张, 我们可以看出画面内容, 背景是一张世界地图, 通过邻居的这个简单的传递动作来表现联邦快递的快速便捷和使命必达的服务承诺。(三) 数码广告摄影的技术手法当今数码时代, 随着摄影技术
20、的数字化进程, 硬件和软件的日益完善, 为平面广告的创意实现提供了强大的技术支持, 推动平面广告中的视觉形态发展并达到全新的阶段。1. 拼贴重组的盛行当代的平面广告为了形成一个新的整体, 一个不同形态的统一, 不惜一切, 颠覆一切思维模式, 颠倒因果的关系, 突破时空的规律, 打断事物的连续性, 凭借着巧合的重组以及互换, 偶尔的对接, 最终去寻找一个新的整体。这就是所谓的拼贴重组。拼贴重组的手法要具有创意, 画面的元素与广告的要求要一致与高度的统一, 而不像过去只是简单的把数码图像堆砌罗列在一起。现代的平面广告创造真实的虚幻的根本手法就是拼贴重组, 通过把来自不同渠道的元素重新组合在一起,
21、形成新的作品。对于来源不同的元素, 将这些元素进行处理之后, 就可以在电脑里进行数码合成。数码图像的合成, 往往都会因为自身的拍摄环境跟拍摄条件存在某些差异。摄影师可以根据自己的拍摄计划, 进行有针对性的拍摄。2. 谐仿式图 8 下载原图图 9 下载原图所谓谐仿, 是指对原作的嘲弄, 或者是讥讽性的模仿。当代广告所传播的并不只是商品的信息, 更多的是传递广告的创意。摄影师擅长解构商品, 乃至于是一些特征精神以及文化观念, 他们更注重的是广告意识形态的表达, 使现代设计的风格得到了改变。通过对已有的为人们所熟知的视觉形态的营造, 结合巧妙的创意, 能够快速让人们所意会。图 8 是美国著名电影演员
22、阿尔帕西诺, 他是美国电影史上一个经典的人物, 而图 9 是模仿他而设计出来的一个形象, 熟悉阿尔帕西诺的观众一眼就能从右图辨认出来这个图是从他衍生出来的, 通过这样的一个诙谐幽默的表现手法, 就能让更多的人更容易地记住这位著名影星。四、分析了数码广告摄影对平面广告的影响(一) 数码广告摄影为平面广告提供真实的物象作为一种真实再现而又平面化的艺术, 数码广告摄影具有一种特殊的视觉造型能力。无论是传统广告摄影, 还是数码广告摄影, 它拍摄的过程实际是对客观存在的事物做一个平面影像记录的过程。所以说, 摄影所要表现的目标必须是真实存在的, 无论这个目标是自然客观存在, 还是人为导演存在的, 它表现
23、的一切对象必须是客观存在的。因此, 摄影所具备的一些特性让其本身具有更强的说服力。摄影作为一种具体的形象语言, 它比别的艺术语言都更有说服力, 摄影把事物表达得更真实、直接、清楚。在当代的平面广告中, 大多数平面广告选择用具体的形象来做宣传, 摄影在当中就起到了至关重要的作用, 摄影能够直接真实且迅速地为平面广告提供素材。这种形象性的语言表达, 更具有国际性。如果用文字说明, 那就很难想象了。但是, 数码广告摄影不但能够表现被摄对象的真实造型, 还能够把产品的可信性像广告宣传那样表现出来。凭借摄影的原理, 数码广告摄影作品具有真实可信的属性2187-188。(二) 数码广告摄影在平面广告中的应
24、用近年来, 随着数字技术在各个领域的应用, 数码广告摄影也逐渐普遍起来。数码广告摄影具有在拍照过程中能及时看见效果以及方便在电脑中修改的特征。通过数码广告摄影来获取平面广告的元素, 比起绘画以及其他表现形式, 更加便捷, 大大拓宽了平面广告创意人员的视觉表现手段, 为平面广告提供了丰富的视觉元素。在平面广告中, 对数码广告摄影元素的运用, 有两种基本方式:一种方法是对原图片不加任何裁剪作为平面广告使用。因为, 有时候一张成功的摄影作品就是一幅成功的平面广告作品。若要修改, 也只是对作品一些不理想的地方做一些简单的调整。比如描边、调整色彩平衡、亮度、色阶等。这类数码广告摄影作品都能通过电脑尽快有
25、效提高作品的质量;另外一种方法是, 在主题确定的情况下, 对图像的来源做一个选取, 重新把图像进行分解与组合, 最终完成平面广告的创作。经过分解的图像就失去了原来的意义, 而经过重新组合的图像却赋予了该平面广告新的含义了。大多数广告都是通过对数码广告摄影作品的元素进行再加工和二度创作来完成作品, 特别是平面广告作品。(三) 数码广告摄影在平面广告中的重要性纵观平面的发展史, 平面广告的发展与科技的发展有着密不可分的联系, 那么, 数码广告摄影的出现无疑是给平面广告的表现形式带来了极大的变化。广告摄影一般是给别人看的, 主要的作用就是打动消费者, 刺激消费者去消费。而艺术摄影不一定会有这样的要求
26、, 它把摄影作为一种艺术创作形式, 艺术摄影作品一般是被视为艺术作品。广告摄影有很多种表现形式, 艺术摄影只是其中的一种表现形式3114-115。第一, 数码广告摄影所获得的是视觉的真实性, 将“写实”这一特色确立为它专有的表现方式。第二, 数码广告摄影的形象性。图片作为一种新的形象语言, 比其他语言手段表达得都更为准确、直观、清楚。第三, 数码广告摄影的可信性。数码广告摄影不但能够表现出产品的形象, 还能增加产品的可信性, 有些产品的特点不是用肉眼能看出来的, 而是用别的表现方法去表达。第五, 摄影是一种真实再现的平面化艺术, 不管哪种摄影都能够把物体的形态通过平面化的形式表现出来。对于各种摄影作品的评价是不一样的, 但是必须要考虑以下几点因素:作品的表现意图、视觉感受、构图、用光、用色等;而对于平面广告里的图形, 也要考虑以下几点因素:光线、角度、距离、环境等。这样一来, 不难看出, 两个不同种类的艺术, 却有着很多相同的因素。参考文献1史维涛.浅谈数码摄影的特点及发展J.大众文艺, 2013, (14) . 2姜蜻.摄影在平面广告中的应用J.广告在线, 2013, (05) . 3周洪刚.摄影在平面广告中的应用J.科技风, 2013, (08) .
