1、南京理工大学 硕士学位论文 房地产企业的价值链研究 姓名：王菊花 申请学位级别：硕士 专业：产业经济学 丨导教师：韩顺： 20040701硕士论文 房地产企业的价值链研究2AbstractBased cm the theories of Value Chain, Service Value Chain Virtual Value Chain and Value Net，t he paper analyses the value chain of Real Estate Company, So as to seek after the ways of how to integrate the r
2、esources of the Real Estate Company and how to strengthen the competitive advantage of Real Estate Company.Firstly， the paper emphasizes the importance of the value chain. Then we review Michel Porters theory of Value Chain and the concerned theories of value in the second part of the paper. The thi
3、rd part of the paper establishes the model of Real Estate Company value chain combined with the operating process of real estate. Meanwhile we distinguish the value activities and the connections that exist inside and outside of the real estate value chain.Combining with the case of successful compa
4、ny such as ShenZhen Vanke, the paper puts forward four strategics of how to optimize the Value Chain of Real Estate Company- They are property managements participation in earlier stage, outsourcing，s trategic alliance and Information Technology (IT) respectively.In the future, the value chain of Re
5、al Estate Company will inevitability transform into virtual value chain and value net by the influence of IX The corporate must train more and more excellent employees to execute strategies.Keywords： Real Estate Company; Value Chain; Outsourcing; Strategic Alliance; Value Net硕士论文 房地产企业的价值链研究4明本学位论文是
6、我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人己经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明Y 625271研究生签名:4年f 月曰学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。硕士论文 房地产企业的价值链研究6研究生签名？千年月硕士论文 房地
7、产企业的价值链研究绪论本文的主要研究对象和内容本文主要以我国房地产企业的价值创造活动为研究对象，重点研究房地产商 品的价值创造活动及其之间的相互联系。文章在理论与实际相结合的基础上，构 建出房地产j fe业的价值链并 对其进行分析研究，以揭示房地产企业价值链对企4竞争优势的影响。本文致力于分析和研究房地产企业价值链优化和提升的策略建 议，并引入了现代的房地产企业虚拟价值链和价值网的观念。房地产分为房产和 地产，本文主要针对的是汗发经营房产的企业的研究。1.2本文研究的现实意义房地产业作为我国国民经济的支柱性产业，由于其产业链长、与相关产业的 关联度高，其能否快速、稳定的发展直接影响我国国民生产
8、总值的增长量。但目 前我国房地产企业的发展却不容乐观，主要体现在企业数量众多，伹规模小、经 营不规范、资质条件差、缺乏市场竞争力。很多房地产企业只抓销售环节，热褒 于概念炒作，忽视价值创造的整个过程，造成房地产市场的无序竞争，空置率培 高不下，资金无法 H笼，企业经营陷入困境。硕士论文 房地产企业的价值链研究2003年6 月1 3F)，中国人民银行发出关于进一步加强房地产信贷业务管理 的通知（简称121号文件）。这一通知的发出，进一步加大了房地产幵发企业贷 款的难度。房地产市场的逐步规范，卖方市场向买方市场过渡，使很多房地产 企业感到了更大的生存压力。现实的残酷使房地产企t 幵始审视自身的经营
9、过 程、试图找出提升企业竞争优势的突破口。而对价值链的研究和优化，无疑从一 个全新的角度，为房地产企业带来一线曙光。价值链分析方法是以市场需求为导向，以提高竞争力、市场占有率，客户满 意度和获取最大利润为目标，以协同商务、协同竞争为运作模式，运用现代企业 管理思想和信息网络技术，达到对整个价值链上战略资源的整合、规划和利用。 这种分析方法有助于房地产企业明确各种价值活动的成本结构，明晰各价值创造 活动之间的内、外部肤系。从而有助于企业优化资源并将资源集中到关键的战略 环节上，找到竞争优势的来源。希望本文能为房地产J T发企业成功幵展战略活动， 获取、保持竞争优势提供有意义的理论视角和实践参考价
10、值。硕士论文 房地产企业的价值链研究1.3本文的研究方法和框架结构本文主要釆用理论分析与实际案例相结合的研究方法，在对价值链理论进行综f 冋顾的基础上，结合现实中房地产企业的经营现状，对房地产企业价值链进 行分析硏究并提出策略建议。本文的框架结构为：第一章：提出问题，突出价值链分析法对提升房地产企业竞争优势的重要意义。第二章：对价值链及相关的价值理论进行回顾。第三章：对房地产企业经营活动的硏究及对房地产企业价值链模型的构建。 第四章：结合现实案例，提出优化房地产企业价值链、提升竞争优势的策略建议第五章：总结本文的研究结果，强调房地产企业价值链中工的价值硕士论文 房地产企业的价值链研究32价值链
11、思想及相关理论的文献综述价值链学说最早在1985年由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出。在过去 的20年中，价值链思想获得了很大的发展,并被世界上许多著名的管理大师所釆 用。随着经济的发展与时代的进步，传统的价值链理论己不能满足企业生存发展 的需要，由此，很多新的相关理论应运而生，使传统的价值链理论得到极大的发传统的价值链理论波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于以单个企业的观 点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接，以及企业从中获得 的竞争优势。波特认为：一个企业有许多资源、能力和竞争优势，如果将其作为 一个整体来考虑，就会无法识别这些竞争优势。这就必须把企业活动进
12、行分解， 通过考察这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。波特认为企业创造的价值产生于一系列的活动之中，如设计、采购、生产、 营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。这些价值创 造活动之间的 有机联系，就形成了企业的价值链（见图2.1.1)。硕士论文 房地产企业的价值链研究4基本活动图2.1.1基本的价值链 资料来源：迈克尔.波特：（竞争优势，华夏出版社，1997波特认为，价值活动是企业创造对买方有价值的产品的基石，主要分为基本 活动和辅助活动两大类。基本活动是涉及产品的实物生产及其销售，转移给买方企业基础设施 、辅 1*I *k助 *i 人力1 资源 开发活 P *
13、 甲 * _ * * 1 技幵t S发动 11 f 11釆购内部后勤 生产经营 外部后勤市场营销服务硕士论文 房地产企业的价值链研究5硕士论文 房地产企业的价值链研究和售后服务的各种活动；辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术幵 发、人力资源管理以及公司范围内的各种联系。辅助活动与基本活动相联系并支 持整个价值链。 二 22丄1识别价值活动企业价值链中的价值创造活动主要分为基本活动和辅助活动两大类。(1) 基本活动主要t lJ以下五种 类型：内部后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料的搬运、仓 储、库存控制等的一系列活动。生产经营：与将投入转化为最终产品相关的各种活动，如生
14、产加工、包装、 组装、设备维护和各种设施管理。外部后勤：与集中、存储和将产品发给实方有关的各种活动，如产成品库 存管理、原材料搬运、送货车辆调度、订单处理和生产进度安排。市场营销：与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购实有关的各 种活动，如广告促销、销售队伍、报价、渠道选择和定价等活动。硕士论文 房地产企业的价值链研究服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、 培训、零部件供应和产品调整等。(2) 辅助活动包括四种基本类湿：釆购；采购是指企业购买在价值创造过程中所需的各种投入，比如原材料、 技术、信息和机器设备等物资。采购往往遍布整个企业，所以采购行为对企业的 经
15、营成本和差异化战略有很大的影响。技术研发：每项价值活动都包含一定的技术成分，无论是程序还是工艺设 备中所体现的技术。技术研发不仅致力于改善产品质量和流程工艺，而且对媒体 策划、工艺设备的改装和销售服务程序都有不可低估的力量。人力资源管理：人力资源管理涉及企业员工的招聘、雇用、培训和薪酬激 励等活动。它支撑整个价值链，并通过决定雇员的技能和积极性以及员工成本而 影响企业的竞争优势。金业基础设施：企业基础设施包括总体管理、计划、财务、会计、法律和 质量管理等大量活动。基础设施与其它辅助活动不同，它通过整个价值链而不是 单个活动起辅助作用。.1.2识别价值链中的各种联系(1)价值链的内部联系。价值链
16、是各种价值活动相互联系、 相互依存而构成的一个整体系统。业的竞争优势经常来源于这些价值创造活动之间联系的方 式与成本，改善其巾一项活动的成本不仅可能降低其他活动的成本，而且也可能 降低总成本。因为可以通过协调和改善它们之问的联系(如内部后勤和生产作硕士论文 房地产企业的价值链研究6质量检查和售后服务、釆购和库存等）而达到削减成本的目的，比如科学的产品 设计、r w格的材料购进或严密的工艺检查等，无疑将会减少企业的生产经营成本。 价值链内部的各种联系还为企业的经营差异化提供了可能。比如，原材料釆 购和其它投入能影响最终产品的性能；技术开发能推动具有产品独特性能的设 计；生产经营活动会影响产品外观
17、、规格及可靠性等独特性因素；发货后勤系统 能影响发货的速度和稳定性。所以，通过识别和优化企业价值链的内部联系能为 企业带来竞争优势。(2)价值链的外部联系。在企业价值链与供应商、销售渠道和买方价值链之 间，也存在着不可忽视的外部联系。通过协调与改善企业价值链与供应商和销售 渠道价值链的各种外部联系，能够增强或保持企业的竞争优势。因为竞争对手或 许会模仿企业的某项短期行为或活动，但却很难抄袭到企业长期的价值链之间的 联系方式。企业价值链与供应商的外部接触主要体现在：供应商交货频次和及时性与企 业原材料库存之间的联系、供应商提供的产品或服务的技术性与企业的技术开发 成本之间的联系、供应商产品的包装
18、与企业的原材料管理成本之间的联系等。通 过协调和联合最优化來管理供应商联系常常为双方的成本削减提供了机会。销售渠道进行的各种价值活动比如销售、广告促销、产品展示等可以减少沧 业在这些方面的费用。通过对企业的价值链和销售渠道之间存在着的大量外部联 系，比如销售队伍、订单处理和外部后勤等进行综合协调和优化，能削减企业成 本或增加经营差异性。销售渠道还可以增强企业的声誉、服务、卖方培训以及其 它因素等等a硕士论文 房地产企业的价值链研究7.1.3价值链中的技术因素技术贯穿在企业的价值链中，每种价值活动都运用某一技术来结合购买的物 资和人力资源以生产产品。此技术可以普通如一套简单的人事活动程序，更多的
19、 情况下会涉及到科学技术。另外，论业所购买的用于生产各种价值活动的投入品, 也不同程度地含有技术成分。计算机辅助设计就是替代开发新产品的传统方法。由于每种价值活动都创造 和使用信息，因而信息系统技术在价值链中尤为重要。信息系统常被用于R 程安 排、控制、计量以及其他各种价值活动。例如：内勤应用某种信息系统来控制物 资处理，安排送货R 程，管理原材料储存等。由于协调 和优化各种价值活动间的硕士论文 房地产企业的价值链研究8联系需要用到活动间的信息流，所以信息系统在联系中发挥了重要的作用D技术变革已成为竞争的主要驱动力之一；其在产业结枸变化和创造新兴产业 方面发挥着巨大的作用a 在所有能改变竞争规
20、则的因素中，技术变革属于最显著 的.个因素。技术变革和竞争优势之间的联系决定了企业应集中力量幵发价值链 具体的技术，尤其是在成本或差异化方面具有最大持久性影响的技术。2.2价值让渡理论世界著名的市场营销学权威菲利普科特勒博士，在他的著作营销管理 第八版中首次提出了有关顾客 让渡价值的概念。他认为顾客让渡价值是指总顾客 价值与总顾客成本之差。总颐客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得 的-组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而总顾客成 本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的预计费用，它包括货币 成本、时间成本、精力成本、体力成本等。顾客在选购产品时，往往从顾
21、客总价 Ji rL硕士论文 房地产企业的价值链研究9值与顾客总成本两方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即顾客让 渡价值最大的产品作为优先选购的对象顾客让渡价值是一个动态的概念，总价值包含产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值，这几项价值均是长期积累的结果，且会在颐客购买行为结束之后 延续一段时间，因而具有时滞性，而总成本却是静态的。因此，企业在提升服务价 值、人员价值以及形象价值上所做的努力，会为企业带来长期的顾客让渡价值， 是企业对自身无形资产的投资“顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业的 市场经营活动提供了有意义的启示。其一,顾客支付的不仅仅是货币成
22、本。“顾客让渡价值”理论从另-恻面提 醒厂商，顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或 劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本D 厂商 应该通过服务营销，方便 顾客购买,这可以有效的降低顾客购买的非货币成本，使消费者获得较大的价值 和满足。硕士论文 房地产企业的价值链研究10其二,产品创新、提供服务、员工素质的提高和完美的企业形象可增加顾客 总价值。“顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成 本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。顾客总价值包含产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值，其中的每一项价值因素的变化均对总价值产生影 响。产品创新可
23、以提高产品的核心价值。而企业向顾客提供的附加服务越大，颐 客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。员工素质的优劣对硕士论文 房地产企业的价值链研究11硕士论文 房地产企业的价值链研究顾客的满意程度会产生直接的影响,从而影响顾客的让渡价值水平。形象是企 的无形资产，良好的形象会对产品产生巨大的支持作用，会赋予产品较高的价值, 会给顾客带来精神上和心理上的满足感和信任感，极大的提高顾客的满意度和忠 诚度I成功的企业必然是创造顾客满意的企业,而要使顾客满意，并不仅仅是靠降 低价格就可以达到的。只有在企业的发展战略上，充分重视和理解“顾客让渡价 值”理论，通过尽可能大地提高顾客让渡价值,
24、企业才有竞争的实力和持续发展的 潜力。为此，企业一方面应通过改进产品、服务、人员与形象，提高顾客总价值; 另一方面，企业要通过降低生产成本，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费， 从而降低顾客总成本，以此来提高顾客的让渡价值水&2.3服务价值链新经济使企业的生产形态发生了变化，制造型企业己经在市场竞争策略、经 营重心、组织结构、创新内容和创新主体等方面幵始转变：即从传统制造型企业 其L J包括现实核心价值、附加价值和潜在价值等。目前附加价值地位越来越突 实质是使顾客获得超出其期望的满意。 ”2A虚拟 价值链随着信息技术的发展及因特网的出现,传统的面向实物的价值链理论弊端越 来越突出。因为传统价
25、值链理论着眼于研究制造型企业内部所有物质活动，往往硕士论文 房地产企业的价值链研究向服务型企业转变。因此，传统的面向产品的价值链己经无法满足市场竞争和企 亚发展的需要。哈佛商学院詹姆斯海斯科特教授通过多年的理论与实践探讨总结出：服务 行业中，每项服务中的主要因素之间的一系列持续关系导致了一些成功企业的利 润持续增长，这些因素包括员工满意度与忠诚度，服务价值以及顾客满意度和忠 诚度。这些因素与利润和增长共同作用，构成了 “服务价值链”：员工满意度和忠 诚度服务价值顾客感受价值及满意度和忠诚度一一企业利润及增长D “服务价值链”始于员工满意度和忠诚度，并且强调:服务性行业要想取得成功， 人的因素至
26、关重要。服务价值链的思想在于：利润和回报的增长来自忠诚的顾客，顾客忠诚又来 源于顾客满意，而顾客满意受感知的服务价值的影响。服务价值是由那些满意的、 投入的、生产性的员工创造的，员工满意产生于对信息技术和培训的投资以及员 工授权的政策。提升服务质量，就是要以顾客为导向，关注顾客所需要的价值，LS硕士论文 房地产企业的价值链研究硕士论文 房地产企业的价值链研究8加大了企业经营风险。并且，在传统价值链活动中的支持元素而非价值本身的源泉。然而，在以信息技术为特征的新经济 产业结构已发生了较大变化，新兴技术不断涌现且周期越来越短，任何企业试11 通过合理组合自身所有活动来培汽竞争优势是过分宽泛的，更是
27、不可行的。1995年，杰弗里 F 雷鲍特和约翰 J 斯维奥克拉提出了幵发虚拟价值链 的观点，认为当今每个企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及 由信息构成的虚拟世界。他们认为，实物价值链与虚拟价值链是并行的，后者可 用于实物价值链的各个阶段,水平地使价值增值，只是虚拟价值链需要在互联网 上操作。这样，运用互联网管理就可以为企业创造价值或幵辟新的市场。 虚拟价值链具有以下特点t ”3:其一，非物质性。在虚拟价值链的各个环节上，价值活动的对象不再是物质 资源，而是信息。处于市场空间中的企业不再受土地、劳动、资本等传统生产要 素的束缚,而受信息加工能力的影响。物质资源是稀缺的，而信息资源
28、则以爆炸般 的速度递增。物质资源的利用需要大量的成本,并且随着稀缺性的提高，成本会以 更快的速度上升，而信息资源的丰富性与易获得性大大降低了企业的成本，使企 业能够以很低的成本甚至零成本对信息进行加工利用。其二，灵活性。虚拟价值链的灵活性主要表现在两个方面：一是企业可以对 信息进行灵活、多层次和不同类型的加工来为顾客提供多样化的服务，二是企业 在虚拟价值链的每个环节上都可以向顾客提供有价值的信息，即有多个可以向顾 客提供价值的塘值点。其三，独特性。不同企业可以设计同样的产品线,生产式样和功能类似的产 品进行竞争。然而在利用信息创造价值的领域，由于信息本身的丰富多样性和信 息加工方式的不同，每个
29、企业的虚拟价值链都是独一无二的，并且不可能为对手 所模仿。R注重本企业价值链,最多覆盖到与企业直接发生关系的供应商和买方价值链，信息只被看作是一系列价值增值硕士论文 房地产企业的价值链研究9其四，持久性。虚拟价值链不是技术的综合，而是企业内暗默性的经验与技 能在信息利用方面的显性表现。企业发展历程的不同决定了企业内经验与技能的 难模仿性，这种难模仿性又使得虛拟价值链在保持企业竞争力方面具有持久性。虚拟价值链是传统价值链在市场空间中的延伸，是对传统价值链在信息领域 的新发展。它根源于传统价值链而又在理念上有所提高,它把企业间的竞争从物 质资源的消耗转向了信息利用效率的提高。2.5价值网随着知识经
30、济、网络经济的來临，市场经济表现出了高度专业化分工和高度硕士论文 房地产企业的价值链研究10网络化合作，信息处理方式的飞跃,促使了思维方式的变革。在科学技术突飞猛进、世界经济加速一体化的时代，企业的经营R 益国际化，企业的成熟周期越来 越短，市场的竞争越来越激烈。在这样的一个时代中，企业的生存与兴旺将不仅 取决于企业自身的努力，而且取决于它与 价值网理论与方法便应运而生。 价值网的观念是由美智（M ercer)顾问公司的著名顾问A drian Slywotzky,由于顾客的需求增加、国际互联网络的冲击以及市场高度竞争，企业应该改变事业设计，将传统的供应链转变为价值 网。价值网“是一种新业务模式
31、，它将顾客R 益提高的苟刻要求与灵活及有效率、 低成本的制造相连 接，采用数字信息快速配送产品 避幵了代价高昂的分销层，将 合作的提供商连接在一起，以便交付定制解决方案；将运营设计提升到战略水 适应不断发生的变化。2.5.1价值网模型下游企业和客户的关系。在这种背景他指在其利润区一 书中首次提nl硕士论文 房地产企业的价值链研究11Prabakar Kat handaraman 和D avid T. Wilson 提出了价值网的模型，见图 2.5.1。这一模型使用了价值创造的三个核心概念，即优越的顾客价值，核心能力和 相互关系。该模型明确表现出三个核心概念之间存在复杂的相互作用和系统联图2 .5.1价值网模?t il资料来源：张燕：“价 值网一种新的战略思维组合 ”，（(价值：程2 G04 (2
