1、1,重庆灯玛特灯饰有限公司,营销概论与管理实务,主讲人：陈长军 2008.11.06,2,大 纲,一、市场营销的定义及核心概念 二、市场营销战略 三、营销策略理论演进 四、完整产品概念 五、从推销到营销 六、市场调研方法 七、消费者特点 八、未来发展趋势,3,一、市场营销的定义及核心概念,4,市场营销学同经济学研究范畴的区别,资源,利润,交换,生产,收益,经济学 角度,充分 利用,充分 实现,最低 成本,最高 收益,最大 利润,营销学 角度,如何 充分 利用,提供 适宜 产品,克服 交换 障碍,获取 竞争 优势,稳定 利润 来源,5,市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出
2、售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,6,市场营销观念的基本特征以顾客需要的满足为核心 以企业的市场占有为目标 以营销策略的组合为手段 ,系统观,动态观,本质观,7,市场营销学的理论框架,核心概念 营销观念,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,需求分析 市场细分 目标市场 市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,8,中国企业普遍存在的5大误区,（一）营销制胜，渠道为王营销不等于做广告
3、营销不等于策划营销不等于整合营销传播营销不等于渠道建设 （二）重战术，轻战略 （三）经营超前，管理滞后 （四）营销模式过于单一 （五）客户是上帝,9,四个消费时代的划分,个人化消费时代,小众化消费时代,大众化消费时代,供不应求时代,10,不同市场的企业特征,大众化市场,小众化市场,个人化市场,企业数量,企业规模,11,市场经济的四个阶段,商品经济,产品经济,获利能力,差异化特征,大,高,低,小,服务经济,体验经济,12,在商品经济时代，大家比的是产品的质量和价格，物美价廉是最大的优势。在产品经济时代，大家比的是完整产品的差异化，是产品创新能力。在服务经济时代，最重要的产品已经是无形的，硬件只是
4、完成服务的组成部分，因此更加讲求的是服务的质量，因此客户满意度是这个时代最重要的考评标准。在体验经济时代，客户最关心的是 和，而客户 是这个时代最重要的 价值考评。,个人的体验,消费的过程,愉悦度,13,二、市场营销战略,14,要成为明天市场的领导者 需要自问下列问题,未来510年贵公司服务的顾客是谁？未来510年贵公司将透过何种渠道与客户接触？未来510年贵公司的竞争对手是谁？未来510年贵公司的竞争优势基础何在？未来510年贵公司获利来源何在？未来510年会使贵公司与众不同的是什么技术或能力？,15,市场机会与企业实力的平衡,最佳区域 （完全匹配）,比较好区域 （基本匹配）,比较差区域 （
5、基本不匹配）,非常差区域 （完全不匹配）,1000,700,400,0,1000,700,400,0,市场机会大小,理智地选择“属于”自己的目标市场,本企业实力,16,市场细分,乙,甲,丙,丁,B,C,E,D,A,17,市场定位,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,18,市场定位是为了建立经营特色,目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”； 目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色； 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。,19,定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可 ；3、特色为
6、消费者接受和认可。,替代性,20,波特竞争力理论,潜在进入者,替代品,行业竞争对手 （现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价 实力,侃价 实力,替代品威胁,21,竞争的四个阶段,1,4,3,2,A,B,C,强,弱,少,多,厂家实力,厂 家 数 目,垄断竞争,完全竞争,初级竞争,无序竞争,22,竞争的基本战略,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业 范围,细分 市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,23,战略设计定位,在哪些方面与众不同？,消费者最关注什么,我们要比竞争 对手强的方面,我们可以比竞争 对手弱的方面,我们与竞争 对手一样的方面,消费者最不关
7、注什么,24,企业战略要回答的几个问题,1、我的企业为哪部分人服务？2、在目标客户群中希望占据什么样的位置？3、这些人为什么非要买该品牌？4、几年以后企业要达到什么目标？5、如何才能达成目标，企业靠什么（竞争优势） 达成目标？6、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分的钱？7、达成目标要分成几个阶段走？8、第一步从哪里开始？9、如何保证计划的完美实施？,25,企业管理十字方针,把好想法变成现实的五步曲,方向,监控,战术,战略,目标,确定企业发展的大方向，往哪里走？,明确企业的5年发展目标，市场定位？,设计企业的发展战略，阶段性里程碑？,落实第一年的实施计划，责任人？,消除不健康的因素和土壤
8、，避免失控？,26,战略规划流程,环境与现状分析,理想的完整产品,企业宗旨与长远目标,经营战略与风险分析,人力资源与财务规划,战术设计与实施方案,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,1、目标市场分析 2、消费者行为分析 3、竞争对手分析,1、消费者需要分析与预测 2、不考虑企业能力时的理想产品 3、企业产品规划图,1、企业存在价值 2、企业追求的长远目标 3、企业的5年具体目标,1、以建立竞争优势为目标 2、成功要素与主要挑战 3、风险与潜在风险分析,1、组织结构设计 2、投资回报分析 3、人员评估与激励,1、年度实施计划 2、责任人与评估标准 3、第一年重点项目,27,建立竞争优
9、势的三种途径,成本优势战略 产品差异化战略 目标集中战略,28,战略选择与游戏规划,成本最低战略,产品差异战略,特定市 场战略,防守战/进攻战,迂回包抄战,游击战,主流市场,中利润,高利润,次主流市场,非主流市场,低利润,全面战争,局部战争,和平之路,29,“微笑”曲线与价值链,研发设计,部件生产,组装,品牌建设,售后服务,廉价劳动力的时代即将过去,上游,下游,低,高,附加值,现在,20世纪 60-70年代,30,三、营销策略理论演进,31,营 销 4 P,产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）,32,营 销 4 C,顾客（Custoner）
10、 成本（Cost） 方便（Convenient） 沟通（Communication）,33,营 销 4 R,关联（Relevancy） 节省（Retrenchment） 关系（Relationship） 报酬（Reward）,34,整体市场营销（total Marketing）,从公司长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者：供应商、分销商、最终顾客、职员、银行、政府、行业协会、竞争者、媒体、一般大众。,35,营 销 1 2 P,Product （产品） Price （价格） Place （渠道） Promotion （促销） People（人员） Packing
11、（包装） Public relations（公共关系） Potitics（政治） Probing（市调） Partitioning（细分市场） Prioritizing（优先目标） Positioning（顾客心目中的形象定位）,36,基准营销理论 概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最有目标的经营管理过程。,基准化过程,基准量度,基准实践,基准差异,（程度、何处、何时）,差异弥补,（知识、实践、过程 ）,管理责任 组织联系 全员参与 最优运作,37,四、完整产品概念,38,完整产品的概念,外延产品：体验,外围产品：服务,核心产品：技术,39,
12、从注重产品到注重得到产品的全过程,说明：分数范围为1-10分,40,波士顿“市场成长市场份额”矩阵,市 场 增 长 率,高低,相对市场份额,高 低,41,产品创新的源泉分析,产品定义检查的10大方面,42,凡是 、 的地方，就尽量节约材料，比竞争对手差一些也没有关系。,企业如何创造更高的价值,凡是客户 、 的地方，一定要比竞争对手做得好；,看得到,摸得到,看得见,摸不到,43,五、从推销模式到营销模式,44,销售的四个层次,乞求型销售 交易型销售 顾问型销售 战略型销售,45,销售流程与客户管理,发现机会,验证需求,商务谈判,签订合同,了解客户 需求 知道客户 问题,介绍公司 产品 回答客户
13、问题,达成购买 意向 明确双方 承诺,签订书面 合同 落实后续 工作,客户签字 验收 跟踪贷款 支付,交货验收,46,建立7S文化,47,48,管理的三阶工作,创 新,改 善,维 持,创造标准超越标准建立标准,49,销售是一种“推”的战术，人们常用推销来形 容销售工作。而市场营销是一种“拉”的战术，是 用各种方法和手段去激发目标客户的潜在需求， 形成一种市场拉力，这样目标客户就会慕名而来。,从推动消费到拉动消费,50,推销模式：站在企业立场上,研发,销售,生产,营销模式：站在客户立场上,市场,生产,研发,市场,销售,战略设计与产品创新环路,51,销售漏斗的管理,潜在用户,用户,25%,50%,
14、75%,销售漏斗,52,市场营销的四大职能：,1、产品市场（总参谋部） 2、市场开发（特种部队） 3、市场宣传（空军部队） 4、销售支持（后勤部队）,53,营销的三个层次对品牌的影响：,卖产品 卖服务 卖思想,54,销售部与市场部如何配合,反馈市场信息 总结成败经验 提出策略建议 参加市场培训 配合进行促销 协同走访客户 评估市场部工作,55,六、市场调研方法,56,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求 满足消费者需求,为什么要进行市场调研,57,市场调研四个重要意义,提高对营销因素的可控能力,提高对市场机会的分辨能力,提高对
15、市场趋势的预见能力,提高对市场风险的防范能力,58,企业最需要的几种市场调研,第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。 第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。 第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常
16、被忽视。 第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。,59,产品周期,市场周期,全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究,产品市场周期与调研应用,60,缺乏人力、财力、时间等资源,调研结果毫无用处,错过市场时机,已经做出明确的决策,管理者还未对制定决策信息达成一致,制定决策所需信息已存在,调研成本超过收益,什么情况下不需要进行市场调研,61,市场调研的基本步骤,确定研究问题,撰写项目计划书,实施
17、调查和数据采集,处理数据和分析数据,撰写研究报告,讨论研究结果,调研总体流程,运作执行流程,问卷/提纲设计,执行方案设计,62,市场调研的基本类型,探索性调研,结论性调研,预测性调研,描述性调研,因果性调研,63,探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息（通常以具体的假设形式出现）。 例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经
18、营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。 探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。,探索性市场调研,64,结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以
19、大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。,结论性市场调研,描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。,因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。,65,市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋
20、势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。 对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。 市场预测的基本要素包括 信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。 方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。 分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。 判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。,预测性市场调研,66,如果对调研问题
21、的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。 在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。 并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始
22、。 一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。,调研应用组合的准则,67,二手资料收集,内部资料 外部资料,访问法,电 话 访 问,邮 寄 访 问,人 员 访 问,网 络 访 问,入户访问,拦截访问,座谈访问,观察法,购买现场 观察,使用现场 观察,实验法,实验室实践,现场实践,市场调研的主要方法,68,要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果
23、要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。 想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，如果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水. 市场调研抽样与尝汤的原理一样。 有效的抽样，必须要考虑以下要点： 1调研总体 2样本单位 3抽样框 4抽样方法 5样本量 6抽样实施计划 7抽样实施,关于样本抽样,69,七、消费者特点,70,消费者金字塔,富裕阶段,小康中级阶段,温饱阶段,自我实现 （成长/成就）,尊重需要 （自尊/地位）,社会需要 （爱/友谊/归属）,安全需要 （心理/生理）,生理需要
24、（衣食住行）,71,中国市场的五个特点 1、市场透明度不高 2、信息不对称 3、消费者不成熟 4、市场空白点很多 5、市场上普遍存在的诚信危机由于主流消费群体是温饱型客户，所以大家判断产品优劣的标准是非常感性的。,72,消费者决策因素,心理因素,经济因素,功能因数,引导理性消费还是假定消费者无知,忽悠的流行,73,消费者满意层次,愉悦,满意,凑合,超出期望,履行承诺,勉强接受,74,用户的构成,“目标用户”与“非目标用户”,决策者,使用者,购买者,影响者,影响者舆论领袖 家庭成员 卖方人员 业界专家,75,消费者四大类型： 发烧型和先锋型消费者 实用型消费者 保守型消费者 怀疑型消费者,76,
25、产品生命周期与市场陷阱,接纳者的比例,产品的生命周期,10%,10%,40%,40%,陷阱,陷阱,陷阱,发烧型，先锋型,怀疑型,保守型,实用型,77,口碑效应： 一来推荐者自我感觉良好， 二来帮助别人也是一种乐趣， 三来推荐一个好的产品能逐步树立自己的权 威形象和可信度，久而久之会被别人当作某个 方面的专家来看。,78,应当如何有效地利用和发挥口碑效应的威力呢？1、令现有的 非常满意，这是产生口碑效应的源泉； 2、找出谁是某兴业，某领域、某地区的权威性专家，主动出击； 3、设计一套回报推荐者、同事也让新客户受益的体系，这样就能最大限度地发挥口碑效应的作用拉动市场。,目标客户群,79,八、未来发
26、展趋势,80,（一）新竞争时代的新思维,1、注意掌握未来 2、转为顾客导向 3、采取经济分工 4、推动合作联盟 5、积极应变求变 6、激发内在潜能,81,1、托佛勒及时认清环境变化所可能带来对企业的长期影响。 2、乔巴克预测、创新与卓越为掌握未来的三把钥匙。 3、杜拉克未来的经营者必须提高其预测、预防问题与发掘机会的能力。,从回顾过去，到掌握未来：,82,1、企业发展的演进，已从生产导向、产品导向与销售导向到顾客导向 2、推行以顾客为尊、顾客为始与顾客为中心的顾客满意经营制度（CSM）。 3、顾客满意的三大目标,从生产导向，到顾客导向：,开发顾客、维系顾客与稳固顾客,83,1、在1985年以前
27、世界进展缓慢，大企业与规模 经济可以成功。2、奈思比认为，未来只有最小的公司及可解散为 许多小公司的大企业，才可望永续经营。3、美国有一半的出口，来自员工不到20人的公 司，员工超过500人的公司出口值，仅占全美总 出口的7% 。财星500大企业对美国经济的贡献仅为10%,从一贯作业，到经济分工：,84,1、J.L Badaracco，Dr.合作联盟不是新时 代的产物，远在上古时代就有，联盟不但是 生成竞争的原因，也是为了应付竞争的结果。 2、常规的联盟目的垄断市场、分担风险、 资源互补与去除市场障碍。 3、现在的联盟尚有产品联盟、知识联 盟与合资企业。,从单打独斗，到合作联盟：,85,1、企
28、业改善在原有的流程上，修正改善 以达到增加效率，降低成本及改良质量等效果。 2、企业改造从零点出发，重新发展出全新的流程。 3、企业标竿以一个经营成绩好的公司为榜样，模仿学习。 4、 Dr. H. J Harrington 成功的关键是要以企业的致胜因素、核心竞争力、同业竞争力与未来的竞争环境等四个条件去思考流程的改变。,从处变不惊，到应变求变：,86,1、要想办法让员工心甘情愿的合作，而且真的把公司的事当作自己的事。 2、快乐是绩效与质量的基础。公司里的员工开 心，顾客才会开心。 3、常藉着沟通、激励与培训来帮助员工成长，发挥潜力。,从严加管理，到激发潜能：,87,（二）未来是平台制胜的时代
29、,技术平台：由某个企业掌握一个核心部件、材料 或生产工艺方面的技术，向外扩散， 与其他企业分享，争取让更多的企业放弃自主开发的念头，促使此技术最终成为工业标准。,88,客户平台：从产品到服务，从服务到体验，如果一 个企业能赢得某个消费群体的偏爱，就会形成一个稳定的、忠诚的客户平台客户有需求时首先想到的就是这个企 业。,89,渠道平台：如果你是一个有区域性或全国性销 售服务网络的商家，而且所代理的 产品有明确的目标客户群，或者在 某些最终客户那里有相当的影响力和控制力，就会形成一个渠道平台。,90,定位平台：一个有清晰市场定位（如档次、风格、 品味）的品牌一旦得到社会和市场的认同，就会形成一个定
30、位平台。,91,（三）网络销售,网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。,92,网络营销示意：,传统销售：网络营销： 满足需要,供应商,批发商,零售商,消费者,供应网,客户网,网络 中介,资源 信息,市场 信息,93,网络销售必须注意的问题,建立完整的顾客档案； 扩大自己的商品来源； 采用便捷的沟通方式； 建设高效的物流系统； 形成安全的结算系统。,94,供应链结构模型,供 应 源,需 求 源,供应商,供应商的 供应商,核心 企业,用户,用户的 用户,物流和服务流,资金流,95,供应链相关技术,电子数据交换 （EDI）,销售时点系统 （POS),自动订货系统 （EOS）,快速供应系统 （QR）,96,自动订货系统（EOS）框架,发货企业的 物流配送中心,发订单企业各门店的 存货记录和订货要求,接受订单企业 接受订单、发出订货,企业总部订单汇总 检查核对、发出订单,在线连接,在线连接,配送,配送,97,快速供应系统（QR）采用标准条形码； 利用POS系统向供应商直接传递信息； 自动补货系统自动生成订单； 发货前预先发出信息； 电子交款方式进行结算。,98,QR的效果,99,Q&A,
