1、 王萨萨 疊陀、： ，中国科学技术大学学位论文授权使用声明勺夕舻、投 甅 啪痓琣 ， 衑甌 綿甇 ，鐁 盯瓸 綿 珺理论背景第一章绪论员指出运用社会化媒体能够提升他们的营销业绩第一章绪论第一章绪论交流平台，具有集成性和开放性等特点。微博用户可以根据自己的喜好来关注自己想关注的企业或人。它最典型的代表是美国的飏，中国的新浪微博、腾讯微博。传统媒体中的信息传播是自上而下的，具有典型的官方化特点。在传统媒体中，民众只能被动的接收信息而没有发言权。社会化媒体的出现改变了民众与传统媒体的关系。随着社会化媒体的不断变化，微博也应运而生。微博中的信息传播是自下而上的，它具有很强的互动性，微博用户可以对所接收
2、到的信息发表自己的看法与观点，进而提高信息的传播效率。微博的到来对于传统媒体而言关键因素进而维系其与企业之间的关系饵第一章绪论：营销文献中可知，很多研究者已经意识到了品牌个性的重要性：探究了能够促使消费者转发微博信息的因素，研究发现具有人性化第一章绪论的决定性因素探究了酒店和餐馆行业第三，引入了社会影响因素，完善了对品牌忠诚度的研究。微博是完全依赖第一章绪论琒也指出消费者的自我一致性会对品牌忠诚论文结构第一章绪论第一章绪论第二章文献综述关于品牌忠诚度的研究品牌忠诚度是消费者持续地购买某特定品牌的倾向。其概念首次被恤定义品牌忠诚是一种偏好的态度及行为上的表现，品牌忠诚度是消费者持续性购将品牌忠诚
3、度定义为消费者对特定品牌的的概念首先出现在信息科学领域，这是对由社 所产生的网络信息交流平台的集合性表述。通过对个微博信息进行分析指出微博网站是一个有效的网络口碑营销工具。对家公司所发布的微博消息进行内容分析并第二章文献综述第三章从社会及自身角度探究顾客品牌忠诚度 ；第三章从社会及自身角度探究顾客品牌忠诚度消费者构建自我概念并与他人交流和展示自己A璧龋。巧认为消费者的行为在很大程度上受产品或服务所蕴涵的象征意义的影响。消费者会与那些类似于自己形象或自我概念的品牌之间建立联系。这种联系已经得到了研究者的证实是消费者从企业微博中感知到的品牌形象与自我概念的相符程度。何影响消费者的品牌忠诚度的。基于
4、承诺信任理论、社会影响理论及自我一致性理论，本文将网络外部性、社会规范及消费者自我一致性作为本研究模型的重要前因因素，同时把品牌信任及品牌承诺作为这些因素影响品牌忠诚度的中介变量来探究顾客对品牌的忠诚度，并通过对现有的微博网站进行在线问卷调查来检验模型。本研究的模型如图所示：研究假设时积极的网络外部性能够提升网络的功能第三章从社会及自身角度探究顾客品牌忠诚度：在企业微博中，网络外部性能够对品牌信任产生积极的影响。：在企业微博中，社会规范能够对品牌承诺产生积极的影响。也提出了类似的观点，如果消费者发现一个品系第三章从社会及自身角度探究顾客品牌忠诚度度并对此品牌抱有强烈的信念，同时信任这个品牌。认
5、为品牌那些对品牌拥有坚定信念的消费者人群的进而将此商品推荐给周围的亲人和朋友。本研究是对企业微博中影响消费者品牌忠诚度的因素的探究，即如何让消费者对品牌建立忠诚度，而不是对品牌忠诚度自身的概念进行深究。故本研究里的品牌忠诚度主要是侧重于行为忠诚，即消费者持续购买产品及向他人推荐产品的行为。 定义为品牌信任，即消费者对品牌的信任程度。在其提出：在企业微博中，品牌信任能够积极的影响品牌承诺。：在企业微博中，品牌信任能够积极的影响品牌忠诚度。认为消费者的承诺程度越高，品牌忠诚度的形成就越容易，即承诺第三章从社会及自身角度探究顾客品牌忠诚度本研究将中国的新浪微博作为研究背景，将关注企业微博的用户作为研
6、究对象。新浪微博是在中国非常流行的微博网站，因而本文选择新浪微博作为研究的再找到相对应的中文翻译，解决不一致问题以提高问卷的质量。的问题。例如：如上所示，设置这些具有筛选作用的问题是为了选出本研究的目标样本。第第三章从社会及自身角度探究顾客品牌忠诚度意、中立、有点同意、同意、非常同”。从前人的研究中借鉴的 测量指标才是合理的测量指标。本研究所提及到的构念变量都受到了学者们的广泛研究，能够在以往的研究中找到测量量表，这就为问卷的设计提供便利，同时，也能够提高问卷质量及增加收集数据的可信度。但是现有文献中对微博的具体研究还很少，因而本研究参考其他类似研究领域的量表，并结合微博的实际情况对量表进行轻
7、微修改，以适应对研究模型变量的测度。表所示的是模型中的构念、测量指标以及出自哪篇文献。测量指标矶嗳硕脊刈藊的品牌微博。嘲络外部性 通过比较品牌与自己的特质，我认为：放芚与我很相似。自我一致性 甔品牌是安全的。畑品牌是诚信的。麓挝一够峁郝騲品牌的产品。掖蛩阋恢惫郝騲品牌的产品。一嵯虮鹑送萍鯴品牌。品牌忠诚度在线问卷的第三个部分是关于个人信息的收集，如是否拥有所关注品牌的产第三章从社会及自身角度探宄顾客品牌忠诚度在研宄模型的基础上，设计问卷进行数据收集。问卷是在年月份设计完成的，在正式发放问卷之前，本论文对问卷进行了问卷前测，来确保问卷具有足够的信度和效度、问卷里的问题描述准确且容易理解及问卷里的
8、问题长度合适且布局合理清楚。在年的月初，有选择性地在新浪微博上进行一个小规模的调查，以私信邀请的形式将问卷的链接地址发给所选择的目标样本，大约天的时间，问卷收集了份完整的填写问卷，基于问卷前测所收集的数据，对相关构念进行了信度和效度检验分析，结果表明所有的构念都具有良好的信度和效度，即此问卷调查是有效的，可以发放问卷进行数据收集。同时，参与问卷前测的用户也对问卷中表述的不清晰或有歧义性的问项进行了反馈，给出了一些建议，在此基础上本文对问卷进行了修改。本研究是针对拥有微博账号且关注企业微博的用户的，故没有微博账号或是不关注企业微以及只为参加活动而暂时性关注企业微博的用户都不是本研究的目标用户。在
9、选取目标样本时，要先从一些企业的品牌微博中寻找微博的关注者，然后点开关注者的主页，查看用户关注品牌微博的时间长短及用户是否对企业发布的信息进行转发或评论。最后将长时间关注企业微博的用户作为目标用户。本研究采用互联网在线调查的方式，在中国专业的问卷调查网站问卷星网站上进行问卷的设计与发放。由于没有具体可用的邮件地址，故将问卷的链接发布到新浪微博中企业的微博中。这些企业包括联想、戴尔、苹果、三星及惠普等。通过私信及评论的形式将问卷链接地址发给从上述企业微博中找到的目标用户，邀请其进行问卷填写。同时，在问卷质量控制里面设置“口不能重复” 来防止答卷者重复提交问卷而扰乱问卷的真实性。洹耩仓赋鋈 粝氲玫轿榷姆治鼋峁臼 坑弥辽
