1、案例 1：华为的成功 资料来源：教材 P7。思考题：请确认华为的公司战略和竞争战略分别是什么？从案例中我们可以清楚地看到，华为公司所选择的公司战略类型是成长型战略；所选择的竞争战略类型是集中化战略。这样的思考主要来自于案例材料第四段的最后一句话“于是决策层力排众议，决定最大限度地集中有限资源，投入到风险大但前景甚佳的大容量数字程控交换机（新产品）的研发上，形成高能聚焦，一点突破” 。案例 2：海尔集团的战略体系资料来源：教材 P15。思考题：请分析案例中所提到的海尔集团的各种战略的层次类型。海尔集团的战略体系中，名牌战略、资本运营战略、科技创新战略和人力资源战略都属职能战略层次，国际市场战略是
2、属于公司战略层次。要想得出这样的结论，只要将战略管理层次中三个层次的含义及内容理解就可以了，很容易的。可口可乐与百事可乐资料来源：徐二明的企业战略管理罗伯托古兹维塔留下了远甚于可口可乐的遗产。他证明了企业将焦点集中于清凉饮料市场业务也能日益蓬勃，而且，此一名称更成为市场上的重量级名称。古兹维塔在假期中看了 1992 年的经营数据，非常不满意。这一年是他担任董事长期间，股价表现及经营绩效最差的一年。其原因是，从美国到欧洲、日本、墨西哥、巴西，各大市场在 1992 年都经历了经济放缓或衰退。全球销售量只增长 3。在美国市场，除了经济不佳外，还有其他麻烦，新世纪饮料、罐装茶、自有品牌、非可乐清凉饮料
3、等突然有了明显的占有率。与可口可乐的销售量相比，一般人会认为新饮料实在微不足道。可乐的清凉饮料市场占有率虽自 1984 年的 63.6%顶峰下滑仍保持了 60，并有 276 亿美元的零售收入。但古兹维塔说：“我要所有位置，不让它们有一点儿空间。”古兹维塔决定采取大规模市场行动，目的在活化可口可乐品牌。或许需要新的行销方案，任何可口可乐的产品都需要加倍积极促销。为此，古兹维塔与英国的施微碧结盟，并与雀巢合作卖罐装茶。讨论完毕后，古兹维塔列出攻击方案。他要在最短时间内开发并推出一连串新产品，反击新世纪饮料汹汹来势。他要更新信息系统(包括视讯电传会议、电子邮件等)，加强亚特兰大与各地办公室的沟通协调
4、。可口可乐要慎选广告代理，让广告支出收到最大效果。透明无色可乐抢先上市。古兹维塔再度站在个人事业和公司历史的重要转折点上。过去，他曾以激烈的手段处理大问题。古兹维塔把可口可乐的业务精简到它的精髓，这精髓就是它的商标。“Coke“这个字，它独特的瓶身、红色圆形标志，都由其商标而来。可口可乐旗下的清凉饮料各有独特配方，但它们的市场价值其实是来自可口可乐的公司名称。眼下，古兹维塔既需加强美国本土业务，又必须继续发展国外业务，其中，亚洲是最有前途的地区。阔别 20 年后，可口可乐将重返印度市场，此外，可口可乐在中国的投资、印尼市场的开发，以及成功抢下百事可乐在前苏联的市场，都有古兹维塔殷切的寄望。罐装
5、瓶厂计划的成功执行替可口可乐在全球业务拓展上增添伙伴。某些装瓶厂商甚至把触角伸进其他洲，超过古兹维塔原先的期望。国际业务虽然占据古兹维塔许多时间，但国内业务也不能放松，因为北美业务对于整个可口可乐有重大影响，北美是全球业务的实验室，北美影响华尔街对可口可乐股价的看法。此外，古兹维塔和其他可口可乐高层主管，也最容易受美国业务的影响。如果古兹维塔想让员工注意业务的最细微问题，他最好亲身示范。他选择的产品是透明泰柏，一种无色的碳酸饮料，他本人都难有兴趣的产品，透明泰柏是他取的名字，他故意把可口可乐的品牌赋予这项产品。一般而言，古兹维塔不亲自参与不重要产品上市，但透明泰柏是他示范何谓快速行动、决断力和
6、承担风险的良机。当可口可乐得到情报，百事可乐将在 1993 年初推出新产品透明无色的百事可乐时，古兹维塔立刻展开行动。他认为无色可乐只是短命潮流，但他用这个机会让员工知道可口可乐的行动可以快到什么程度。古兹维塔对无色可乐的指示很简单：快速完成。负责这项业务的锡曼动作的确快，由研制配方到店面上架只用了 60 天。虽然古兹维塔对于产品前途没有信心，但他满意锡曼的表现。同时，百事公司也推出无色可乐，水晶百事还在超级杯上猛打广告。古兹维塔说：“百事称它为透明百事，是犯了大错。”他竟然把竞争对手的产品名说错了，足见他对无色可乐的评价有多么低，连名字都懒得记。古兹维塔说：“我怀疑无色可乐这个类别究竟存不存
7、在，我不想给它冠上可口可乐的名称。”可口和百事的无色可乐上市未满一年，古兹维塔在一次少见的直言评论中对纽约分析家说：“可口和百事的无色可乐都将要死亡。”正确预测出这两种产品的命运。1994 年，他终于让可口可乐公司的无色可乐下市。古兹雅塔不喜欢透明泰柏，除了不相信会成功外，还有其他原因。例如，他必须参与许多上市的细节，为一个不重要的产品做这些工作，令他气恼。透明泰柏的上市是基于错误的理由防堵百事，但缺乏有效行销计划。它的广告词也很糟，古兹维塔最后勉强同意“低热量清凉饮料的极致”和“超乎你的想像”的广告词，但对二者都不满意。大量的新饮料上市，等于送出明确信号：消费者要试试新产品，这是古兹维塔不能
8、忽视的。1993 年初，古兹塔在美国可口可乐公司成立新产品小组，希望美国可口可乐能有日本可口可乐的能耐，快速而有效地送出新产品。在日本，可口可乐每年推出 20 种以上新产品。美国消费者的胃口一向比日本市场稳定，但这种情况正在转变，新世纪饮料是古兹维塔不敢忽视的竞争力。他计划全面翻新可口可乐的行销业务，把美国和国际的行销单位合并成为全球行销部门。思 考 题：1试用产业结构分析模型分析软饮料行业竞争状况。2可口可乐如何充分利用其核心竞争力?案例分析要点：1用行业结构分析模型分析软饮料行业竞争状况如下：内部竞争：竞争激烈，既有百事可乐公司，又有大量的其他“可乐”公司，但其他“可乐”力量相对较弱，主要
9、是可口可乐和百事可乐的竞争。替代品：存在大量的非“可乐”软饮料公司，如新世纪饮料、罐装茶、自有品牌，非可乐清凉饮料等，它们突然有了明显的占有率。新加入者：这部分力量较弱。供应商：供应商面临的两个具有垄断地位的公司：可口可乐和百事可乐。购买者：购买者分散，购买量小，但他们有较大的选择范围，对美国的消费者来讲，转换成本比较大，但对于国外消费者来讲，转换成本很低，并且他们的消费口味也是不断的变化。2核心能力是指能够使企业在竞争中获取竞争优势的资源和能力。它具有独特性、不可模仿和不可替代性、持久性、延展性等特点。其独特性体现在，某种具体的核心能力是针对某个特定的企业而言的，其他企业不可能具有完全相同的
10、核心能力，这是因为各企业所具备资源的异质性和能力的差异造成了核心能力的形成基础和形成机制也各不相同。同样的原因，核心能力很难被模仿或替代。另外，核心能力的形成往往需要很长的时间，其可利用的有效期限也可以达到很长，并且，一种核心能力往往可以应用到多种产品或业务领域。可口可乐公司的精髓就是它的商标。“Coke”这个字，它独特的瓶身、红色圆形标志，都由其商标而来。可口可乐旗下的清凉饮料各有独特配方，但它们的市场价值其实是来自可口可乐的公司名称。但这种精髓实质上是产品开发、营销、人力资源管理和财务控制的综合反映。对于可口可乐公司来讲，利用现代化技术，加强管理，不断推出新产品，满足消费者口味日益变化的需
11、要，降低成本才是关键，这样才能使“Coke”商标发挥出最大的功能。伊拉克战火刺激企业神经资料来源：中国经营报2003 年 3 月 24 日本报记者 章轲 每决战争都在挑战政治家和军事家的勇气和胆识，但同时，也在考验企业家们的商业智慧。北京时间 2003 年 3 月 20 日上午 10 时 36分，美英联军对伊拉克的战争全面打响。这一天，记者置身于编辑部，眼前是巴格达熊熊火光和联军战机腾空而起的电视画面，耳旁却传来各种各样的企业的声音企业对战争的反应异常迅速，大大超出人们的预料。“战争公关”启动企业声明纷纷出笼20 日这天下午，开战不过几个小时，记者便获得了联合包裹运送服务公司(UPS)和联邦快
12、递集团(FedEx)传来的两份“战争声明”。既不谈战争，更不谈政治，两份“战争声明”只针对各自的业务，让客户吃下“定心丸”，足见这两家跨国企业经营艺术的高超。UPS 的声明称，“UPS 在中东地区有快递业务，战争爆发后，尽管这地区的货运由于空中管制或其他方面的因素而可能被延迟，但在世界其他地区UPS的快递业务不会受到影响。”当然，作为家总部在美国的公司，UPS 不会忘记申明：“UPS 是一家全球性的公司，而不仅仅是美国公司，UPS 能够为推动全球经济的振兴出力。”“96 年来，即使在发生战争、火灾、洪水等天灾人祸，或者出现市场崩溃、经济萧条的情况下，UPS 仍然能够及时地向客户递送包裹信件。这
13、是因为 UPS 能够迅速改变业务模式以适应所发生的变化，并针对新情况采取应对措施。”事实上，据 UPS 内部知情人士透露，早在一个多月前，UPS 总部就已经准备好了“战争声明”，目前公布的这份声明，只是个“新版本”。当时，美国的军事动员工作已影响到 UPS 的部分员工，他们作为预备役军事人员已应召去服现役。据称，在 UPS 职工队伍中，美军预备役人员总数为 4000 人至 5000 人，已有 500 多人应召入伍。而根据美国政府的“民航飞机预备役计划“,UPS 所拥有的 257 架飞机中有 11 架飞机在一旦发生战争时有可能被征用。“即使这 11架飞机同时被征用，我们也仍然有能力满足客户的需要
14、。”UPS 对外宣称。去年全面提升在中国业务，并首家推出准时送达保证的联邦快递，显然对战争时期的业务已“胸有成竹”。20 日这天，联邦快递负责与媒体打交道的联络专员方军祷在河北跑业务，“战争声明”早已拟好并交给其公关代理公司。据联邦快递的声明称：“目前在整个亚太区的业务都在正常进行。联邦快递所有进出亚洲的航线，包括其来往于亚洲内部，亚洲至欧洲以及亚洲至北美的各条航线目前全部正常运转。”“作为跨国公司，联邦快递要应对各种包括诸如自然灾害、抗议示威甚至内乱等情况，需要公司采取有效应急计划。联邦快递在实施紧急应急计划方面拥有丰富的经验。我们时刻关注我们所服务国家及地区的政局形势。”“我们的首要任务是
15、确保联邦快递员工的安全与客户货件的安全。”声明称，“我们还在自身系统范围内做出相应的灵活调整，从而把任何可能对顾客的影响降到最低限度。此外，联邦快递的高效率安全防范措施已准备就绪，以确保联邦快递全球网络的通畅。”随着战事的推进，类似于“战争声明”的资料和各种各样的说法纷纷出笼。记者注意到，多数跨国公司显然对此“驾轻就熟”。而国内的企业，要么忘记自己的企业身份，只会说些“官话”要么就说“我们不便发表意见”。“战争公关”的意识与跨国公司相比差了一大截。到处都是商业良机“战争财”大胆赚“已经打响的美伊战争虽然结果尚难预料，但对于企业而言，战中、战后，商机无限。”早年便在中东做过生意的美国泰山国际投资
16、公司董事长兼首席执行官黄孟度在此间接受记者电话采访时认为，伊拉克战后重建存在着巨大的商业机会，中国企业有很多事可以做。美国泰山国际投资有限公司是一家著名的国际融资及投资公司，在美国、欧洲及中国北京地区设有办事机构，在华主要为中国公司寻找有实力的外国合作伙伴以及从海外安排一系列投资。“仗开打，我便和美国、欧洲的朋友通了电话。”黄对记者说，这些人都是投资、金融方面的专业人士，大家普遍的看法是，战争对世界经济和投资行为不会造成太大的影响，但同时商业机会却增多了。有分析说美伊战争中到处都是商业良机，将近 30 万美英军人集结在伊拉克周围，需要多少的战争物资可想而知；而重建伊拉克所需要的粮食、建筑材料、
17、医疗用品及其他物品，将化成大量的订单飞向各国。据称，伊拉克战后重建的投资规模多达数千亿美元(根据阿拉伯石油研究中心估计，仅战后重建伊拉克石油工业，就需要 210 亿美元以上资本)。从出口角度看，成为生产大国的中国，从军服、军用药品、军人的基本装备到其他军需品，乃至伊拉克重建，将让部分中国的企业赚进一些钱。本月 18 日，慈溪华东轻纺针织城，义乌、诸暨的针织布料与针织服务企业就利用“义乌国际针织展览会”与中东商人做成了大批生意。据介绍，这些企业早已与中东地区的客商建立了长期业务关系。由于对伊拉克的经济制裁，义乌的货物无法直接海运至伊拉克港口。所以，一般先海运至阿联酋的杜拜，然后通过土耳其转运至伊
18、拉克。天生就有经商头脑的义乌人没有放过杜拜这块黄金宝地，据了解，目前在杜拜的义乌商人已达到 5 万人之多。据统计，义乌市去年对整个中东地区的贸易额达到 8000 万美元。有报道说，美伊战争开打后，水泥产业是极具战后重建商机的题材，国际水泥行情已从去年第四季起水涨船高，一年来持续上涨约 60。连日来，台湾省水泥业已密切关注战后商机，一些水泥厂已展开部署，拓销中东国家水泥熟料订单的动作，并在确保运费、保险费用符合成本效益的原则下“抢单”。“他山之石，可以攻玉。”据介绍，在美国一些脑筋动得快的企业已预先捞到了一笔“战争财”，其中，旅馆及通讯产业受益较为明显。弗吉尼亚州约克镇 Candlewood 旅
19、馆的销售人员之前一听到军方已开始征召后备军人时，便立即前往临近的尤斯提斯堡进行商业访问，并向军方人员提供军人到该旅馆过夜食宿费用打折的优待，此举果然奏效该家旅馆 59 间房中目前有 40 间房客全是后备军人；在美国加州，一家相片快速冲印零售业者 30MinutePhotos 也开辟一个网络相馆 Operation Photo，海外美军利用这一网站进行数码影像传输，相片列印每张只收 29 美分，低于一般每张 32 美分的费率。店老板葛斯东称：“这项业务热得发烫。”市场充满不确定性“速战速决”有利经济恢复“由于战争的原因，到美国、欧洲的人特别是游客肯定会比以往减少，对公司的业务必然会带来影响。”柯
20、达公司北京办事处位工作人员告诉记者，中国毕竟是一个比较稳定的国家，因此，战争对柯达在中国的业务不会造成大的影响。作为全球影像业巨头，柯达公司十分看重美国和欧洲市场，自然也希望这场战争“速战速决”。持有同样观点的还有汇丰、恒生及渣打等三大银行。据称，这三大银行此前致认为，速战速决对经济有利。如果战争能在最短时间内结束，是最好的状况。万一战事拖延太长，首先不利油价走势，油价肯定会上涨。据统计，油价每上涨 5 美元，全球经济的消费能力将减少 2%。虽然国际社会目前普遍认为美国会取得这场战争的胜利，但由于市场充满不确定性，战争的最终演变及实际后果很难预料。专家分析，这场战争持续的时间非常关键。只要超过
21、一个月，而且没有尽快结束的迹象，将增加市场的焦虑气氛。而最可能令市场焦虑的五大因素包括：伊拉克攻击本国或它国油口，导致原油供给长期中断；对巴格达进行“二战”时期斯大林格勒式的围困，导致平民或士兵伤亡惨重，这将使不确定性持续时间延长：伊拉克使用大规模杀伤性武器攻击以色列，并使整个地区局势动荡；美国、英国和其他盟国遭受恐怖袭击；伊拉克发生内战，导致无法控制的国家分裂，并使整个地区局势动荡。问题：1、请结合你所学的战略分析的相关理论以及上面的报道，来分析外部环境是如何影响企业的战略行为的？如果你是中国某快递公司（如 EMS）的负责人，那么，你如何对你的竞争对手（UPS 和 FedEx）的市场信号做出
22、反应？2、该报道涉及到企业使命表述中的哪些方面的内容？具体是如何表述的？请列举报道中的例子加以说明。案例分析提示1、这里主要涉及外部环境因素中宏观环境的政治环境要素和竞争环境的市场信号。请从这里入手加以分析。2、企业使命的表述内容包括三个方面，即企业生存目的、企业经营哲学和企业形象。 在这个案例中，以上三个方面都有具体的体现。如联邦快递的申明“我们的首要任务是确保联邦快递员工的安全预客户货件的安全”，这无疑体现了联邦快递公司的经营哲学。“老牌”企业的竞争海清啤酒成功地在中国西部一个拥有 300 万人口的 C 市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了 95以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占
23、有率也达到了 60以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。C 市 100 公里内有一金杯啤酒公司，3 年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿元的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚得很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得 c 市的市场，金杯不惜代价从外企挖了 3 个营销精英，高薪招聘 20 多名大学生，花大力气进行培训。省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在 4、5、6 三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发
24、商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的手段，由销售队伍去遍布 c 市的数以万计的零售终端虎口夺食。金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了 1 月 18 日 C市要下雪的悬念广告，还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道面对竞争，海清啤酒
25、在检讨失利的同时，依然对前景充满信心他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强人零售网点不过是地面阵地的穿插。如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢?问题：1、运用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面临的环境。2、如何评价金杯啤酒的竞争战略？3、海清啤酒应采用什么样的战略（公司战略、竞争战略、职能战略）？案例分析要点：1运用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面临的环境。（1）S：产品市场占有率高（市内：95%；全省：60%）；有一定生产加工能力；（1 分）（
26、2）W：销售队伍不太雄厚，市场没有进行细分，产品没有特色；（1 分）（3）O：拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；（1 分）（4）T：来自于金杯啤酒的竞争压力。（1 分）2、如何评价金杯啤酒的竞争战略？营销是金杯啤酒在竞争中的主要弱点，加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。（2 分）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑以及不能针对啤酒销售特点，忽视精力稳定的销售渠道是其主要弱点。（3 分）3、海清啤酒应采用什么样的战略（公司战略、竞争战略、职能战略）？（1）公司战略层次上，宜采用市场渗透战略。（2 分）（2）竞争战略层次上，宜采用差异化战略。（2 分）（3）职能战略层次上，宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时追金杯加强促销活动。（2 分）注：本题是中央电大 2002-2003 学年第一学期期末考试中的案例分析题，共 15分。这里的案例分析要点实际上就是它的评分标准。第二次形成性作业的答题要点 外部环境分析的要点归纳1、必须是外部的环境，而不能是企业内部情况介绍；2、外部环境分析的三层面：宏观环境、产业环境、竞争环境（必须明确直接竞争对手是谁）第三次形成性作业的答题要点 企业使命、战略目标等要点1.企业使命要能体现生存目的、经营宗旨等；2.战略目标要有：一定期限、具体目标、量化的结果等。
