1、大连理工大学 硕士学位论文东方航空股份有限公司竞争战略研究 姓名：李艳 申请学位级别：硕士专业：工商管理 导教师：张旭 20050612AbstractWith the wave of the global economy integration and china entering WTO, Chinese airlines industry faces more and iBore competition brought by market economy. Depending on these, Chinese airlines corporations must build their
2、 core competence and seek after a new solution to their problems after going over the processes of their reforms and development.This paper gives you a look about the situation of Chinese airlines industry that includes the opportunities and challenges in front of Chinese airlines corporations. It t
3、akes China Eastern Airlines Corporation Limited an example and analyzes the problems of it. Then the paper advances some important strategic suggestions for China Eastern Airlines Corporation Limited after thinking over its advantages and shortcomings.The thesis is organised as follows. The first ch
4、apter describes the objection, research method，a nd the structure of the thesis. The second chapter introduces the external environBients of China Eastern Airlines Corporation Limited and gives us a whole picture of Chinese airlines industry, which includes the opportunities and challenges for the C
5、hinese airlines corporations. At the same time, the basic things of the competitors of China Eastern Airlines Corporation Limited are reported The third chapter briefly introduces the internal environments of China Eastern Airlines Corporation Limited that includes its competence and ability of oper
6、ating and using resource. The forth chapter is the most important part of the paper, it brings forward the strategies of China Eastern Airlines Corporation Limited are reported. The fifth chapter analyzes that how to control the process of the implementation of strategies. The last chapter gives us
7、conclusions of the whole paper.Keywords! China Eastern Airl ines Corporation Limited; competing strategy;SWOT analysis大连理工大学N IBA学位论文原创声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下幵展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，祖不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果（如学位论文等）。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人
8、完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。学位论文作者(签字)：李期- 2005年6月12日东方航空股份有限公司竟争战略研究大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用规 定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编学位论文。保密，在年解密后适用本授权书本学位论文属于不保密口(请在以上方框内打“ V”)作者签名： 李艳指导导师签名：张旭2
9、005年6月12曰075东方航空股份有限公司竟争战略研究引本章首先对论文硏究的背景进行了阐述，指出缺乏战略管理是影响我国航 空运输企业发展的靈要因素。面对新形势带来的挑战，提出了沧文将要硏究的 目的和意义，即我国航空运输企业必须把战略管理提到重要议事日程。隨后， 阐述了论文硏究的基本思路和主要内容及结枸。本文研究的背景改革开放以来，适应民用航空运输生产力发展的要求，民航不断进行改革， 从1 980年走上企业化道路到1 987年幵始进行的以政d k分幵、航空公司与机场 分设为主要内容的民航管理体制改革，按照建立社会主义市场经济的要求，积 极推迸企业改革，转换企业经营机制，加强企业基础管理，促进了
10、民航事业的 发展，我国己挤身世界十大航空大国之列。2 003年我国航空运输总周转量达到 东方航空股份有限公司竟争战略研究170, 8亿吨公里，旅客运输量8 759万人，货邮运输量2 19万吨a年均增长速度 分别达到1 8. 5%, 16. 8%和1 6.9%,而2 004年月份航空运输总周转量、旅 客运输量首次突破200亿吨公里和1亿人次大关，货邮运输量达到270万吨。 分别比同期增长4 0_4%，4 4. 9%和2 8, 9%;高出世界平均水平两倍多。中国运输 总周转量在国际民航组织缔约国中的排列位次，由1 978年的第3 7位上升至2 0CM 年第5 位，旅客运输量由第3 5位上升到第4
11、位；但是另一方面，随着社会主义 市场经济的发展，一些深层次矛盾和问题日益显露出来。(1)没有真正实现政企分幵，民航总局仍在直接管理企业，不利于转变政府 职能和搞活企业。(2航空运输生产力布局分散，企业结构不合理，导致重复建设，资源配置 不合理，市场竞争无序。航空运输企业体制落后，规模小，效率低，竞争力弱D(3) 航空公司管理体制单一，专业化管理水平较低，发展资金来源不足，经营亏损严重。东方航空股份有限公司竟争战略研究(4) 企 业经营管理粗放，建立现代企业制度进展较慢，航空运输企业大部分 没有建立现代企业制度，有的有现代企业制度，但是治理结枸不合理，管理不 规范，总的市场竞争能力较差。(5)
12、企业资产负债率过高，国有资本金注入很少，社会负担较重，富余人员Id东方航空股份有限公p彳竞争战略硏宄2过多。这些问题的存在，影响了民航事业的发展。民航是髙投入、高风险、高技术、资金密集型行： 较低的基础产业山。民航的行业特点决定其发展在必须面向市场的同时，也要 满足国家政治、外交和国防利益的需要。我国的航空运输已由长期的卖方市场 变为买方市场，现又面对国际市场竞争加剧和世界航空业结盟的严峻挑战。新 世纪之初，民航发展处于关键时期，改革巳进入攻坚阶段。形势逼人，时不我 待。在这种形势下，民用航空运输企业改革重组拉幵序幕，本文将在民航改革也是投资回报率普遍东方航空股份有限公p彳竞争战略硏宄3重组的
13、大背景下，具体对中国东方航空股份有限公司的改革重组进行分析，围 绕该企业核心竞争力的组合与构建提出东航集团竞争战略的一些设想。1.2本文研究的目的与意义企业竞争战略研究和战略管理关系现代企业的兴衰成败。目前，随着经济 全球化进程的不断加快，国际市场竞争空前激烈。一方面，企业面临的环境更 加复杂多变，预测企业前景也变得更为必要，战略管理的必要性显得十分突出； 另一方面，隨着企业规模的日益扩大，管理层次越来越多，管理幅度越来越大， 使得管理的有效性和效率问题变得非常重要，企业能否灵活有效地综合利用东方航空股份有限公p彳竞争战略硏宄4内 部资源以适应外部环境的变化，成为企亚成败的关键因素“4。世界上
14、的成功企 业尤其是大企业都非常注重战略制胜，在制订企业经营战略时，无不倾注大量的企业资源，在时间、资金、高科技手段以及人力资源等方面给予充分的 保证，制订的战略对企业的发展起到全局性的指导作用。我国的企业正处于转换经营机制的过程中，企业的战略管理才刚刚起步。 己经有不少企业意识到了战略管理的重要性将战略管理提升到重要的位置上东方航空股份有限公司竞争战略硏究来，加大投入，幵始制订适合自身发展的经营战略。但从总体上看，与国外企 业相比还存在较大的差距。许多企业重“硬件”轻“软件”，重战术轻战略，重 眼前轻长远，重规划轻实施对战略研究和战略管理工作缺乏足够的重视 15 。 鉴于多年来，我国航空运输企
15、业的改革偏重企业制度，追求单一创新，局限于 低层次和小规模的战术方法，未曾把总体创新、管理变革及策略运用等提到战 略的高度上来，故而一直不能从根本上解决我国航空运输企业的长期成长与发 Lli东方航空股份有限公司竞争战略硏究展问题。特别是今天面对国外大型航空公司、航空联盟以及各种“巨无霸” 企业准备抢滩中国、大举进军中国航空市场的P 出吨逼人的局势，我国航空运输 企业必须系统变革，战略制胜多管齐下方能迅速摆脱困境，杀出重重包围。 因此，为了迎接挑战，使航空运输企业改革取得突破性进展，航空运输企东方航空股份有限公司竞争战略硏究前必须把战略制胜提到重要议事日程。本文将以中国东方航空股份有限公司为例，
16、为我国航空运输企业实践战略管理提出可资借鉴的分析、幵发和实施方法。本文认为，航空运输企业应以产权重组作为摆脱困境的战略前提，应以核心竞争力的构建作为系统变革的战略 思路，应以“忠诚和顾客服务”作为企业文化的战略准则 “。本文对中国东方 航空股份有限公司进行战略研究，为东航在激烈的市场竞争环境中求得生存， 走出困境，步入良性发展的道路具有十分重要的意义。对我国其他航空运输企 东方航空股份有限公司竞争战略硏究业如何分析外部环境变化，发挥自身优势，抓住机会，克服劣势，制订适合各 自特点的竞争战略也有一定的借鉴作用 2。.3研究方法与技术路线本文釆用实证研究，主要是案例研究的方法，以中国东方航空股份有
17、限公 司为对象，釆取理论与实践相结合的方式，对其进行了深入的研究。本文技术 路线如下图1.1所示：东方航空股份有限公司竞争战略硏究本文的硏究目的及意义中国东方航空股份有限公司竞争战略计到本文的研究博景中国航运业的 发展现拔东航发展的外部环境 东航发展的内部环塊面临的机遇 与挑战中国航运业的 发展趋势_身的优势 与劣势中国航运: 的机遇、d图1.1技术路线 F igurel. 1 Techn丨q ue Path东方航空股份有限公司竞争战略研究2中国东方航空股份有限公司外部环境分析本章主要介绍和分析了中国民航运输业的现状、面临的机遇与挑战、行业 的发展趋势，整理、描述了东航面临的主要竞争对手的基本
18、情况以及其对东航 经营发展所造成的影响。2.1中国民航运输业发展概况2.1.1中国民航运輸行业的现状十一届三中全会以前，我国民航实行以军队领导为主的政企合一管理体制， 发展缓慢，连年亏损，基本上在国家财政补贴下维持发展。1979年国务院召开 会议宣布民航与空军分开，改变领导体制，由国务院直接领导。1980年2月， 邓小平同志会见民航局长沈图，做出民航要走企业化道路的重要决策，对民航 改革起了极大的推动作用。1987年1月，国务院批准了民航总局关于民航系 统管理体制改革方案和实施步骤的报告，民航系统进行了较全面的机构调整和 企业重组，包括实行政企分开，组建航空公司和机场，允许其他企业进入航空 市
19、场，在市场进入、航线进入、机场建设、飞机购置等方面放松管制，形成了 相互竞争的航空业市场格周，民航业的发展开始步入新的时期。到2001年，全行业共有航空公司20家（按中国民航总局规划司统计口径， 不包括被控股的航空公司）。其中民航总局直属企业9家，分别为中国国际航 空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公司、中国西南航空公司、中国西 北航空公司、中国北方航空公司、新疆航空公司、云南航空公司和中国航空公 司。其余11家，包括上海航空公司、中国联合航空公司、四川省航空公司、武 汉航空公司、海南航空公司、中国新华航空公司、长安航空公司、深圳航空公 司、山东航空公司、邮政航空公司和山西航空公司等，为1
20、984年以后民航总局 帮助地方和部门建立的非直属航空公司。经过2002年民航重组到目前为止全行 业航空公司有27家，其中4家为国有独资，23家为股份制或有限责任公司。(1)整体运营状况东方航空股份有限公司竞争战略研究2003年中国民航运输业完成运输总周转量170. S亿吨公里、旅客运输量 8759万人、货物运输量219万吨，分别比2002年增长了 3.6%、1.9%和8.4%。东方航空股份有限公司竞争战略研究(Xti_ _i(则 “00aoiJiitafiwmw (亿 i政ifci油甘（力丨货物输狱(jy 吨） 人）iit) ooa170.图2.1 2002-2003年中国民航运输业运营状况
21、Performance of Chinese Airlines Industry in 2002-2003中国民航总局2004年民航运输业发展的大体状况是：运输总周转量200亿 吨公里，旅客运输量10380万人，货物运输量250万吨，分别比上年增长19%、 20%和18%左右：主营业务收入增长17%左右；固定资产投资总规模150亿元表2.1 20022004年中国民航业运营状况 TabIe2.1 The Performance of Chinese Airlines Industry in 2002-2003旅客运输量（万人） 货物运输量（ 万吨）m. ao2年份 总周转量 164.86 17
22、0.8 2008595.68 202 219 2702004 10380东方航空股份有限公司竞争战略研究2002年和2003年中国民用航空与机场业进行了大幅度改革，基本实现了 由过去民航总局、地区管理局、机场三级管理向两级管理模式，民航总局基本 实现由直接管理向间接管理的转变。民航总局直属航空企业重组为三大航空集 团和三大航空保障集团划归国资委管理，机场实行属地化管理，放松了外商和 民营企业进入航空业和机场业，实行了民航运价和费用改革，大大提高了民航 业在国内运输体系中的竞争力。民航公共运输业扔然处于高速成长期。民航总局近期将逐步放松货运航空东方航空股份有限公司竞争战略研究公司、支线航空公司的
23、市场准入，允许社会资本进入民航运输产业，逐步开放 国际货运第五航权，适当减免支线航空的相关税费，取消民航建设基金的收缴 改为“航线资源使用费“，将降低航空运输成本，民航业将迎来新一轮的高速发 展，并将带动相关产业的发展，蕴藏着巨大的投资机会。在通用航空方面，由于中国经济的快速发展以及可持续竞争战略的实施带 来通用航空业务的巨大需求，尤其是公务航空、私人航空、紧急救护、工业航 空和农林航空将会出现巨大增长潜力，而新的通用航空管理办法的实施和放松 通用航空市场准入，通用航空将成为企业家和民营资本投资的热点。在机场业方面，基本实现机场属地化管理，目前国内大多数机场仍然以运 营保障航班为主，而未来的机
24、场将是一个以航空主业为依托，融合航空物流、 保税区、高新技术加工产业、国际商贸、商务会议等于一体、辐射周边区域的 航空城的新概念，并成为地方经济发展的龙头。下放给地方的机场存在较大的 资金缺口，为社会资本的进入提供了机遇。(2)与其他行业竞争状况在我国GDP长期稳定增长的背景下，民航运输业一直保持较髙的增长率。 从1990年至2003年，GDP年复合增长率为9. 67%,而同期我国民航旅客运输量、 货邮运输量年复合增长率分别为13. 65%和14. 66%,均高于GDP的复合增长率。 与其他运输方式相比，民航业也显示了较高的增长率。从1991年至2003 年，民航旅客运输量年复合增长率为13.
25、29%,铁路为0.96%，公路为7.26%, 水运为-2. 99%;民航货邮运输量年复合增长率为14.58%， 铁路为2. 67%，公路 为3. 89%,水运为4. 95%。（如表2. 2和图2. 2所示）因此，航空业目前正处于上升的景气周_中。我们预计，伴随我国G DP的 稳定增长，在未来5至10年内，航空业仍将处于上升的景气周期之中。2.1. 2中国民航运输业面临的机遇和挑战(1)中国民航运瑜业面临的机遇第一，政策变化：市场化改革成为主旋律*2002年和2003年中国民用航空与机场业进行了大幅度改革，基本实现了 由过去民航总局、地区管理局、机场三级管理向两级管理模式，民航总局基本 实现由直
26、接管理向间接管理的转变。民航总局直属航空企业重组为三大航空集 团(中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司)和三 大航空保障集团(中国民航信息集团公司、中国航空油料集团公司和中国航空器 材进出口集团公司）并划归国资委管理，机场实行属地化管理，放松了外商和民 营企业进入航空业和机场亚，实行了民航运价和费用改革，大大提高了民航业 在国内运输体系中的竞争力。第二，航空票价的市场化定价巳经是大势所趋。2004年4月20日起，民航国内航空运输价格改革方案开始实施。改 革方案规定，今后国内航空旅客运输，将以现行航空运输企业在境内销售执 行的国内各航线票价水平作为基准价(平均每客公里0.
27、 75元)，允许航空运输企 业在上浑栖度不超过基准价的25%、下浮幅度不超过基准价的45%的范围内，自 行制定具体票价种类、水平、适用条件。与此同时，旅游航线、独飞航线、短途 航线票价不设下限，同时机票燃油加价费取消。随着我国航空管理体制的改革的进行，以及三大航空公司重组的完成，航 空公司在机票价格上的定价权将增大，机票价格的无序竞争将显著改善。三大 集团有可能在主要航线上结成垄断同盟，获取丰厚收益。第三，支线航空市场商机无限。航空体制改革后，地方航空公司将在支线航空市场上加强市场幵拓力度。 支线飞机的炅活性不仅两以最大限度地提高航空公司的莉润率，而J再以丰富 国内的航线网络设置。对50座级的
28、ERJ145来说，每天36人次旅客量便已经达 到了 72%的客座率，接近了航空公司的75%盈亏平衡；而对于国内部分机场每天 200人次的旅客周转量来说，支线客机则可以提供每天5班的航班服务，从而 可以满足旅客对不同出行时段的要求，中国有50%的机场是支线机场，发展支线航空是国家的需要，是我国航空 运输业未来发展的必然。第西，航空货运市场将成为航空运输亚增长点。表2. 2 1991 一2003年中国民航业及其他竞争行业增长情况of Chinese Air I ines Industry and other ones in 1991-2003民航 铁路 公路 水运民航旅客运输量年复合增长率 13.
29、 29% 0. 96% 7. 26% 2. 99%民航货邮运输量年复合增长率 14. 58% 2. 67% 3. 89% 4. 95%5 介 iff It 中.公路囲2. 2 1991 -2003年中国民航业及其他竞争行业增长情况 ,2 The Performance of Chinese Alrl ines Industry and other ones in 1991-2003东方航空股份有限公司竞争战略研究由于我国长期忽视航空货运的发展，造成航空费运市场落后n经济全球化 的趋势促进了对外贸易的发展，而对外贸易的增长要求运输跟上形势的发展， 直接促进航空货运市场的成熟。再次，我国是一个制造
30、业较为发达的国家，而 制造业的发展都要求降低成本，实施“零库存“战略，因而物流並也就应运而 生，作为物流业中的一个重要环节，航空运输必不可少。国家对航空货运的政策也有利于优化航空货运航线结构，降低航空货运成 本，促进航空货运的发展。(2)中国民航运输业面临的挑战第一，行业内部竞争加剧。从1978至2003年改革开放25年来，我国航空运输业的总周转量、旅客运 输量和货物运输量平均增长速度分别达到15.2%、16, 3%和 16. 4%,中国航空运 输平均增长速度高出进界平均水平两倍多。中国航空运输总周转量在国际民航 组织締约国中的位次，由1978年第37位上升至2004年的第5位，旅客运输周 转
31、量由第35位上升至第4位，货物运输周转量升至第6位(以上均未包括香港、 澳门、台湾)。但是，就增长方式而言仍沿袭外延型、粗放型的方式，运输增长 中偏重于扩大运力、资源投入，具有追求速度、要素投入增加的明显特征：在生 产经营中生产要素组合大而全、小而全，重复建设，重复设点，支出大，成本 高，“三率”低，安全水平和服务质量不佳，企业缺乏竞争力，债务负担重，发 展后劲不足企业间竞争的手段基本上是靠价格和服务 “。在我国的众多航空公司中， 无论是在机上服务，还是在市场营销等的賠加跟务上，都具有极强的相似性， 无论是哪一家公司都没有形成不可替代的市场效应，而且竞争战略趋同，不能 针对某些特定的细分用户群
32、体。市场中消费者的偏好对航空公司竞争战略的选 择起着决定性的作用。消费者的偏好受到各种因素的影响，如果产品和服务的 差异未能成为影响消费者进行价值判断的主导因素，那么他们之间的价格差异 就将成为消费者偏好改变的决定因素。此时，航空公司之间的价格竞争就受到 市场内在需要駆动因素的推动。以竞相削价、折扣成风为特征的价格大战导致 了竞争失度，己使民航内部的市场环境极度恶化。新成立的三大航空集团，实力不相上下，战略大致相同，航空产品基本上 趋于同质化，竞争的差异化不显著，高收益航线和重点城市、重点地区机场基 地你中有我、我中有你，尤其是各航空公司纷纷制定了以京、沪、穗枢纽和重 点城市为主的竞争战略等，
33、如何处理过度竞争，避免恶性竞争，建立竞合关系， 是摆在三大集团面前的现实问题 。第二，行业间的竞争也在不断升级。东方航绝股份有限公口竞争战略研究11航空与铁路、公路的竞争，一是价格宽争。运输方式间的价格比例关系比 较合理时，才能充分有效的发挥各种运输工具的效能，促进共同发展。一旦运 价不合理，大量的旅客会涌向低比价的运输方式。二是速度的竞争。速度快， 节省时间，提高效率就有市场。在一定意义上，运输方式间竞争的决定因素就 是速度。本世纪航空运输发展快，重要原因就是飞机飞行速度快。在长距离运 输上，航空具有优势；在短途运输上，公路和高速公路具有优势；铁路和高速 公路居中。三是服务质量的竞争，包括安
34、全、正点、方便旅客和提供服务等的 竞争从行业总的情况看，民航运输业整体发展仍处于较低的水平，行业总 体规模较小，在2003年全国交通运输总量中(包括铁路、公路、水路和民航）， 民航货运量仅占O.Olqo,客运量占0.44%,旅客周转量占7.6%，与国家整体经 济规模、人口和国土面积不相适应。近年来，行业竞争日趋激烈，公路不断加大建设力度，公路里程、密度及 通达深度进一步提高，高速公路不断延伸，到2003年底高速公路通车里程已达 到7. 3万公里，继续保持世界第2位，同时不断开展星级服务来吸引旅客。铁 路也放下了 “铁老大”的架子，积极挖潜练内功，铺双轨、提速、改变运行图、 夕发朝至、开设绿色快
35、速通道，积极抢占市场。特别是高速铁路的建设，将大 大提高铁路的市场竞争力。飞机速度虽快，但加上候机和地面路途耗时，民航 对于铁路在时间上已无多大优势，在价格上可谓劣势。这些都将对民航运输构 成强有力的竞争，使一些中短途航线失去了部分乃至全部市场份额。日本新干 线的开通，使得“东京-名古屋”间的航空客运量减少了 70%,有些飞机航班 不得不停运，这是世界上铁路在与航空竞争中首次取胜的实例。第三，中国大部分航空运输企业的国际竞争力较弱，到目前为止，世界上主要航空大国己基本完成了航空运输产业结构调整， 达到规模经济，实现了航空公司的联盟化、大型化和集团化。随着中国加入WTO， 未来开放的航空运输市场
36、，将有更多的外国航空运输企业在中国登陆，国际间 航空运输市场竞争将愈演愈烈。我国民航整体发展水平相比发达国家还比较低， 体现在机场密度低，航空公司竞争力减弱，航空枢纽少等等。我国空运企业与 美、欧航空发达国家的空运企业相比存在一定差距。例如全行业机队中越洋远 程飞机只有不足50架，国内货运能力也处于劣势，全行业大型货机只有10架 左右。我国民航收入水平大大低于国外水平，2004年我国民航吨公里收入为 5.08元人民币，ICAO(国际民航组织)各国平均吨公里收入约折合人民币6.40 元(77. 2美分)。就目前的三大航空集团，与国外巨头比，成本都比较高；而且 没有好的机制和体制，造成的市场信息不
37、灵，销售费用都很高，管理费用居高 不下；人机比髙，人员严重超编，人均劳动生产率低下；管理不科学，造成国 有资产的距值；观念转变慢，靠政府扶持，所进行的是高成本经营。中美航空 公司成本结构存在较大差异，人工成本方面美国占总成本的30%以上，而我国 航空公司人工成本不足5%。购买飞机费用我国是美国的近5倍，利息费用是美 国的6倍，燃油成本是美国的1.5倍。有数据表明，抢滩中国市场的外航客座 率高于同航线的中国航班，虽然政府干预，规定公务出国必须乘坐中国航班，东方航绝股份有限公口竞争战略研究12中国民 航运输业的发展趋势在2002年底三大集团成立后，航空公 司与民航总局幵始脇钩。我国民航运 输业从民
38、航总局行政管理为主转向以市场调节为主，各家航空公司的行为更加 市场化，趋向于根据预期未来市场需求的增长幅度及公司自身财务状况审慎引 进飞机，使得行业客座率水平开始逐步回升。民航总局预测，2 005年民航机队规模将由2 000年的5 10架增至8 00架， 2010年将达到1 200架。2 003年至2 010年，飞机架数年复合增长率为8 , 9%, 低于我们预期的国内航空市场未来1 0年1 0%-15%的平均增梭速度，因此，我国 民航业的客座率水平应该是不断上升。另外，G DP增长、旅游业的发展、2 008奧运会召幵等因素为中国民航运输 的发展创造了新的机遇。航空运输行业在高速发展的进程中，也
39、面临一场新的变革，具体表现在m2.1但效果不太明显。以上海新加坡往返航班为例，新航的平均票价为5 000元， 国内航空公司票价在3 000元左右，新航可以保证上座率9 0%，国内的航空公司 的上座率却仅在5 0%2E右，甚至是2 0%30%。en东方航绝股份有限公口竞争战略研究13第一，申国客运总量将强劲增长，未来将仅次于美国和欧洲位于世界第位。按照其他成熟市场的经验，中国客运业组合也将从今天的商务旅行转变为 休闲旅行。从国内来看，市场最大、发展最快的地区将是华南和华东各省，但 客运量依然将集中于排名前1 5的城市，这些城市的客运总量将据中国客运总 量的7 0%至8 0%。第二，中国航空业的监
40、管正在遂涉放幵，而且从近期看幵放的速度来看有 加快的迹象。从国内来看，中国将允许低成本航空公司进入，并将进一步放？航空定价。从国际来看， 些国家正在与中国签订“天空幵放“协议。第三，从中期来看，预计目前“三加一”（即国航、东航、南航和海航且其中三家为传统型航空公司的行业格局将保持一段时间D国内各大航空公司正iin将与一些国家签署开放程度更高的双边协议，有东方航绝股份有限公口竞争战略研究14奋力赶超本地竞争对手，可能会导致暂时的载运量过剩，但由于总需求增长迅 速，载运量过剩的影响比较有限。第四，中国目前以小规模旅行社为主的销售渠道将加速演变，并在未来几东方航绝股份有限公口竞争战略研究15年实现大
41、规模整合。此外，呼叫中心及互联网等在中国新兴的直销渠道对于竞 争对手的策略及差异化将会产生重大影响。第五，中国的货运市场在全球空运市场中增长最快，且势头不减。就收益来讲，国际市场比国内市场更具吸引力。但由于来去流量极不对称，这将成为 空运公司运营方面的一大挑战。限时性产品和速递业务的发展将超过其他业务种类。需求主要集中在-些出口导向型行业(如纟力织、电子）。另外，也于国内 航空公司大幅增加运力，且所有的国际空运公司云集中国市场，中国的空运市 场一直竞争激烈。由于腹舱运输经济可靠，安全性良好，对全货机的持续盈利 的确是一大挑战。而且，国外的一体化运营商在中国市场的主导地位会长期存 在，对空运行业
42、产生深重影响。再有，中国政府致力于逐步有序地放幵航空货 运市场，鼓励货运服务竞争，从而支持中国制造业的出口和发展。近期与美国 政府签订的“幵放天空”协议，证实了放松管制的方向和重点。第六，中国的维修市场预计在2008年前将以世界平均速度的两倍增长。由 L J东方航绝股份有限公口竞争战略研究16于这一市场分散在许多机型和各类维修业务，因此，中国的航空公司必须重点 突出，在少数几种业务上投入资源，以避免分散技术能力、影响效率。目前， 中国的机务维修市场上已有几个技术过硬的服务提供商，从而迫使各商家在成 本效率及服务上竞争更加激烈。2.2竞争环境分析从世界航空运输市场发展状况和中国航空运输业的政府管
43、制分析得国航空运输的四大发展趋势，中国民航经历一个时期的高速度发展之后，深层 次的结构性矛盾逐渐暴露，中国航空运输业内部竞争激烈并不是偶然的巧合东方航绝股份有限公口竞争战略研究12， 究其实质根植于基础经济结构，远远超过现有航空公司的行为范畴。竞争状态 取决于五种基本竞争力量(见图2. 3):东方航绝股份有限公口竞争战略研究18现有竞争者内航空 市场上经营的主要航空公司有27家，其中4家为国有独资， 23家为股份制或有限责任公司。2005年民航总周又批准筹建5家航空公司，分 别是翡翠国际货运航空有限公司、鹰联航空有限公司、华夏航空有限公司、春 秋航空有限公司、奧凯航空有限公司6其中鹰联、华夏、
44、春秋、奧凯为民营航 空公司，而翡翠货运航空有限公司为中夕卜合资公司，股东分别为深圳航空公司 和德国汉莎航空公司。纵观整个行业内现有竞争者，东航面臉的主要竞争形式包括一下几个方面(1)众多的势均力敌对手图2.3五力模型FIgure2, 3 The Model of Five Power in Airi ines industry前3-民营航空公司对直属航空公司构成东方航绝股份有限公口竞争战略研究19产业内部竞争十分激烈。直属公司间竞争激烈。市场份额差异较大，并呈 分散态势。主要航空公司同期总周转量增长率差距较大。各航空公司不同年份增长率呈波动态势0 fti起的地方航空公异 较强的竞争威胁。产业增长趋缓
