1、从细节中取胜创新图蛆 f,川赣文/汪中求从细节中取胜沃尔玛(wMART)成为龙头如果你要问谁是这个世界上最富有的人?还是比尔 ?盖茨吗?不,不是!是罗伯森?沃尔顿先生.如果你要问谁是世界 500 强之首?微软吗 ?通用汽车吗 ?GE 吗?IBM 吗?都不是!而是山姆? 沃尔顿家族的沃尔玛 .2O 世纪 6O 年代,在美国兴起了众多的零售商店,经过 4O 多年的争斗搏杀,沃尔玛从美国中部阿肯色州的本顿维尔小城崛起,到目前为止,沃尔玛商店总数达到4000 多家,年收入 2400 多亿美元,列全球500 强首位,创造了企业界的一个神话.沃尔玛几十年来蒸蒸日上,而且不断扩张.在全球经济不景气的情况下,
2、沃尔玛62CHUANGXINKE.II2005.9仍然以良好的速度增长,仅仅在中国,它就计划到 2005 年开 100 家店.沃尔玛成功的秘密就在于它注重细节,从细节中取胜.小城镇出大效益.沃尔玛开业之初不在任何一个超过 5000 人的城镇上设店,保障以绝对优势成为小城镇零售业的支配者.沃尔玛创始人山姆? 沃尔顿说 :“我们尽可能地在距离库房近一些的地方开店,然后,我们就会把那一地区的地图填满;一个州接着一个州,一个县接着一个县,直到我们使那个市场饱和.“从 2O 世纪肋年代末到 9O 年代初,沃尔玛开始进军都市市场.“保证满意 顾客永远第一“.说到容易做到难.一个顾客在沃尔玛店买了一个果汁机
3、,不久出了点小毛病.他拿着机器和付款小票来到它的一家连锁店,营业员立刻给他换了一台,还告诉用户:果汁机又降价了,我们还需要退给你 5 美元.永远向竞争对手学习,学习每一个先进的“ 细节 “:沃尔玛的竞争对手斯特林商店开始采用金属货架以代替木制货架后,沃尔顿先生立刻请人制作了更漂亮的金属货架,并成为全美第一家百分之百使用金属货架的杂货店.沃尔玛的另一家竞争对手本?富兰克特特许经营店实施自助销售时,山姆?沃尔顿先生连夜乘长途汽车到该店所在的明尼苏达州去考察,回来后开设了自助销售店,当时是全美第三家.注意顾客的每一个“细节“.沃尔玛认真记录分析每一个商业数据,用通讯卫星为每一个客户服务.沃尔玛全球
4、4000 多个店铺都装有卫星接收器,每一个消费者在其任何一个连锁店进行交易时,客户的年龄,住址,邮编,购物品牌,数量,规格,消费总额等一系列数据都记录下来,送进企业信息动态分析系统.沃尔玛的信息网络系统包括:客户管理,配送中心管理,财务管理,商品管理,员工服务管理.山姆?沃尔顿说 :“我如果看不到每一件商品进出的财务记录和分析数据,这就不是做零售.“降低经营成本,注重每一个“细节“?一杯咖啡 10 美分沃尔玛员工要喝咖啡,自己要在旁边的储钱罐里放上 10 美分.你觉得这种管理可笑吗?但是 ,请记住,这就是沃尔玛 .“视纸如命“有一天,沃尔玛总裁山姆?沃尔顿在一家店面巡视,看到一位店员正在给顾客
5、包装商品,随手把多余的半张包装纸,长出来的绳子扔掉了.山姆? 沃尔顿微笑着说 :“小伙子,我们卖的货是不赚钱的,只是赚这一点节约下来的纸张和绳子钱.“沃尔玛从来没有专业用的复印纸,用的都是废报告纸背面;除非重要文件,沃尔玛从来没有专业打印纸;沃尔玛的工作记录本,都是用废报告纸裁成的.不论你是总裁,还是经理,繁忙时都是店员美国人平时很忙,购物人数有限,而一到公休日,节假日,人们便涌进购物中心.几乎让所有的沃尔玛店面都感觉人手不够,这时,沃尔玛从运营总监,财务总监,人力资源经理及各部门主管,办公室秘书,都换下笔挺的西装,投入到繁忙的商场之中,去做收银员,搬运工,上货员,迎宾员零成本促销,全心全意为
6、顾客省钱无论是在美国本土还是在世界上任何地方,沃尔玛都鲜有大手笔的广告,它的广告费只占总运营费的 0A%,而竞争对手凯玛特却占到 10.6%.偶尔过节时发的彩页广告,细心人一看,里面的广告模特不是自家的店员,就是员工的子女,而省下来的钱去哪里了呢? 请记住这个事实 :沃尔玛的商品零售价比它的竞争对手凯玛特平均低3.8%.为顾客省钱,顾客当然买你的账.没有世界级大公司的“气派 “我们都知道,许多世界知名企业员工出差都要求住四五星级宾馆,打的要高级汽车,而沃尔玛却没有.山姆?沃尔顿外出 ,也经常和别人住同一个房间;2001 年,沃尔玛在中国召开年会,世界各地的经理级人物住的都是招待所;美国专家到中
7、国建店,只住三星级宾馆,开店第二天立刻走人.如此节约为什么? 山姆,沃尔顿说 :“为顾客省钱“.降低采购成本.监督全球工厂的每一款产品的质量和价格沃尔玛 2002 年虽然做到了全球 500 强之首;但仍然不遗余力地降低采购成本,监督全球工厂的每款产品的质量和价格.沃尔玛 2002 年结束了与外部采购组织的合作,自己雇用了数百名员工从南美洲和中国进行采购,其中在中国的采购额达到 60 亿美元;沃尔玛在全球建立了 21家办公室,监督全球工厂的每一款产品的质量和进货价.沃尔玛计划在未来 5 年内再节约 20%的采购成本,使它在全球的商品毛利率提高 9%.这是一个多么令人惊叹的数字.你可以自己计算一下
8、,仅从中国购买的 60 亿美元,再乘以 9%,就是 5-4 亿美元.“服务 “是服务业的生命 .沃尔玛每个细节都有精确的规定.沃尔玛服务三条基本信条(ThreeBasicBeliefs):尊重个人原则,努力做到最好;10 英尺规则(1OFootRule):任何一位职员,在顾客距离你 10英尺(3 米) 以内的时候一定要问候;太阳落山原则(SundownRule):员工或顾客的任何要求必须在太阳落山前得到答复.每个店的相同性与差异性.管理人员注意到每一家店的相同性,观察出每一家店的差异性,一个小细节的成功导致整个公司巨大的销售成功.2001 年的感恩节,沃尔玛电脑和打印机捆绑销售的策略没有取得预
9、期的效果,但是,管理人员注意到一家商店反而特别火爆,总部立刻打电话询问此情况.该店报告说他们将包装箱打开,让顾客亲眼看到箱子里的电脑和打印机,这样,顾客便兴趣盎然.公司总部立刻下令:所有商店都打开箱子.于是,各连锁店的电脑和打印机销量迅猛增加.正是沃尔玛从服务到后勤管理,压缩成本的每一个“细节“ 中所做的孜孜以求的努力,使沃尔玛从 1988 年至 1993 年的环球采风 lI销售额增加了 467 亿美元,而同期凯玛特只增加了 83 亿美元,这也决定了两家企业的命运.凯玛特(KMART)从龙头老大走向破产保护1962 年 3 月在密歇根州花园城开张,比沃尔玛早几个月;1970 年,凯玛特在美国零
10、售商中排行老大,销售额是沃尔玛的 45 倍;1976 年,拥有店铺超过 1000 家,年销售额 84 亿美元;1976 年至 1990 年,凯玛特占据全美第一折扣零售店的地位;1988 年至 1993 年.凯玛特进军许多关联或不关联的投资领域,其销售额仅增加 83 亿美元,开始显现走下坡路的迹象;2000 年,凯玛特的销售额 359 亿美元,居全球 500 强的第 84 位;(而沃尔玛同年销售额 1913 亿美元,居 500 强第 2 位.)2001 年,凯玛特负债 102 亿美元,股票狂泻,跌出全球 500 强;2002 年 1 月 22 日,美国第三大零售商凯玛特(KMAR1,)百货公司申
11、请破产保护.1990 年正是凯玛特走向顶峰的一年,也是它开始走下坡路的一年,有一个关于凯玛特的故事在广泛流传:1990 年凯玛特的一次总结会上,一位高级经理认为自己犯了一个“错误 “,他向坐在身边的上司请示.这位上司不知如何回答,又向上请示:“我不知道,你看着办吧 .“而上司的上司又转过身向上询问.这样一个小小的问题,一直问到总经理帕金那里.这位高级经理回忆说:“ 真是可笑 ,没有人发表意见,直到最高领导发话.“在同一年创立的沃尔玛和凯玛特,这两个竞争对手经过 40 年的较量,终于分出了高下.请看下表,正是在每一个细节上凯玛特都略逊于沃尔玛,最终导致了凯玛特悲剧的产生.个人简介:汪中求,江西九江人,细节管理专家,着名企业管理顾问,细节决定成败作者.现任北京博士德细节管理研究中心首席管理顾问,北京汪中求细节管理咨询公司奇正机构首席营销顾问,北京大学中国民营企业研究所特聘研究员.CHUANGXINKEJI2005.963
