1、中 等 职 业 教 育 国 家 规 划 教 材 配 套 教 学 用 书市 场 营 销 知 识 习 题 集( 商 品 经 营 专 业 )主 编 冯 金 祥 王 淑 荣高 等 教 育 出 版 社内 容 提 要本习 题 集 是 中 等 职 业 教 育 国 家规 划 教 材 市场 营 销 知 识 的 配 套 教 学 用 书 , 也 是 广 大 教 师 安 排 课 程 复 习 、 作 业 、 考 核 等 教 学 环 节的 参 考 用 书 。全书 共 编 排 了 名 词 解 释 、 填 空 题 、 单 项 选 择 题 、 多 项 选 择 题 、 判 断 题 、 简 答 题 、 案 例 分 析 题 、 计
2、算 题 等 8 种 题 型 , 全 部 收 录 了主 教 材 的 案 例 分 析 题 和 复 习思 考 题 , 每 题均 有 答 案 , 内容 详 实 、 丰富 , 能 较 好 地帮 助 学 生 把 握 教 材 重 点 , 复 习 、 巩 固 所 学 知 识 , 提 高 全 面 素 质 和 综 合 职 业 能 力 。图 书 在 版 编 目 ( CIP) 数 据市 场 营 销 知 识 习 题 集 / 冯 金 祥 , 王 淑 荣 主 编 .北 京 : 高 等 教 育 出 版 社 , 2004. 10商 品 经 营 专 业ISBN 7 04 015912 0 . 市 . . . . 冯 . . .
3、王 . . . .市 场 营 销 学 专 业 学 校 习 题 . F713 .50 44中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (2004) 第 103563 号策 划 编 辑 李 承 孝 责 任 编 辑 涂 晟 封 面 设 计 王 凌 波 版 式 设 计 王 莹 责 任 校 对 杨 凤 玲 责 任 印 制出 版 发 行 高 等 教 育 出 版 社 购 书 热 线 010 64054588社 址 北 京 市 西 城 区 德 外 大 街 4 号 免 费 咨 询 800 810 0598邮 政 编码 100011 网 址 h tt p :/ ww w. hep. edu. cn总 机
4、010 58581000 htt p:/ www. hep. com. cn经 销 新 华 书 店 北 京 发 行 所印 刷 开 本 7871092 1/ 16 版 次 年 月 第 1 版印 张 11. 75 印 次 年 月 第 次 印 刷字 数 280 000 定 价 15.20 元本 书 如有 缺 页 、 倒 页、 脱 页 等 质 量问 题 , 请 到 所 购 图 书 销 售 部 门 联 系 调 换 。版 权 所 有 侵 权 必 究 物 料 号 :15912 00前 言 市 场 营 销 知 识 习 题 集 是 中 等 职 业 教 育 国 家 规 划 教 材 市 场 营 销 知 识 的 配
5、套 教 学 用 书 。 本 习 题 集 可 以 作 为 中 等 职 业 学 校 商 品 经 营 专 业 及 相 关 专 业 教 学 配 套 用 书 和 在 职 营 销 人 员 的 培 训 用 书 , 也 可 作 为 市 场 营 销 职 业 资 格 证 书 考 核 的 复 习 参 考 书 。编 写 本 习 题 集 的 目 的 , 一 是 帮 助 学 生 学 习 、 掌 握 “ 市 场 营 销 知 识” 课 程 的 基 本 概 念 、 基 本 原 理 和 基 本 技 能 , 较 好 地 把 握 教 材 内 容 , 提 高 学 生 全 面 素 质 和 综 合 职 业 能 力 ; 二 是 为 教 师
6、安 排 课 程 复习 、 作 业 及 考 核 等 教 学 环 节 提 供 参 考 和 帮 助 。本 习 题 集 共 编 排 了 8 种 题 型 , 每 种 题 型 的 训 练 与 考 核 重 点 是 : (1 ) 名 词 解 释 : 以 基 本 概 念 为 主 。(2 ) 填 空 题 : 以 教 材 中 的 知 识 要 点 为 主 。(3 ) 单 项 选 择 题 : 以 教 材 中 容 易 混 淆 的 知 识 要 点 为 主 。(4 ) 多 项 选 择 题 : 同 单 项 选 择 题 类 似 , 但 适 当 提 高 了 难 度 , 目 的 是 在 更 深 的 层 次 上 考 核 学 生对 基
7、础 知 识 与 基 本 概 念 的 理 解 、 掌 握 程 度 及 运 用 能 力 。(5 ) 判 断 题 : 目 的 是 训 练 学 生 利 用 所 学 知 识 进 行 分 析 、 辨 别 、 判 断 的 能 力 。(6 ) 简 答 题 : 属 于 综 合 题 , 主 要 以 市 场 营 销 知 识 教 材 每 章 后 面 的 思 考 题 为 主 , 目 的 是 培 养 学 生 对 所 学 知 识 的 综 合 运 用 能 力 。(7 ) 案 例 分 析 题 : 以 市 场 营 销 知 识 教 材 中 已 有 的 案 例 为 主 , 旨 在 培 养 、 训 练 学 生 运 用 所 学 知 识
8、分 析 问 题 、 解 决 问 题 的 能 力 , 提 高 学 生 的 综 合 职 业 能 力 。(8 ) 计 算 题 : 只 在 某 些 章 节 中 出 现 , 旨 在 对 学 生 的 实 际 操 作 能 力 进 行 综 合 训 练 与 考 查 。 本 习 题 集 的 各 章 习 题 内 容 与 市 场 营 销 知 识 教 材 中 的 相 关 内 容 保 持 一 致 , 力 求 做 到 涵 盖 全章 内 容 , 突 出 重 点 , 难 易 程 度 适 中 , 理 论 联 系 实 际 , 注 重 学 生 职 业 能 力 的 培 养 , 并 避 免 内 容 的 重 复 。 全 部 习 题 都 有
9、 参 考 答 案 ( 简 答 题 为 答 案 要 点 ) , 答 案 力 求 准 确 、 精 练 、 言 简 意 赅 。本 习 题 集 分 为 两 部 分 : 第 一 部 分 是 习 题 , 第 二 部 分 是 参 考 答 案 , 便 于 广 大 师 生 使 用 。 参 加 编写 的 有 : 天 津 物 资 贸 易 学 校 薛 静 ( 第 一 、 二 、 三 章 ) 、 天 津 物 资 贸 易 学 校 王 淑 荣 ( 第 四 、 五 、 六 章 ) 、 天 津 物 资 贸 易 学 校 苏 艳 ( 第 七 、 八 章 ) 、 天 津 第 一 商 业 学 校 王 宝 童 ( 第 九 、 十 、 十
10、 一 章 ) 。 天 津 第 一 商 业 学 校 冯 金 祥 、 天 津 物 资 贸 易 学 校 王 淑 荣 任 主 编 并 对 全 书 统 稿 。由 于 时 间 仓 促 , 水 平 有 限 , 疏 漏 之 处 难 免 , 欢 迎 批 评 指 正 , 以 便 进 一 步 完 善 、 修 订 。编 者2004. 7. 20目 录第 一 部 分 习 题第 一 章 概 论 3 七 、 案 例 分 析 题 34一 、 名 词 解 释 3 第 五 章 产 品 策 略 44二 、 填 空 题 3 一 、 名 词 解 释 44三 、 单 项 选 择 题 4 二 、 填 空 题 44四 、 多 项 选 择 题
11、 5 三 、 单 项 选 择 题 45五 、 判 断 题 5 四 、 多 项 选 择 题 47六 、 简 答 题 6 五 、 判 断 题 48七 、 案 例 分 析 题 6 六 、 简 答 题 49第 二 章 市 场 营 销 环 境 分 析 14 七 、 案 例 分 析 题 49一 、 名 词 解 释 14 第 六 章 定 价 策 略 54二 、 填 空 题 14 一 、 名 词 解 释 54三 、 单 项 选 择 题 15 二 、 填 空 题 54四 、 多 项 选 择 题 15 三 、 单 项 选 择 题 55五 、 判 断 题 16 四 、 多 项 选 择 题 55六 、 简 答 题 1
12、6 五 、 判 断 题 56七 、 案 例 分 析 题 17 六 、 简 答 题 56第 三 章 市 场 分 析 23 七 、 案 例 分 析 题 56一 、 名 词 解 释 23 八 、 计 算 题 60二 、 填 空 题 23 第 七 章 分 销 渠 道 策 略 62三 、 单 项 选 择 题 24 一 、 名 词 解 释 62四 、 多 项 选 择 题 25 二 、 填 空 题 62五 、 判 断 题 26 三 、 单 项 选 择 题 63六 、 简 答 题 26 四 、 多 项 选 择 题 64七 、 案 例 分 析 题 27 五 、 判 断 题 65第 四 章 市 场 细 分 与 目
13、 标 市 场 31 六 、 简 答 题 65一 、 名 词 解 释 31 七 、 案 例 分 析 题 65二 、 填 空 题 31 第 八 章 促 销 策 略 69三 、 单 项 选 择 题 32 一 、 名 词 解 释 69四 、 多 项 选 择 题 32 二 、 填 空 题 69五 、 判 断 题 33 三 、 单 项 选 择 题 70六 、 简 答 题 34 四 、 多 项 选 择 题 71五 、 判 断 题 71六 、 简 答 题 72七 、 案 例 分 析 题 72第 九 章 市 场 营 销 调 研 与 市 场 预 测 77一 、 名 词 解 释 77二 、 填 空 题 77三 、
14、单 项 选 择 题 78四 、 多 项 选 择 题 78五 、 判 断 题 79六 、 简 答 题 79七 、 案 例 分 析 题 80八 、 计 算 题 81第 十 章 市 场 营 销 的 组 织 、 实 施 与控 制 82一 、 名 词 解 释 82二 、 填 空 题 82三 、 单 项 选 择 题 83四 、 多 项 选 择 题 83五 、 判 断 题 84六 、 简 答 题 84七 、 案 例 分 析 题 85八 、 计 算 题 86第 十 一 章 国 际 市 场 营 销 87一 、 名 词 解 释 87二 、 填 空 题 87三 、 单 项 选 择 题 88四 、 多 项 选 择 题
15、 88五 、 判 断 题 89六 、 简 答 题 89七 、 案 例 分 析 题 89第 二 部 分 参 考 答 案第 一 章 概 论 95 五 、 判 断 题 109一 、 名 词 解 释 95 六 、 简 答 题 109二 、 填 空 题 95 七 、 案 例 分 析 题 111三 、 单 项 选 择 题 96 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场 113四 、 多 项 选 择 题 96 一 、 名 词 解 释 113五 、 判 断 题 96 二 、 填 空 题 113六 、 简 答 题 96 三 、 单 项 选 择 题 114七 、 案 例 分 析 题 98 四 、 多 项 选
16、 择 题 114第 二 章 市 场 营 销 环 境 分 析 100 五 、 判 断 题 114一 、 名 词 解 释 100 六 、 简 答 题 114二 、 填 空 题 100 七 、 案 例 分 析 题 118三 、 单 项 选 择 题 101 第 五 章 产 品 策 略 120四 、 多 项 选 择 题 101 一 、 名 词 解 释 120五 、 判 断 题 101 二 、 填 空 题 121六 、 简 答 题 101 三 、 单 项 选 择 题 121七 、 案 例 分 析 题 104 四 、 多 项 选 择 题 121第 三 章 市 场 分 析 107 五 、 判 断 题 121一
17、 、 名 词 解 释 107 六 、 简 答 题 122二 、 填 空 题 108 七 、 案 例 分 析 题 130三 、 单 项 选 择 题 109 第 六 章 定 价 策 略 132四 、 多 项 选 择 题 109 一 、 名 词 解 释 132二 、 填 空 题 132 三 、 单 项 选 择 题 150三 、 单 项 选 择 题 133 四 、 多 项 选 择 题 150四 、 多 项 选 择 题 133 五 、 判 断 题 151五 、 判 断 题 133 六 、 简 答 题 151六 、 简 答 题 133 七 、 案 例 分 析 题 156七 、 案 例 分 析 题 136
18、八 、 计 算 题 156八 、 计 算 题 137 第 十 章 市 场 营 销 的 组 织 、 实 施 与第 七 章 分 销 渠 道 策 略 138 控 制 159一 、 名 词 解 释 138 一 、 名 词 解 释 159二 、 填 空 题 138 二 、 填 空 题 160三 、 单 项 选 择 题 139 三 、 单 项 选 择 题 160四 、 多 项 选 择 题 139 四 、 多 项 选 择 题 160五 、 判 断 题 139 五 、 判 断 题 160六 、 简 答 题 139 六 、 简 答 题 160七 、 案 例 分 析 题 142 七 、 案 例 分 析 题 166
19、第 八 章 促 销 策 略 143 八 、 计 算 题 166一 、 名 词 解 释 143 第 十 一 章 国 际 市 场 营 销 167二 、 填 空 题 143 一 、 名 词 解 释 167三 、 单 项 选 择 题 144 二 、 填 空 题 168四 、 多 项 选 择 题 144 三 、 单 项 选 择 题 168五 、 判 断 题 144 四 、 多 项 选 择 题 168六 、 简 答 题 144 五 、 判 断 题 168七 、 案 例 分 析 题 147 六 、 简 答 题 168第 九 章 市 场 营 销 调 研 与 市 场 预 测 149 七 、 案 例 分 析 题
20、176一 、 名 词 解 释 149 参 考 文 献 177二 、 填 空 题 150第 一 部 分习 题第 一 章 概 论一 、 名 词 解 释1. 市 场 营 销2. 需 求3. 交 换4. 市 场 营 销 者5. 市 场 营 销 观 念6. 生 产 观 念7. 推 销 观 念8. 大 市 场 营 销 观 念二 、 填 空 题1. 市 场 营 销 学 作 为 系 统 研 究 的 一 门 独 立 学 科 , 是 在 世 纪 产生 于 国 , 它 的 发 展 大 致 经 历 了 四 个 阶 段 , 即 市 场 营 销 学 的 、 、 和 。2. 市 场 营 销 是 由 英 文 “ ”一 词 翻
21、 译 而 来 的 , 这 里 有 两 重 含 义 : 一 是 指 一 种, 一 种 , 即 主 要 是 由 企 业 等 组 织 所 进 行 的 ; 二 是 指 一 门 , 即 以 为 研 究 对 象 的 科 学 。3. 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 主 要 是 及 其 。4. 市 场 营 销 学 是 一 门 具 有 、 和 特 点 的 经 营管 理 科 学 。5. 市 场 营 销 学 的 主 要 内 容 可 归 纳 为 、 、 和四 个 部 分 。6. 人 们 通 常 用 和 这 两 个 词 来 区 分 实 体 产 品 和 无 形 产 品 。7. 一 次 交 易 可 以 包 括 三
22、个 可 以 量 度 的 实 质 内 容 , 即 ; ; 。8. 人 类 的 和 是 市 场 营 销 活 动 的 出 发 点 。9. 是 交 换 活 动 的 基 本 单 元 , 是 由 双 方 之 间 的 所 构 成 的 行 为 。10. 在 交 换 双 方 中 , 如 果 一 方 比 另 一 方 更 主 动 、 更 积 极 地 寻 求 交 换 , 则 前 者 称 为 , 后 者 称 为 。11. 美 国 哈 佛 大 学 的 教 授 于 年 写 出 了 第 一 本 以 “ ”命 名 的 教 科 书 。312. 年 成 立 了 , 简 称 AM A。13. 第 二 次 世 界 大 战 以 后 ,
23、许 多 市 场 营 销 学 者 从 不 同 角 度 提 出 了 的 市 场 营销 理 论 , 这 一 基 本 观 念 的 变 革 , 被 西 方 称 之 为 “ ”。14. 特 定 市 场 就 是 把 整 个 市 场 根 据 不 同 标 准 分 为 、 、 、 和 等 类 型 。15. 20 世 纪 80 年 代 中 期 以 后 , 提 出 了 的 概 念 , 和 成 为 市 场 营 销 组 合 的 重 要 内 容 。16. 我 国 市 场 营 销 学 的 形 成 和 发 展 , 可 以 说 是 与 我 国 的 起 步 和 发 展 是 同 步的 , 它 的 形 成 发 展 经 历 了 、 、
24、和 四 个 阶 段 。17. 一 定 的 企 业 经 营 观 念 是 一 定 的 的 产 物 , 是 随 着 商 品 经 济 的 发 展 和 的 变 化 而 不 断 演 变 和 发 展 的 , 这 个 过 程 大 致 经 历 了 五 个 阶 段 , 即 、 、 和 。18. 绿 色 营 销 强 调 企 业 在 营 销 中 要 保 持 地 球 的 , 防 止 , 它 是 企 业 参 与 的 有 力 武 器 。19. 关 系 营 销 认 为 : 营 销 活 动 的 核 心 就 是 维 持 与 促 进 以 及 的 关 系 。 它 把 导 向 转 变 为 导 向 。20. 大 市 场 营 销 概 念
25、是 教 授 于 年 提 出 的 。21. 市 场 营 销 涉 及 的 核 心 概 念 有 、 、 、 以 及 。三 、 单 项 选 择 题 ( 在 备 选 答 案 中 选 出 一 个 正 确 答 案 )1. 在 市 场 营 销 学 的 产 生 发 展 中 , 将 市 场 营 销 理 论 与 实 业 界 相 结 合 的 阶 段 是 ( ) 。 萌 芽 阶 段 应 用 阶 段 变 革 阶 段 发 展 阶 段2. 提 出 将 经 济 、 心 理 、 政 治 和 公 共 关 系 等 手 段 首 先 运 用 于 市 场 营 销 , 提 出 大 市 场 营 销 概 念 的人 是 ( ) 。 赫 杰 特 齐
26、 依 贝 麦 克 塞 科 特 勒3. 市 场 营 销 学 开 始 进 入 我 国 的 时 间 是 ( ) 。 1949 年 1976 年 1978 年 1982 年4. 推 销 观 念 产 生 于 ( ) 。 买 方 市 场 卖 方 市 场 买 方 市 场 向 卖 方 市 场 过 渡 卖 方 市 场 向 买 方 市 场 过 渡5. 把 消 费 者 利 益 、 社 会 利 益 和 企 业 利 益 结 合 起 来 的 营 销 观 念 是 ( ) 。 推 销 观 念 市 场 营 销 观 念 生 态 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念6. 市 场 营 销 概 念 中 , ( ) 两 个 因 素 成
27、 为 市 场 营 销 组 合 的 重 要 内 容 。 公 共 关 系 和 社 会 环 境 权 力 与 控 制 权 力 与 公 共 关 系 政 府 与 行 业 协 会7. 交 换 能 否 真 正 发 生 , 取 决 于 ( ) 。4 企 业 ( 卖 者 ) 是 否 能 取 得 利 润 消 费 者 ( 买 者 ) 的 需 求 是 否 得 到 满 足 双 方 能 否 找 到 交 换 条 件 在 交 换 中 , 买 卖双 方谁 更 主动 、 积极 地 寻求 交换8. 在 我 国 , 把 市 场 营 销 学 理 论 与 企 业 的 市 场 营 销 实 践 结 合 起 来 进 行 研 究 是 在 ( )
28、阶 段 。 引 进 阶 段 传 播 阶 段 应 用 阶 段 扩 展 阶 段9. 市 场 营 销 学 属 于 ( ) 的 范 畴 。 经 济 学 管 理 学 社 会 学 心 理 学四 、 多 项 选 择 题 ( 在 备 选 答 案 中 , 至 少 有 两 个 答 案 正 确 )1. 市 场 营 销 学 是 以 ( ) 为 基 础 的 应 用 科 学 。 经 济 学 行 为 科 学 现 代 管 理 理 论 广 告 学 价 格 学2. 市 场 营 销 学 的 特 点 有 ( ) 。 综 合 性 独 立 性 应 用 性 边 缘 性 复 杂 性3. 社 会 市 场 营 销 观 念 比 市 场 营 销 观
29、 念 更 强 调 ( ) 三 者 利 益 的 协 调 。 宏 观 市 场 微 观 企 业 消 费 者 的 需 要 生 态 环 境 社 会 整 体4. 产 生 于 买 方 市 场 条 件 下 的 营 销 观 念 有 ( ) 。 生 产 观 念 推 销 观 念 市 场 营 销 观 念 生 态 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念5. 市 场 营 销 的 核 心 概 念 主 要 有 ( ) 。 需 求 交 换 价 格 产 品 市 场 营 销 者 广 告6. 下 列 观 念 中 , 属 于 以 市 场 ( 顾 客 或 消 费 者 ) 为 中 心 的 现 代 观 念 是 ( ) 。 生 产 观 念 推
30、 销 观 念 市 场 营 销 观 念 生 态 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念7. 顾 客 导 向 是 现 代 市 场 营 销 的 基 本 概 念 , 其 主 要 内 容 包 括 ( ) 。 满 足 现 实 需 求 预 见 需 求 引 导 需 求 激 发 和 拓 展 需 求五 、 判 断 题 ( 正 确 打 “ ”, 错 误 打 “”)1. 市 场 营 销 的 范 围 涉 及 生 产 领 域 、 流 通 领 域 和 消 费 领 域 。 ( )2. 市 场 营 销 者 就 是 卖 主 。 ( )3. 生 产 观 念 注 重 的 是 生 产 , 推 销 观 念 注 重 的 是 推 销 , 因
31、 而 两 者 的 经 营 指 导 思 想 在 本 质 上 是不 同 的 。 ( )4. 市 场 营 销 学 认 为 , 在 达 成 交 易 之 前 交 换 已 经 开 始 。 ( )5. 现 代 营 销 学 认 为 , 市 场 营 销 活 动 中 最 重 要 的 部 分 不 是 推 销 。 ( )6. 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 是 以 满 足 消 费 者 需 求 为 中 心 的 企 业 市 场 营 销 活 动 及 其 规 律 性 。( ) 7. 菲 利 普 科 特 勒 是 当 代 市 场 营 销 学 界 最 有 影 响 的 学 者 之 一 , 也 是 市 场 营 销 学 的 创
32、始 人 。( )58. 推 销 观 念 的 形 成 是 企 业 营 销 观 念 的 一 次 质 的 飞 跃 或 革 命 。 ( )9. 生 态 营 销 观 念 要 求 企 业 必 须 把 消 费 者 的 需 求 同 企 业 自 身 的 优 势 有 机 结 合 起 来 去 组 织 生产 经 营 。 ( )10. 顾 客 购 买 产 品 是 为 了 产 品 的 实 体 。 ( )11. 需 求 是 指 消 费 者 想 要 购 买 某 个 具 体 的 产 品 。 ( )12. 交 易 是 交 换 活 动 的 基 本 单 元 , 是 由 双 方 的 价 值 交 换 所 构 成 的 行 为 。 ( )1
33、3. 一 次 交 易 只 要 有 买 卖 双 方 及 买 卖 双 方 所 同 意 的 条 件 就 能 实 现 。 ( )14. 绿 色 营 销 是 企 业 参 与 市 场 竞 争 的 有 力 武 器 。 ( )15. 大 市 场 营 销 观 念 要 求 企 业 借 助 于 政 治 力 量 和 公 共 关 系 , 积 极 主 动 地 寻 求 各 有 关 方 面 的合 作 与 支 持 。 ( )16. 传 统 营 销 观 念 与 现 代 营 销 观 念 的 本 质 区 别 之 一 就 是 市 场 由 原 来 的 终 点 , 变 成 从 事 经 营活 动 的 起 点 。 ( )17. 市 场 营 销
34、 观 念 是 从 需 求 满 足 中 获 利 。 ( )18. 现 代 营 销 学 认 为 , 生 产 观 念 、 推 销 观 念 都 属 于 以 产 定 销 的 范 畴 。 ( )六 、 简 答 题1. 交 换 的 发 生 必 须 具 备 哪 些 条 件 ?2. 市 场 营 销 学 形 成 与 发 展 经 历 了 哪 几 个 阶 段 , 各 阶 段 的 特 点 是 什 么 ?3. 西 方 市 场 营 销 观 念 是 如 何 演 变 与 发 展 的 ?4. 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 是 什 么 ?5. 传 统 营 销 观 念 与 现 代 营 销 观 念 的 区 别 有 哪 些 ?
35、6. 如 何 确 立 现 代 市 场 营 销 观 念 ?七 、 案 例 分 析 题案 例 一 海 尔 进 入 洗 衣 机 市 场20 世 纪 90 年 代 中 期 的 中 国 市 场 , 彩 电 、 冰 箱 、 洗 衣 机 等 大 件 耐 用 电 器 由 于 经 历 了 10 多 年 激 烈 竞 争 , 市 场 呈 现 供 大 于 求 、 商 品 积 压 的 局 面 。 中 国 冰 箱 之 王 海 尔 在 做 大 了 以 后 , 走 上 了 多 元 化经 营 之 路 , 于 1996 年 开 始 把 触 角 伸 向 了 本 已 竞 争 十 分 激 烈 的 洗 衣 机 领 域 。 1996 年
36、10 月 , 海 尔 集 团 推 出 迷 你 型 小 小 神 童 “即 时 洗” , 该 洗 衣 机 一 面 市 , 就 出 现 了 近 年 少 有 的 热 销 现 象 。“小 小 神 童” 的 问 世 , 源 自 一 位 上 海 女 顾 客 给 海 尔 的 一 封 信 。 她 抱 怨 说 , 现 有 市 场 上 的 众 多 品 牌 几 乎 千 篇 一 律 都 是 4 千 克 至 6 千 克 的 大 容 量 洗 衣 机 , 耗 水 、 耗 电 、 费 时 、 不 划 算 ; 用 手 搓 吧 , 时 间 和 精 力 顾 不 上 。 她 希 望 海 尔 这 样 实 力 和 技 术 都 雄 厚 的
37、企 业 能 开 发 一 种 适 合 现 代 人 洗 衣 频 率 高 , 易 搬 动 , 不 占 地 方 和 省 水 、 省 电 、 节 约 时 间 的 小 洗 衣 机 。这 是 一 个 市 场 信 号 ! 海 尔 人 敏 锐 地 抓 住 这 一 消 息 , 并 对 市 场 进 行 了 大 量 的 调 查 研 究 , 发 现 城 市 家 庭 普 遍 存 在 着 对 洗 衣 机 的 不 满 意 , 有 对 小 型 即 时 洗 衣 机 的 需 求 。 在 对 洗 衣 机 市 场 进 行 总 体细 分 的 基 础 上 , 他 们 明 确 这 是 洗 衣 机 市 场 一 个 空 白 点 , 是 一 个
38、很 有 发 展 潜 力 的 潜 在 市 场 。 为 此 , 他 们 确 定 这 种 洗 衣 机 的 定 位 是 小 容 量 、 即 时 洗 、 方 便 搬 运 、 功 能 先 进 , 并 投 入 千 万 元 开 发 费 用 , 开始 了 迷 你 型 洗 衣 机 紧 张 有 序 的 研 制 开 发 。 4 个 月 以 后 , 海 尔 第 一 台 开 创 洗 衣 机 新 风 尚 的 迷 你 型6“即 时 洗” 洗 衣 机 问 世 了 。 之 后 , 海 尔 人 不 断 利 用 先 进 的 技 术 完 善 产 品 , 不 仅 增 加 了 甩 干 功 能 , 还运 用 了 电 脑 全 自 动 技 术
39、。 仅 一 年 多 时 间 , 产 销 量 突 破 了 100 万 台 。 以 后 , 海 尔 集 团 更 是 不 断 努 力 , 开 发 出 一 个 又 一 个 新 产 品 , 如 占 据 世 界 领 先 地 位 的 顶 开 式 小 丽 人 全 自 动 洗 衣 机 、 仿 搓 式 洗 衣 机 及 专 供 农 民 用 的 地 瓜 机 。 为 市 场 填 补 了 一 项 又 一 项 空 白 , 也 使 海 尔 集 团 在 洗 衣 机 市 场 占 据 了显 赫 的 地 位 。( 资 料 来 源 : 市 场 营 销 知 识 教 材 ) 案 例 思 考 1. 海 尔 的 小 小 神 童 迷 你 型 洗
40、 衣 机 火 爆 市 场 的 原 因 是 什 么 ?2. 海 尔 集 团 占 领 洗 衣 机 市 场 能 给 我 们 什 么 启 示 ?案 例 二 丰 田 成 长 的 故 事提 起 丰 田 汽 车 , 大 多 数 的 中 国 人 会 立 刻 联 想 到 那 句 著 名 的 广 告 词 “: 车 到 山 前 必 有 路 , 有 路 就有 丰 田 车 。 ”如 今 , 丰 田 汽 车 穿 梭 于 世 界 各 地 的 大 街 小 巷 、 田 间 地 头 , 使 丰 田 ( T oyota ) 这 个 名 字 在 全 世 界 绝 大 多 数 的 地 区 几 近 妇 孺 皆 知 。一 、 丰 田 汽 车
41、 公 司 发 展 简 史丰 田 佐 吉 可 以 说 是 日 本 汽 车 的 开 山 鼻 祖 。 1867 年 , 他 出 生 于 远 江 国 敷 知 郡 山 口 村 ( 现 静 岗湖 西 市 ) 的 一 个 木 匠 之 家 。 他 年 轻 时 代 就 酷 爱 发 明 创 造 , 1896 年 , 他 发 明 了 日 本 国 内 第 一 台 动 力织 机 。 1910 年 5 月 , 佐 吉 对 欧 美 进 行 了 考 察 , 欧 美 各 国 日 益 普 及 的 汽 车 令 佐 吉 深 切 地 感 受 到 “ 今后 将 是 汽 车 的 时 代” 。 不 久 , 大 量 的 进 口 汽 车 活 跃
42、 于 关 东 大 地 震 (1923 年 ) 后 的 重 建 舞 台 。 为 此 , 佐 吉 更 加 强 烈 地 感 受 到 了 生 产 日 本 汽 车 的 重 要 性 , 进 而 决 意 将 开 发 国 产 车 的 愿 望 委 托 给 长 子 丰田 喜 一 郎 。 1924 年 , 佐 吉 研 制 的 不 停 机 自 动 换 梭 式 丰 田 自 动 织 机 ( G 型 织 机 ) 诞 生 。 1926 年 , 他 创 办 了 丰 田 自 动 织 机 制 作 所 , 后 来 成 为 丰 田 集 团 的 发 祥 地 。当 丰 田 喜 一 郎 开 始 研 制 汽 车 时 , 美 国 的 通 用 汽
43、 车 和 福 特 汽 车 早 已 成 为 举 世 闻 名 的 大 企 业 了 。 在 大 批 量 生 产 技 术 和 市 场 运 作 方 面 , 两 家 公 司 的 实 力 让 世 界 其 他 汽 车 生 产 厂 家 望 尘 莫 及 , 并 且 分 别 将 各 自 的 汽 车 组 装 厂 打 进 日 本 。 然 而 , 丰 田 喜 一 郎 并 没 有 把 美 国 两 大 汽 车 巨 头 的 动 向 过 多 地放 在 心 上 , 而 只 是 考 虑 要 确 立 国 产 汽 车 工 业 就 必 须 以 大 量 生 产 为 基 础 。 终 于 , 汽 车 部 在 丰 田 自 动 织 机 制 作 所
44、诞 生 了 , 厂 址 选 在 举 母 , 即 今 天 丰 田 市 的 一 块 灌 木 丛 地 。 1937 年 8 月 28 日 , 汽 车 部宣 告 从 丰 田 自 动 织 机 制 作 所 独 立 出 来 , 成 立 “ 丰 田 自 动 车 工 业 株 式 会 社” , 拥 有 1 200 万 日 元 的 资 本 。 同 年 11 月 3 日 上 午 9 时 , 首 任 总 经 理 丰 田 喜 一 郎 亲 手 合 上 电 闸 , 全 厂 几 千 部 机 器 齐 鸣 , 生 产 正 式 开 始 。 到 1947 年 5 月 , 第 10 万 辆 丰 田 车 出 厂 ; 1962 年 6 月
45、, 第 100 万 辆 开 出 生 产 线 ; 1972年 1 月 , 第 1 000 万 辆 ; 1986 年 1 月 , 第 5 000 万 辆 丰 田 汽 车 经 过 60 年 的 努 力 , 创 造 了 辉 煌的 成 就 。举 母 工 厂 最 初 投 产 的 A A 汽 车 每 个 月 的 产 量 仅 有 150 辆 。 一 年 以 后 , 丰 田 喜 一 郎 不 顾 周 围慎 重 主 义 者 的 反 对 意 见 , 果 断 地 决 定 投 入 4 500 万 日 元 巨 资 构 筑 月 产 2 000 辆 的 生 产 体 制 , 而 这 项 巨 额 投 资 几 乎 相 当 于 公 司
46、 资 本 金 的 4 倍 。 由 于 日 本 是 个 自 然 资 源 贫 乏 的 国 家 , 因 此 , 丰 田 喜 一 郎 认 为 , 开 发 燃 耗 功 率 高 、 可 靠 耐 用 的 汽 车 对 于 日 本 汽 车 工 业 来 说 乃 是 至 关 重 要 的 。 第 二 次 世 界大 战 期 间 , 由 于 政 府 大 量 的 定 购 , 丰 田 汽 车 获 得 了 第 一 次 大 发 展 的 良 机 , 生 产 的 卡 车 不 愁 没 有 销路 。 由 于 生 产 汽 车 所 需 的 原 材 料 的 缺 乏 , 丰 田 在 此 期 间 曾 生 产 过 不 带 散 热 器 隔 栅 、 木 座 椅 、 木 车 厢 、 仅 有 后 轮 刹 车 和 一 只 前 大 灯 的 卡 车 , 甚 至 将 报 废 汽 车 上 还 能 用 的 部 分 拆 下 来 凑 在 一 起 生 产 出7所 谓 的 “再 生 汽 车” 。战 争 结 束 时 , 日 本 的 工 业 生 产 设 施 几 乎 毁 坏 殆 尽 , 丰 田 的 工 厂 也 在 战 争 中 受 到 了 严 重 的 破坏 。 丰 田 于 1945 年 决 定 在 原 有 的
