中华文化撷英 - 网络营销-卷二.docx

1、 中中 华华 文文 化化 撷撷 英英 网 络 营 销(二) 黄兵明 主编 北京银冠电子出版有限公司 图 书 在 版 编 目 (CIP)数 据 中 华 文 化 撷 英 /黄 兵 明 主 编 北 京 ： 北 京 银 冠 电 子 出 版 有 限 公 司 ， 2003ISBN 7-900060-29-4中 黄 文化知识普及读物中国 Z228.527中国版本图书馆 CIP 数据核字(2003)第 007295 号北京银冠电子出版有限公司发行 (北 京 海 淀 区 增 光 路 45 号 100037) 全国各地新华书店经销 北京双青印刷厂印刷开 本 ： 7871092 1/32 印 张 ： 512 字 数

2、 ： 4 900 千字2003 年 12 月第 1 版 2003 年 12 月第 1 次印刷印 数 ： 1 500 册 版 号 ： ISBN 7-900060-29-4/Z03定 价 ： 9998.00 元 (1CD,含 配 套 书 )I目 录 爱情玫瑰让昨日重来 兰蔻网络游戏解析 1网上商城亦为假日狂 .4中国市场总监/销售经理优秀案例 7电子商务赚的是“零花钱” .16当当网 单车上的电子商务 .18三大网上书店评说中国电子商务 .21属于电子商务的节日 .25 网上开店 第二职业“赚”快乐 29在线生意获得成功的捷径 .32电子商务的几种模式 .34 7-11 E 化典范 .36电子商务

3、的发展及现状 .39网站推广 26 法 .42中国用户日益热衷在线购物 .48电子商务成功的九大途径 .53个人 B2C 经营者花落谁家 56新营销：关键词广告 .60八佰拜 CEO 张毅：电子商务也有春天 63六问网络商店你该卖向哪里 .65五问网络商店你该赚多少钱 .68I三问网络商店你该卖什么 .71二问网络商店你该卖给谁 .78网络营销差别定价策略的一个案例分析 .80怎样在虚拟空间建立商业信誉 .83网上商家怎样才能赢得顾客的信任呢 .85网上开店有技巧 .86中小型企业的电子商务实务 .90中小型企业的电子商务实务网站推广的方式方法. 90短信市场分析案例 .92市场制造了百亿元的

4、新市场 .93WEB 上的商业模型 .96网上开店三大难点 .100关于网上商店平台的选择 .101旁氏双重美白润肤霜广告活动 .102电子商务如何助力传统经济 .104网络营销 1 爱 情 玫 瑰 让 昨 日 重 来 兰 蔻 网 络 游 戏 解 析镜头一： “LANCOME”字 母 之 上 ， 猩 红 的 玫 瑰 花 瓣 雨 样 纷飞 。 一 行 行 迷 朦 的 文 字 匆 匆 而 逝 ， 向 人 们 讲 述 了 一 个 凄美的爱情故事。 山 庄 的 主 人 瓦 伦 丁 依 然 记 得 那 与 安 琪 拉 相 爱 的 时 光 ， 他 们 常 依 偎 在 山 庄 的 某 个 窗 口 ， 看 阳

5、 光 下 的 碧 空蓝天，四周玫瑰化盛放. 可 第 二 年 的 秋 天 ， 山 庄 还 没 来 得 及 采 摘 新 季 的 玫 瑰 ， 安 琪 拉 就 遇 到 了 车 祸 ， 手 中 还 紧 攥 着 一 只 刚 摘 下 的玫瑰。 瓦 伦 丁 多 想 让 时 光 倒 流 ， 再 见 一 次 安 琪 拉 的 动 人 脸庞呵 YESTERDAY ONCE MORELANCOME 每年的情人节,英俊的瓦伦丁 都会向全世界的相信时光倒转的女性 赠送最漂亮的玫瑰花, 以纪念他的初恋情人安琪拉。 今年的情人节,瓦伦丁将向 100 名中国女性 赠 送 兰 蔻 神 秘 礼 物 ,想 要 获 得 这 份 殊 荣

6、吗 ?AA 这段 文 案 有 诗 的 意 境 ， 很 巧 妙 的 将 “青 春 、 浪 漫 、 神 秘 、网络营销 2死 亡 、 奇 迹 ”等 诸 多 元 素 结 合 在 一 起 。 如 果 你 是 浪 漫 的、 唯 美 的 怎 能 不 被 这 一 故 事 吸 引 ， 怎 能 不 想 看 看 纯 情 的 瓦 伦 丁 带 来 了 什 么 样 的 礼 物 ， 怎 能 不 关 心 他 的 爱 情故事如何结局？于是 镜头二： 一 扇 门 打 开 了 ， 这 里 是 瓦 伦 丁 的 孤 寂 世 界 ： 一 个苍 老 男 人 的 背 影 ， 一 张 发 黄 的 信 笺 。 信 笺 上 几 行 触 目 的

7、文 字 ， 泄 露 了 男 主 人 的 心 思 ， 也 表 达 了 人 类 的 浪 漫 梦想让昨日重现。 “如果用一朵玫瑰可以与你相恋 那用真个山庄的玫瑰可以让时光回到从前吗？” 要 让 时 光 回 到 从 前 ， 就 必 须 参 与 一 个 奇 妙 的 游戏。 “你 相 信 时 光 可 以 倒 转 吗 ？ 相 信 我 们 的 年 轻 光 彩 可 以 再 现 、 初 恋 的 滋 味 可 以 重 新 体 会 吗 ？ 来 参 加 兰 蔻山庄的游戏吧！如果你能再现 10 年前安琪拉的美丽脸庞，就可以帮助瓦伦丁回到 10 年前他们相依相 偎的幸福时光。 ” 游戏规则： “仔细观察安琪拉的照片，记住她的

8、五官特征。然后，请拼出你记忆中安琪拉年轻脸庞。如果成功， 网络营销 3就能实现时光倒转的梦想了。 ” 网络营销 4当成功的拼出安琪拉的容貌后，出现了镜头三： 兰 蔻 品 牌 的 时 钟 正 在 飞 速 倒 转 。 终 于 “时 光 已 经 回 到 了 从 前 ， 瓦 伦 丁 和 安 琪 拉 重 聚 在 玫 瑰 簇 拥 的 兰 蔻 玫 瑰 山庄” 。 恋 人 得 以 重 新 聚 首 似 乎 是 个 大 圆 满 的 结 局 了 。 但 别 急 ， 游 戏 页 面 下 方 还 有 “点 击 此 处 赢 取 奖 品 ”几 个 字 呢 。 点 击 进 去 发 现 是 对 兰 蔻 某 护 肤 品 的 介

9、绍 和 小 测 验 。 针 对 该 产 品 的 广 告 词 是 “重 现 初 恋 季 节 ， 岁 月 不 再有踪可循” 。 到 此 为 止 ， 故 事 和 游 戏 都 圆 满 结 束 了 ， 除 非 你 想 从 新 再 来 。 曲 终 人 散 之 后 ， 对 兰 蔻 的 这 次 品 牌 游 戏 的 策划做如是想： 1、游戏设计的很有特点： 没有门槛任何人都可以玩。 益 智 安 琪 拉 的 面 部 特 征 被 拆 分 为 眼 睛 、 鼻 子和 嘴 ， 参 与 者 要 从 众 多 眼 睛 、 鼻 子 和 嘴 中 选 出 与 记 忆 重合的那 一 个 。 可 以 锻 炼 人 的 瞬 时 记 忆 能

10、力 和 判 断 力。 抓 人 游 戏 者 成 功 之 后 会 很 有 成 就 感 ， 因 为 自 己的小小努力，生死相隔的一对恋人得以重新聚首。 2、品牌与游戏的结合使人轻松愉悦。 3、 发 挥 了 文 案 的 力 量 ， 调 动 了 人 的 情 感 。 建 立网络营销 5在情感之上的品牌必将持久深刻。 4、 将 品 牌 建 设 与 具 体 产 品 的 促 销 结 合 起 来 ， 相得益彰。 5、 游 戏 策 划 创 意 紧 扣 兰 蔻 产 品 的 特 点 来 展 开 。 本 游 戏 中 所 重 点 推 出 的 兰 蔻 某 款 护 肤 品 的 特 点 是 ： 让 女 性 重 现 青 春 光 彩

11、 ， 所 以 游 戏 也 围 绕 “让 昨 日 重 来 ”、“再现青春”等主题展开。 6、 在 情 人 节 期 间 讲 述 爱 情 故 事 促 销 女 性 用 品 可 说是恰如其分。 7、 美 中 不 足 的 是 没 有 对 兰 蔻 品 牌 进 行 深 入 介 绍 。 在信息量上有欠缺。 网上商城亦为假日狂数码消费态势上扬旅游类商品热销 “黄 金 周 ”里 ， 旅 游 景 点 “金 光 闪 闪 ”，传统商家“钵满盆溢” 。被专家预计在 2004 年将达 16 亿交 易 额 的 各 大 “网 上 商 城 ”们 当 然 不 会 放 过 这 个 消 费 大 餐， “假 日 经 济 ”对 于 电 子

12、商 务 网 站 来 说 ， 不 仅 是 营 业 额 的 增 加 ， 更 是 “黄 金 周 ”里 挖 掘 出 的 新 消 费 群 体 。 既打“价格热战” ，也走“差异化”经营 在 卓 越 网 推 出 “零 利 抢 购 活 动 ”不 久 ， 搜 狐 商 城也 以 “零 利 发 售 、 货 比 三 家 、 10 倍 反 差 ”为 宣 言 打 起 了 价 格 战 。 模 仿 国 美 、 苏 宁 等 传 统 商 业 竞 争 模 式 ， 向网络营销 6消 费 者 承 诺 ， 活 动 期 间 凡 付 过 货 款 的 商 品 ， 发 现 其 他 正规经营商城的同类产品价格低于搜狐商城的， 获 10 倍积分的

13、差价返还。 除 了 低 价 策 略 ,卓 越 网 首 次 发 起 网 上 商 城 结 合 地 面 销 售 的 策 略 ,由 广 东 地 区 发 起 ,与 广 东 肯 德 基 结 成 战 略 联 盟 。 节 日 期 间 ,买 肯 德 基 套 餐 ， 消 费 者 将 获 卓 越网优惠卡。 当 当 网 则 在 “娱 乐 营 销 ”上 下 大 功 夫 ， 在 五 一 期 间 特 别 推 出 了 以 “吃 、 喝 、 玩 、 乐 、 赏 ”为 主 题 的 大 型 促 销 活 动 。 当 当 网 的 专 业 搜 书 人 根 据 “吃 、 喝 、 玩 、 乐 、 赏 ”五 大 专 区 专 门 挑 选 了 好

14、 书 好 碟 ， 选 购 起 来 很 方便。 卓 越 网 销 售 总 监 王 建 军 认 为 ， 据 对 这 几 年 的 “黄 金 周 ”网 上 和 地 方 销 售 情 况 对 比 观 察 ， 发 现 网 上 销 售 同 传 统 售 销 渠 道 不 是 此 消 彼 长 的 关 系 ， 而 是 同 涨 同 落 。 而 且 ， 在 节 假 日 里 人 们 通 常 会 尝 试 新 的 和 能 改 变 自 己 习 惯 的 事 情 ， 所 以 各 大 网 上 商 城 都 会 选 择 在 节 假 日期间争夺潜在客户。 旅游类商品热销,“菜谱”增长最快 “既 然 是 假 日 经 济 ,网 上 热 销 产 品

15、 必 然 跟 假日 有 关 ,”当 当 市 场 部 一 位 小 姐 向 记 者 透 露 ,当 当 网 的 热 门 类 别 中 ， 除 了 旅 游 相 关 的 书 籍 和 相 关 户 外 用 品网络营销 7热销外,“健康” 、 “菜 谱 ”一 度 跻 身 第 五 、 此 前 ， 这 两个类别从未进入过前 15 位。尽管销售额排行并非 最 高 ， 由 于 基 数 较 小 ， “菜 谱 ”类 图 书 和 “礼 品 ”增 长速度是近期最快的。 尽管只是当当网图书中的一个小的种类， “菜谱/ 烹 饪 ”类 图 书 仍 有 3000 多种， 两人伙食 、 营养课 堂 、 懒人菜 、 遇 见 一 杯 好 咖

16、 啡 等 居 排 行 榜 前 列 。 懒 得 在 外 奔 波 数 人 头 ,而 平 时 也 难 得 下 回 厨 的 家 庭 “主 妇 ”们 ,准 备 在 假 日 期 间 ,重 新 回 归 家 庭 ， 翻 起 菜谱,为先生和儿子变着花样做起一日三餐。 手机持续坚挺，数码渐成新宠 IT 数 码 商 城 “搜 易 得 ”有 关 负 责 人 表 示 ， 数 码 产 品 目 前 占 据 网 上 销 售 第 一 交 椅 ， 并 继 续 保 持 上 扬 态 势。 “其 实 ， 在 中 国 目 前 愿 意 尝 试 或 者 经 常 性 地 使 用 网 上 购 物 的 优 势 人 群 目 前 还 主 要 集 中

17、在 二 十 五 岁 到 三十五岁之间” ， “搜 易 得 ”曾 经 理 说 ， 这 类 人 群 具 有 电 脑 操 作 能 力 熟 练 和 购 买 能 力 相 对 较 强 的 特 点 。 因 为 熟 悉 电 脑 的 应 用 ， 使 他 们 更 乐 于 接 受 数 码 产 品 功 能 价 值 ， 购 买 力 较 强 又 使 其 容 易 接 受 相 对 低 价 的 网 上 数 码 产品。 据了解，2001 财年搜易得 IT 数码商城做了 350网络营销 8万，2002 财年就做到了 2 个亿，增长速度十分惊人。 业 内 人 士 认 为 ， 随 着 信 用 问 题 的 解 决 ， 随 着 人 们 对

18、 网 络 购 物 的 接 受 与 适 应 ， 网 络 电 子 商 城 超 越 传 统 卖 场 的 时间指日可待。 一 家 权 威 的 市 场 研 究 调 查 机 构 的 研 究 显 示 ， 今 后 两年内，两成以上的数码产品将通过网络实现销售。 中 国 市 场 总 监 /销 售 经 理 优 秀 案 例互 联 网 泡 沫 破 灭 后 ， 一 家 大 公 司 决 定 从 自 己 投 资 的 电 子 商 务 公 司 （ 开 普 信 息 公 司 ） 中 战 略 撤 出 ， 这 家 公 司 的 员 工 决 定 自 己 创 业 。 别 人 撤 出 的 业 务 一 定 不 是 好 业 务 ， 于 是 这 个

19、 团 队 开 始 重 新 分 析 市 场 机 会 ， 决 定 转行进入电子政务领域。 开普互联，死地重生 互 联 网 泡 沫 破 灭 后 ， 一 家 大 公 司 决 定 从 自 己 投 资的 电 子 商 务 公 司 （ 开 普 信 息 公 司 ） 中 战 略 撤 出 ， 这 家 公 司 的 员 工 决 定 自 己 创 业 。 别 人 撤 出 的 业 务 一 定 不 是 好 业 务 ， 于 是 这 个 团 队 开 始 重 新 分 析 市 场 机 会 ， 决 定 转行进入电子政务领域。 1、问题发生 在互联网泡沫破灭的 2001 年 夏 ， 中 国 的 IT 产 业 得 了 感 冒 。 一 个 大

20、 公 司 决 定 战 略 撤 退 ， 把 一 年 前 刚 投 到 互 联 网 中 的 一 个 软 件 业 务 停 掉 。 这 个 业 务 在 东 莞网络营销 9市， 名字叫互联信息有限公司， 本来是要做 E-TOWN ， 即 把 把 全 球 最 大 的 电 子 产 品 生 产 基 地 做 成 “电 子 城 ”。互联信息的员工被告知： 公司再运行一个月！ 就是说， 在 一 个 月 内 ， 互 联 信 息 的 总 经 理 汪 敏 和 员 工 们 不 得 不 面对以下问题： (1) 这 个 团 队 要 不 要 解 散 ？ 还 是 继 续 一 起 做 事？ (2) 若 继 续 在 一 起 做 事 ，

21、做 什 么 ？ 那 么 是 继 续 原 来的业务，还是另外开辟一块天地？ (3) 若 开 辟 新 业 务 ， 做 什 么 ？ 远 景 目 标 是 什 么 ？ 企业定位是什么？ (4) 关 键 是 如 何 生 存 ： 资 金 从 哪 里 来 ？ 能 否 尽 快 挣到第一桶金？ (5) 然 后 如 何 才 能 基 业 常 青 ， 把 公 司 做 大 做 强 做 精？ 2、面对的环境 国家无疑是支持 IT 行 业 发 展 的 ， 以 信 息 化 带 动 工 业 化 ， 抓 住 信 息 化 的 契 机 ， 加 速 工 业 化 、 城 市 化 进 程 也 上 升 到 国 策 的 高 度 。 但 软 件

22、行 业 的 市 场 秩 序 比 较 混 乱 ， 一 晚 上 会 有 很 多 公 司 产 生 ， 一 晚 上 又 有 很 多 公 司 消 失 。 所 以 ， 竞 争 的 主 要 形 式 不 是 竞 标 ， 而 是 看 谁 跑的快，可以占领更多的市场。 网络营销 10每 个 软 件 公 司 的 替 代 者 都 有 很 多 ， 除 了 微 软 等 巨 头 的 主 打 垄 断 产 品 外 ， 每 个 公 司 提 供 的 产 品 或 服 务 都 可能被别的公司用其它方式替代，在国内更是如此。 虽然 IT 处于低谷，但潜在进入者无疑还是很多。 互 联 信 息 的 核 心 领 导 ： 总 经 理 汪 敏 、

23、 销 售 副 总 钟 勇 等 人 基 于 蕴 藏 心 中 许 久 的 火 热 的 创 业 激 情 和 对 IT 行 业 未 来 的 看 好 ， 是 坚 定 的 创 业 派 ， 希 望 继 续 把 公 司 做 下 去 ， 做 强 做 大 。 但 怎 么 做 下 去 ？ 没 有 明 显 的 竞 争 优 势 ， 缺 少 资 金 、 没 有 自 己 的 上 规 模 的 客 户 群 、 无 力 引进高端人才、没有产品积累 机会在哪里？ 3、市场机会分析 决 定 自 己 创 业 ， 但 做 什 么 呢 ？ 继 续 做 电 子 商 务吗？一年多来，发现好看的电子商务大饼并不好吃， 自 己 的 现 金 流 还

24、 多 数 来 源 于 软 件 项 目 ， 原 先 的 合 作 伙 伴也开始做战略调整。 做 电 子 政 务 ？ 这 一 年 中 ， 开 始 涉 足 政 府 行 业 ， 有 了 些 合 作 ， 并 且 客 户 满 意 度 很 高 。 国 家 在 大 力 推 进 电 子 政 务 ， 各 级 政 府 都 高 度 重 视 ， 广 东 省 和 东 莞 市 的 领 导 更 是 这 方 面 的 专 家 级 先 锋 。 并 且 自 己 原 先 做 零 售 业 的 技 术 很 多 可 以 用 在 电 子 政 务 领 域 ； 触 网 的 一 年 中 还 有 了 一 个 产 品 雏 形 ： portal ， 门 户

25、 产 品 ， 在 政 府 市 场 潜 力 很 大 。 但 这 个 行 业 竞 争 激 烈 ， 是 否 可 以 进 入 取网络营销 11决 于 自 己 是 否 具 备 或 可 以 具 备 关 键 成 功 因 素 。 分 析 认 为，以下六种因素是电子政务的关键成功因素： (1) 政府运作模式和改革方向的深刻理解； (2) 精 通 如 何 通 过 信 息 化 帮 助 组 织 提 高 效 率 和效益； (3) 有对市场机会的敏锐把握能力； (4) 有过硬的技术和学习性团队； (5) 有可以低成本推广的模式； (6) 有可靠的政府关系。 六种因素中， 2、 3 、 4 是这个团队的强项， 但 其 它

26、三 项 还 需 要 加 强 ， 尤 其 第 六 项 ， 与 很 多 公 司 相 比 处 于 明 显 弱 势 。 所 以 ， 必 须 走 差 异 化 道 路 ， 最 好 找 到市场空白点，做无人竞争的领域。 4、目标市场选择 电 子 政 务 行 业 有 分 散 的 、 过 渡 的 行 业 结 构 ， 市 场有初期和成长期的特点。公司确定要走专业化路线， 进 入 确 定 的 细 分 市 场 。 这 个 市 场 的 特 征 如 下 ： 是 地 市 级 政 府 、 电 子 政 务 在 蓬 勃 发 展 、 政 府 高 度 重 视 电 子 政 务 、 城 市 开 放 程 度 高 或 有 强 烈 的 开 放

27、 意 愿 、 是 政 务 改 革 的 大 胆 探 索 城 市 、 积 极 促 进 本 地 经 济 市 场 化 、 GDP 发展一般较快。 公 司 采 取 象 征 性 定 位 ： 以 专 注 、 专 家 、 国 际 化 的网络营销 12队伍服务于以“真实成绩第一 ”的电子政务市场。 这 个 定 位 是 一 个 积 极 的 、 差 异 化 的 聚 焦 定 位 。 电子 政 务 市 场 有 三 类 公 司 比 较 有 竞 争 力 ： 有 品 牌 优 势 且 主 攻 中 央 和 省 级 政 府 市 场 的 大 公 司 、 有 技 术 优 势 且 专 注 于 行 业 政 府 的 公 司 、 有 政 府

28、关 系 优 势 且 专 注 于 区 域 市 场 的 公 司 。 开 普 互 联 的 定 位 避 开 了 与 这 三 种 公 司 的 直接竞争。 这 个 定 位 代 表 了 电 子 政 务 的 未 来 发 展 趋 势 ， 一 旦 在客户中形成概念定位，就会产生强烈的示范效应， 形成强大的市场拉动力。 届时， 在中心城市适当布局， 设 一 些 分 公 司 ， 增 强 渠 道 能 力 ， 就 可 以 快 速 扩 大 市 场 份额。而做“政绩工程”的城市则不具备这种优势， 别 人 很 难 借 鉴 他 们 的 “经 验 ”， 搞 “政 绩 工 程 ”的 官 员 自 己 也 不 会 有 大 的 发 展 潜

29、 力 ， 这 样 的 项 目 即 便 做 了，公司也无法做宣传，因为宣传只会毁公司形象， 也毁客户形象，越宣传越客户越少。 这 种 发 展 策 略 的 风 险 是 大 公 司 可 能 会 采 取 封 杀 的策略，在重点项目上狙击开普互联，不给它机会， 导 致 异 常 激 烈 的 竞 争 。 预 防 措 施 是 战 略 目 标 的 隐 蔽 性 一 定 要 强 ， 在 不 经 意 间 进 攻 ， 速 战 速 决 ， 不 给 大 公 司 以察觉的机会。 5、制定发展战略 网络营销 13针 对 定 位 ， 公 司 制 定 了 发 展 目 标 和 如 下 五 步 市 场 拓展战略： (1) 在 珠 三

30、角 取 得 初 步 经 验 ： 先 在 市 场 化 程 度 高 的广东找一个符合目标客户特征的政府，重点做好； (2) 抢 占 营 销 支 点 ： 争 取 做 港 澳 政 府 项 目 ， 进 一 步 了 解 市 场 化 经 济 下 的 政 府 运 作 模 式 ， 分 析 适 合 中 国 国情的模式，占领电子政务制高点； (3) 进 军 国 内 地 市 级 政 府 市 场 ： 把 粤 港 澳 经 验 快 速 推 广 。 先 从 广 东 开 始 ， 然 后 在 北 京 设 分 公 司 ， 南 北 呼应，扩大市场； (4) 进 军 省 级 直 辖 市 ： 占 领 最 大 的 电 子 政 务 市 场；

31、 (5) 进入东南亚市场。 经 过 分 析 ， 公 司 决 定 靠 以 下 2 个 战 略 解 决 短 期现金流： (1) 为 大 公 司 提 供 构 件 OEM 产 品 ： 优 点 是 成 本 低、见效快； (2) 做行业政府市场：先在珠三角做试点项目， 然后通 过由上往下推广。优点是成本低。 6、营销组合战略 产品和品牌战略 网络营销 14因 为 开 普 互 联 没 有 多 少 产 品 积 累 ， 又 没 有 资 金 按 经 典 的 新 产 品 开 发 模 式 来 做 新 产 品 ， 只 能 在 项 目 定 制 中 积 累 经 验 、 抽 象 出 构 件 ， 然 后 随 着 业 务 的 发

32、 展 ， 通 过 积 累 构 件 、 经 验 和 人 才 ， 逐 步 形 成 了 产 品 线 。 公 司 决定第一年把推广的重点放在门户产品上。 产 品 事 关 公 司 将 来 的 发 展 ， 但 小 公 司 还 必 须 兼 顾 当 前 的 生 存 问 题 。 所 以 ， 除 了 产 品 外 ， 公 司 也 不 放 弃 一 些 战 略 相 关 的 项 目 ， 除 了 挣 得 必 要 的 现 金 流 ， 还 可 以 积 累 行 业 经 验 和 产 品 知 识 。 尤 其 创 业 的 前 几 年 ， 公 司 的 主 要 收 入 还 只 能 是 来 源 于 项 目 ； 然 后 再 逐 步 向 产 品

33、过渡，到 2005 年争取主要靠产品收入挣得利润； 第 三 步 加 大 咨 询 力 度 ， 2008 年 争 取 产 品 和 咨 询 并 重。 由 于 公 司 很 小 ， 第 一 年 的 重 点 又 是 门 户 （ portal） 产品， 结 合 公 司 的 mission ， 把 p ortal 产 品 命 名 为 ： CAP（Cooperation Application Portal） ，公司 名字也命名为开普，英文名： eCAP（efficiency 、 Cooperation 、 Aptitude 、 Professional） ， 以 集 中资源，打响公司和产品品牌。 定价策略 公

34、 司 定 价 的 首 要 目 标 是 ： 获 取 资 金 。 所 以 ， 开 始采 取 渗 透 定 价 （ 这 样 排 列 目 标 可 能 会 在 一 定 程 度 上 影网络营销 15响 公 司 的 形 象 ， 但 也 只 能 这 样 做 。 好 在 电 子 政 务 项 目 的 合 同 都 是 保 密 的 ， 并 不 是 所 有 的 客 户 都 能 知 道 他 们 的价格） 。 产 品 定 价 并 不 高 ， 收 入 一 方 面 靠 产 品 ， 主 要 靠 服 务 ， 包 括 为 客 户 做 大 量 的 定 制 工 作 、 规 划 、 实 施 、 培 训 、 维 护 等 。 形 成 目 标 市

35、 场 定 位 后 ， 采 取 撇 脂 定 价 ， 用 价 值 定 价 法 ， 通 过 提 供 高 可 感 知 价 值 ， 取 得 高价格。 分销渠道策略 基 于 行 业 特 点 ， 电 子 政 务 软 件 和 解 决 方 案 提 供 商大 都 是 靠 自 有 垂 直 渠 道 ， 开 普 互 联 也 一 样 ， 只 有 少 量 现金收入靠 OEM 渠道。 推广沟通 针 对 软 件 行 业 特 点 、 电 子 政 务 市 场 特 点 ， 不 适 于采 取 广 告 、 营 业 推 广 等 形 势 的 促 销 方 法 ， 公 司 采 取 了 以人员推销和公共关系相结合为主的推广方式。 调整组织结构 在

36、公司定位、战略的要求和核心能力的要求下，公 司 进 行 了 组 织 结 构 重 组 ， 销 售 人 员 向 “电 子 政 务 顾 问 ”转 型 ， 在 北 京 设 了 产 品 研 发 中 心 、 把 产 品 开 发 从 项 目 开 发 队 伍 中 分 离 出 来 ； 设 一 名 专 职 的 市 场 研 究 人 员；高级管理人员负责兼职专家的支持管理。 网络营销 16营销战略实施结果 网络营销 17战 略 实 施 的 过 程 是 困 难 的 ， 但 有 惊 无 险 。 开 普 互 联取得了以下成果： (1) 合 作 伙 伴 公 司 为 这 个 公 司 注 入 了 1000 万 风险投资； (2)

37、 公 司 成 功 地 在 东 莞 市 拿 到 了 第 一 个 电 子 政 务项目； (3) 2003 年 ， 公 司 成 功 地 与 澳 门 特 区 政 府 签 了 一个电子政务项目； 2004 年 初 ， 又 与 澳 门 特 区 政 府 签 了 第 二 个 电 子 政务项目； (4) 2002 年在北京设了产品研发中心； (5) 2004 年计划在北京设立分公司。 7、战略总结，蓄势待发 现 在 看 来 ， 公 司 当 时 的 策 划 基 本 上 是 成 功 的 ， 战 略意图基本实现了，公司已经度过了最艰难的时期。 但也存在一些小问题： 公 司 当 时 没 有 考 虑 国 家 西 部 大

38、开 发 战 略 ， 对 西 部 市 场 没 有 给 予 足 够 重 视 ， 现 在 看 来 ， 可 能 这 是 一 个 相 对 竞 争 不 激 烈 的 市 场 ， 建 议 开 始 关 注 ； 另 外 由 于 东 北 老工业基地改造战略的启动，东北市场也会有机会， 应予以关注； 公 司 没 有 料 到 会 拿 到 很 多 小 项 目 ， 这 使 公 司 网络营销 182003 年 的 业 绩 超 过 了 预 期 ， 但 同 时 影 响 了 中 层 管 理 人 员 和 技 术 骨 干 的 培 养 ， 导 致 目 前 这 些 人 的 能 力 不 足；应加强人员的在职训练和培训工作； 公 司 的 产

39、品 研 发 工 作 比 计 划 延 期 ， 这 主 要 是 当 时 对 难 度 估 计 不 足 所 致 。 而 目 前 公 司 的 形 势 也 不 允 许 投 入 太 多 的 资 源 研 发 产 品 ， 否 则 会 影 响 现 金 流 从 而 影 响 生 存 问 题 。 但 产 品 是 公 司 的 战 略 方 向 ， 是 解 决 低 成 本 扩 张 的 根 本 问 题 ， 是 关 键 成 功 因 素 ， 所 以 ， 必 须 解 决 。 目 前 ， 公 司 计 划 在 2004 年再融一笔风险投资用于产 品研发工作。 电子商务赚的是“零花钱”2000 年 7 月 17 日， 福 布 斯 杂 志

40、的 封面故事这 样描写阿里巴巴的 CEO 马 云 ： 深 凹 的 颧 骨 ， 弯 曲 的 头 发，淘气的露齿笑，一个 5 英尺高、100 磅重的顽童 模样。 三 年 多 以 后 ， 出 现 在 第 四 届 西 湖 论 剑 网 络 峰 会 上 的马云依然丑得可爱。这个“顽童”可以吸引时代、 财富、商业周刊、CNN 的追捧，可以成为哈佛的 MBA 案 例 ， 可 以 让 孙 正 义 一 掷 万 金 ， 可 以 把 阿 里 巴 巴 做 成 全球最好的 B2B 网站。 不上市只为正确地花钱 南 方 都 市 报 ： 最 近 看 到 报 道 说 ， 阿 里 巴 巴 正 准 备网络营销 19赴 纳 斯 达

41、克 上 市 ， 但 随 后 又 看 到 你 发 表 言 论 称 “鄙 视 上市” ，到底你对上市的态度是什么？ 马 云 ： 每 个 人 都 在 问 我 上 市 的 事 情 。 我 最 后 重 申 一 次 ， 我 现 在 不 想 上 市 。 我 们 太 年 轻 了 ， 公 司 创 建 才 四年，员工的平均年龄才 27 岁，内功还不够好。但 我 不 是 说 我 绝 对 不 会 上 市 。 我 的 逻 辑 是 ， 如 果 今 年 上 市只能支撑 10 元的股价，而三年后可以达到 30 元， 那为什么不等到三年后呢？ 南 方 都 市 报 ： 不 急 于 上 市 最 主 要 的 原 因 是 对 上 市

42、后的前景缺乏把握还是现在不需要钱？ 马云：2000 年底，孙正义与我敲定了 3000 万美 元 的 投 资 ， 但 我 回 国 之 后 就 后 悔 了 ， 最 后 只 要 了 2000 万 美 元 。 现 在 还 有 很 多 投 资 者 追 着 我 谈 合 作 ， 但 是 现 在我不需要太多钱。 阿 里 巴 巴 从 去 年 开 始 盈 利 ， 今 年 的 目 标 是 一 个 亿 。 我 们 刚 刚 投 资 一 亿 创 建 了 全 资 子 公 司 淘 宝 网 。 我 现在手里的现金足够再造 8 个阿里巴巴。 南方都市报：上市是风险投资获利的重要途径， 阿里巴巴不上市的话，怎么给投资者回报？ 马

43、云 ： 准 确 地 说 ， 我 们 需 要 的 不 是 风 险 投 资 ， 不 是 赌 徒 ， 而 是 策 略 投 资 者 ， 他 们 应 该 是 对 我 有 长 远 的 信心，20 年、30 年都不会卖的。两三年后就想套现网络营销 20获 利 的 ， 那 是 投 机 者 ， 我 是 不 敢 拿 这 种 钱 的 。 由 于 我 们 现 在 盈 利 的 情 况 非 常 良 好 ， 所 以 每 年 投 资 者 都 会 获 得很丰厚的分红。 阿里巴巴要迅速扩大营收 南 方 都 市 报 ： 一 个 亿 的 赢 利 目 标 主 要 依 靠 什 么 来实现？ 马云：阿里巴巴收入主要来源是“中国供应商” 会

44、员服务费和“诚信通”会员服务费。 当当网单车上的电子商务俞 渝 是 北 京 著 名 的 目 前 经 营 超 过 三 十 万 种 不 同 中国书籍，CD，DVD 和电脑游戏的在线零售商当当网 (D)的创办人之一， 38 岁的她是土生土长 的 四 川 人 ， 在 纽 约 大 学 获 得 了 MBA 学 位 。 俞 和 丈 夫 李 国庆在 2000 年创办了当当网（当当在中国话里意指 收银机） ， 当 时 正 是 中 国 的 电 子 商 务 处 于 萌 芽 阶 段 的 时 候 ， 俞 曾 以 为 照 搬 亚 马 逊 的 模 式 就 可 以 在 中 国 取 得 成 功 ， 所 以 她 对 亚 马 逊

45、和 其 他 美 国 网 站 向 美 国 证 管 会 申报之文件进行了研究，了解他们的运作模式。 俞 尝 试 将 中 国 消 费 者 引 导 向 “点 击 购 买 ”，但这 在 信 用 卡 还 不 普 及 的 中 国 并 不 容 易 ， 人 们 还 不 习 惯 根 据 目 录 来 订 购 商 品 。 尽 管 如 此 ， 俞 还 是 决 定 一 试 。 “我 很努力地推动网上支付， ”她 回 忆 道 ， “为使用信用卡网络营销 21的 客 户 提 供 优 惠 券 和 信 用 点 。 ”可 惜 ， 问 题 并 不 仅 仅 在 信 用 卡 的 数 量 太 少 上 ， 即 使 有 信 用 卡 并 且 打

46、 算 购 买 的用户也遇到了别的困难。 面对现实 譬 如 说 ， 不 同 的 省 市 的 服 务 器 的 运 作 时 间 也 不同。所以，一家银行在福建的分行可能晚上 12 点就关 机 了 ， 但 在 上 海 的 则 可 能 24 小时运作。 “但无论客 户还是当当网都不知道这些资料， ”俞举例说。 此 外 ， 中 国 的 邮 政 服 务 也 不 可 靠 ， 没 有 象 联 邦 快 递 这 种 信 誉 良 好 的 全 国 快 递 。 整 件 事 一 下 子 变 得 很 让 人沮丧。 “这几乎成了件不可能完成的任务了， ”俞说。 于 是 ， 俞 李 两 夫 妇 决 定 改 变 策 略 ， 或 者

47、 如 俞 所 说 的， “我们必须面对现实。 ”当 当 决 定 不 再 依 赖 使 用 信 用 卡 的 客 户 ， 将 更 多 的 精 力 集 中 在 鼓 励 有 购 买 意 欲 的 客 户 用 现 金 支 付 ， 甚 至 是 更 传 统 的 “货 到 付 款 ” (C.O.D)。 争分夺秒的货物递送 为 了 保 证 货 物 安 全 送 达 ， 当 当 安 排 了 一 大 班 人 在中 国 的 大 城 市 里 用 单 车 送 货 。 这 些 “单 车 少 男 ”每 天 完成大约 15-20 份 订 单 ， 将 包 裹 送 至 客 户 的 家 中 或 办 公 室 。 如 果 是 货 到 付 款

48、的 ， 还 要 代 为 收 钱 ， 然 后 由 快 递公司集中转交回当当网。 网络营销 22在 某 些 方 面 ， 这 种 方 式 要 比 信 用 卡 支 付 方 式 更 好。 “首 先 ， 当 当 不 用 给 普 通 零 售 商 必 须 支 付 给 银 行 的财政支出， ”俞 说 。 在 中 国 ， 零 售 商 需 为 信 用 卡 转 账支付大约 3-4%的手续费。 当 然 ， 他 们 必 须 支 付 给 快 递 公 司 5%的 运 送 费 ， 但 这 不 是 问 题 ， 因 为 可 以 折 算 入 商 品 定 价 中 。 “实际是 由客户支持， ”俞说。 “C.O.D 模式真的可行！它解决

49、 了我们提供服务和取得收益两个问题。 ” 保证金 那 么 ， 她 如 何 保 证 这 些 送 货 人 不 会 携 款 潜 逃 呢 ？原 来 ， 快 递 公 司 要 获 得 当 当 的 生 意 ， 首 先 必 须 提 供 金 额 大 约 是 三 天 的 收 入 左 右 的 保 证 金 ， 数 目 在6,000-12,000 元之间。 “如果他们少收一笔费用，我 们就从中扣减。 ” 但 这 种 情 况 其 实 没 发 生 过 。 因 为 快 递 公 司 和 那 些 从 边 远 地 区 到 沿 海 大 城 市 打 工 的 “单 车 少 男 ”也 有 类 似 的 安 全 措 施 。 他 们 必 须 在 公 司 留 下 一 定 押 金 以 保 住 这 份 工 作 。 更 多 的 是 依 赖 这 些 送 货 男 孩 的 诚 实 。 每 天 运送的货物价值都超过他们的大约 66 美元的月薪， 如果效率高的，还可能是这个数目的两，三倍。 大厦黑点 由 于 收 入 与 送