1、无无 公公 害害 食食 品品 生生 产产 检检 测测 与与 管管 理理 规规 范范 实实 务务 全全 书书 中 国 奶 粉 业 (三 ) 卢炳瑞 主编 中国言实出版社 图 书 在 版 编 目 (CIP)数 据无 公 害 食 品 生 产 检 测 与 管 理 规 范 实 务 全 书 /卢 炳 瑞 主 编 北 京 ： 中 国 言 实 出 版 社 ， 2004.9 ISBN 7-80128-319-4无 卢绿色食品食品加工汇编 TS207.2中国版本图书馆 CIP 数据核字(2004)第 103279 号中国言实出版社出版发行 (北 京 市 西 城 区 府 右 街 2 号 邮政编码 100017)中铁
2、十六局印刷厂 7871092 32 218.75 印张2004 年 9 月第 1 版 2004 年 9 月第 1 次印刷印数： 1 1 000 册 定价 :3200.00 元 (本 卷 16.00 元 )I目 录伊利提前两年实现中国乳业第一 .1哈尔滨市袋装鲜奶竟然赔着卖 .6蒙牛成标王“门道”何在(上) .8蒙牛成标王“门道”何在(下) .11陕西一乳品配送企业引发降价风波 .18大庆率先建立牛奶价格风险金 .23奶协理事长刘成果到三鹿调研 .23关山乳业告遍全国意在炒作 .25武汉海浪“携款蒸发”惊动警方 .26外资挺进中国乳品上游产业 .28奶业概念炒作激烈，专家给出说法 .31新“标王
3、”蒙牛的如意算盘 .33燕牌乳业联姻蔚蓝色的浪漫 .38青岛：乳业战场硝烟弥漫 .39外资在中国启动乳业第二轮攻势 .40外资乳业首次卷入中国乳业口水战 .43中国乳制品协会预警乳业泡沫 .45美国乳业巨头蓝多湖要动中国奶酪 .48南京奶业集团国转民整体改制成功 .52I三鹿连续九年得央视广告黄金位 .53伊利蒙牛第二回合“斗奶”中国 .53海南：片状干吃奶片颇受欢迎 .61百福中老年保健奶粉新近面市 .62光明“风味奶”直指儿童市场 .62山东七企业历数奶业怪现状 .63“达能”欲当“光明”大东家 .64乳品：你的未来之路通向哪里 .69“德氏天然酸奶”热销沈阳 .70三元携八喜谋改冰淇淋格
4、局 .71专家认为蒙牛百亿销售目标难实现 .74新“标王”能左右中央电视台吗 .77伊利销售额登上中国乳业第一 .80达能野心勃勃继续“蚕食”光明 .81乳品行业进入并购整合时代 .84福建长富乳品将改攻粤战术 .86广东乳品企业打响本土保卫战 .88伊利打破乳业巨头竞争格局 .89 同 时 检 测 奶 粉 “3A”技 术 出 台 .95美国干酪举办推介会欲进军中国 .97明年乳品行业将会异军突起 .98I亚华乳业销量有望连续三年翻番 .100蒙牛 3.1 亿成央视新“标王” 101跨国公司暗推乳业洗牌(上 ).104跨国公司暗推乳业洗牌(下 ).106贵州牛奶卫生项目进展顺利 111上海乳牛
5、外迁城市型乳业亟待突围 111乳业巨头牵动内蒙农业结构调整 .116新标王能否续演”标王行情“ .116牛奶经销点随意更改生产日期 .118长沙：婴幼儿奶制品涨价了 .120牛奶疯狂”扔钱“赚吆喝 .121”新标王“震动重庆奶市场 .124乳业巨头沈阳”斗牛“酣 .126三鹿开发出养殖管理软件 .129龙虎斗：伊利蒙牛抢”标王“ .130江西婴幼儿奶粉抽查逾四成不合格 .134谁可以推动中国乳业洗牌(上) .135谁可以推动中国乳业洗牌(下) .142康师傅斥巨资华南密建牛奶厂 .144“新西兰乳品”密谋入华搅局乳业 .146各大乳品企业热战湖南市场 .148I广州：学生奶抽检 100%合格
6、.152专家认为奶业将继续强势发展 .153四大乳业巨头缘何聚首丰润(上) .155四大乳业巨头缘何聚首丰润(下) .157聚焦黑龙江乳业集团如何“反扑” .161未来的乳品是什么样的 .165“夺标”：牛奶凭啥叫板润滑油 .167乳业继续上演“资本大战” .168学生奶生产企业面临生死考验 .169上海光明近日牵手湖南派派食品 .172伊利理性看待“食品饮料第一标” .173伊利缘何一亿元赞助央视电视剧 .176伊利总裁潘刚：谈牛奶，不谈蒙牛 .180从乳业巨头在央视夺标说开去 .181广告招标，乳品行业四方会战 .189央视广告：乳品饮料竞争加剧 .191伊利夺得食品饮料行业第一标 .19
7、2伊利锁定央视电视剧独家特约播映 .194麦趣尔入驻北京图谋全国市场 .195央视标王竞拍上演“牛奶大战” .196蒙牛 3.1 亿夺得央视新“标王” 197I蒙牛蓉建西南乳业产地 .199济南：订奶大战硝烟不断 .201为学生奶再建安全“防火墙” .203国内乳业巨头沈城争“牛” .205乳业急剧膨胀会否出现“泡沫” .210罗地亚来华展示多种乳业新技术 .212北京绿顿乳业斥巨资认养林地 .213国产乳制品市场可能进一步缩水 .214城市型乳业：功夫不只在奶源 .215中国奶粉业 1伊利提前两年实现中国乳业第一一 次 央 视 招 标 足 让 乳 业 龙 头 伊 利 出 尽 了 风 头 ，
8、先是 2860 万元勇夺食品饮料行业第一标，再是斥央视广告黄金段位 10 年招标以来单次报价最高的 1 亿元，拿下了新推出的 2004 年上半年的电视剧特约播 映 权 。 如 果 再 结 合 近 期 来 自 乳 业 上 市 公 司 的 两 则 消 息，可以发现中国乳业市场新格局的变化。 一 则 消 息 是 达 能 亚 洲 有 限 公 司 增 持 光 明 乳 业 股 份 。 作 为 光 明 乳 业 的 外 资 股 股 东 ， 达 能 亚 洲 和 光 明 乳 业 的 国 家 股 股 东 上 海 国 资 经 营 公 司 ， 各 持 有25059142 股 股 份 。 现 双 方 签 订 了 股 权
9、转 让 协 议 ， 达能亚洲以人民币 121035655.90 元的价格，受让上海 国 资 经 营 公 司 所 持 股 份 ， 持 股 比 例 由 原 3.85%升 至 7.7%。 另 一 则 消 息 来 自 于 伊 利 。 其 最 新 公 布 的 第 三 季 度报告显示：截至 2003 年 9 月 30 日，伊利集团总资产达到 41.07 亿 元 。 共 实 现 主 营 业 务 收 入 48.54亿元，完成利润总额 2.56 亿元，两项分别比上年同 期 增 长 了 54.46%和 61.23%。 实 现 净 利 润 1.65 亿 元，同比增长 45.56%；实现税金 3.75 亿元，实现每
10、股收益 0.42 元。其中，最让人关注的是，伊利的主营业务收入较第二名的光明乳业，高出近 4 亿元！ 中国奶粉业 2这 两 则 消 息 看 似 毫 无 关 联 ， 但 却 让 中 国 乳 业 的 未 来 清 晰 起 来 ： 虽 然 外 资 对 中 国 乳 企 的 控 制 力 正 在 一 步 步 增 强 ， 但 在 关 于 龙 头 老 大 的 游 戏 中 ， 伊 利 已 经把其他企业远远地甩在后面。 伊 利 拥 有 今 天 如 此 之 大 的 领 先 优 势 ， 其 实 还 是 出乎很多人的预料。尽管自从 1992 年股份制改组以 来 ， 伊 利 在 近 十 年 的 表 现 堪 称 卓 越 ，
11、实 现 了 近 百 倍 的增长；尽管在 2003 年初，伊利就已经初露王者风范，登上 2002 年 上 市 公 司 100 强 之 首 的 宝 座 。 但2002 年 的 中 国 乳 业 ， 伊 利 与 光 明 还 是 一 种 双 峤 并 峙 的状态。 但 今 天 ， 这 种 齐 头 并 进 的 平 衡 已 经 被 打 破 ， 伊 利 完 全 可 以 说 是 全 面 领 先 。 无 论 是 销 售 收 入 、 获 利 能 力 、 品 牌 价 值 、 市 场 占 有 率 ， 还 是 企 业 规 模 、 产 品 质 量 和 企 业 文 化 ， 伊 利 都 已 经 表 现 得 超 人 一 筹 。 以
12、这样的角度视之，伊利低调宣称的 2005 年做中国 乳业第一品牌的目标，已经提前两年实现。 这 种 变 化 很 是 让 人 惊 叹 ， 实 际 上 ， 在 相 当 长 的 一 段 时 间 里 ， 伊 利 都 被 视 作 是 一 家 典 型 的 资 源 型 企 业 。 它 现 在 的 整 体 实 力 与 均 衡 能 力 ， 到 底 从 何 而 来？ 业 内 人 士 认 为 ， 伊 利 今 日 的 变 化 ， 其 实 有 着 深中国奶粉业 3刻 的 内 因 ， 归 纳 起 来 ， 可 用 一 句 话 来 概 括 ， 那 就 是 ： 以 巨 头 之 力 ， 行 先 锋 之 举 。 始 终 保 持 一
13、 种 创 新 和先锋的姿态，是伊利独占潮头的一大奥秘。 奶 源 基 地 建 设 的 模 式 的 革 新 ， 其 实 可 以 视 作 一 次 经 典 的 先 锋 之 举 。 伊 利 在 早 期 创 下 的 “公 司 +农 户 ”、 “分 散 饲 养 、 集 中 挤 奶 ”模 式 ， 是 最 契 合 当 时 发 展 现 状 的 一 种 模 式 ， 因 此 不 仅 对 伊 利 自 己 促 进 良 多 ， 也 很 多 得 到 国 家 认 可 并 迅 速 在 全 国 推 广 ， 一 时 风 行 天 下 。 但 到 了 中 国 乳 业 稳 步 走 向 成 熟 的 今 天 ， 伊 利 认 为 这 样 的 模
14、 式 显 然 有 进 一 步 提 升 的 必 要，于是伊利在今年 9 月 再 出 惊 人 之 举 ， 率 先 在 业 内 创 建 现 代 化 规 模 牧 场 的 新 模 式 ， 带 动 了 周 边 地 区 多 年 来 形 成 的 分 散 饲 养 模 式 向 集 约 化 经 营 方 向 发 展 。 实 现 了 由 大 群 体 小 规 模 向 小 群 体 大 规 模 转 变 ， 走 科 学 化 、 规 范 化 、 集 约 化 的 奶 牛 养 殖 道 路 ， 建 立 稳固的高质高产奶源基地。 更 具 改 革 意 义 的 ， 是 在 这 个 新 模 式 当 中 ， 伊 利 改 变 了 以 往 由 “企
15、 业 买 单 ”的 局 面 ， 采 取 的 是 招 商 引 资 的 方 法 ， 在 全 国 范 围 内 招 纳 经 济 状 况 良 好 、 掌 握 丰 富 的 养 殖 经 验 和 技 术 、 有 一 定 基 础 奶 牛 的 养 殖 大户进驻园区，并提供优惠政策。 与 现 代 化 牧 场 园 区 一 样 ， 伊 利 新 工 业 园 区 之 所中国奶粉业 4以 吸 引 眼 球 ， 不 仅 仅 是 因 为 其 “亚 洲 最 大 的 乳 品 生 产基地”及“总投资 10 亿元”这两顶光环。新工业 园 区 在 规 划 和 设 计 及 技 术 装 备 上 的 很 多 创 新 与 提 升，才是业内人士关注的
16、重中之重。 据 了 解 ， 伊 利 新 工 业 园 区 将 严 格 参 照 GMP 的工 艺 要 求 和 工 艺 要 点 ， 使 人 流 与 物 流 有 序 ， 避 免 了 生 产 过 程 中 的 污 染 ， 确 保 产 品 质 量 的 稳 定 性 ； 同 时 ， 将 引 进 国 际 上 的 先 进 技 术 ， 如 膜 过 滤 等 将 细 菌 进 行 分 离 ， 保 证 产 品 的 风 味 纯 正 ； 在 劳 动 强 大 较 大 的 工 序 还 将 采 用 机 器 人 操 作 ， 采 用 立 体 自 动 仓 库 对 所 储 存 的 产 品 及 出 入 库 情 况 由 微 机 监 控 。 另 外
17、 ， 伊 利 新 工 业 园 区 的 整 个 生 产 、 物 流 过 程 实 行 微 机 全 自 控 ， 对 收 奶 、 奶 储 量 、 杀 菌 系 统 、 包 装 运 行 速 度 、 质 量 检 测 、 卫 生 检 测 数 据 同 步 传 入 系 统 中 显 示 在 控 制 屏 幕上，充分发挥指挥控制中心的功能。 信 息 化 其 实 一 直 是 传 统 行 业 的 软 肋 ， 但 在 伊 利 ， 这 种 观 点 得 到 了 彻 底 的 颠 覆 。 日 前 在 北 京 举 办 的“第五届中国企业 IT 应用论坛”上评选出“中国 企业信息化 100 强”，伊利集团顺利进入前十位。 类 似 的 先
18、 锋 之 举 我 们 还 可 以 举 出 很 多 。 比 如 伊 利 是 中 国 乳 业 第 一 家 全 面 推 行 HACCP 安 全 认 证 的 企 业 ； 伊 利 拥 有 中 国 乃 至 全 球 最 先 进 的 奶 粉 生 产 线 ；中国奶粉业 5伊 利 是 中 国 乳 业 第 一 家 进 入 港 澳 市 场 的 企 业 ； 伊 利 集 团 在 全 国 食 品 行 业 首 家 通 过 了 ISO9002 国际质量 体 系 认 证 ； 伊 利 联 手 北 大 方 正 推 出 了 中 国 乳 业 最 大 规 模 的 市 场 促 销 活 动 ； 伊 利 的 伊 利 牌 纯 牛 奶 被 国 家
19、食 品 质 量 检 验 中 心 等 权 威 部 门 认 定 为 质 量 安 全 国 家 标 准 合 格 产 品 ； 伊 利 是 中 国 第 一 家 向 “非 典 ” 捐 助 的 企 业 ； 伊 利 是 中 国 乳 业 首 家 实 现 利 乐 包 装 产 品产销突破 50 亿包的记录 正 是 无 数 过 这 样 的 第 一 ， 才 让 伊 利 有 了 更 多 更 深的积累，有了液态奶全国市场高达 18%的市场占有 率 ， 有 了 冷 饮 产 品 连 续 十 年 排 名 全 国 第 一 。 伊 利 今 日领袖群伦的地位，才得以牢固地确立。 就 连 那 些 在 国 际 纵 横 多 年 的 跨 国 公
20、 司 也 对 伊 利 赞 誉 有 加 。 国 际 包 装 业 巨 子 瑞 典 利 乐 公 司 的 亚 洲 区 总 裁 这 样 说 ： “我 们 对 伊 利 集 团 的 发 展 战 略 极 为 赞 赏 ， 更 为 拥 有 伊 利 这 样 出 色 的 战 略 合 作 伙 伴 而 感 到 骄 傲 。 伊 利 集 团 近 几 年 的 发 展 不 仅 非 常 快 ， 也 有 着 稳 健 的 作 风 。 这 一 切 都 在 证 明 着 伊 利 是 一 家 非 常 优 秀 的 公 司 。 对 于 伊 利 这 样 一 家 优 秀 的 公 司 而 言 ， 进 入世界乳业 20 强的目标并不需要我们等待很久。利
21、乐 公 司 为 自 己 能 与 伊 利 集 团 一 起 ， 并 肩 开 创 中 国 乳 业的大场面而感到由衷自豪。” 中国奶粉业 6在 伊 利 集 团 的 企 业 战 略 规 划 中 曾 鲜 明 地 界 定 了 自 己 的 目 标 ， 即 2005 年 实 现 中 国 乳 业 第 一 品 牌 ，2012 年进入世界乳业 20 强。今天，在 2004 年新年 的 钟 声 敲 响 之 际 ， 伊 利 人 就 以 其 一 贯 的 踏 实 稳 健 及 远 见 卓 识 ， 提 前 执 掌 了 中 国 乳 业 的 门 户 。 我 们 有 理 由 坚 信 ， 在 未 来 的 几 年 ， 伊 利 必 将 成
22、为 民 族 工 业 傲 立于世界名牌之林的代表。 哈尔滨市袋装鲜奶竟然赔着卖哈尔滨的乳品市场最近出现了怪事，250 克的袋 装鲜奶，“买四赠一”，一组要赔 0.50 元左右。一 位 乳 品 生 产 企 业 的 老 总 承 认 ， 生 产 企 业 为 争 得 市 场 份 额 ， 不 得 不 以 低 于 成 本 的 价 格 进 行 销 售 。 面 对 这 种 现 象 ， 有 关 人 士 忧 虑 地 表 示 ， 低 价 倾 销 行 为 将 会 使 乳 业 进 入 无 序 竞 争 状 态 ， 不 利 于 乳 业 的 长 远 发 展。 记 者 在 日 前 的 采 访 中 发 现 ， 哈 市 鲜 奶 市
23、场 “买 赠 ”促 销 大 战 已 进 入 白 热 化 阶 段 。 在 一 些 大 超 市 ， 三 四 十 种 各 式 品 牌 的 液 态 奶 挤 满 了 乳 品 专 柜 ， “买 三 赠 一 ”、 “买 二 赠 一 ”、 “买 一 赠 一 ”的 促 销 广 告让消费者挑得眼花缭乱。 鲜 奶 市 场 价 格 频 频 走 低 ， 奶 源 基 地 的 奶 价 却 一 路 飚 升 。 “现 在 鲜 奶 收 购 价 每 公 斤 一 块 八 左 右 ， 部中国奶粉业 7分 地 区 高 达 两 块 钱 ， 比 去 年 涨 了 五 六 毛 ， 这 简 直 是 天 价 。 ”一 位 奶 站 站 长 为 此 直
24、 伸 舌 头 。 据 了 解 ， 目 前 ， 国 内 外 知 名 的 雀 巢 、 伊 利 、 蒙 牛 、 娃 哈 哈 等 数 家 乳 品 企 业 纷 纷 进 入 黑 龙 江 省 ， 在 该 省 奶 源 集 中 区 域形成争抢奶源的局面。 据 一 位 业 内 人 士 介 绍 ， 重 量 为 250 克 的 袋 装 鲜奶 ， 鲜 奶 原 料 成 本 为 0.50 元 ， 加 上 包 装 袋 、 包 装箱、水电、人工等费用，每袋成本为 0.91 元左右， 按 市 场 “买 四 赠 一 ”的 价 格 核 算 ， 每 袋 鲜 奶 售 价 仅 为 0.80 元，也就是说袋装鲜奶“买四赠一”，一袋要赔 0.
25、10 元，“买三赠一”、“买二赠一”赔得就 更 多 了 。 哈 市 一 些 销 量 较 大 的 袋 装 鲜 奶 企 业 每 天 要 赔近万元。 对 争 抢 乳 业 奶 源 基 地 现 象 和 鲜 奶 销 售 市 场 的 “价 格 大 战 ”， 黑 龙 江 完 达 山 乳 业 股 份 有 限 公 司 副 总 经 理 成 子 金 认 为 ， 部 分 乳 品 企 业 低 于 成 本 销 售 ， 其 他 乳 品 企 业 为 了 维 持 自 己 的 市 场 份 额 只 得 跟 着 降 价 ， 结 果 企 业 都 陷 入 这 种 “怪 圈 ”之 中 ， 使 整 个 行 业 高 入 低 出 。 不 正 当
26、竞 争 行 为 的 存 在 必 然 导 致 资 源 背 离 价 值 规 律 和 合 理 导 向 ， 使 市 场 机 制 不 能 正 常 发 挥 作 用 。 企 业 销 售 长 期 没 有 利 润 ， 产 品 质 量 将 难 以 保 证 ， 最 终 将 损 害 消 费 者 的 利 益 。 消 费 者 的 态 度 又中国奶粉业 8将反馈给整个产业链，使之进入恶性循环。 蒙 牛 成 标 王 “门 道 ”何 在 (上 )2004 年黄金段位广告招标会上，蒙牛以 3.1 亿 元 的 巨 额 投 入 成 为 央 视 新 标 王 ， 紧 随 其 后 的 是 伊 利，投入 2.14 亿，此外，三鹿、完达山、维
27、维等乳 品 企 业 也 参 加 了 竞 标 。 这 预 示 着 新 一 年 的 乳 品 大 战 已拉开了序幕。 众 乳 业 巨 头 纷 纷 在 中 央 电 视 台 撒 下 巨 额 广 告 资 金 ， 一 方 面 彰 显 了 他 们 对 未 来 乳 品 行 业 增 长 的 一 种 信 心 。 同 时 也 引 起 一 片 质 疑 之 声 ， 投 入 如 此 之 多 的 巨额广告资金，是否值得，市场风险有多大。 一时间议论纷纷。 俗话说：外行看热闹，内行看门道。 那麽，蒙牛夺标的门道又在哪里呢？ 中 央 电 视 台 的 广 告 招 标 会 历 来 都 被 视 为 中 国 行业 景 气 的 晴 雨 表
28、 。 拉 动 中 国 经 济 快 速 发 展 的 行 业 如 乳 品 业 、 通 讯 业 、 汽 车 业 等 近 两 年 来 大 幅 增 长 ， 首 先是通过广告投放费用反映出来。 在 行 业 大 发 展 的 爆 增 时 期 ， 众 多 品 牌 会 以 集 团 冲 击 的 方 式 在 中 央 电 视 台 掀 起 广 告 大 战 。 乳 品 广 告 大 战 的 爆 发 从 一 方 面 反 映 出 乳 业 “朝 阳 产 业 ”的 勃 勃 生 机 ， 另 一 方 面 也 预 示 着 乳 品 行 业 的 竞 争 也 日 趋中国奶粉业 9白热化，各大企业都想抢得最大的市场份额。 中国乳业市场有多大？20
29、02 年 我 国 奶 业 总 产 量 已 达 1120 万吨，2003 年 1 6 月 与 去 年 同 期 相 比 ， 乳 制 品 产 量 增 长 30.87%， 液 态 奶 增 长 63.27%， 乳 制 品 工 业 产 值 增 长36.82%，销售收入增长 39.35%。 近 年 来 乳 品 市 场 容 量年均增长率超过 40%，但我国人均乳品消费量也只 有 9.7 公 斤 。 我 国 乳 业 的 发 展 前 景 仍 然 非 常 广 阔 。 乳 品 行 业 超 速 大 发 展 的 黄 金 时 期 远 未 到 来 。 虽 然 全 国人均乳品年消费已近 10 公斤，但与全球人均乳品消费 100
30、 公 斤 的 差 距 仍 然 很 大 。 中 国 年 人 均 乳 品 占 有 量 ， 仅 为 乳 制 品 市 场 尚 属 发 育 期 的 亚 洲 年 人 均 乳 品 占 有 量 的 1/2， 不 到 世 界 年 人 均 乳 品 占 有 量 的 1/12。就算是 13 亿中国人口对乳品年平均需求量达到 20 公斤的话，将需要年产乳品 2600 万吨，价值达 1560 亿元。国内外专家都认为，中国乳制品市场在 未 来 10 年 中 将 是 世 界 上 潜 力 最 大 的 牛 奶 消 费 市 场。 中国人喝奶的还是太少了。 中国乳品企业广告比例知多少？ 根据世界权威市场调查机构 AC 尼尔森监测的有
31、关乳品企业投放广告的具体数据： 中国奶粉业 102003 年 110 月份中国乳品企业在大陆总共投 入广告费用为 28 亿 2 千 4 百万元。 其中 富牛奶投入广告费达 9200 万元，占其销售收入 的比例为 30%； 完达山投入的广告费为 1.08 亿元，占其销售收 入的 10%； 娃哈哈投入广告费为 2.41 亿元，占其乳品销售 收入的 9%； 蒙 牛 投 入 广 告 费 3.74 亿 元 ， 占 其 销 售 收 入 的 8.9%； 伊 利 投 入 广 告 费 4.27 亿 元 ， 占 其 销 售 收 入 的 8.7%； 光明投入的广告费为 2.17 亿元，占其销售收入 的 5.5%；
32、三鹿投入的广告费为 2.31 亿元，占其销售收入 的 5.4%； 乳 品 企 业 的 广 告 投 入 至 少 会 占 到 销 售 总 额 的 5% 以 上 ， 如 果 是 发 展 中 的 企 业 ， 广 告 投 入 至 少 占 销 售 额的 15%以上。一般来说产品销售量大的企业，广告 投放绝对值也大。 以 蒙 牛 为 例 ， 过 去 几 年 中 ， 蒙 牛 的 年 均 发 展 速中国奶粉业 11度高达 365%，2003 年 110 月份，实现销售额 42 亿元。全年稳超 50 亿元。如果以此销售额来推算， 蒙牛广告投放的额度也有 56 亿元之多。而以蒙牛 2004 年 100 亿的营销目标
33、计算，央视投标额 3.1 只 占其销售总额的 3.1%。即使 2004 年的蒙牛的销售额 只达到 80 亿元，广告额度的下限也只有 4 亿元；况 且 如 果 考 虑 中 央 电 视 台 的 广 告 费 用 折 扣 因 素 ， 则 企 业负担的广告费会更低。 根 据 目 前 全 国 乳 品 企 业 的 平 均 营 销 费 用 占 企 业 销售总额的 8 15%来 计 算 ， 蒙 牛 明 年 在 市 场 营 销 方 面合理花费应在 612 亿元区间浮动。 以此分析，蒙牛 2004 年的广告支出预算并无过 分 之 处 。 中 国 整 体 乳 业 广 告 尚 在 良 性 发 展 态 势 之 中。 蒙
34、牛 成 标 王 “门 道 ”何 在 (下 )企业凭什麽扩张？中 国 目 前 160 万 注 册 商 标 中 ， 洋 品 牌 已 超 过 20% 。 据 AC 尼 尔 森 (ACNielsen Media International)统计，跨国公司广告客户 2003 上半年在中国的广告支出为 40 亿美元，较上年同期增长 50%。 大批量生产是 20 世纪企业的组织原则。成功的中国奶粉业 12市 场 推 广 会 使 市 场 份 额 扩 大 ， 产 品 销 量 提 高 后 ， 成 本会下降。 马 克 思 曾 在 剩 余 价 值 理 论 一 书 中 指 出 ： “对 工 业 生 产 来 说 ， 市
35、场 的 不 断 扩 大 是 它 的 生 存 条 件 ， 因 为 不 断 扩 大 的 大 量 生 产 不 受 现 有 的 商 业 界 限 的 限 制 ， 而 是 仅 仅 受 现 有 资 本 量 和 劳 动 生 产 力 发 展 水 平 的 限 制 ， 它 不 断 地 使 现 有 市 场 商 品 充 斥 ， 从 而 不 断 地 促 使 市 场 界 限 扩 大 和 改 变 。 ”(马 克 思 ： “剩 余价值理论”(1861 年 8 月-1863 年 7 月)，马克 思恩格斯全集第 26 卷)。 酒 香 不 怕 巷 子 深 的 时 代 已 经 一 去 不 复 返 了 ， 广 告 大 师 奥 格 威 有
36、 句 名 言 ： “企 业 不 做 广 告 ， 无 异 于 在黑暗中向情人抛媚眼”！ 当 今 社 会 ， 广 告 是 企 业 和 消 费 者 沟 通 最 快 捷 有 效的方式。 亚 洲 金 融 风 暴 期 间 ， 三 星 决 定 砍 掉 “不 必 要 的 ”成 本 开 支 。 一 位 发 言 人 说 ： “公 司 正 在 寻 求 减 少 出 差 、 旅 行 、 广 告 和 各 类 杂 项 的 支 出 。 ”把 广 告 支 出 和 其 他 费 用 开 支 视 为 等 同 的 话 ， 尝 到 的 一 定 是 营 销 苦 果 。 三 星 砍 掉 了 广 告 费 用 ， 他 们 认 为 这 样 就 可
37、能拯救公司，但销售额一下子下降了 33%。一般快 速消費品(FMCG)的广告支出約占营业额 10%至 20%。 中国奶粉业 13世 界 最 大 的 饮 品 可 口 可 乐 的 发 展 史 就 是 一 部 广 告 、 促 销 的 发 展 史 ， 从 可 口 可 乐 公 司 成 立 起 ， 经 营 者就一直在广告方面投入巨额资金。 早 在 第 二 次 世 界 大 战 以 前 ， 可 口 可 乐 每 年 的 广 告支出就达到 100 万美元以上，1941 年增加到 1000 万美元，战后初期增加到 2000 万美元，50 年代末期 增加到 4000 万美元。到 1978 年，仅媒体广告支出每年就达到
38、 2.7 亿美元以上。进入 80 年代以后，由 于 可 口 可 乐 公 司 同 百 事 可 乐 公 司 市 场 争 夺 进 入 白 热 化 的 程 度 ， 可 口 可 乐 公 司 的 广 告 支 出 更 是 大 幅 度 增 加。如果算一笔账，1886 年 可 口 可 乐 投 入 的 广 告 费 为 全 年 营 业 额 的 92%，1901 年为 83.3%， 但 是 这 个 92%和 83.3%的 惊 人 之 举 ， 却 使 可 口 可 乐 这 样 一 种99.61%都 是 碳 酸 、 糖 浆 和 水 的 饮 料 ， 卖 了 个 世 界 第 一 。 如 今 ， Coca-Cola 每 年 的
39、销 售 总 额 已 超 过200.92 亿 美 元 ， 但 可 口 可 乐 每 年 广 告 费 都 超 过 其 销 售收入的 6%，而且连年增长。 2003 年，中国的广告市场将突破 1000 亿元人民币大关；到 2009 年，中国的广告市场又将突破 2000 亿 元 人 民 币 大 关 ； 未 来 十 年 中 国 广 告 营 业 额 将 有 三 倍左右的巨大增幅。 企业落马，不是广告若的祸中国奶粉业 14中 央 电 视 台 广 告 招 标 已 届 十 年 ， 最 早 的 几 界 标 王 命 运 多 舛 ， 但 市 场 竞 争 ， 犹 如 大 浪 淘 沙 。 企 业 落 败并非广告惹的祸。 北
40、 京 广 播 学 院 广 告 学 院 院 长 黄 升 民 教 授 认 为 ， 由 于 特 殊 身 份 ， 央 视 占 据 垄 断 地 位 ， 因 此 可 以 给 企 业的广告传播带来得天独厚的传播优势。 黄 升 民 说 ， 央 视 招 标 十 年 来 经 历 了 三 个 阶 段 ， 第 一 个 阶 段 ， 应 该 是 一 个 极 度 供 不 应 求 的 阶 段 ， 这 个 阶 段 中 的 确 产 生 了 一 些 标 王 ， 然 后 这 个 不 理 智 的 标 王 ， 一 闪 烁 就 消 失 了 。 当 然 这 种 消 失 ， 我 觉 得 有 种 种 原 因 ， 有 的 因 为 知 名 度 起
41、来 了 ， 品 牌 宣 传 刚 刚 完成，但是没有夯实企业的基础。 第 二 个 阶 段 是 低 潮 期 ， 是 陷 入 低 谷 的 时 候 ， 企 业 投 标 都 比 较 低 落 ， 当 时 也 曾 经 出 现 过 还 能 不 能 进 行投标活动的讨论，引起了大家的反思。 现 在 是 第 三 个 阶 段 ， 这 是 企 业 对 广 告 资 源 各 取 所 需 的 一 个 阶 段 ， 这 个 阶 段 有 很 高 的 门 槛 ， 只 要 我 们 在 梅 地 亚 看 一 下 ， 参 与 投 标 的 企 业 ， 都 是 在 中 国 目 前 响 当 当 的 企 业 ， 一 般 的 企 业 ， 小 的 企
42、 业 ， 不 具 备 这 个 实 力 的 企 业 ， 它 是 进 不 来 的 但 是 这 里 面 是 各 取所需。 1999 年 以 后 ， 中 央 电 视 台 广 告 标 王 都 走 上 了 良中国奶粉业 15性的健康发展道路。 蒙牛能从央视得到什麽？蒙 牛 在 向 全 国 性 品 牌 进 军 时 ， 瞄 准 了 中 国 媒 介 市 场 最 有 影 响 力 的 媒 体 中 央 电 视 台 ， 在 中 央 台 高 举 高 打 的 媒 介 投 放 战 略 ， 在 很 大 程 度 上 节 约 了 蒙 牛 追 赶 其 他 几 个 主 要 竞 争 对 手 的 时 间 成 本 ， 蒙 牛 在 选 择 中
43、 央 台 的 时 候 ， 看 重 的 不 仅 仅 是 对 销 售 量 的 提 升 ， 还 看 中 了 中 央 台 快 捷 的 传 播 速 度 ， 这 为 蒙 牛 节 约大量的时间成本，短短 3 年 多 时 间 ， 蒙 牛 不 仅 仅 销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。 2003 年 3 月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住 央 视 大 规 模 战 争 报 道 形 成 的 收 视 高 峰 ， 率 先 进 行 事 件 营 销 ， 获 得 了 极 大 成 功 ， 此 后 ， 他 们 与 央 视 协 商 建 立 了 一 个 应 对 突 发 新 闻 事 件 的 快 速 反 应 机 制 ， 以 确 保 蒙
44、 牛 广 告 能 在 第 一 时 间 赢 得 商 机 。 “非 典 ”期 间 ， 很 多 企 业 纷 纷 停 下 广 告 ， 蒙 牛 集 团 不 但 没 有 撤 出 广 告 ， 反 而 加 大 投 放 ， 并 增 加 了 公 益 广 告 的 力 度，“非典”过后，马上得到了市场的回报。 “神 舟 五 号 ”载 人 飞 行 成 功 ， 全 球 华 人 欢 欣 鼓 舞 的 时 刻 ， 蒙 牛 牛 奶 作 为 宇 航 员 专 用 牛 奶 强 壮 中 国 人 的 广 告 也 深 入 人 心 ， 反 映 了 牛 根 生 两 年 前 赞 助 中 国航天城的长远眼光。2004 年 央 视 广 告 招 标 中
45、 蒙 牛中国奶粉业 16集 团 所 采 取 的 策 略 ， 与 其 特 殊 的 营 销 需 求 有 关 ， 蒙 牛 从 去 年 起 就 开 展 工 业 旅 游 ， 任 何 一 个 人 ， 只 要 拿 上 身 份 证 ， 就 可 到 工 业 园 区 参 观 ， 透 过 玻 璃 窗 ， 整 个 生 产 线 尽 收 眼 底 ， 这 被 称 作 “透 明 化 管 理 ”， 蒙 牛 拥 有 全 球 样 板 工 厂 ， 拥 有 世 界 五 大 草 原 之 一 的 内 蒙 古 大 草 原 的 丰 富 奶 源 ， 并 拥 有 居 世 界 前 端 的 养 牛 技 术 和 高 度 自 动 化 的 机 械 挤 奶
46、系 统 ， 企 业 文 化 杂 取 百 家 充 满 哲 理 ， 使 参 观 过 的 人 百 分 之 百 成 为 蒙 牛 忠 诚 的 消 费 者 ， 但 唯 一 美 中 不 足 的 是 ， 能 来 工 厂 参 观 的 消 费 者 毕 竟 是 少 数 ， 所 以 蒙 牛 想 通 过 中 央 台 黄 金 时 段 中 一 个 位 置 理 想 、 时 间 较 长 的 广 告 段 位 ， 用 电 视 片 的 形 式 把 这 些 信 息 传 播 出 去 ， 让 全 国 消 费 者 足 不 出 户 就 能 身 临 其 境 地 感 受 蒙 牛 的 企 业 魅 力 ， 这 是 蒙牛集团在 2004 年一个令人期待
47、的营销大动作。 蒙牛的资金链和市场链有多长？ 曾经有家经济类报纸质疑蒙牛的资金链，3.2 亿的广告费能否承受？ 蒙 牛 广 告 负 责 人 对 此 的 解 释 是 ， 蒙 牛 此 次 竞 标是 整 合 了 集 团 下 液 态 奶 (不 含 酸 奶 )、 冰 品 、 酸 奶 、 奶 制 食 品 四 个 事 业 部 的 资 源 ， 以 液 态 奶 的 强 势 带 动 其他品类的发展，3.1 亿元的中标额是四个品类的中 标 额 ， 单 个 品 类 的 中 标 额 不 到 1 亿 元 ； 还 有 ， 蒙 牛中国奶粉业 172003 年预计能完成销售额 50 亿元，2004 年的销售计划是 100 亿元
48、，3.1 亿元的广告额仅占其 2004 年 目 标 销 售 额 的 3%， 这 一 比 例 实 际 上 是 很 低 的 。 此 外 ， 蒙 牛 根 据 自 己 的 品 牌 传 播 策 略 和 经 验 ， 会 适 当 调 整 终 端 费 用 ， 将 营 销 费 用 向 强 势 媒 体 集 中 ， 从 而 增 加 品 牌 传 播 的 力 量 ， 这 也 是 他 们 增 加 在 央 视 投 放 的原因之一。实际上，2004 年蒙牛的营销费用占总 收入的比例比 2003 年还要低。 其实蒙牛是一家典型的合资企业，作为 2002 年 中 国 企 业 成 长 冠 军 ， 蒙 牛 拥 有 世 界 领 先 的
49、 奶 牛 养 殖 技 术 和 自 动 化 机 械 挤 奶 设 备 ， 并 拥 有 全 球 牛 奶 加 工 智 能 化 样 板 工 厂 。 同 时 ， 蒙 牛 也 是 世 界 权 威 投 资 机 构 摩 根 士 丹 利 财 团 迄 今 为 止 在 亚 洲 地 区 直 接 投 资 的 最 大 企 业 。 蒙 牛 公 司 高 品 质 的 牛 奶 ， 使 其 在 市 场 竞 争 中 占 据 了 很 大 的 优 势 。 目 前 利 乐 包 装 的 蒙 牛 枕 在 全 国 销 量 第 一 。 在 对 食 品 严 格 要 求 十 分 严 格 的 香 港 市场，在 2003 年度消费者投票选举“最受欢迎的十 大 超 市 品 牌 ”评 选 中 ， 蒙 牛 脱 颖 而 出 ， 一 举 摘 得 “2003 年 香 港 超 市 表 现 最 优 秀 新 产 品 奖 ”桂 冠 ， 与 可口可乐、雀巢等世界级品牌比肩而立。 蒙牛参与央视
