1、 淄博市博山区白虎山路改造住宅项目策划报告研究背景：淄博市博山区白虎山路改造项目位于博山区中心偏北，人民路和水河路之间，是西冶步行街的北延伸。白虎山路改造段全长 1.3 公里，规划总用地面积 22.4 公顷，总建筑面积 25.24 万平方米，其中，住宅面积约 4万平方米，商用面积约 3 万平方米。规划容积率为 1.41 建筑密度为28.61%，绿地率为 32.58%。项目 SWOT 分析S 项目优势：区位优势：项目位于博山区中心偏北，是当地最繁华步行街西冶街的北延伸，有望成为博山商业拓展的又一热点区域。配套优势：区域内文化、公共事业配套完善，有小学、中心、区医院等。规模优势：项目共 7 万方的
2、面积在博山不算一个小项目，特别是其中 3万方的商业面积在博山目前是最大的。政策优势：由于白虎山路道路改造是政府行为，因此本项目具有得天独厚的政策优势，而且消费者在政府的引导下对项目会更加认可。交通优势：白虎山路南端是博山火车站，人民路上公交路线较多，人们出行方便，又可以吸引人流。W 项目劣势：住宅规模：4 万方的住宅体量不大，由于规划上出现的特殊情况住宅部分还将分成 3 个部分，这将在今后的销售和宣传上造成一定的影响。 地域情况：本项目所处的位置有山丘，故地势有些高低不平，这将对建筑规划、工程施工进度和今后商业的布局规划带来一定的难度。O 项目机会：产品自身机会：3 万方的商业，4 万方的住宅
3、，全新改造的市政道路，这都给产品带来全新的形象；整体的规划，创新的建筑，布局合理的商业和住宅，将带给我们产品自身一个创新的机会。城市建设机会：近年来博山的经济有所发展，城市建设正走向正规化，规模化，我们项目的开发正处于城市建设的高速发展时期，借力而行是我们的绝好机会。Y 项目威胁：潜在竞争威胁：经过几年发展博山的房地产建设也迅速发展起来，政府用于房地产开发的土地也渐多，因此我们必须重视潜在的竞争对手。价格威胁：开发商提出的均价估算偏高，二、三层商铺，底层售价高，而上层的售价则要底许多，因此对于提出的均价应更合理并适当控制，并通过今后的营销活动来提升价格区间。结论：从项目地块性质来看，该项目属于
4、比较理想的商业和住宅的建筑用地。根据 SWOT 理论分析，该地块的市政配套、交通设施及区位位置有较大的优势，但考虑到白虎山路的现状其周围的环境形象有待提高，有待规划。本项目的商业环境相当不错，力争能使销售价格上新高，做博山商铺的领头羊。在规划上必须注重项目的建筑和环境的设计，营造良好的居住环境，从品质上全面超过博山的其它楼盘和商业项目，逐步的抬升销售价格。产品规划的思考1、对于商业的思考多种商业形态并存：建议规划除了沿街普通商铺外，还有一个大型购物中心、一个大型超市、一幢写字楼（考虑做于裙楼之上近人民路） 、一或多个宾馆、一或多个酒店、一个健身中心等，这将能进一步的丰富项目或者说是商业街的功能
5、性。另外，建议这些大型的商业能在项目中错落有秩、均匀的分布。引入街区模式：将 1.3 公里的沿街商铺命名为几个街区，自北向南为第1 街区到第 N 个街区。 （考虑到消费者的心理）划行归市原则：将经营的商品种类合理分类，合理格局，统一规划，既分明又融合，即分类又统一，有效地去处铺位位置上的差异性，提高位置较差铺位的价格，从而带动均价的上扬。另一方面，又能推动整个市场商业的均衡发展，以带动项目的整体发展。2、对于住宅的思考关于户型的思考：北方户型相对较大，考虑到本项目住宅将会把价格大幅度的提高，而消费者收入水平则不可能如此迅速的发展，因此是否考虑能控制一下户型面积，将总价减低，减轻消费者的负担。关
6、于住宅层数的思考：考虑到在白虎山地段的特殊情况（在山区为避免影响山丘的脊线不允许造高层） ，而且考虑到造价等因素，故只能做多层。关于顶层及底层的思考：考虑到消费者对顶层和底层的抗性，故是否能将其特殊处理，顶层做阁楼，在销售时将阁楼附送；底层做车库或是贮藏室。关于取暖的思考：是否考虑采用地暖作为冬天取暖的方式，这将能提升项目的品质。3、对于建筑的思考本项目定位的主要目标客户群为博山本地的消费者，一方面，博山的历史悠久、文化发达。另一方面，本项目区内的文化氛围十分浓厚，所以在小区规划时，要求建筑的艺术化，包括建筑设计本身和整个项目的规划设计。4、对于景观的思考整体景观的思考：项目整体的环境规划是一
7、个有机整体，将以绿地系统为骨架，以项目正中心的白虎山公园为整体环境的中心，配以北（三角地带） 、中、南三个住宅组团绿地，形成层次分明的绿化系统。在规划布局上应严格按照“公共空间（中心花园） 半公共空间（组团绿地） 私有空间（住宅） ”的体系设计，形成良好的居住和生活空间层次。使区域性休憩活动与近区域休憩活动、商业街休憩场所又明显的空间界限，有利于社区的安全防卫功能，又不失社区的整体性。在规划中，考虑是否能以一些具有文化气息的小品来点缀。中心花园的布置：重点建设白虎山公园，以政府的名义对公园进行全面的改造，改造好后即可将其作为项目的一大景观，因其处于项目的中心位置，因此对其改造极具战略意义。路北
8、面的三角地带：因其位置相对来说较差，建设好这个景观不仅是作为项目的景观配套，又能将人流往北引导。5、对于公建的思考在规划上西冶街和白虎山路过人民路的连接靠一座天桥连接，考虑到人行走的方便和客流的吸引，是否考虑能使用自动扶梯，认为的将靠近白虎山路的自动扶梯设置与商场里，这样能为商场吸引客流。在天桥上布置框架，将来用于布置广告牌，这又将能出售或出租。市场定位：客群定位：客群定位应遵循以下几个原则：1、主体目标客户的受众面应具备充分广度；2、主体目标客户阶层中的个体发展潜力较大，有一定的物业消费承受能力；3、主体目标客户阶层具备符合未来生活潮流的共同价值取向。4、在今后的营销过程中抓住三种客群：住宅
9、部分 商业部分基础客群 原地居民的回归 本地商人成长客群 城区其它地域客群 其它镇的商人创造客群 其它镇客群的培养 本市或外地商人产品形象定位：本项目形象最大和最有利的支持点，是政府和开发商品牌形象的联动。而项目的品牌想要能短期的对博山消费者进行冲击，长期稳定的发展和最佳的形象运做，则必须以政府和开发商品牌形象的联动宣传为第一要义。巧妙的今后的营销当中将政府和开发商品牌形象的光环移植到项目的开发上来，从而提升产品形象。价格定位：原则：根据博山房地产市场的实际情况确定价格，而价格的确立必须具备一定的市场竞争力和引爆力。1、定价原则：商铺：均价 3000 元/平方米，上市 2800 元/平方米，通
10、过后期的营销再提升至 3100-3200 元/平方米住宅：均价 1650 元/平方米，上市 1450 元/平方米，通过后期的营销再提升至 1750-1850 元/平方米2、价差原则：商铺：原则上是采用划行归市原则，但是仍将会在一定区域空间里对价格进行调整住宅：根据朝向，景观，临路条件推出时间进行价格系数的调整：基价*景观系数*朝向系数*楼层系数*时间系数=实际售价3、价格走势：首先推出商铺的销售：在预开盘期，先推出小区资源较差房源，采用价格策略 低总价形式锁定目标客户，为开盘聚敛人气，以低价引爆市场，迅速去化后马上封盘。当销售量累积到一定程度，以一定比例调高单价，进行第二波。同时推出小区内景观
11、和位置都相对较好的资源，再大幅上调价格，价格实现阶段性台阶式跳跃上升，完成销售目标创造利润。在商铺的销售过程中推出住宅的销售：经历过前期商铺的销售引爆，项目的知名度和美誉度大大提升，这为住宅的销售打下了坚实的基础，因此从推盘伊始就拉开和其它竞争楼盘的价差，根据市场状况和销售状况来调整价格。营销策略：品牌的联动：项目品牌发展商品牌 政府品牌两种物业形态的联动：商业 住宅说明：1、项目的道路改造前期由于受到搬迁压力的影响，建议先不要亮出发展商的品牌。2、动迁结束后，即刻打出项目和发展商的品牌，注重品牌的联动和口碑的宣传。3、商业的打造作为住宅的配套，住宅的销售为商业带来客源，在这里商业和住宅是相辅
12、相成的关系，必须两手抓，两头旺。长蓄短爆的原则：长期的蓄水：在动迁结束后，即刻开始蓄水。短期的引爆：蓄水到一定的程度时进行短期的爆发，但是对于爆发一定要进行控制，推出的房源和商铺都必须有步骤，不宜一次性的过多的推出房源。低开高走的原则：开发商提出的均价估算偏高，在博山现实是底层售价高，而上层的售价则要底许多，因此对于定价必须应是十分合理并适当控制的。本项目将以“低开高走”的定价策略推出市场，首先低价会引起市场的关注，而且为消费者所接受，可以汇聚人气，为项目后期销售打下坚实的市场基础。在操作过程中是先制定好均价，在启动的时候用低价来试探市场，在进入全面销售期的时候进行调整，配合广告的宣传和消费者
13、的口碑宣传，分批次推出房源来进一步提升价格，最终能达到利润的最大化。广告策略广告诉求点：项目的宣传要点，应分为五大部分：1、背景品牌要点：我们在该项目中所诉求的品牌其实是指政府品牌、开发商品牌和项目品牌的联动效应。在项目的运营当中我们首先要让消费者将我们项目理解为政府的工程，随后推出开发商和项目的品牌，在营销当中注重三者的联动。政府品牌：白虎山路的项目本身就建立在政府对城市规划的前提下而发生的，白虎山路改造工程本身就是一项政府工程，路的改造其实就是对城市形象的改造，商业和住宅项目的确立就是对消费者消费水平和生活水平的提高。开发商“泰和”品牌在博山有相当的知名度，张扬泰和的背景品牌，就是为了能将
14、泰和集团的企业美誉度，移植到新生的项目之上，达到借光效应，在发展商大的品牌背景之中，建立和推进项目品牌。2、形象理念要点： 3、规划设计要点：在项目今后的推广和营销中，对项目规划设计配套要点的宣传，是不可忽视的。在这部分宣传当中，需要对以下几个方面进行重点诉求：项目的规模与规划布局；项目的外行与色彩；项目的绿化方案及其特色；项目的公建配套；项目的商铺与住宅的户型设计。为了形象的体现我们创新的规划设计，必须考虑为消费者提供一张体现设计理念的效果图和一个惟妙惟肖的模型，这在我们的营销过程当中会显得相当重要。4、物业管理要点：在当今的房地产项目推广中，物业管理已经占据了极其重要的位置，消费者既买物业
15、又买服务的认识在迅速的提高，物业管理的品牌已成为消费者购房选择和开发商营销业绩的重要因素，这在大城市里体现的十分明显（上海物业中不少住宅小区的结构刚刚封顶，或建筑物刚刚出地面，甚至还在规划建设中，开发商已经频频在报纸、电视上传递信息，将聘请世界知名的专业管理公司来洽谈物业的托管业务或做顾问业务） 。因此，我司认为我们的项目既包括商业和住宅管理的难度相对较大，请著名专业的物业管理公司来管理是未尝不可，既提高了项目的品质也提高了消费者购房买商铺的积极性，这在广告的诉求当中也是十分重要。5、区域环境要点：是否在宣传当中提出白虎山路是西冶街繁华的延伸（另，是否开发商能考虑与政府协商将白虎山路更名为西冶
16、北街） ；地处博山火车站和公交枢纽站以北交通方便；区域内文化、公共事业配套完善，有小学、中心、区医院等。6、提升消费者观念：在楼盘的宣传过程中注重“提升消费者的观念”，这必将有效的促进项目的销售和去化，帮经营者和投资者算一本收益帐，在宣传中提出解释清楚何谓分期付款、何谓按揭，提升消费者的认知能力。广告推广在今后的广告推广当中可能不会以在外地效果比较好的报纸广告为主，将会考虑到博山本地的特征选择一些相对可行的媒体来运作：1、博山电视台（广告及新闻的方式）2、调频 104MHz3、出租车条幅及公交车车身（98 路、113 路、117 路）广告4、中心路、张博路等路两边的引导旗设置5、在显目位置设置高炮和横幅6、在各销售结点进行广告车游行式的宣传7、SP 活动（或是投资举办一些政府或是民间行为的活动）8、派发宣传单页（定期发往各小区，也可以结合 SP 活动）在广告推广当中必须重视消费者的口碑宣传，特别是能通过政府官员的口碑宣传，这将会对引导消费者的心态起重大的作用。广告表现http:/
