1、从中国制造到中国创造再到中国品牌2004 年 6 月 20 日,温家宝总理在考察海尔集团,海信集团,澳柯玛集团,青岛啤酒集团等企业时说:企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须创造名牌产品.名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现.我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌.这段话,表明国家最高领导层已深刻意识到品牌竞争力将成为未来中国企业,地域乃至整个国家基业长青的重要基石.因为 WTO 后过渡期的到来 ,我们将面临的压力与机遇更甚以往.从 2004 年 12 月 1
2、1 日起,直至中国人世所承诺的行业全部开放为止,这段时期将被称为“WTO 后过渡期 “.按照我国政府的承诺,在这一时期,中国市场的开放力度和范围将明显超过前三年,主要产业的所有关税保护措施将逐步消失直到取消.于是美国人说:“ 到中国去 ,中国正在成为饥饿的国际投资者面前诱人的一道大餐.“欧洲人说:“ 到中国投资不需要勇气.“日本人说:“ 到中国去 ,放弃日本的一切到中国发展都值得.“韩国人说:“ 韩国靠出口美国创造的成长过去了,我们要赶快投资中国,刨造第二个成长春天“ 财富杂志中文版.这些话说明跨国公司已经意识到获取中国市场份额的意义已经远远超过中国市场本身,这意味着随着“WTO后过渡期“的到
3、来 ,中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化.跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略,中国市场已经成为跨国公司全球战略版图的争夺中心.这意味着更多的贸易摩擦,更加激烈的市场竞争,中国本土企业与跨国公司的较量将更加惨烈.俗话说“知己知彼 ,百战不殆 “.“为什么总体上看,跨国企业比本土企业更具竞争力呢? 它们的竞争优势具体体现在哪里? 与之相比 ,本土品牌牵 专牵 瞬的优势,劣势又体现在哪里?跨国公司主要凭什么在中国取得成功?这些正是我们这次要探讨的.“凭技术?跨国公司无疑拥有先进的技术,然而单凭技术无法充分体现出跨国公司的核心竞争优势,由于市场经济的开放性,科学的进步,技术的普及和交流,信息
4、传播的海量增长以及传播途径空前的广泛灵活,使得各类品牌尤其是日用品品牌的质量技术并无多大秘密或优势可言.企业通过在创造产品和产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难,制造差异化产品已变得异常艰难.产品的生命周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短,即使取得了技术领先,成本领先,也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入.当面对竞争更加激烈的市场时,一种新产品开发出来,一旦有暴利趋势,必然引来众多模仿者.这时产品的同质化会显着增加,产品差异在短时间内被抵消,产品的领先优势很难保持长久.“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失,因为昨天的先进技术,优势资源,超前营销已经过时了“.雀巢公
5、司 CEO 彼得? 布拉贝克说 :“雀巢不会把技术变成战略的中心,雀巢的核心就是人,产品和品牌,仅此而已.的确,雀巢通过技术创造出了更好的产品,但公司给了技术一个合理的定位,即把它作为幕后的支持.雀巢尊重技术,但并不把技术看作战略的核心.“即使在高科技产品市场中,仅有领先的技术也是远远不够的.在瞬息万变的市场中,要想把握住未来技术的发展方向是非常困难的.再者,还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持.因此,要持续不断地保持技术的绝对领先,几乎是没有可能的.为了使公司在技术落后于竞争对手的时候,能够避免公司被彻底打垮,企业就需要一个强大的品牌形象来维持市场,从而缓冲压力,以图后计.与跨
6、国公司相比,中国现在的企业缺乏产品与技术,有很多历史的原因,但很多国有企业的员工离职后自己办厂,使用的就是原来所在企业的技术,但市场销售很好,很有竞争力.这说明.技术与产品固然重要,但是技术不是影响和制约中国企业核心竞争力的源头.凭资金?跨国公司的财力的确雄厚充实.在10 多年前,国内企业与跨国公司相比,不论在硬件还是软件上都有较大的差距,当时国内企业的资金还比较匮乏.用小米加步枪和黄油加大炮相比两者毫不过分.然而跨国公司的资金优势随着国内企业多年的经济积累以及融资渠道的改善而逐步减弱.改革开放以来,中国经历了 25 年的高速发展,财富本身的自然积累,国内金融市场的不断完善,融资渠道逐渐拓宽,
7、使得我们开始扭转资金劣势.而政府对国有企业“呆账核销 “,“债转股“的政策倾斜,从另一方面,帮助了国有企业的资金累积.跨国公司在中国乃至全球的扩张,是靠资本来推动的,追求最大的资金回报率,是资本最大的天性.投资中国,扩张全球就是为了谋求最大的利润增长点,这就要求跨国公司的核心竞争力具有使其获取持续,超额,稳定的溢价能力.显然,单靠资金,跨国公司无法保证自己的产品一定比竞争对手的产品卖得好,卖得快,卖得贵,卖得久.所以,资金优势并不是跨国公司核心竞争力强大,独特的根本原因.凭人才?再说人才,跨国公司相对于国内企业在人才方面的竞争优势也在减小.随着国内企业不断参与市场竞争,很多企业也开始广聚贤才,
8、不拘一格用人才,机制比较灵活的一些公司,已经有实力提供几十万甚至上百万的年薪,加上可观的股票期权,吸引具有丰富跨国公司运作经验的管理人才加盟.随着市场竞争的不断加剧,企业成本控制能力直接影响其产品在市场上的竞争态势.而跨国公司由于商层管理人员基本上是外籍(或港台)的经理人员,仅一个外方总经理或总监级别的管理人员一年的各种费用动辄需要几十万关金,而且通常一间公司不会只有一个或两个这样的管理人员,这足以对利润状况带来显着的影响.跨国公司在中国人才战略最大的瓶颈就是解决适合中国国情的人才本土化问题.在中国市场上,跨国公司主要采用规范的市场经济下的团队式管理和制度管理,这与中国管理以人为中心的方式有很
9、大不同.跨国公司往往直接派遣本国高级管理人员进驻中国进行管理,对本土消费习惯不熟悉,中国的法律法规和市场环境与海外成熟的市场环境比较起来还极不成熟.必不能少的“关系“ 就常使这些外来的和尚摸不着头脑.诸多制约因素,使得这些经理人常常在跨国公司中处于一种“夹缝“ 阶层,即便有较高的能力,也很难施展拳脚.所以,人才并不是中国企业提高核心竞争力首要解决的问题.凭渠道?中国加入 WTO,更多的外商渴望进入中国市场,已经进来的外商则希望能够进入中国的二,三级市场,而渠道则是外商最薄弱的一环.产品,技术,甚至管理模式,管理团队都能移植,可是唯有渠道外商无法移植过来.加上中国渠道的复杂性,跟国外差距很大,更
10、使得外商只能“高高在上“, 无法进入中国的中低端市场.很多跨国公司的高层管理者在进入中国市场多年后都曾感叹:“中国市场太大,大复杂,变化大快.“转型电市场的特征反映在渠道系统中,充满了不确定性,如具有短期利益驱动特征的经销商,信,誉与商业伦理的缺乏,地方保护等.因为渠道不通,外商的范围所及只能集中在一些大城市附近,而且集中在高端的市场.如果往下,它就无法控制渠道的规范,就会乱的一塌糊涂.外商在一级城市有能力设立分公司,在二,三级城市就只能通过代理商进行销售.但是对于大量从“搬箱子 “起家的代理商来说,由于地域,资金和个人素质等等因素的限制,产品的分销网络往往并不完整,分销能力也因此受到很大的,
11、限制,而且成本也难以控制./与跨国公司相比,中国企业的一个重要相对优势在于渠道,在于广阔的二三级市场.既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术,不是资金,不是人才,不是渠道,那么跨国公司在中国最强悍的核心竞争力是什么呢?一言以蔽之.是品牌,是强大的品牌竞争力.品牌就是力量,品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现,品牌竞争力就是跨国公司扩张的最大源动力.品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现.在产品同质化的今天,品牌竞争力包含了企业在资源,能力,技术,管理,营销,人力资源等方面的综合优势,是形成并实现企业可持续增长的动力源泉,是企业核心竞争力的外在表现.相比跨国公司,品牌竞争力是目前
12、我国企业最为缺乏的能力,也是目前在我国市场决战中最为重要的能力,这也是温家宝总理对中国企业的殷切期待.那么 WTO 后过渡期,中国品牌之道又是什么呢.总体而言,从中国制造,到中国创造,到中国品牌,是我们最终成功的必然选择.一,与海外同业合作.创立合资品牌.引进外资,引进品牌,创立合资品牌,进而利用外方的资金,技术与管理来发展我们的品牌是好事,也曾被众多中国企业寄托了厚望,但在实际操作中,稍有不慎,就可能被发达国家强势品牌渗透,甚至最终被“消灭式合资 “.“活力 28“,“扬子“,“美加净“,“三笑“等众多曾辉煌一时的民族品牌都成为国人心中永远的痛.即使在合资品牌运作还算成功的中国汽车行业,我们
13、也看到,在中国加入 WTO 之前,除了奥迪,合资企业生产的汽车都挂一个中国的商标,一个外国的商标.如一汽捷达,一汽大众,上汽桑塔纳,上海别克,广州本田不过近几年,许多合资品牌纷纷效仿奥迪,将原来挂在车身上的中国商标悄悄摘掉.新款车菲亚特“派力奥“,尼桑新蓝鸟“, 丰田 “威驰 “,“别克君威“等连中文的名字都不要了,标致雪铁龙集团总裁佛尔兹甚至翻脸无情,称富康不是品牌,雪铁龙才是品牌,并创造出“品牌净化“ 这个 t,3tg.品牌竞争力的不同使得国际品牌与国产品牌在中国市场的价值积累也呈现出不同的发展趋势,哪怕二个品牌是标在同一辆车上.二,向海外同业购买一个品牌.在中国品牌国际化的过程中,有时候
14、收购一个西方的品牌并把它激活,比自己重新起一个西化的名字更加讨巧.最显着的一个例子就是欧洲三大时装品牌之一 Esprit,这是一个在全球 8O多个国家销售,有近 500 家零售店铺和超过 2000 间特许经营店铺的环球品牌,每三位欧洲女性消费者中即有一位拥有最少一件 Esprit 品牌产品.现在拥有全球 Esprit 品牌的企业竟是香港的思捷环球公司,十年前它还只是 Esprit在香港的代理公司.据媒体报道,20 多年前,邢还仅仅是一名成衣零售的代理商.1974 年,邢和 Esprit 的创办人 Tompkins 夫妇在香港成立远东有限公司,邢在其中占有五成股权.1993 年到 2003 年的
15、十年间.经历四次重大收购,邢掌控了 Esprit 品牌.在联想并购 IBM 全球 PC 业务的实践中,联想必然把握住利用联合品牌形象或行销方式拓展大陆以外的 PC 市场占有率,提升联想的国际地位这一战略方向.而在整合品牌的过程中,必须提升自己的品牌根基.例如在借 IBM?ThinkPad 拓展笔记本电脑高端市场时,对于那些有意购买 ThinkPad 笔记本电脑的人来说,它的品牌承诺是商务成功人士的标志,一旦 ThinkPad 贴上了联想那样低价品牌的标签,这些人可能很可能转向其他美国或日本品牌.所以联想就必须保证 ThinkPad 的长久累积的品牌承诺得以延续,否则无法实现的品牌承诺将会对联想并购 IBM 品牌的整体形象有所损害.
