1、第一讲 服务的真谛(上)一、引言章节简介二、服务的定义在发达国家，服务行业在经济总产值中所占的比例高达70%以上；当今世界已经变成一个服务型的经济社会。1、服务（SERVICE）的定义康乃尔大学通过把 SERVICE 的每一个字母拆分开来，对服务（SERVICE）的定义如下：S表示要以微笑待客（S: Smile for everyone）E表示要精通服务上的工作（E: Excellence in everything you do）R表示对每一个客户的态度都要亲切友善（R: Reaching out to every customer with hospital）V是要将每一位顾客都视为特殊及
2、重要的大人物（V:Viewing every customer as special）I要邀请每一位顾客下次再光临（I: Inviting your customer to return）C是要为顾客营造一个温馨的服务环境（C: Creating a warm atmosphere）E则是要以眼神来表示对顾客的关心（E: Eye contact that shows care）总结来说，服务就是微笑、专业、友善、态度、邀请、环境和眼神交汇；一个好的服务人员最宝贵的就是他的服务观念和态度，有了正确的态度，顾客才可能会感到满意。国外学者 Alan Dutka 从顾客满意的观点探讨，对服务的定义有另
3、外一种解释，与康乃尔大学的解释异曲同工，大同小异，具体如下： 真诚（Sincerity ） 同理心（Empathy ） 值得信任（ Reliability） 具有价值（ Value） 彼此互动（ Interaction） 完美演出（ Completeness） 充分授权（ Empowerment） 还有安全保障、迅速与效率S Sincerity（Employees with polite and courteous manner.）E Empathy（Employees with the will of becoming the role of customers）R Reliability（
4、Employees with professional knowledge and honest attitude）V Value（Employees provide a service which beyond customers expectation）I Interaction（Employees with responsive manner and good communication skills）C Completeness（Employees do their best in providing services to the customers）E Empowerment（Em
5、ployees could handle the various customers requests in time）表格1-1 Alan Dutka 对 SERVICE 的解释2、服务的具体特性（1）服务是在提供的当下产生的，无法事先生产或预做准备。（2）服务是无法集中生产、检查、储备或库藏的。通常都是顾客所在的地方，由一些未受管理阶层直接影响的人所提供。（3）接受服务的人得到的都不是具体的东西，服务的价值在于其个人的经验。（4）这样的经验无法卖给、或传给第三者。（5）如果表现不佳，服务是不能“重来”的，因此补偿或是道歉是挽回顾客满意的惟一方法。（6）品质保证必须发生在生产之前或者当时，而
6、不像制造业般发生在事后。（7）提供服务通常都需要某种程度的人际互动，买卖双方必须有相当程度的接触，才能创造服务。（8）服务接收者的期待，是整和到其个人对话的满意之中的，服务品质是非常主观的事。（9）顾客在服务接收过程中必须遇到的人和程序愈多，他对经验感到满意的机会就降低。这一个观点非常重要，这就是我们为什么常讲在提供服务的时候，争取一次性解决，提供一站式服务的原因。三、服务业的分类方式从以前的工业化时代（分为工业化前期、工业化和工业化后期）慢慢进入到现在的服务经济型社会，而产业也从农林渔木矿发展到制造业，再到现在的三级产业服务业。服务业包含有运输和公用事业、修理和维护、批发和零售、银行保险和医
7、疗、不动产的中介、房屋买卖和旅游等等；教育和娱乐 金融、通信、客服中心等等这些都是服务行业。服务业的区分依据有：以有形的财货加上服务或者是纯粹的服务来分类；以有形和无形来区分；依照搜寻的品质来区分；依照人员的摄入、设备摄入的高低来区分。（一）服务业分类的方式：1.纯的产品包含了食品业、成衣制造业、房子、车子这些有形的实体的产品；产品和就是有形的财货和服务混合的，比如餐饮行业、百货零售业 旅馆业 运输行业；纯无形的服务行业，比如教育。顾问行业、医疗行业、法律、娱乐 贸易、财务这些都是无形的。从有形到无形的这种所谓的光谱的分类，我们看到有形的比如从盐和糖、饮料、饼干、汽车、球具、面包、熟食、餐饮行
8、业一直到无形行业的投资顾问等等，还有飞航、教学，这就是从产品有形到无形的一个谱系按照搜寻的品质来划分，高搜寻的品质有珠宝行业、古董、瓷器、家具、房屋、汽车、桌椅。它们属性是属于商品的，也比较容易评估它的价值的，而有的多半是有形的。2.高经验品质的搜寻是按照高经验的品质的，比如说理容行业、旅游行业、度假行业、温泉、按摩、施肥、看护除虫。它是不分服务不分产品，有形无形的一种结合，而且较不容易评估。3.纯服务无形的第三种是纯服务的无形的，是高信用品质的。电视、电脑维修、法律服务、管理顾问、汽车修车还有医疗诊断是属于多数服务极难评估的。在按照这个大量服务与定做型服务来区分的话，大量的服务行业有新闻杂志
9、、批发零售、旅行业等等；定做型的服务行业有旅馆、餐厅、美容、健康、接受个别预定的像咨询服务、顾问服务、软体的开发、广告服务等等。从这些例子中我们能够了解到，从产品到服务行业的一种区分方式的差异。企业服务、金融的服务、银行这种通信贸易的服务；零售、维修、维护修理基础建设的服务；运输、IT这种通信行业；个人的服务的餐饮、旅游、住宿、医疗保健、公共行政服务教育或政府等等；这都是五种服务的行业的例子，基本上都是关心生活品质，以健康、教育、娱乐来衡量这种品质的。关键人物是专业的人员，关键的资源是咨询，关键的活动为服务、维护、修理运送和管理。而服务行业的这些关键因素中，最重要的是专业人员。客户是透过服务的
10、接触的那一刹那之间，来获得你企业的服种内容和服务品质的一种评估，所以一个服务行业，尤其像呼叫中心这种行业，服务人员的专业性很重要。一个顾客不见得会了解你企业的实际内容，比如你企业有多大？你企业的资金多么雄厚？你企业的领导人是多么多么的伟大？但是他所能够了解的能接触的就是他跟你这企业接触的那个服务人员，他本身的专业知识、服务态度和服务内容。服务业还有很多的分类方式，比如从纯产品的到混合式的；从大量的服务一直到个性化的服务、定做型服务和纯服务。（二）服务的意义产品：消费者得到固定元素的所有权，是物体、一种装置、一种东西。服务：消费者得到劳务所提供的价值，一种行为、一种表现、一种努力这就是产品和服务
11、的一个很大的一个区别。四、服务满意度提升的关键要素1、服务满意度的提升，包括下列关键要素：（1）服务品质因人而异在服务的过程当中品质是很难控制的，它的质量会因人而异，并且容易消失。（2）服务品质的提升需要顾客参与（3）服务品质随时间变化随着时间的不同，服务品质会有所变动；管理的要义就是服务品质、标准作业程序。（4）易消失性管理的要义就是需求管理、产出管理、服务流程的管理，就是调节服务能量与平滑需求。（5）服务地点管理的要义就是分散式服务，非定点式服务。（6）无形性管理的要义就是经验品质、信用品质，就是让你无形的东西尽可能变成一种有形的认同。第二讲 服务的真谛(下)一、服务特性的内涵1.变动性相
12、同的服务人员，不同的时间地点，被服务对象的情绪各不相同，对服务品质的认同感也各不相同。尖峰离峰时期，服务人员所花费的时间和精力明显不同。2.服务人员的经验服务人员的经验，也是服务品质差异的一个重要因素。客服人员、银行行员、航空站的柜台、护士、百货公司等等都是一些典型的服务人员。3.无形性因为服务是无形的，它又会随着时间变动，所以购买前通常都会问一下这家的服务好不好？我可不可以使用这一家？这一家银行怎么样？等问题，所以它是一个口碑的行业。由人的嘴巴传给另外一个人，然后让大家普遍造成对这一个服务行业的认同，可透过控制服务接触来使抑制性最小化，建议在传统的四 P 的行销策略中加入参与流程的策略，强调
13、建立一次性系统服务的重要性。让顾客来参与流程的制订，随着时间变动的管理对策，后场服务工业化与前场服务顾客化这就是前台和后台的区别。前台比如客服中心，一线人员面对客户尽量能够强调的是顾客化，以顾客为核心，而后场尽量能够做到自动化、工业化，一切都是能够尽量降低依赖人的，因为人会造成品质的差异，尽量能够造成自动化的流程的，重视服务人员的这种筛选和训练，降低抑制性的发生机率。4.降低自动化的流程服务的另外一个特征就是人与人之间的接触很是关键，如果全是所谓的人与物的接触，人与机械的接触的话，这种服务品质认同又会降低。所以在降低服务的变动性的同时，也要考虑到他对于服务的认知性的这一点。所以我们会谈到在呼叫
14、中心里面 IVR 的使用、和其他的制度式的使用与话务人员的使用的这么一个配套的方式，建立一些服务绩效指标来控制员工维持服务的品质。用服务绩效来控制员工，维持一个很高的服务品质，建立一个顾客的建议系统，主动调查顾客的抱怨。对于顾客投诉处理也是一个关键问题，服务的无形性是一种执行活动，购买者在购买之前无法被接触到，尝到、闻到、看到是基于实体上的无形，服务无法展示，不易被记忆，所以是特征心理上无形性。产出衡量困难，不容易靠专利来保护，信誉与信任十分重要，而这些无形的东西也很难靠专利来保护。不像一个有形的产品一个科技，可以申请专利，无形的东西完全是一种信赖、一种信任。无形性的请教问题，基于服务前无法看
15、到会感受到，消费者有较高的自觉风险。无形性使得企业更不容易界定目标客户，也提高新产品开发的困难。如何界定目标客户也是一个很关键的问题，要清楚谁才是你的客户，如何能够锁定所谓的目标客户，这对于一个服务行业也是很重要的，但是也非常困难。服务的成本，因为无形性更难计算，如何去衡量服务的成本。呼叫中心是提供服务的，服务又是无形的，所以成本很难衡量，而服务本身又不是直接创造。所谓的你的经济利益的，那呼叫中心就变成一个成本中心，这就是呼叫中心是成本中心的理念。由于无形性的这种特性，所以呼叫中心的经济利益和成本的衡量，就比较难计算了。从管理对策来讲，与顾客建立沟通的管道，降低直觉的风险，展示资格证明，强调服
16、务人员的专业性，所以服务人员的认证过程很重要，能够增加使用服务者对你的信心。二、积极建立良好的品牌形象加强售后联系，尽可能地利用群众力量，达到口碑宣传的效果。尽量利用专利，保障技术部分不被抄袭。通过服务人员与服务流程，证明服务品质；通过实物演示，办公室的位置装璜，服务场所的设计，服务人员的制服标语、口号、线索，提供有形的证据，提高无形性管理，降低顾客直觉风险。三、服务业的策略性分类服务的对象可以是人，也可以是物；服务活动可能是有形的或无形的表格2-1服务业策略性分类（一）服务的重要性：要吸引一个新顾客，所花费的成本要比留住一位老顾客多出五到七倍，所以说老顾客比新顾客重要；因此通常我们要在原有顾
17、客的基础上深耕服务、增殖服务。要消灭一个负面的印象，需要12个正面的印象才能够弥补。所以任何一次负面的印象，都存在扩大效应，需要很多的正面印象才能弥补。1、春秋航空公司霸机事件案例起因：飞机晚点，且时间较长，达五六个小时；于是乘客就把 飞机强霸住，要求补偿，而且是当下就要做出补偿的这种承诺。事后分析：飞机晚点，我们偶尔 也会碰到， 顾客也许更需要的是一个及 时满意的答复；如果春秋航空公司当时处理得当的话，也 许就能避免不必要的 负面印象。100位满意的顾客，可以衍生出 15位新的顾客。2、冰山效应案例4%不满意的顾客会直接对96%顾客发生负面的影响；然后顾客会像沉入到海里的冰山一样，根本不反
18、应，甚至直接走人，这一效应值得关注。大部分不满意的顾客，他们是不会有声音的，他们选择静悄悄地离开，然后，你就失去了这个顾客；从事服务行业的很多人，都不希望听到抱怨；要是有人投诉的话，都认为是 负面的；其实客户的投诉是给你一个很好的机会，帮助你改进服务 的品质，你 应该更感激那些提出投诉的顾客。四、二十六项“顾客想要的事物”“顾客想要的事物”包括下面二十六个方面：1物美价廉的感觉2优雅的礼貌3清洁的环境4另人感到愉快的环境5温馨的感受6可以帮助顾客成长的事物7让顾客得到满足8方便9提供售前服务与售后服务10人事以及熟悉顾客11商品具有吸引力12兴趣13提供完整的选择14站在顾客的立场15没有刁难
19、顾客的隐藏制度16倾听17全心处理个别客人的问题18效率和安全的兼顾19放心20显示自我尊荣21能被认同与接受22受到重视23有合理且迅速处理的抱怨管道24不想等待太久25专业的人员26前后一致的待客态度五、服务的五点特色1、大部分的服务业具有下面五点特色：1服务业的演化和成熟速度比制造业快2竞争对手能快速且轻易地复制新推出的服务项目。3竞争对手具备并拥有界定明确的市场地位，这种地位很难被剥夺。4服务业市场的界线很“宽松” 、善变，利基随时都在分合。5做得更好的策略最后会政变为彼此区隔。2、可靠的服务带来更高的企业利润图2-1可靠的服务带来更高的利润3、顾客服务与顾客导向服务创造的产出是无形的
20、，也是多变的，且不容易标准化。其中含有极高的人为主观评断。因此，服务品质十分重要，却不像实体产品那样，可以加以严密的控制。然而顾客导向（Customer Orientation）又是什么呢?我通常用几个问题来判断一家公司是否真的顾客导向：有没有经常性或定期性的评估顾客服务表现呢？ 是否了解自己的竞争者呢？有没有方法收集它们的作为呢？ 知道顾客对我们的产品或服务的评价吗？ 顾客的优先顺位排名永远比老板、股东更前面吗？ 是否持续追求更符合顾客意愿的产品或服务呢？ 有没有比竞争者更接近顾客呢？ 产品或服务的研发有没有采纳市场或顾客的意见呢？因此， “顾客服务”应该是以“顾客导向”为依归， “顾客导向
21、”是“顾客服务”的最核心观念以及态度，品质与价值的意义就是为了顾客，而不是为了老板或股东。 “顾客导向”是整个观念的最基础起点，是一种以顾客为核心的态度。4、从顾客服务到顾客满意图2-2顾客导向、顾客服务到顾客满意自检1-1试述服务的具体特性？ 见参考答案1-1第三讲 服务满意的定义（上）如何建立一个世界级的顾客满意价值方案？一、顾客满意的定义与特性顾客满意是一个主观认知的过程，表示顾客对其要求被满足程度的感受；满意是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。 顾客满意是顾客的一种心理状态，是对所获得的产品的一种主观评价。 顾客满意状态能否产生，前提是要获得“刺激” 、即要接受某种产品。
22、顾客满意与否不是针对产品，而是针对提供产品的组织。1、顾客满意的特性（心理评价的过程特性）客观性：顾客满意与否、对组织来说是一种客观存在的。主观性：对顾客来说,满意与否是受自己的各种主观因素影响的。变化性：顾客的需求和期望是随着客观条件,特别是社会经济和文化的发展变化而变化的,因此,顾客满意也跟着发展而变化。全面性：顾客满意是对组织及组织提供的产品的心理评价,这种评价是全面的而不是只针对某一质量特性而言的。2、顾客满意的心理基础：需求和期望人生的需要：马斯洛理论人生需要（needs）转化为需求（ wants）需求和期望体现在两个方面（充分满足、支付代价）首先必须满足生存问题，再来满足需要和尊重
23、的问题，这是我们所了解的马斯洛的理论，所以是从需要转变成为需求。3、Kano 模式和 VOC 非有不可的特点通常被视为理所当然。 客户通常讨论或提出与越多越好特点有关的问题。 令人高兴通常被忽视，因为没有它们客户也不会感到不满意。图3-1 Kano 模式和 VOC 示意图4、顾客满意的演进顾客导向的目标是让顾客满意，让企业的利润最大化。表格3-1顾客满意演进5、服务品质的五大决定因素 可靠度 反应度 保证 同理心 有形化二、顾客服务品质的含义（上）1、服务品质的含义服务品质是指能够一致符合顾客期望的一种程度。你所提供的服务能够让顾客感觉到和他期望之间的这种差距，就是你的服务品质。PCB 提出的
24、五点服务品质：有形、可靠、反应、保证和关怀。外部的服务品质就是一种气氛、一种价值、一种时间和服务的绩效；内部的服务品质就是一种激励、责任的确定、沟通和一种决策的自由。2、案例分析案例 呼叫中心的客户排队等待现象呼叫中心如何让客户能够看得到这个看不到的队列呢，就是要提示他们现在处于等候队列中，你前面有三个人在等待或者两个人在等待，预估你的等待时间有多长。或者说有绿色通道，让 VIP 客户直接就进来等。3、服务品质的构面： 服务实体设备的过程与程序 服务人员的行为态度 服务人员专业性的判断三、呼叫中心专业性的判断1、呼叫中心专业性的判断，包括下列标准：客服号码容易记住客服号码一拨就通客服中心的可靠
25、性客服人员处理问题的专业性公司的政策第四讲 服务满意的定义（下）一、顾客服务品质的含义（下）1、顾客服务品质的含义1顾客看不见的内部品质（Internal Quality）：2顾客可看到的硬体品质（Hardware Quality）：3顾客可看到的软体品质（Software Quality）：4服务时间的品质（Time Promptness）：5心理的品质（Psychological Quality）： 满意度 占有率 士气 商誉 利润2、顾客服务品质关系图图4-1顾客服务品质关系图3、PBZ 服务品质模式图4-2 PBZ 服务品质模式图4、服务过程中的五个 Gap（缺口）G1：消费者期望与经
26、营者认知差距G2：经营者认知与服务品质规格差距G3：服务品质规格与服务交递差距G4：服务交递与外在沟通差距G5：服务品质与消费者的服务期望与实际服务感受差距5、服务期望与实际期望差距的增大或缩小因素图4-3服务期望与实际期望差距增大或缩小因素示意图6、评估服务品质:顾客主观认知的程度1服务的一致性2服务的反应性速度3服务性的专业能力4服务的容易获得程度5服务者的礼貌6服务者的沟通能力7服务业者的信誉8服务的安全性9服务者对顾客需求的了解10原形服务环境的水准7、会抱怨的顾客才是好顾客1经营者对于服务的认知不够完善。2公司对于服务提供并没有完整的规划。3服务人员的教育训练可能有未尽善之处。4顾客
27、抱怨处理规划与能力不足。5顾客需求预测与服务人力规划有落差。6现场管理者的态度问题。8、顾客抱怨时，即时商机处1顾客为什么会抱怨呢？2顾客为什么不抱怨呢？3我们应该怎么面对顾客抱怨呢？4顾客抱怨于我有什么关系？9、顾客抱怨处理教育训练一、在“顾客抱怨处理标准原则”方面，要留心1、从顾客的观点开始思考。2、耐心而仔细倾听，集中精神听。3、将顾客的意思重新组合整理。4、运用询问的方式向顾客解释。5、赢回顾客的方式：补偿、口头道歉、意外惊喜。6、追踪、致谢，期望顾客继续支持。二、顾客抱怨处理时之处理态度1、正面负责的态度。2、真心关心问题。3、立刻采取行动。4、应立即警觉之两种抱怨模式：（1）口头上
28、直接抱怨。（2）由表情上或态度上显见之间接抱怨。三、处理顾客抱怨意义1、顾客的抱怨等于公司有了管理缺失。2、解决顾客抱怨等于公司进行改善。3、长期可积累公司资源与声誉。四、顾客抱怨处理时应注意事项1、克制自己的情绪。2、要有自己是代表公司的自觉。3、以顾客的心为出发点。4、积极的倾听。5、 “诚意”是对待顾客抱怨的最佳方案。6、就算顾客的错，也以“顾客满意”为最好的解决目标。7、必须要恢复顾客的信赖感。8、绝对不要与顾客为敌。表格4-1顾客抱怨处理教育训练10、厂商和顾客的认知之间存在有六种落差（缺口）1判断不易2感受上的差距3传递过程的误差4执行上的疏失5整合上的困难6媒体的误导11、您有没
29、有提供这些给顾客？项 目 分 数1、清楚的沟通 100 80 60 40 20 02、了解与关心 100 80 60 40 20 03、承担服务责任 100 80 60 40 20 04、敏锐的感受 100 80 60 40 20 05、建立服务优先顺序 100 80 60 40 20 06、注重服务的弹性 100 80 60 40 20 07、乐于分享自己的想法 100 80 60 40 20 08、服装整齐清洁 100 80 60 40 20 09、愿意建立顾客关系 100 80 60 40 20 010、比竞争者更接近顾客 100 80 60 40 20 011、积极的聆听 100 80
30、 60 40 20 012、顾客可以信赖 100 80 60 40 20 013、充满服务顾客的活力 100 80 60 40 20 014、具有同理心 100 80 60 40 20 015、问题的解决者 100 80 60 40 20 016、希望提供更好的服务 100 80 60 40 20 017、尊敬其他人 100 80 60 40 20 018、注重顾客的心理 100 80 60 40 20 019、主动的服务行动 100 80 60 40 20 020、谈吐有礼貌 100 80 60 40 20 0表格4-2顾客满意诊断表12、顾客满意大诊断推动顾客满意经营，必须先拟定服务竞争策
31、略，而拟定服务竞争策略的内容来源，就在于本章要探讨的经营大诊断。从各种内外部分析资料，了解企业所处的环境；依据由经验累积出来的“十忌”与“十道” ，大家可以更快速掌握企业诊断会出现的各种现象。从实用性的观点仔细阅读，必定可以协助大家非常从容的、清楚的，对经营管理有全盘的认识。13、企业需要找顾问协助时多半会有以下症状1生产力低、成本高、或其他无效率的现象。2在推动一些改善流程或增加服务项目的专案上，有开始或结案的困难。3顾客对于产品或服务的需求降低，或者顾客不满意，导致利润下降，和外部评价不佳。4在推动重大变革（如经营形态转变、购并等）的时候，发生的各种问题。5员工流动率，甚至造成各种设备的过
32、渡耗损。6因为误解或沟通不良而造成不必要的冲突。7不同背景（或文化差异）造成管理上的困难。8在各种团队间出现断层，流程执行不顺畅，经常导致延误、错误、与危险发生。9过度以来官样文章，被制度绑住反而减少弹性。10缺乏创新能力与精神，或者跟不上竞争者的。二、管理者的角色1、管理大师亨利明兹柏格对管理者的分类：管理者扮演哪些角色呢？根据亨利明兹柏格的研究，他认为管理者扮演的角色共有十种，并且可以归纳为三个类别。这三个类别为人际关系类（interpersonal roles） 、资讯传递类（informational roles） 、决策裁示类（decisional roles） 。管理者在人际关系类
33、的角色上，要扮演的有企业象征任务、领导者、联络者；在资讯传递类上，则有侦测者、传达者、发言人等三种角色，在决策裁示里面，工友企业家、清道夫、资源分配者、仲裁者这四种角色要扮演。表格4-3 Mintzberg 的管理者角色2、管理技能与时间分配能力1除了上述十种角色之外，管理者还要必须具备三种技能，包括技术性质技能（technical skills） 、人际性质技能（human skills） 、以及观念性质技能（conceptual skills） 。2“技术性质技能”指的示个人的专业执行能力，具有执行商上的独特性，每个功能或部门的技术性质技能都不相同。3“人际性质技能”是一种与其他人合作，以
34、共同完成工作的能力，这种技能包括倾听、沟通、激励、领导等所组成。4“观念性质技能”则是一种分析及诊断问题的能力，管理者必须在面对问题的时候，发现问题的核心，提出可行的方案，并且评估各方案的成本效益和利弊得失，从中选择一个最适当的解决方案。3、管理者从事的活动一般可划分为四种：1传统管理活动（traditional management）：制订决策、规划、与控制。2沟通（communication）：交换日常资讯，以及处理日常文件。3人力资源管理（human resource management）：激励、奖励、奖惩、冲突管理、教育训练、还有调配工作人力。4网路活动（networking）：包括
35、组织内部的社交与政治化活动，和组织外部的各种互动。我在中国做了十年的呼叫中心外包，每天都要面临客户，常常感叹永远是乙方，永远给人提供服务；甲方永远就是提出要求，你按照我的要求去做；乙方永远就是你给我要求，我来满足你的要求；所以作乙方永远都有作媳妇的感觉，要面对公公婆婆。4、管理者时间分配活动 一般管理者 成功管理者 有效能的管理者传统管理 32% 13% 19%沟通 29% 28% 44%人力资源管理 20% 11% 26%网路活动 19% 48% 11%表格4-4管理者时间分配表管理者需要领导一个行业，需要对将来整个行业的方向、定向、定位、策略有清晰的认识，以及营造大环境。5、顾客满意的十忌
36、1前后不一致。2不知道自己的缺失。3只有想法，没有行动。4不重视内部顾客。5缺少人性。6口惠。7不能落实现场。8不能立即解决问题。9未从顾客角度思考。10顾客意见未回报。6、顾客满意的十道1系统化的全体作战。2引爆热情与诚意。3请顾客协助改善。4向高手学习。5充分完全的教育训练。6培养良好的顾客关系。7降低顾客的不安与焦虑。8永远比顾客的期望多。9数量化使之可见。10简化的流程。7、员工和顾客类型分类图4-4员工分类图图4-5顾客分类图三、搜集服务品质资讯的途径1、搜集途径1服务交易调查2乔装客3焦点团体研究（focus group interview）FGI4顾客调查5顾客咨询固定样本6服务
37、审查7搜集顾客抱怨、意见和询问8市场调查9现场员工报告10员工调查11服务作业资料2、倾听顾客的目的1目的是了解顾客的关键时刻，并且从顾客的角度绘制出“顾客经验循环” 。2为了能跟上市场、甚至个人不断变化的需要、需求和期待。3发掘和掌握顾客及其合作者所提出的非预期意见，可为流程与产品带来创新。4为了把顾客纳入生意里。3、倾听顾客声音，以掌握需求所在科学化的根据戏剧化的倾听激励性的倾听4、建立世界级顾客满意，包括如下步骤：1辨识顾客满意的优先性2决定顾客导向的品质、期望及偏好3聆听员工及顾客的心声 乔装顾客 监视人员4进行标杆运动，创造竞争利基5重新设计流程并与员工需要结合6建立顾客忠诚方案7评
38、估技术及国际趋势8执行与检讨5、影响顾客短期期望的形成因素 产品/服务的呈现与本质。 广告及促销。 商店店面及标志。 形象、装潢、气氛及地位。 对店员及其他顾客的第一印象。 商品展示方式。6、影响顾客长期的期望形成因素 产品/服务的一致性。 产品/服务的创新。 行销努力（广告及促销） 。 定价政策的变化。7、不可控制的期望创造因素 竞争者。 顾客个人的偏好。 口碑。8、标杆运动（Benchmarking) 选择一项急需改进的流程。 衡量此程度之成本、品质、时间。 寻找产业间最佳范例，向它学习。 敲定标杆伙伴，并提供公司内资料与对方讨论，平等互惠。 收集标杆之资料，包括调查、公司拜访等。 变识差
39、距。 预估未来表现水平。 整合标杆运动与顾客满意度策略。9、顾客满意的四种基础内涵图4-6 顾客满意的四种基础内涵10、顾客满意的实体项目图4-7 顾客满意的实体项目11、构成顾客满意的12项项目 商品本身的价值。 商品的附加价值。 企业策略与文化。 管理者的支持。 员工（内部顾客）的工作满意。 服务现场的招待。 卖场营造的气氛。 市场资讯的收集整理。 售后服务的方案。 相关厂商的评价。 社会活动的参与。 环境保育的投入。自检2-1试述顾客满意的特性？ 见参考答案2-1第六讲 顾客满意的经营一、顾客满意改造方案原则企业要把有限的资源集中在有利可图、能够创造价值的客户身上，或者说用在刀刃上，这才
40、是顾客满意服务竞争策略。1、落实顾客满意经营的六大方针 1从了解顾客开始2掌握顾客真正的需求并且加以满足3了解顾客满意或不满意的服务关键4知道顾客如何评价服务5建立标准化的服务流程与品质6重视顾客意见2、五个值得深思的问题1我们的核心产品是什么？（顾客为什么会买我们的产品和服务呢？）2我们有哪些顾客期望的特性和服务？（我们的广告诉求哪些特色和服务呢？顾客希望我们给他们是什么东西呢？）3我们有哪些顾客未期望的特性和服务呢？（我们要怎样做才能够做到超过顾客的期望呢？）4我们的产品或服务传送方案是什么（顾客认为我们的送货或服务政策与方案应该如何呢？）5我们的延伸产品是什么？（如何画出我们的产品树形年
41、轮图呢？）3、顾客满意经营绩效模式核心产品+顾客导向+期待特性与服务=顾客服务顾客服务+顾客关心+未期待特性与服务=顾客满意未期待特性与服务+顾客满意+顾客关系=顾客忠诚未期待的特性与服务+顾客关系+顾客忠诚=经营绩效由顾客满意的观点出发，我们将焦点集中在有利可图的顾客身上（或者说集中在有利事物上。降低不必要的支出及浪费，把有限的资源运用在刀口上，成本自然降低，并且顾客的需求进行服务与产品的设计规划，以符合顾客的作法，创造出与竞争者之间的差异，这样的竞争策略，就是我所主张之顾客满意经营之服务竞争策略！4、想要成为未来的赢家，应该具备以下的特点1注意商品以及服务的品质2注重顾客服务的整体系统化3
42、将市场尽可能细分至单一顾客，或者保留弹性，及差异化，提供高附加价值的商品与服务4以整体战代替个人战，充分将战力扩大5公司的组织架构趋向单纯化，并进行某种程度的分权6给予员工良好的教育训练，尤其是在职教育，提升员工能力7第一线员工具有自主性与弹性，管理者充分授权，扮演整合角色8对顾客意见的反映更为灵活9加速整体创新的速度10心灵层面的管理与受到重视的比重，将超过物质层面二、客户投诉处理方法1、客户投诉处理方法1客诉产生原因 不被尊重 受到不平等待遇 被骗的感觉 心理不平衡 面子挂不住2客诉处理三大步骤 界定显性需求 了解隐性需求 提供解决方案3客诉应对3F 原则 Fact：依据事实陈述或表达 F
43、ast：快速回应顾客疑虑 Friendly：友善处理的态度4有效客诉处理的六大方法 要听完顾客的不满意见 不要感情用事 勿伤害顾客自尊心 必要时改变人、地方、时间 处理要迅速 不逃避，要面对现实2、顾客抱怨管理顾客抱怨管理目的 降低不确定性（消极面） 增加价值（积极面）顾客抱怨处理原则 从顾客的观点开始思考 耐心、集中精神仔细聆听 让顾客了解我们已经明白 将顾客的意思重新组合解释 运用询问的方式向顾客解释 赢回顾客的方式：补偿、口头道歉、意外惊喜 追踪、致谢，期望顾客继续支持3、顾客忠诚度检核表除了上述方法之外，评估顾客的忠诚可以借由以下四点衡量：再购意愿、再购行动、口碑、扩散效应等。从满足顾
44、客开始，到平日顾客关系的建立，才会创造出忠诚的顾客。改善顾客关系应从哪里开始呢？我认为， “员工关系”就是“顾客关系”的缩影，除了追求员工满意的达成之外，我提供以下几个方法再让大家参考： 相信自己能够做得更好，你才会做得更好 先从建立全部门顾客满意观开始 再建立顾客导向的公司 除了热诚投入，其他都是虚妄自检3-1试述服务失败的五大原因？ 见参考答案3-1第七讲 服务系统的建立一、顾客服务系统规划1、顾客服务系统操作图表格7-1顾客服务系统操作图2、顾客服务系统规划不论企业怎样达到高品质的服务表现，他们都有一个共通的特质，就是拥有对顾客满意执着的领导者，对于服务都有极细致的要求，因为他们了解服务
45、是一种感性的象征，并不能死守内部规定。让顾客满意成为每一家公司在经营管理时候的核心指标。这些指标分为六大类，分别为：1经营理念2产品3服务4人员5组织6其他等项3、 经营理念公司经营理念中对顾客满意经营之定义，作为公司在顾客满意经营方面之最高知道方针，及一切规划、组织、领导、执行、控制等功能之衡量标准。4、产品-有关产品作业流程的相关事项 产品之研发、规划、设计、生产与顾客满意之关系。 使用产品的便利、安全性。 顾客意见回馈管道。 维修方案。 退还货处理方案。5、服务-有关服务作业流程的各项事宜 相关产品及服务讯息的提供 减少顾客初次使用之不确定感的相关措施（如：协助顾客安装等之辅助服务） 。
46、 定期或不定期的服务品质调查与衡量指标。 顾客抱怨处理与补救方法。 建立良好顾客关系的方法。6、人员-有关人力资源管理流程的各项活动 内部各级人员与顾客接触之服务表现（包括授权程度） 。 管理者的领导态度。 教育训练计划与内容。 人力资源规划与员工职涯发展。 经营者对顾客满意态度。7、组织-于组织设计、经营策略有关之各项事宜价值共享的企业文化。以顾客满意为企业任务（目标、宗旨等）之实例或阐述。相关作业流程的设计与执行。顾客满意经营策略。结合顾客、员工、公司三者之顾客服务系统。8、其他-企业管理上其他有关事项工作环境的人性化。相关档案处理方式。顾客资料库、企业知识资料库等的建立。顾客满意度调查及
47、后续改善计划。请描述未来在推动顾客满意于顾客服务时，相关具体可行之规划蓝图于达到目标。其他足以佐证贵公司十分用心于推动顾客满意之相关资料。9、企业的核心竞争能力提供重要市场区域或区隔各种可及的管道。创造出对顾客利益有显著贡献的产品或服务。建立竞争者模仿的障碍。10、经营问题点要推动顾客满意经营，必须要注意的五十二项问题。经营方向矩阵：要推动顾客满意经营，首先要确立的就是经营方向，明白告诉所有内部与外部的顾客，我们要推动顾客满意经营，我们要全面形成顾客满意的企业文化。经营企业首重方向，所以在进行顾客满意经营的诊断时，我会先注意这件事情，还有该公司的顾客满意观是否已经是一种文化，因为企业文化是一种
48、所有成员共同认可的价值观，使得这家公司具有独特性，与众不同。因此需要了解以下十点问题。资讯收集：要推动顾客满意经营，第二要注意的就是找出有用的资讯来源，并且明定组织内每个成员的职责内容。职责要求 每位职员再处理顾客抱怨时都能积极的去协助顾客解决问题。 任何职员到职时即要求时时刻刻以顾客满意为念。 职员对于 CS 有强烈的实践及归属感和荣誉心。 当职员具体实践 CS 精神理念后，有奖励每一位员工。 对于顾客意见的处理，公司有明文授权给每一位员工。 要求所有职员对于顾客适用商品后的意见都要充分了解。在产品部分 产品之研发、规划、设计、生产，是以顾客位第一考虑，还是以利益为第一考虑。 顾客使用产品时的便利性、安全性。 设置顾客对于产品的意见回馈管道。 有完善的售后维修方案。 退换货处理方案。在服务部分 提供相关讯息是否充足。 是否有方法可以减少顾客初次使用之不确定感（或协助顾客安装等） 。 是否有定期或不定期的服务品质调查与衡量指标。 顾客抱怨处理与补救方案等事项。 如何建立良好顾客关系。 要推动满意经营，第四要注意的就是人员和组织的问题。服务本来就是人和人接触所产生的互动，让顾客满意，先得让员工满意，让员工满意，就必须塑造一个可以留
