1、2017年 10月宋昱恒36氪研究院出海行业白皮书出海行业研究 报告2分析师声明本报告 作者具有专业胜任能力 ， 保证报告所采用的数据均来自合规渠道 ， 分析逻辑基于作者的职业理解 ， 本报告清晰准确地反映了作者的研究观点 ， 力求独立 、 客观和公正 ， 结论不受任何第三方的授意或影响 ， 特此声明 。免责声明36氪不会因为接收人接受本报告而将其视为客户 。 本报告仅在相关法律许可的情况下发放， 并仅为提供信息而发放 ， 概不构成任何广告 。本报告的信息来源于已公开的资料 ， 36氪 对该等信息的准确性 、 完整性或可靠性不作任何保证 。 本报告所载的资料 、 意见及推测仅反映 36氪 于发
2、布本报告当日的判断 ， 本报告所指的公司 或投资标的的价格 、 价值及投资收入可升可跌 。 过往表现不应作为日后的表现依据。 在不同时期 ， 36氪 可发出与本报告所载资料 、 意见及推测不一致的报告 。 36氪 不保证本报告所含信息保持在最新状态 。 同时 ， 36氪 对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改 ， 投资者应当自行关注相应的更新或修改 。在任何情况下 ， 本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议 。 在任何情况下 ， 36氪 、 36氪 员工或者关联机构不承诺投资者一定获利 ， 不与投资者分享投资收益， 也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负
3、任何责任 。 投资者务必注意 ， 其据此做出的任何投资决策与 36氪 、 36氪 员工或者关联机构无关 。在法律许可的情况下 ， 36氪 及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司 的股权 ， 也可能为这些公司提供或者争取提供 筹资或 财务顾问等相关服务 。 在法律许可的情况下 ， 36氪的员工可能担任本报告所提到的公司的董事 。本报告版权仅为 36氪 所有 ， 未经书面许可 ， 任何机构和个人不得以任何形式翻版 、 复制 、发表或引用 。 如征得 36氪 同意进行引用 、 刊发的 ， 需在允许的范围内使用 ， 并注明出处为“ 36氪研究院 ” ， 且不得对本报告进行任何有悖原意的引用 、 删
4、节和修改 。出海行业研究报告2017.10报告作者宋昱恒 36氪研究院 分析师3报告摘要中国移动互联网作为优势产业，走出海外是大势所趋 出海是指中国以移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展的行为，其本质是新兴技术产业的出口。 “一带一路” 等政策和中国资本的帮助下，中国企业扬帆出海。 以移动互联网为代表的中国优势产业链向海外延伸，中国正在实现由 Copy to China到 Copy to World的 转变。在中国移动互联网增速放缓的现状下，以巴西、印度、东南亚等地为代表的新兴移动互联网市场拥有大量人口红利，是驱动中国移动互联网等新兴产业走出去的主要原因。 2016年，
5、全球移动应用市场规模为 883亿美元，这个数字预计在 2020年增长至 1889亿美元。出海 领域主要分为工具类、内容类、第三方支持、以 AI为代表的高新技术和新商业模式等。 2012年到 2015年是工具类产品集中出海的时期 。 工具类产品包括手机优化管理、摄影类和其他垂直领域的工具。工具产品的特点是是获取用户成本低，易形成规模效应，但变现渠道较为单一，存在一定发展瓶颈 。 继 工具类产品出海之后，内容类产品成为新的出海主力军。内容类产品主要包括新闻资讯、社交和游戏。相比工具类产品，内容类产品发展空间更大、变现能力更强，但进入壁垒也相对更高。 随着中国移动产品出海爆发，以海外移动营销平台为代
6、表的出海第三方支持服务也随之兴起 。此外 ，以 AI为代表的高新技术和以共享经济为代表的新商业模式也开始尝试布局海外，目前仍处于早期尝试阶段 。 我们认为，内容类产品出海将是大势所趋，诸如在陌生人社交和休闲游戏等垂直领域的应用出海存在巨大利润空间；而新商业模式和新兴科技的出海爆发期尚未到来。此外，随着出海企业集中爆发，提供海外营销、本地化服务和云服务等出海第三方支持的市场规模将快速增长。出海行业研究报告2017.10目 录 Contents一 . 出海行业综述 出海的定义 行业 驱动力 国际市场概况分析 市场规模二 . 出海产业 链细分 大公司海外布局 工具类 内容 类 第三方 支持 新商业模
7、式 高新技术出海三 . 出海行业 总结 行业总结 未来出海机会出海行业综述CHAPTER I 出海的定义 行业驱动力 市场规模 国际 市场分析6出海行业研究报告2017.10 出海是指中国以 移动 互联网、 人工智能、共享 经济等 新技术和新 商业 模式向海外拓展的行为，其本质是新兴技术产业的出口。 我国是制造业大国，然而随着人口红利消失，劳动力成本不断增加，中国的经济结构正在向第三产业转型。 2017年前三季度，中国信息传输、软件和信息技术服务业产生的 GDP为 2.11万亿元，对经济增长的贡献率为 10.9%，同比增长 23.5%1， 是所有细分产业中增速最快的领域 。 以通信、信息技术和
8、其他高新科技为代表的新兴产业成为了经济增长的新动力，而中国也正在完成由过去的技术进口国家到技术出口国的转变 。 本报告将从出海驱动力、全球市场分析、大公司海外布局、出海细分领域以及未来出海机会等几个维度对中国移动互联网、新商业模式和高新技术的出海进行探讨。行业概述出海：互联网、高新技术和新商业模式的出口出口出海与进口相对应，是指将国内的货物或技术输出到国外的贸易行为。包括 商品、服务和 贷款及投资的利息出海是指中国以移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展的行为，其本质是新兴技术产业的出口来源： 36氪 研究院1来源： 国家统计局7出海行业研究报告2017.10 “一带一路
9、” 等出海利好政策背景下，以移动互联网为代表的中国优势产业链向海外延伸，中国正在实现由 Copy to China到 Copy to World的转变。 中国移动互联网发展速度全球领先，优势产业向全球输出是大势所趋。中国 经济结构由劳动密集型产业向资本密集型产业转变，以互联网和高新科技为代表的新兴产业已经成为经济增长新动力。 然而 中国的人口红利正在消退，流量向印度、巴西等新兴移动互联网市场转移，这是中国移动互联网企业出海的主要原因。 此外，国产 手机品牌在海外的出货量逐年增长，为国产应用出海提供了强有力的渠道 。 2017年，国产手机 品牌首次超越三星、苹果等国际品牌，跃居全球第一大市场份额
10、。 最后， 中国 优势产品的出海也离不开资本的 帮助，据不完全统计，目前中国共有 95家投资机构投资了出海领域的项目，累计获投出海项目有 1100余个。中国拥有从种子轮到 IPO的完善资本体系，为创业者提供资金、资源和战略上的支持，帮助出海项目在海外迅速成长。行业 驱动力 总述中国移动互联网实力溢出，企业“走出去”是大势所趋8出海行业研究报告2017.10 国家发改委、国务院等发布的“一带一路” 、互联网 +等政策是中国新兴产业出海的政策背景。 2015年 3月，国家发改委、外交部、商务部联合发布“一带一路”政策，致力于亚欧非大陆及附近 海洋地区构建 全方位、多层次、复合型的互联 互通网络，成
11、为中国互联网企业走出去的大环境。 2015年 7月国务院 关于积极推进“互联网 +” 行动的指导 意见指出，鼓励企业抱团出海，支持具有竞争优势的互联网企业率先走出去，发展 全球市场 应用，积极 拓展海外用户，推出适合不同市场文化的产品和服务 。在国家鼓励出海的政策背景下， 移动互联网 和其他新兴产业由个别企业出海的尝试期过渡到群体出海的快速发展期，出海的产品类别也更加多样化，中国正在实现由 Copy to China到 Copy to World的转变。行业驱动力 政策一带一路等出海利好政策鼓励中国优势产业走出去鼓励 企业抱团出海。结合“一带一路”等国家重大战略，支持和鼓励具有竞争优势的互联网
12、企业联合制造、金融、信息通信等领域企业率先走出去，通过海外并购、联合经营、设立分支机构等方式，相互借力，共同开拓国际市场，推进国际产能合作，构建跨境产业链体系，增强全球竞争力 。发展 全球市场应用。鼓励“互联网 +” 企业整合国内外资源，面向全球提供工业云、供应链管理、大数据分析等网络服务，培育具有全球影响力的“互联网 +” 应用平台。鼓励互联网企业积极拓展海外用户，推出适合不同市场文化的产品和服务。 推动共建丝绸之路经济带和 21世纪海上丝绸之路的愿景与行动 共建“一带一路”致力于亚欧非大陆及附近海洋的互联互通，建立和加强沿线各国互联互通伙伴关系，构建全方位、多层次、复合型的互联互通网络，实
13、现沿线各国多元、自主、平衡、可持续的发展。共同推进跨境光缆等通信干线网络建设，提高国际通信互联互通水平，畅通信息丝绸之路。加快推进双边跨境光缆等建设，规划建设洲际海底光缆项目，完善空中（卫星）信息通道，扩大信息交流与合作推动新兴产业合作，按照优势互补、互利共赢的原则，促进沿线国家加强在新一代信息技术、生物、新能源、新材料等新兴产业领域的深入合作，推动建立创业投资合作机制 。 国务院关于积极推进“互联网 +” 行动的指导意见 2015.72015.3来源： 36氪研究院9出海行业研究 报告2017.10 中国是全球拥有最多的互联网用户的国家，全球占比五分之一。庞大的用户基数为中国互联企业快速成长
14、提供基础。 2012年，中国进入移动互联网时代，移动端迅速取代 PC端成为最大的流量入口。相应地，中国移动互联网产业也迎来高速发展期。经历了 5年的发展，中国的移动互联网体系已经十分成熟，在智能手机普及率、互联网企业发展程度以及移动应用开发速度等维度上都领先于全球平均水平。 首先，中国的智能 手机 普及率远超世界平均水平。2017年，中国智能手机渗透率为 47.9%，是全球平均渗透率的 1.5倍。行业驱动力 比较优势中国移动互联网发展速度全球领先42.8% 45.4% 47.9%50.4% 52.7% 54.9%25.3% 28.2%30.8% 33.3% 35.3%37.0%0%20%40%
15、60%2015 2016 2017E 2018E 2019E 2020E2015年 -2020年中国与全球智能手机渗透率中国 全球来源： statista， 36氪 研究院7.31 4.62 2.87 1.39 1.33 中国印度美国巴西印尼互联网用户数量最多的国家 TOP5(单位：亿人 )来源： statista， 36氪研究院；截至 2017年 3月21%14%8%4%53%2016年各国互联网用户全球占比中国印度美国巴西其他来源： internet live stats10出海行业研究 报告2017.10 其次，中国互联网企业实力在全球范围内处于领先水平，在全球互联网市值最高的 20个公
16、司中，来自中国的企业占据 7个 。医疗 卫宁健康中国互联网企业实力全球第二，出海是大势所趋行业驱动力 比较优势 中国 移动 应用增速也显著高于全球。数据显示， 2016年 Q1新增的中文应用数为 2.37万个，较 2015年新增 11.46%，而全球增长率仅为 6.95%。中国开发者在应用开发速度上已经是全球领先水平。 此外，在市场竞争激烈的大环境下 ， 中国的 移动 互联网企业形成了较为成熟的产品和运营体系，是中国团队走出去的软实力基础。8,010 6,800 4,760 4,410 3,350 3,140 920 700 700 660 AppleGoogleAFacebook腾讯阿里巴巴
17、PUberNetflix百度TOP1-10来源： statista， 36氪研究院；截至 2017年 5月650 610 600 580 500 490 460 380 310 260 SPaypal蚂蚁金服京东滴滴Yahoo!小米eBayAirBnbYahoo! JapanTOP11-20全球 市值最高的互联网公司 TOP20（单位：亿美元）20.67178.8323.04191.26050100150200250中文应用 全球应用中国与全球移动应用数量增加对比（单位：万个）2015 2016Q1来源：蝉大师增长： 11.46%增长： 6.95%11出海行业研究 报告2017.10 随着中国
18、移动互联网环境趋于成熟，来自本土的人口红利也逐步消退，历经 2012年到 2015年中国移动互联网高速增长的阶段，移动互联网渗透率增速明显放缓。 在本土 互联网企业竞争 激烈的情况下，海外市场成为 新的流量入口 。以印度、东南亚和巴西等地区为代表的新兴移动互联网市场仍处在快速增长期，海外的人口红利成为早期中国企业出海的最大驱动力。行业驱动力 人口 红利转移中国 移动 互联网增速放缓，人口红利减退，新兴市场成流量入口11.3 11.8 12.4 12.8 13.1 13.3 13.5 13.7 6.6% 4.8%4.6% 3.2%2.5% 1.5% 1.4% 1.2%-20%-15%-10%-5
19、%0%5%051015202015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q42015-2016年中国智能移动终端数量（单位：亿）终端数目 增长率来源： TalkingData30.9%78.9%23.9% 28.8%42.3%7.8% 7.0% 12.2% 8.5% 8.8%0%20%40%60%80%100%全球 中国 印度 印尼 巴西2017年部分国家移动互联网渗透率和增速渗透率 增速中国数据来源于工信部、其余数据源于 statista12出海行业研究 报告2017.10 而国产手机品牌在海外的出货量逐年增长，为国产应用出海提供了
20、强有力的渠道。 2017年 第二季度，来自 中国的智能手机 品牌占据了全球 48%的市场份额，首次超越了三星、苹果等国际 品牌。在中国厂商生产的智能手机中，近三分之一的部分是销往海外的。并且，以华为、 OPPO、 vivo等为代表的国产手机厂商在全球手机出货量仍然维持着高速增长，这成为中国应用 在 海外的有力发行渠道之一。医疗 卫宁健康国产智能 手机海外出货高速增长，中国成为第一大手机出口国家行业驱动力 智能手机出货0204060802016 2017 2016 2017 2016 20172017年 H1国产智能手机海外出货量（单位：百万）销往海外 销往中国1华为OPPOvivo来源：伽马
21、数据49% 44% 41%39% 43% 48%12% 13% 11%0%50%100%2015Q2 2016Q1 2017Q2全球智能手机市场份额国际品牌 中国品牌 本土品牌1来源： CounterPoint Research0% 100% 200% 300%小米vivoOppo华为2017年 Q2国产手机品牌出货量环比增速销往中国 销往海外来源： CounterPoint Research13出海行业研究 报告2017.10 此外，中国优势产品的出海也离不开资本的帮助，一方面以 BAT为代表的国内互联网巨头在海外收购投资来加强全球化布局，另一方面，由于国内移动互联网增长接近停滞，各细分领域
22、均存在寡头，初创企业由于其资金和团队实力较难与其抗衡。相对于竞争激烈的国内市场，投资机构逐渐聚焦在国有优势产业在海外的拓展，如 IDG资本、坚果资本等风投机构都将出海领域作为主要投资方向之一。 据不完全统计，目前中国共有 95家投资机构投资了出海领域的项目，累计获投出海项目有 1100余个 1。中国拥有从种子轮到 IPO的完善资本体系，为创业者提供资金、资源和战略上的支持，帮助出海项目在海外迅速成长。医疗 卫宁健康资本助力中国开发者出海行业驱动力 资本机构名称 出海项目投资数 出海项目进入下一轮数量 进入下一轮比例IDG资本 60 48 0.80 真格基金 47 33 0.70 红杉资本 47
23、 38 0.81 创新工场 41 26 0.63 经纬中国 38 26 0.68 深创投 38 20 0.53 腾讯 36 24 0.67 阿里巴巴 28 14 0.50 达晨创投 25 17 0.68 松禾资本 24 14 0.58 1来源：鲸准、 36氪 研究院图示：出海领域投资机构来源 ：鲸 准、 36氪研究院14出海行业研究 报告2017.10 与 国内多种发行渠道不同，海外移动应用最主要的发行渠道是谷歌应用商店和苹果应用商店，这也为国内开发者带来便利。 2017年 3月， Google Play可下载 App数量为 280万， Apple App Store可下载App数量为 220
24、万，二者遥遥领先于其他应用商店。医疗 卫宁健康谷 歌和苹果应用商店是海外最主要的发行渠道国际市场概述 海外发行渠道280.0 220.0 66.9 60.0 23.5 050100150200250300Google Play Apple App Store Windows Store AmazonAppStoreBlackberry World全球主要应用商店移动应用数量（单位：万个）来源： statista截至 2017年 3月 在下载量上， Google Play是全球流量最大的应用商店 ， 2016年的全球总下载量约为 600亿 次，约为苹果应用商店的两倍。然而， 苹果应用商店的变现能
25、力更强 ， 2016年苹果应用商店总收入为 340亿美元，是谷歌应用商店收入的两倍。0200400600800Google Play Apple App Store2016年全球移动应用商店下载量（单位：亿次）来源： App Annie0100200300400Apple App Store Google Play 第三方应用商店2016年全球移动应用商店总收入（单位：亿美元）来源： App Annie15出海行业研究 报告2017.10 截至 2017年 8月，全球移动互联网用户为 35亿人，约为中国用户体量的四倍。且全球移动互联网渗透率仅为 46% 1，与美国、日本等成熟市场的移动互联网渗
26、透率仍有近一倍差距，移动互联网出海存在巨大的市场空间。 在本报告中， 我们 主要关注移动互联网产业链中的移动应用这一部分，它的收入主要由移动应用商店和移动广告两部分构成。 2016年，全球由应用商店和移动应用内广告所产生的价值为 883亿美元，这个数字预计在 2020年达到 1889亿美元。国际 市场概述 市场规模全球移动应用将是万亿级市场1来源： statista697 883 1,889 05001,0001,5002,0002015 2016 20202015年 -2020年全球移动应用市场规模（单位：亿美元）来源： statista人口（亿） 互联网 用户（亿） 世界占比 近 7年互联
27、网增长率 移动互联网渗透率非洲 12.47 3.88 10.00% 8503.10% 37.6%中东 2.50 1.47 3.80% 4374.30% 47%南美洲 6.48 4.04 10.40% 2137.40% 62%亚洲 41.48 19.38 49.70% 1595.50% 54.7%欧洲 8.23 6.60 17.00% 527.60% 90.6%大洋洲 0.40 0.28 0.70% 269.80% 93%北美洲 3.63 3.20 8.20% 196.10% 82.1%总计 75.19 38.86 100.00% 976.40% 58.9%图示：全球互联网普及概况来源：根据公开
28、资料整理16出海行业研究 报告2017.10 海外市场可以分为两大类：以印度、东南亚、巴西和俄罗斯等国家为代表的新兴互联网市场和欧美日韩等成熟互联网市场。新兴市场的特点是高增速，拥有人口红利，仍处于高速发展期，未形成稳定的竞争格局，这为中国产品进入当地市场提供良好的机会。成熟互联网市场的特点是智能移动终端 普及率高 ，用户 付费 能力和付费意愿更强。但欧美等成熟市场在社交、娱乐等领域已经形成垄断格局，产品的进入壁垒更高。 国际 市场可以从宏观和微观两个角度去分析，其中，人口数、移动互联网渗透率及增速决定了市场容量，收入水平和付费意愿决定了客单价，而语言、政治和宗教决定了进入的文化壁垒，以上三个
29、维度决定了中国企业能够触达的市场规模大小。在微观层面上，移动终端的普及程度、系统分布和手机性能决定了出海应用应具备的兼容性，网络普及度和网速决定了进入的产品类型，而用户对产品的偏好决定了该市场的进入机会和方向。国际 市场概述 地域分析海外 市场：新兴市场和成熟市场宏 观 市 场经济人口 文化渗透增长市场容量消费能力付费意愿客单价语言进入壁垒宗教 /政治微 观 市 场基建终端 偏好系统性能普及度网络渗透网速移动普及工具内容服务兼容特征 产品特征 进入机会来源： 36氪研究院 市场规模17北美地区上网人口分布美国加拿大其他来源： Internet World Stats出海行业研究 报告2017.
30、10 美国是全球最成熟的互联网市场之一。其极高的互联网普及率、良好的上网环境以及用户出色的付费能力使得美国成为出海淘金的第一大目的地。然而美国市场移动互联网发展较为成熟，自身是强势的科技和文化输出国家（如 Facebook、 Google等），对外来产品的创新性要求很高，具有较高的进入壁垒。 美国是北美地区第一大互联网市场，人口数为 3.26亿人，占据北美洲总人口数的 89.9%，互联网渗透率高达 87.9%1，美国用户覆盖了北美地区约 90%的网民。此外，美国是世界第一大经济体，人均 GDP为 5.7万美元，位列全球 第五 2。超过一半的美国人是中产阶级，整体付费能力较强。以上因素决定了美国
31、是全球最为成熟的互联网市场之一。 美国的移动互联网环境对开发者十分友好 ，其移动互联网渗透率，网络基础设施、 4G覆盖率和智能终端普及程度均位于世界前列，这为视频娱乐、大型游戏等对网络和设备要求较高的产品进入提供了沃土。 首先，美国是全球网络设施最为完善的国家之一，以其本土运营商 T-mobile为例，全国范围内 4G覆盖率为 90.91%，平均网速为 17.45Mbps，且流量价格相对人均收入较为低廉， 1GB流量仅需约 2.5美元 2。国际市场分析 成熟市场美国市场分析1来源： Internet World Stats2来源 ： 世界银行3来源 ： OpenSignal1819%15%8%
32、7%7%4%4%3%2%2%29%美国最受欢迎的智能手机型号iPhone 6iPhone 6siPhone 5siPhone 6s PlusiPhone 6 PlusGalaxy S5Galaxy S6iPhone 5cGalaxy Note 5Galaxy S7其他来源： Newzoo截至 2016年 6月出海行业研究 报告2017.10 整体看来， 美国移动互联网已进入成熟期 。近年来，美国移动互联网渗透率增速明显趋缓，移动电话普及程度已经趋近饱和。 2017年，美国移动电话渗透率高达 81.4%，较 2014年仅增长 2.6%。国际市场分析 成熟市场美国市场分析1来源： Statista
33、2、 3来源 ：根据公开资料 计算 美国也是世界上智能手机渗透率最高的国家之一， 68.4%的美国居民拥有智能手机 1。且美国消费者年人均 在手机上的花费为 345美元 2， 手机普遍性能较好，兼容性高。在美国 ， 超过一半 的智能手机用户使用 的是苹果手机，并且这个比例呈现出逐年上升的 趋势 3。来源： OpenSignal注：绿色代表信号强度高，红色代表信号强度弱，无色代表 无 信号覆盖图示 ： 美国 4G网络覆盖252.8 258.0 262.2 265.9 270.4 273.8 276.7 79.3% 80.3% 80.9% 81.4% 82.1% 82.5% 82.7%2.3% 2
34、.0% 1.6% 1.4% 1.7% 1.3% 1.0%0%20%40%60%80%100%2202402602803003202014 2015 2016 2017 2018 2019 20202014年 -2020年美国移动电话用户数（单位：百万人）和渗透率移动电话用户数 渗透率 增长来源： eMarketer19出海行业研究 报告2017.10 美国是全球第二大移动应用市场， 2016年美国移动应用 商店 收入为 94亿美元，贡献了全球移动应用收入的五分之一 1。 在 美国， 移动应用内广告创造的收入更为可观，应用开发者将有更广阔的变现空间。 2016年广告主在App上投放广告共带来了
35、460亿美元的收入，占据移动应用总收入的 83%，并且这个比例有继续升高的趋势。国际市场分析 成熟市场美国市场分析1来源： Newzoo（注：不包含广告营收）2来源：根据公开数据计算42.0%31.7%8.9%5.5%11.9%2016年美国移动端下载和购买收入分布电子书游戏视频下载音乐下载其他来源： Statista83%17%2016年美国应用商店收入和广告收入广告 移动应用来源：根据公开资料整理317 460 574 689 779 868 02004006008001,0002015 2016 2017 2018E 2019E 2020E2015年 -2020年美国应用商店移动广告收入
36、（单位：亿美元）来源： Statista 美国用户拥有 极强的付费能力 ，平均每人每年在移动商店花费 41.9美元 2。 并且美国用户愿意为高质量 的休闲娱乐内容付 费，例如电子书、音乐、视频和游戏都是美国用户的主要付费内容。20出海行业研究 报告2017.10 美国用户对移动应用的使用粘性非常 高 ， 社交媒体、影音娱乐和游戏 等产品都占有很大的手机使用比重。美国用户平均 每天在手机上花费 5小时，其中92%的时间分配在 App上。 Facebook、 Snapchat等社交 App占据了近三分之一的使用时长 。而美国用户喜社交的特性也使得他们会在聊天中经常分享口碑较好的应用，也是 App的
37、主要传播渠道之一。国际市场分析 成熟市场美国市场分析 对于中国开发者来说，美国 应用市场存在较高进入壁垒，尤其是非游戏类应用。苹果应用商店和Google Play商店下载量前十名 App有八个是本土公司研发。在苹果应用商店下载榜单中，中国只有Musical.ly这一款非游戏类产品上榜 1。 在出海的游戏产品中，腾 讯表现亮眼，其收购的Candy Crush Saga、 Clash of Clans 以及 Clash Royale分别排名收入榜的第一、第二和第五名 。31%14%3%10%9%8%5%12%8%美国用户使用手机时间分布社交音乐、媒体和娱乐视频游戏工具效率购物其他浏览器来源： Fl
38、urry Analytics, comScore, Facebook, NetMarketShare 截至 2016年 12月浏览器 8% App 92%5小时社交Facebook 17.5%Snapchat 2%信息 &社交 11.5%视频YouTube 3%应用名称 应用类别 排名WPS 办公 15SHAREit 文件分享 22UC Browser 浏览器 25TouchPalKeyboard 输入法 28MX Player 视频播放和 剪辑 30Xender 文件分享 35Camera360 摄影工具 47WeChat 社交 49Lazada 购物 51JOOX Music 音乐 52图
39、示：美国用户聊天中提到的 Top10中国 App数据来源： 触宝1来源： App Annie 2017年 9月 29日数据21出海行业研究 报告2017.10 总的来看 ，美国移动应用市场发展已经极为成熟 ，在社交 、通讯、音乐、视频等几大类别均已形成稳定垄断格局，且对于移动应用产品的需求聚集在新颖的休闲娱乐类 App，而对在新兴海外市场表现出色的手机管理类工具产品并不感冒。 美国自身是强势的文化输出国，且与中国文化和用户偏好差异巨大，这为中国产品输入美国带来阻碍 。且 美国用户对于产品的创新能力要求很高，过去几年风靡美国市场的诸如 Facebook、 Instagram、Snapchat、
40、Flappy bird、 Pokmon go等 App都无一不在内容、形式或玩法上有巨大的创新。简单的“ Copy to World”模式在美国并不能行得通 。想要打入美国市场的中国产品需要在考虑美国文化的前提下在形式、机制、设计、技术等某个维度做出创新的产品体验。国际市场分析 成熟市场美国市场分析下载排名 应用名称 公司 收入排名 应用名称 公司1 Facebook Messenger Facebook 1 Candy Crush Saga Tencent (腾讯 )Activision Blizzard2 Snapchat Snap 2 Clash of Clans Tencent (腾讯
41、 )3 Instagram Facebook 3 Candy Crush Soda Saga Activision Blizzard4 Facebook Facebook 4 Pandora Radio Pandora Radio5 Bitmoji Snap 5 Clash Royale Tencent (腾讯 )6 Flippy Knife Beresnev Games 6 Pokmon GO Niantic7 Balls VS Blocks Voodoo 7 HBO NOW Time Warner8Remind: Safe Classroom CommunicationREMIND101
42、8 Netflix Netflix9 Wish ContextLogic 9 Game of War - Fire Age MZ10 Pandora Radio Pandora 10 Mobile Strike MZ图示： 美国 2017年 8月 IOS& Google Play 下载量与收入榜单来源： App Annie22出海行业研究 报告2017.10 除了美国这样的西方发达国家，日本和韩国也是 出海 成熟市场的典型代表。与美国不同的是，日韩市场与中国文化更为接近，市场相对 封闭，孕育了许多本土互联网科技公司，诸如 Facebook等国际互联网巨头并未统治当地市场，形成了非常有本土特色的
43、市场格局。此外， 日韩是全球变现能力最强的游戏市场 ，虽然二国的人口数仅占世界人口的 2%，但日韩贡献了全球六分之一的游戏营收 1。 日韩两国的移动互联网发展成熟，对网络和手机性能要求高的应用也十分友好。 日韩两国移动互联网普及率高，智能手机普及广，且移动互联网的使用粘性全球排名领先。 2017年，韩国的 4G渗透率为96%，日本的 4G渗透率为 93%，是全球 4G渗透率最高的两个国家 2。 在 日韩两国移动终端的系统的分布上，安卓系统占据主流。由于日韩二国文化相对封闭，苹果手机在当地普及率较低，本土手机品牌在当地占有绝大部分市场份额。国际市场分析 成熟市场日韩 市场分析71%2017年韩国
44、智能手机渗透率智能手机用户 其他50%2017年日本智能手机渗透率智能手机用户 其他来源： Newzoo日本 韩国人口 1.27亿 5125万GDP 4.9万亿美元 1.4万亿美元收入水平 高收入国家 高收入国家语言 日语 韩语互联网渗透率 78.7% 81.5%1来源： newzoo2来源 ： OpenSignal来源： 根据公开资料 整理， 36氪研究院2390%10%韩国手机系统分布安卓 iOS70%30%日本手机系统分布安卓 iOS来源： APUS& QuestMobile出海行业研究 报告2017.10 在移动应用的使用上， 日韩用户的粘性全球领先，为出海产品奠定了良好的用户基础。
45、韩国 手机用户人均使用 App数超过 21个，是全球最活跃的 App用户，同时它也是人均使用时长最长的国家。日本用户手机 App的使用粘性也很高，月人均使用时长超过 50个 小时 1。 在产品偏好上，日本上榜应用由社交应用、音频视频媒体和游戏类应用构成，内容类和休闲娱乐类产品在日本最受欢迎，是发展成熟的移动互联网市场的典型写照。相对日本用户，韩国用户则更偏好通信社交和游戏。日本和韩国均形成了具有本国特色的产品竞争格局，在世界范围普及率非常高的Facebook等社交应用并未威胁到本土应用（如Line、 KakaoTalk等） 。 总体来看，日 韩移动应用市场 的进入壁垒很高，在日本移动应用开发商
46、的下载榜和收入榜前十名中，百分之八十到九十的开发商是本土公司，而韩国受日本、美国、法国等国家文化输出影响，本土开发商上榜占比在一半左右。中国应用在日韩市场的渗透率较低，来自中国的非游戏类 App只有TopBuzz(今日头条 )在日本上榜 2。 值得一提的是， 日韩两国是仅次于中国和美国的游戏大国，游戏产业发展非常成熟。 2016年由日韩两国贡献的游戏营收为 164亿美元，占据全球游戏总收入的六分之一。国际市场分析 成熟市场日韩 市场分析1来源 ： APUS& QuestMobile2来源： App Annie24出海行业研究 报告2017.10 在全球游戏由 PC端向移动端转移的大背景下，日韩
47、二国成为最具商业价值的手游市场之一。日 韩手 游用户的付费能力极强， 来自 statista的数据显示，日本和韩国的手游 ARPU值分别为 90和 87美元，是美国的两倍 。 最受日韩用户欢迎的出海游戏集中在策略和休闲类。相对其他国际市场，中国游戏在日韩上榜数目不多 ，腾 讯、成都数字天空科技等游戏发行商进入了日韩收入榜前十名。有趣的是，针对日本玩家的阴阳师在日本表现一般，但在韩国却登上 9月份畅销榜第七 名 1。国际市场分析 成熟市场日韩 市场分析1来源： App Annie90 87 43 28 26 020406080100日本 韩国 美国 中国 德国2017年各国手游用户 ARPU值（
48、单位：美元）来源： statista244 236 124 40 40 0100200300中国 美国 日本 韩国 德国2016年全球游戏市场 TOP5(单位：亿美元 )来源： Newzoo25出海行业研究 报告2017.10 总体来看，非游戏类应用进入日韩市场的难度较高，我们更加推荐手游应用出海。日韩用户游戏经验丰富，产品的教学成本很低，适合拥有出色游戏画质、一定游戏难度的重度游戏进入当地。总之，日韩是最为成熟的游戏市场，变现能力强同时也有着很高的进入门槛，出海的移动应用需要在设计细节和本地化运营上下功夫。国际市场分析 成熟市场日韩 市场分析1、 2来源： App Annie日本畅销榜 应用
49、名称 公司 韩国畅销榜 应用名称 公司1 Fate/Grand OrderbilibiliSony智冠科技1 Lineage M ( M) NCSOFT2 Monster Strike ( ) mixi ( ) 2 Lineage 2 Revolution ( II : ) Netmarble ( )3 Lineage 2 Revolution ( II : ) Netmarble( ) 3 Alliance X Empire ( ) NEXON4THE IDOLMSTER Starlight Stage ( )BANDAI NAMCO ( ) 4Girls Frontline ( 少女前线 ) 成都 数字天空 科技5 Puzzle & Dragons ( ) BANDAI NAMCO (
