1、营销管理-服务营销及服务质量改进北京大学-杨光志 160121XXXXXZ 银行概况XZ 银行作为新加坡第二大的银行,最初成立并服务于福建社群,主要的业务也大部分集中在东南亚,创始人是拿督黄庆昌(出生于砂劳越)及六位福建籍的商人。目前 XZ 银行在亚太、西欧和北美 19 个国家设立分行与办事处,同时有 68间分行在新加坡且拥有总资产达到 1,130 亿新加坡元,截止 2010 年 12 月 31 日,XZ 银行集团拥有总资产 2138 亿新加坡元;股东权益 215 亿新加坡元,综合实力排名世界银行第 33 位。2010 年全年实现税后净利润 19 亿新加坡元。资本充足率为 19.8%,核心资本
2、充足率为 15.3%。通过一系列的收购行动,XZ 银行已是亚洲的主要银行之一。XZ 银行在北美,亚太和西欧等处拥有将近 512 家分行,分布19 个国家。除了在新加坡的远东银行,XZ 银行在区域的主要附属银行有 XZ BANK 泰国分行、大华宇宙银行、 XZ BANK 印尼分行、XZ 银行马来西亚分行以及 XZ 银行中国分行。XZ 银行获得 MUDE SERVICE 评选-世界 BEAT BANK 奖项:长期短期 bank newfound 分别为 Aal 和 Best first,财务实力评级为 B 级。通过其全球分行、办事处、附属公司以及联号公司,全面提供范围最为广泛的全方位金融服务:个人
3、财务管理咨询服务、股票经纪服务、私人银行 VIP 管家服务、资本市场基本业务、期货经纪管理服务、外汇市场资金托管服务、资产管理运作、创业投资管理服务、保险咨询销售服务和,商业银行与企业联合银行服务、投资银行管理服务、企业融资融券基本服务。XZ 银行同时也发展旅游和租赁业务丰富其经营范围。XZ 银行的信用卡业务和个人家庭住宅房屋贷款业务在新加坡的市场领导者。同时 XZ 银行在牛小企业 SME lone 贷款市场中间扮演重要角色。XZ 银行基金管理公司大华资产管理有限公司是新加坡获奖最多的基金公司之一。 环球金融( Global Finance)杂志评选出 2012 年全球 50 家最安全银行榜单
4、,根据榜单内容显示 XZ 银行榜上有名,全球排名第 15 非常棒的成绩。XZ 银行财富管理业务介绍及服务现状与我们常说的资产管理不同,资产管理主要是利用各种投资组合来追求收益率。而财富管理主要以客户为中心,为客户提供完善的财务指南,通过对客户进行一系列的现金、保险、投资组合管理,来对财富的流动性进行优化,实现财富保值、增值的同时,满足客户在各个时期的资金需求。因此,财富管理涵盖了债务管理、风险管理、投资组合、退休计划以及现金储蓄、遗产安排等,基本上包括了人一生当中各个阶段由于财富管理为个人、企业提供了一站式的服务,因此在我国获得了较好的发展,近年来大量产生的富裕阶层,也为资产管理行业提供了丰厚
5、的市场底蕴。不过从我国财富管理行业的发展状况来看,尽管经过了几年的快速发展,但是在客户服务方面,其手段依旧比较单。当然,这也跟我国财富市场的特性密不可分。过去一段时期内,我国财富管理行业的发展动力主要来自于实业、房地产以及固定收益投资。但是如今的形势已经发生了巨大的变化。首先是实业的回报率下降,房地产如今在杠杆率高企的形势下也岌岌可危,曾经至少 10%的固定收益投资手段也难以再现。可以说,过去的那种财富管理手段已经难以延续行业的辉煌,单纯进行固定收益产品的销售也难以满足客户的需求,更无法适应财富管理行业前进的节奏。XZ 银行是属于全外资性质,在我国有专门针对外资银行的政策,2006 年 11月
6、,国务院第 478 号令通过了中华人民共和国外资银行管理条例,同年中国银行业监督管理委员会通过了中华人民共和国外资银行管理条例实施细则 。第十八届三中全会,国务院对外资银行条例进行了修改,于 2015 年元月一日正式实施,进一步向外资银行开放金融市场。具体改进措施有:外资银行不再需要向其在中国设立的分行划拨最低 1 亿元人民币的营运资金;设立外资银行或外国银行分行不再需要先行设立代表处;放宽外资银行营业性机构申请经营人民币业务的条件。对于关注亚太地区投资机会的客户来说,XZ 银行的亚太区域网络的优势能够帮助客户实现投资需求。同时,新加坡作为投资亚太地区的首选国家,客户能够完全借助 XZ 银行对
7、于亚太地区经济与产业的专业度把握判断寻求投资机会。XZ 银行一站式国际银行服务将为客户提供海外置业相关金融服务、新加坡尊享留学移民金融咨询服务、国际跨境金融便利服务一站式国际金融服务。1. 海外置业相关金融服务 2. 新加坡 XZ 银行的国际房贷业务,可以满足客户在海外置业(伦敦、澳大利亚、新加坡及马来西亚、日本东京等地)的贷款需求,能为您提供:国内见证服务(仅在客户主动要求下);开户文件客户签名国内见证服务;国际文件转递服务;资信证明,大华境外机构认可的资信证明,获得更多贷款便利。2.新加坡尊享留学移民金融咨询服务提供新加坡留学移民以及相应账户的咨询服务;开立存款证明、投资资产证明、余额证明
8、手续费全免;海外汇款手续费减半(尊享黑金卡同等待遇);外币存款优惠利率,国际跨境金融便利服务,包括汇率优惠;外币存款利率优惠;全球银联ATM 取款免费;全球电汇费用减免;全球精选商户优惠。XZ 银行财富管理客户服务营销存在的问题及其原因?XZ 银行(中国)有限公司的总部设在陆家嘴。XZ 银行(中国)作为新加坡 XZ银行有限公司的全资子公司和在中国境内注册的本地法人银行,于 2007 年 12月 18 日注册成立,并于 2008 年 1 月 2 日正式对外开业,这一重要里程碑标着 XZ银行在中国进入了一个崭新的发展阶段。自 1984 年在北京设立第一间代表处以来,XZ 银行在中国稳健经营,健康发
9、展,已经拥有包实括 12 家分行和 3 家支行的银行服务网络,分别是北京分行、上海分行、杭州分行、广州分行、深圳分行、厦门分行、成都分行、沈阳分行和天津分行,以及上海静安支行、上海新天地支行和北京东城支行等。XZ 银行(中国)拥有对各类客户的全面外汇业务和包括对中国境内公民的人民币零售业务在内的全面人民币业务执照,向机构客户和个人客户提供存款、贷款、贸易及项目融资、汇款、担保及贴现、外币兑换、理财服务和资金服务。如何维护、管理、发展稀缺的财富管理客户资源,挖掘财富管理客户终生价值,提高银行服务的深度和广度,开辟长期稳定的利润来源,是 XZ 银行零售业务实现可持续发展的当务之急。目前 XZ 银行
10、正经历着非常大量的重要岗位人员流失,同时招聘能力不足,产品单一,形象负面等一系列问题,使 XZ 银行的转型之路困难重重。总结起来有如下几点:(1)营销人员数量不足,业务素质亟待提高相比不断壮大的贵宾客户,XZ 银行的财富管理客户营销人员存在明显的数量不足、结构欠缺、素质不够的问题。虽然菅销部门的人员平均年龄均未超过38 岁,但从年龄段的分布看,年龄未超过 30 岁的员工占比 54%。其从业时间短,业务和产品的了解和认识不完整、不深入,客户关系营销维护的经验欠缺甚至没有等不足因素,极大地制约了该支行对财富管理客户的营销维护工作开展。从业时间相对较长、熟悉客户程度较高、维护客户经验具备、工作激情充
11、足的 31 岁至 40 岁间的员工占比仅有 13%,这严重影响了该支行个人理财师和个人客户经理的配备。(2)产品趋同,特色较少目前,XZ 银行的竞争主要集中在产品领域,现在的市场竞争非常激烈,目前XZ 银行的产品不具有差异化特点。银行产品被不断的仿效。很多业务,比如:基金代销、受托理财、个人按揭以及个人外汇买卖等,只要有一家银行推出来,其他的银行要不了多久就都会推出相似的产品。近期 XZ 银行也推出了一些新产品,但是鉴于现在竞争的残酷,这些缺乏特色的产品很难保证不被其他人模仿。这使得银行在产品创新上都很难取得超越的或持久的领先地位,难以形成竞争优势。(3)财富管理系统和绩效考核系统还不完善。X
12、Z 银行的客户管理体系、绩效考评体系以及相配套的薪酬激励机制都是粗放式的、模糊的。当然,这也与银行业的发展阶段紧密相联,其他商业银行也不是一步就发展到现在这种模式,他们也是在不断竞争的金融环境中逐步变革、不断发展到现在的。财富管理业务面临的迫切工作就是要尽快采购适合 XZ 银行行情的 CRM 系统,并在此基础上逐步完善客户经理个人团队以及条线的绩效考核模式和方法,并对现有客户经理和产品经理的薪酬激励机制进行改革。(4)市场细分定位不明确,目标客户服务营销有待提高。开展市场营销活动的重要前提是进行科学的市场定位。只有这样,营销活动才能实现预期的目标达到理想的效果。如前文所述,XZ 银行客户群体在
13、财富管理的需求上是有不同特点的,需要以不同的专业视角、不同的营销方式、不同的产品组合开展营销服务,但在实际运作中,并未依据不同的客户类型和特点,采取不同的营销策略和方式。主要原因分析如下:服务观念更新步伐缓慢在 XZ 银行战略发展规划中将“客户至上”的经营服务理念贯彻执行才是成功实施财富管理客户营销的基础和前提。XZ 银行在贯彻执行这一理念时,从管理层到执行层,都存在对理念的认识、理解、认同不准确、不深入、统一的问题。 管理层和执行层,在很多方面都是差距比较大的。比如在年龄和学历上。这些原因就会造成执行力不强,执行不到位等等问题的出现。很多观念大家便面上都很赞成,感觉也都理解和领悟了,但是其实
14、每一个人理解的确实完全不一样的。很多时候我们不是说要客户就放在最前面,我们要求的是要平衡客户和银行两端的利益。我们的目的是共赢,而不是轻视任何方的利益。而在现实中,现在财务管理的人员存在一个很严重的问题,就是总是把自己的利益放在第一,不顾客户的利益。其实造成这问题的根本原因就是个人对很多公司观念理念理解不一致,不到位造成的。运行机制设计不健全纵观 XZ 银行的企业组织构成和在财富管理这一块上的产品的研发,流信自程再造等方面,都存在着一些问题。这在一定程度制约和影响了 XZ 银行的财富管理客户营销。第二,流程方面还存在一个问题就是财富管理的客户经理的相关的工作说明书没有完善。这就让客户经理在日常
15、工作中陷入迷茫的境地,工作没有什么激情,整个销售流程也显得非常不标准不系统。团队建设滞后于市场变化笔者在调查分析过程中发现,XZ 银行的各项业务,都取得了非常不错的发展。之所以发展的原因是因为当前宏观环境的助推,还有一个原因是因为:此前很多业务都滞后,整个团队感觉此次就像劫后余生一样,已经无路可走,必须拼下去的决心。可是很不幸的是,当后生之后,一直沉浸与胜利的喜悦之中,忘记了要时刻关注市场的发展,因此也没有针对变化了的环境制定相应的政策,因此团队建设基本没有怎么做。从此前的一些限制参加认证培训的行为中就能看得出来。之所以不让员工去参训,原因是觉得员工的流动性比较强,没有必要花钱在他们身上。这样
16、一来,团队建设就基本没有做了,现在存在的问题就是人不够,且业务专业素养也有欠缺,现在陷入了要量没有量要质也没有质的窘迫的境地。XZ 银行财富管理客户服务营销环境分析XZ 银行财富管理客户服务营销的 PEST 分析鉴于同行业的银行所处的外部宏观环境都是相同的,XZ 银行的 PEST 类似于该行业类的其他银行,基本 PEST 分析表如下:分析现有的环境,政策上对我们是有利的,经济上还是比较乐观的。总体来说,现在环境对于发展财务管理业务进行服务营销的有利点还是比较多的。目前,由于中国涌现的大量中产阶级和富裕阶层,财富管理已成为国内各金融机构业务转型升级争夺的焦点。投中研究院根据公开数据整理后发现,广
17、东、浙江、上海、北京、江苏、福建 6 个省份的高净值人群已经覆盖全国高净值人口总数的 55%,财富人口的集聚与人均 GDP 即地区经济发达程度具有紧密的联系。根据市场公开数据显示,我国金融财富持续积累截至 2014 年,我国金融资产总量接近 200 万亿元,其中居民存款、单位存款合计 105 万亿元。中国财富市场按财富总值排名世界第三。截至 2015 年末,我国个人可投资财产已经超过 100 万亿人民币,而且随着中国财富积累保持较快的速度 2016-2020 年仍将保持快速增长。胡润研究院的调研报告显示,截至 2015 年 5 月,中国大陆地区千万级高净值人士(以下称为千万富豪,其包括实物资产
18、和金融资产在内的个人总资产超过1000 万人民币)的数量为 21 万,比 2014 年增加了 12 万,增幅达到 11%,为历年最高;亿万级高净值人事(以下称为亿万富豪,其包括实物资产和金融资产在内的个人总资产超过 1 亿人民币)的人数约为 7.8 万,比去年增加 1.1 万人,增幅高达16%。由于起步较晚,中国财富管理行业总体处于发展初级阶段,存在着产品服务同质化严重、投资工具缺乏、投资标的有限、高素质人才队伍规模较小风险管控不严、创新动力不足等诸多问题。但是,这是财富管理发展和转型升级的必要阶段。根据调查显示,目前存款和房产投资仍然是中国居民的主要投资理财方式,其中存款占比为 40%,不动
19、产投资占比为 35%,其他如股票投资、债券投资总额相加不足 20%。这样的资产配置一方面体现出我国过去十余年以房地产主导的经济发展形态;另一方面也体现出国民务实保守的投资理念。由于银行理财产品收益率高于定期存款,而银行在居民心中又是信誉的保障,所以会持续推动居民的理财需求。XZ 银行财富管理客户服务营销的內部资源分析企业的资源通常从有形资源、无形资源、人力资源三个角度分析。有形资源是指企业的物资和资金,就 XZ 银行而言,主要体现在财务资源、计算机系统等方面。无形资源通常包括品牌、商誉、组织文化、专利、技术、生产经营经验等。XZ 银行还应该包括评价机构对它的信用评级。对 XZ 银行这类提供金融
20、服务的企业来说,人力资源是最重要的资源。资源并不能带来良好的绩效,必须有足够的能力将资源进行最优的配置和利用来为企业盈利。从核心能力观的角度来看,XZ 银行的能力分为一般能力和核心竞争能力。发挥企业的优势,首先要确认企业的核心竞争能力。XZ 银行作为提供金融服务的机构,其核心能力主要表现为核心技术能力、战略决策能力、核心市场营销能力、组织协调能力、核心服务能力。关于 XZ 银行的核心技术能力从 XZ 银行的网上银行、手机银行、ATM 及分支机构等电子银行建设可以反映出来。另外 XZ 银行的四大服务平台:财富赢家、外币航家、现金管家、晶彩置家,以及“尊享理财”个人金融服务,都体现了 XZ 银行的
21、核心服务能力。但是 XZ 银行还应该结合现代化的营销手段提高其业务的核心营销能力,通过更广泛的营销方式让更多的潜在顾客了解其各具特色的财富管理方案和服务。XZ 银行财富管理客户服务营销的竞争力分析(1)XZ 银行的供应商讨价还价能力银行的供应商可以理解为银行资金的来源,部分国有银行能获得央行拨款,XZ 银行主要资金来源是存款人。随着我国居民收入水平提高,信息化程度深入,存款人能获取信息的途径越来越多,而且可供选择的金融产品越来越多,银行供应商不一定要通过传统的存款方式来进行现金资产的保值增值,以银行供应商(存款人)的讨价还价能力是增强的。(2)XZ 银行竞争对手分析银行业的不同企业之间基本上都
22、存在竞争关系,基本上所有银行的业务都总体上分为两个板块:个人银行业务、企业银行业务。财富管理的服务对象既可以涵盖了个人和企业,是指以客户为中心,设计出一套全面的财务规划,通过向客户提供现金、信用、保险、投资组合等一系列的金融服务,将客户的资产、负债、流动性进行管理,以满足客户不同阶段的财务需求,帮助客户达到降低风险、实现财富增值的目的。基本上 XZ 银行的竞争对手情况如下表所示:鉴于 XZ 银行是外资银行,所以与其他外资银行之间的竞争更加明显。XZ 银行提出的财富管理理念,其他外资银行目前也在积极推行。美国花旗银行就有专门的花旗财富管理”板块,板块内含专属理财团队、全球市场分析、全方位理财规划
23、、花旗贵宾礼遇、环球银行服务五个专业化服务。单就全方位理财规划这项,包括了各种理财产品:证券投资基金、汇利账户、优利账户、结构性投资账户、代客境外理财结构性票据、代客境外理财-海外债券系列、代客境外理财-海外基金系列。相比于 XZ 银行提出的尊享理财财富管理,花旗的服务更加易于理解。另外对比进入中国市场远远早于 XZ 银行的香港东亚银行(见下表),很明显,XZ 银行的注册资本远远小于东亚银行,而且进入中国时间很晚,所以从吸收存款金额,前者 29,384,989,543 人民币,后者 163,606,346,529 人民币,东亚银行是 XZ 银行的 5.6 倍,就可以看出 XZ 银行仍然面对严峻
24、的市场竞争。同时应该看到 2014 年底的税后净利润,虽然东亚银行金额上是 XZ 银行的 6 倍多,但是东亚银行同比下降了 34.1%,而 XZ 银行同比增加了 3.7%,这说明 XZ 银行还是有很大增长空间和能力的。综合来看,XZ 银行财富管理业务要面临来自竞争者的较大的压力。(3)XZ 银行潜在进入者的威胁银行业是一个产业进入壁垒非常大的行业,因为对进入资金要求非常高,进入门槛很高,来自潜在进入者的威胁较小。(4)XZ 银行替代品威胁XZ 银行财富管理主要的替代品有保险、股票、基金、房地产、期权期货等。随着我国社会发展,老龄化是一个不可避免的趋势,养老保险等会发展较快,另外大城市房价过高也
25、会对银行业产生不利影响。最近股票市场不稳定,对银行的影响也很复杂。(5)XZ 银行购买方讨价还价能力XZ 银行的购买方可以理解为资金的需求方,即贷款方,由于总体来看,相对于贷款方,银行的垄断力更强,而且购买方的转换成本比较高,所以购买方的讨价还价能力比较弱。通过 PEST 宏观环境分析和行业竞争力分析-五力模型,总体上可以看出,XZ银行财富管理面临的宏观环境是有利的,政策上,政府正逐步放开外资银行的进入限制;经济上,中国的经济发展速度一直名列前茅,而且目前正处于产业升级,金融服务业迅速发展的时机;社会文化方面,中国居民的消费观念正逐步发生改变,对信用卡消费、理财产品等需求较为强烈;技术上,国际
26、结算中心和支付手段在我国得到运用,互联网使信息更加畅通,互联网金融等新的手段也日益增多。就银行的行业竞争力来看,XZ 银行主要要面对来自同行业其他银行关于财富管理业务方面的竞争,不必要过多担心潜在进入者,要综合考虑供应商和购买方的讨价还价能力,以及关注股票、保险、房地产等行业对本行业的替代影响。XZ 银行财富管理客户服务营销策略优化产品策略以客户利益为中心,以市场为导向,加快产品创新,创建有竞争力的产品体系。产品体系是以市场为导向的,充分尊重客户的利益。在此基础上产品创新加大力度。优选合作方,源源不断地推出有市场竞争力的、有特色的产品,在产品上要领先于同业,领先于市场。我们设计的产品必须是要具
27、有市场竞争力,有独特性的。现阶段,银行“一对多”专户理财得到很多银行客户的关注,XZ 银行和很多家基金公司共同创造的理财产品赢得了客户的推出“五星优选”品牌,指导基金销售工作。XZ 银行现代销的基金很多种,客户经理面对各种基金的选择,由于其专业和经历有限,往往是根据自己的主观认识来销售产品,在一定程度上可能没有把最优质的产品配置给客户,所以在产品要形成“二线”服务“一线”工作理念。对于基金的配置与交易也要有实施的专业性指导意见。现在银行来看,基本上客户经理是根据自己的判断来向客户推荐基金的。这是经理认为的最优基金,但是不一定是客观上来说最优的。因此优质基金并没有推荐给客户长久来看这其实是非常不
28、利的,此时,我们专门的成立的基金优选工作小组就派上了很大的用处。他们客观理智的推荐基金给客户,客户服务也做到了更好。同时,我们还有塑造行业品牌。客户经理的形象是非常重要的。加强产品经理研发能力。XZ 银行现已经实行产品制,现在银行已经摒弃之前保守的想法,愿意在培养产品经理上花费精力和财力物力了。因此产品经理应发挥其专业能力,制定出有特色的相关产品,以树立 XZ 银行财富管理品牌。品牌建设加强:第一,树立全员品牌意识。不论是战斗在一线的业务销售人员,还是银行里其他岗位的工作人员,每一个人都要有品牌意识,并且要积极维护和宣传我们的产品品牌,使受众了解我们品牌的特点,使受众保持良好的印象。第二,统一
29、品牌形象。品牌形象的体现是体现在多方面的。比如公司的宣传册等宣传材料,银行客户会面的场地,银行人员的着装,仪容仪表等,都在彰显品牌的形象。进行品牌宣传的时候,可以让这些内容以多种形式出现在客户的面前,使客户保持良好的印象。价格策略差异化定价目标根据产品运营经验发现,一般来说银行的理财产品在现今比较激烈的市场竞争中如果只是希望通过降低价格来吸引客户的话,其实不是一个明智之举。因为这样很难赚钱,获得利润。而采取差异化定价策略才能吸引客户和赢得利益。银行应该根据不同客户制定不同的价格策略。比如说:我们做的比较稳定的产品,客户保有量比较充足的产品上,我们的价格可以稳定一些,就是尽量稳住价格,不要轻易降
30、价;针对一些新推出的产品或者市场占有率不高的产品,那么我们的价格可以略微高于竞争对手,这样可以获得价格优势;对于 XZ 银行的一些非常特有的产品,可以使用预期收益的定价目标,目的是让银行有稳定的收益。差异化定价方法一般来说,不同的时期,产品的定价方法可以是不一样的。简单来看,产品建立时期,可以采取的定价方法主要有以下几种:第一是低促销高价格的两种方法:慢速撇脂法和慢速渗透法,第二是高促销高价格的两种定价方法:快速撇脂法和快速渗透法;在产品的发展期可以采用的定价方法是两周,是促销定价二是折扣定价法;如果产品进入成熟期,那么这个时期的定价方法可以选择一些降价的定价方法,最后,当产品进入到衰退期的时
31、候,我们就该让产品果断的退出当前市场,且重新设计新的产品进入市场。个性化定价发展到今天,XZ 银行有着丰富的财富管理经验与产品信息。而产品的风险不一样,损益也不一样,因此,建议银行要建立自己产品的风险数据库。将产品按照不同的风险程度进行分类,对损益进行评估,同时,财富管理客户还要建立他们的风险评估表。客户结合产品,可以成为定价的依据之一。渠道策略管控产品的营销渠道。按照渠道质量付费,银行可以根据系统平台对业务数据的统计,根据每个渠道的业务体量,盈利情况等诸多情况,对于优质渠道给到优惠的价格,促成双方的长期合作,同时增加对渠道的服务；比如:数据及时共享与查询,业务需求快速响应,建议一套高效体制,
32、同时给到一些渠道专门的产品销售权,对产品和营销进行辅导与培训,促成双发的共赢。加强直销渠道建设。直销渠道有得天独厚的优势,一般来说能够对客户进行快速响应,并且服务客户到位,与客户的联系很紧密。做财富管理客户服务,一方面我们产品要够硬,够吸引客户,另一方面,服务营销人员的倾心投入和悉心维护也是非常重要的。因此 XZ 银行在投入和培养相关人员的时候要注意两点:第一,人员投入不能小气,第二,人员综合素质的提高非常重要,此外激励相关人员也是必不可少的。加大产品中介主体的合作广度和深度。目前,与 XZ 银行合作的大多数是国内外比较知名的机构。这些机构的资金、网络等实力都是比较好的。在这样一种情况下,加大
33、合作的深度和广度就是非常有必要的。加大政府职能部门服务。近年来,随着社会化进程的推进,政府致力于大力推进银行财富管理发展。在这样一个背景下,XZ 银行应该加强与政府职能部门的合作,充分解读和利用国家推出各项相关的政策,一方面银行要积极配合政府参与社会管理,另一方面,也可以不断扩大发展自身的财富管理业务。促销策略纵观 XZ 银行财富管理在促销上的进展,可以说其在人员促销、广告促销和公共关系营销等促销策略中都取得了比较好的成绩。不过在某些方面还是要改进的。主要是人员促销、互联网促销、公共关系营销等三个方面。人员促销策略的改进观察现在 XZ 银行财富营销人员,发现,这些人员的实战经验都是非常丰富的,
34、员工也具有非常强的责任感和使命感。可是随着业务的深耕,市场对财富管理人员的综合素质要求越来越高。一个优秀的财富管理人员必须具备如下的条件:良好的沟通技巧,专业知识和技能,团队协作能力等等。基于上述几点,建议 XZ 银行可以作如下策略改进:建设财富管理团队营建专业的财富管理团队,用团队协作克服单兵作战的缺点,这样能更好的为客户进行服务。同时要注意团队的考核与激励,这样可以避免因为人员离职或者岗位变动造成的一些损失。再有就是对团队中做的优秀的人员进行奖励,形成良性竞争,是人员的价值发挥最大。加强财富团队的培训培训的形式可以是:集中授课和师傅制度。师傅是老人,徒弟是新人。老带新,高效的培训方式。但是
35、要注意增加对师傅的激励,谨防师傅有教会徒弟饿死师傅的想法,这样的话,培训就起不到作用了。培训的内容主要有以下几种:第一，客户沟通能力；第二,业务谈判能力；第三,业务知识,技能和流程的培训；第四,客户甄别与判断等。建立财富档案建立一个财富档案。里面可以详细记录财富管理中客户的详细资料,其中包括服务人员与客户接触的全过程:时间,地点,交流内容,反馈的问题,解决的方法等,这样有利于银行了解整个过程。搭上互联网的高速列车互联网技术高速发展,各行各业都希望搭上该例外。在现有的网站中,应该加大对财务产品的宣传,这样客户可以随时接触和了解到我们的产品。此外,XZ应该充分利用现在流行的社交工具:比如微信,微博
36、,QQ 等。可以建立微信公众号,及时发布和更新产品信息,扩大受众人群,增加客户接触的机会 44.3 建立顾问型和战略型公共关系般来说,按照客户与银行的紧密程度,公共关系可以分为以下几种：第一,交易型,这类是最原始最初的关系,双方仅仅就是交易的关系;第二种一般增值型,这类关系是基于价格折扣的客户关系;第三关系型,这类是建议在良好人际关系上的。这三种关系具有的共同特点是:这些关系都比较浅,属于浅层的公共关系。XZ 银行应与客户建立的是顾问型和战略型的公共关系,这两中关系的主要特点是:财富管理客户服务主要的核心是客户。在帮助客户的基础上实现自身的价值,获得利益。往往服务已经涉及到了客户的客户,服务已
37、经转化成为了顾问。这样的关系其实才是最稳固最健康的公共关系。人员策略扩大贵宾经理的队伍一般来说,当财富管理发展到一定程度时,一对一的专职理财经理负责制就会出现了,众所周知,专职客户经理对银行产品非常的了解。他们很擅长客户关系管理,对销售的风险也能很好的把握,他们熟知销售流程,对产品组合也有研究。有人认为同行之间比的是管理,比的是技术等等。可是归根结底,还是看的客户经理的综合素质。XZ 银行目前的情况是:专职财富经理队伍不管是数量还是质量,都存在很大空缺与差距。提高财富管理专业人才的专业知识水平根据现在愿意做财富管理的客户的情况和特征,基本可以将客户分为如下几个类型:第一类是自我指导型客户,第二
38、类是依靠金融专业人士指导的客户,第三类是实现财富的定期增值目标的客户。这种客户是介于前两者之间的。他们希望通过与咨询师建立有效的合作关系。就目前来说。财富管理经理主要是充当咨询的角色。为客户提供专业的咨询。这其中包含存储,投资,风险,税务,遗产,退休等几个主要的方面。因此从这个角度来说,我们的客户经理其实不在卖产品,而就是做服务。美国财富管理人才中,65%在 35 岁以上,其中在金融界 10 年以上的占 70%;而 XZ 银行的财富管理人员大多在 28 岁左右,并且主要是以前从事销售的。不难发现这些客户经理的经验比较少,且综合素质不高。在如何提升人员的专业度上,建议分两步走。第一步对普通的行业
39、知识进行全员培训,提升团队的整体作战技能。第二步:培养专才。每个人做到什么都懂其实很困难,在这样的情况下,可以采取培养专才的方式:分业务培养骨干。比如股票这个业务,我们培养专业的人,你其他可以懂一点,但是股票必须要懂。其他的还有基金,保险,外汇,其他理财产品等等。更进一步之后可以培养全才了。就是让客户经理突破自己原有的专业。建立客户经理与产品经理双条线要同时建立两个团队。第一个是客户经理团队,第二个是产品经理团队。两个团队各司其职。客户经理主要负责客户的开拓,维护,服务于管理;而产品经理主要负责产品的研发与更新换代,这样才能更好的服务客户。产品经理团队也可以按照上述的专才来组建,比如股票一条线
40、,基金一条线,理财一条线,保险一条线。如前文所述,现在银行想要做出一个有差异化,别人不易模仿的东西出来其实很难的,因此培养产品经理很重要。因此现阶段,在银行内部培养客户经理和产品经 队优秀的服务营销技能作为银行服务人员,我们要了解每一位客户的情况,理解他们的心情端正我们的态度,多换位思考,切实解决客户关注的问题,通过对客户真诚的沟通和标准的服务礼仪展示,可以让客户深深的感觉被尊重,高高兴兴的来网点办理业务。可以和客户建立长期稳固的关系,用客户的口碑成为我们最有力的广告宣传。有效的客户沟通是银行掌握客户信息的必经途径;是银行为客户提供产品与服务的基础;也是银行取得客户信任,与客户合作共赢的保证。只有我们做到了相关的标准化流程和标准化银行服务礼仪,我们和客户的距离就会越拉越近。与客户的沟通也就会越来越流畅,我们的工作成绩当然也会随着客户黏性的提升而进一步得到提高。提升服务技能主要可以从以下几个方面入手。第一:反复学习业务知识,要求熟练掌握。第二,模拟和实践。通过一些模拟的培训方式将营销的技能等教授给相关人员。
