1、1视觉艺术情报信息2014 年第 3 期（总第 88 期）上海视觉艺术学院图文信息中心 2014 年 4 月 11 日目 录动漫产业整体发展状况编者注1国际动漫产业整体发展状况1国际动漫产业的发展模式3国际动漫产业的发展特点6国外动漫产业政策一览8日本动漫产业编者注14日本动漫产业链14日本动漫商业化运作模式14日本动漫产业的特点15日本动漫人才的培养15日本动漫题材中对他国文化元素的应用17动漫产业已成日本第三大产业 得益于产业规划18日本动漫产业运作模式研究2021专题：动漫产业整体发展状况专题：动漫产业整体发展状况编者注：国际动漫产业尤其是动画产业经历 80 多年的发展，已成为一个成熟的
2、产业，并通过完善的市场运作和衍生产品开发模式，使得动漫产业的规模不断扩大、市场不断扩展，形成了一个完整和庞大的动漫产业链。全球动漫产业的产值约为 5,000 亿美元，并充满了超常盈利的机会和无可限量的发展空间。目前，全球动漫产业已经形成美、欧、日、韩等少数国家割据态势。由于各国国情、发展所处的时代、环境和条件不同，一些国家选择了适合本国产业发展的战略模式，并获得成功。美国的动漫产业经过近百年的发展，动漫及衍生产品年产值达 1000 亿美元；英国包含动漫产业在内的文化创意产业年产值占 GDP 的 7.9%；日本是仅次于美国的世界第二大动漫产业国，每年仅凭机器猫等动漫形象就可以创造 2 万亿日元的
3、市值规模；韩国大力扶持包含动漫产业在内的数字内容产业，短短十几年的时间一跃成为世界第三的文化创意产业大国。以下摘选近年来文献发表的有关国际动漫产业研究的文章供领导老师参考。国际动漫产业已走出一条成熟轨迹动漫在国际上不算新生事物，在一些传统的动画漫画强国早已根深蒂固，并深刻地影响着人们的生活、娱乐和消费。凭借着领先的市场判断力、独特的文化观念及技术水平，美国的动漫产业率先发展起来并确立地位；20 世纪 80 年代之后日本、韩国等国家才开始陆续崛起，形成了目前美、日、韩三足鼎立的世界动漫格局，英国、法国则位列第二梯队。2004 年，全球动漫产业（数字内容）产值就已达 2,228亿美元，与动漫相关的
4、衍生产品产值超过 5,000 亿美元，在随后十年间动漫与各国文化、相关产业融合的过程中还在不断释放光彩，推动市场膨胀扩容。近些年，走向成熟的国际动漫市场呈现出积极的发展态势：1）动漫内容制作国际化，跨国文化和市场的吸引力驱动合作模式升级；2）知名的动漫形象影响力壮大，实现商业价值体现，品牌授权市场火热；3）大型动漫集团逐步推进跨国经营战略；4）产业链并购带来市场集中度上升；5）技术创新提升内容质量，同时又放大中下游的市场效应。以上这些变化时时刻刻都在影响和引导着国际动漫产业的方向。2当前，国际上最成熟的市场当属美国和日本，两国的动漫产业均走出了独特的成长路径，具备较高的借鉴意义和研究价值，代表
5、了市场主导模式下产业格局的演变，而第三位的韩国与中国都是在政府指导的背景下成长起来，且主体以中小企业为主，但韩国动漫起源点在游戏产业，由此衍生出优秀的形象形成良性循环。在市场化大趋势下，我们主要对美、日市场进行回顾与分析：1、美国市场：起步于大电影，从一枝独秀到群雄崛起美国动漫产业在全球起步最早，领先优势非常明显，产业链也最为完整，具有一体化的市场调研、制作、宣传和播放体系，发达的衍生品产业、授权业和终端销售能力，其动画产品及衍生品产值超过 2,000 亿美元，占其文化产业总值的 1/3，每年动画及录音产业增加值约 600 亿美元，占 GDP 的比重约 0.4%。美国动漫产业最初起源于动画电影
6、，在 1907 年-1939 年的开创期第一部动画片诞生之后，本土的迪士尼公司推动动画技术进步，由无声向有声，从黑白到彩色的升级，同时也推出了极具影响力的动漫形象如米老鼠并开创对外授权的经营模式，由此迪士尼“一枝独秀”的格局正式确立，之后动画电影的迅速发展推动动漫产业链向其他板块迅速延伸，并形成良性循环，在技术与资本同步积累的过程中，动漫出口和跨国经营又进一步拓宽了市场空间。到了 1989 年之后，市场化机制引导电影制片公司加速进入动画电影领域，梦工厂、华纳等新竞争者份额提升，迪士尼于2006 年收购皮克斯后形成了多家大型动漫企业并存的格局，它们掌控产业链全局，因此获利最丰，彼此之间也有加盟合
7、作，如梦工厂委托迪士尼负责电影的发行与推广。值得关注的是，在美国动漫产业百年发展过程中，由于经济自由化程度高，并没有专门的机构进行监管，而是制定了严密的法律条款和执法保障各方的利益，且海外知识产权保护已成为外交政策的内容之一，为大型动漫企业健康成长创造了必要的条件。2、日本市场：起步于漫画，联合制作盈利共享日本素有“动漫王国”的美誉，也是世界最大的动漫制作和输出国，供应全球超过 60%以上的动漫作品，在欧洲播放市场的份额占比更是达到 80%以上。日本的动漫产业已有 60 年以上的历史，在国内具备较高的地位，上升到国家战略高度，成为第三大支柱性产业，最初起源于漫画，后延伸至动画、图书、游戏、音像
8、制品和各种衍生产品，形成了较为完备的产业链。回顾日本动漫的发展史，可见其具备较强的时代特征：31）从电视到录像机，再到家用游戏机、电脑等内容播放端技术革新推动动漫产业快速发展；2）成长中的“团块世纪”动漫群体具备持续的消费力，拓展至成人市场；3）特殊的经济背景下，动漫成为文化主体，逐步走出国门；4）动画、漫画及游戏相互协同发展；5）知识产权法律完备，产业发展上升到国家层面。日本动漫产业链的经营主体比其他国家合作得都要紧密，已形成了较为成熟的联合制片委员会模式，即由影像开发公司、衍生品公司、媒体等企业组成联合制作委员会对动画作品进行立项出资，共同承担产品制作时较高的成本及后期的市场风险，各环节取
9、得的收入再回流至委员会公共账户，按照最初的出资比例进行集中分配以实现收益共享，从策划、制作到发行的工业化流程顺畅，制作生产与营销推广分离。这种方式极大地调动了整体的积极性，市场反应灵活度高，有助于产出更多可取得商业化成功的精品。比较典型的例子如千与千寻，由 TokumaShoten 出版社、日本电视网、电通广告公司、Tohokushinsha 电影公司等机构组成联盟共同投资制作，成本费用将近 25 亿日元，但最终全球票房超过 300 亿日元，实现了共赢。国际动漫产业的发展模式在市场化和国际化条件下，动漫产业发展的战略模式主要指动漫产业的发展结构，包括技术结构、生产结构、市场结构、组织结构等在较
10、长时期内形成的较为稳定状态。在动漫产业发展模式中，生产结构和市场结构发挥着主导作用。动漫发达国家正是采用了较为科学的产业发展模式，才使动漫产业得以健康快速发展。由于各国动漫行业的历史发展阶段不同，导致目前形成了两种不同的动漫产业链流程。一种是以日韩为代表的：动漫图文创作图书出版发行动漫影视片制作电视台和电影院播放影像制品发行衍生产品开发和销售。另一种是以美国为代表的：动漫影视片制作电视台和电影院播放动漫图书出版发行音像制品发行衍生品开发与销售。目前，国际动漫产业发展模式主要有以下四种：41美国模式大而全的集团垄断原创发展模式。美国是动画产业的发源地。20 世纪初，动画电影在美国面世并形成产业，
11、至 5060 年代进入繁荣时期。美国动漫产业在 80 多年的发展中，依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完备的市场化组织力量，始终处于世界领先地位。美国动漫产业的出口仅次于计算机产业，产值达 2,000 多亿美元。美国动漫产业在发展中形成了迪斯尼、皮克思、时代华纳、梦工厂等几大动漫垄断企业集团。这些集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，形成了进行独立开发和市场独立运营，比较单一的原创产业结构，国内外并举的市场结构，其产品处于向国际社会强势输出地位，并主导国际动漫产业的发展。美国媒体的私有化为这几大集团把动画片的创作、生产和销售融为一体提供了可能。他们依靠其把控的电视、电影、报
12、刊和衍生品销售等资源和渠道，以国内外两个市场为目标，进行整体和全方位运作，使动画片能够获得最大限度和持久的市场利益，为动漫产业的良性发展提供了巨大的市场和资金支撑。此外，美国将大量的中低档次的动画制作和衍生品设计和生产发包给其他国家，降低了成本，同时还承接世界上三维动画高水平制作的服务外包。2日本模式销售集团垄断，创作和制作企业小、散、多，原创为主、外包为辅的产业结构，国际化和市场化并举的市场结构。20 世纪 70 年代，日本承接了美国的动画制作加工转移。80 年代日本经济开始腾飞，动漫原创也得到迅速发展，并逐渐成为动漫大国强国。世界市场的 65%、欧洲动漫产品的 80%来自于日本；日本销往美
13、国的动漫产品是其钢铁出口的 4 倍，广义的动漫产业实际上已超过了汽车产业。但日本仍然是高水平动画外包的承包国。日本销售集团主要被 5 家左右大的广告公司（博报堂广告公司、旭通广告公司等）垄断，他们上对媒体，下对众多的动漫制作公司，采取多种形式获取作品，包装后卖给媒体，并开发衍生品；另外还有约 50 家中型的动漫综合性公司，他们进行独立策划、制作和发行；其他为小型制作公司，主要是将制作的产品卖给大的销售集团，形成了大中小企业并存，以大为支柱，中为补充，小为基础的格局。日本是世界上动漫产品制作、衍生品设计生产发包最大的国家，也承接高水平的动漫制作外包。3韩国模式原创为重点、服务外包为主的产业结构，
14、国际市场为主要目标的市场结构。20 世纪 80 年代，韩国承接了日本的动画制作加工转移，从简单的上色到后来承接整套工程，在外包中积累了动漫制作的理念、管理和技术，成为世界上5最大的动画加工厂。90 年代后期至今，韩国经济崛起，韩国动漫原创迅速发展，成为第三动漫产业大国。韩国动漫产业是在承接日本动漫产业服务外包基础上发展起来的，在动漫产业发展中原创逐步形成了本民族创作风格，如：美丽秘语、五岁庵等，均在近年国际著名大展中获奖。由于韩国国内市场容量较小，动漫产业发展只能在国际市场寻找空间，把国际市场作为产业发展的主要目标，同时为了获取资金，获得技术，承接外包仍然是其产业发展的主要支撑。4加拿大模式原
15、创与外包相结合、国际国内市场并举的结构。加拿大从20 世纪 80 年代开始承接美国动画加工，90 年代开始发展动漫原创，采取了原创和外包同时发展的模式，其方式灵活，不拘泥于原创和外包的形式。一是合作制片。主要是国际合作，产权大部由加方控制。这样做既有利于分享更丰厚的市场回报，又能通过合作方有效地拓展国际市场。二是本土原创。这样做市场回报高，但市场销售由自己独立完成。三是承接外包。加拿大拥有世界上一流的动画制作技术和企业管理，拥有多个著名企业，承接美、日、欧外包项目。从上述国际动漫产业发展模式可以看出，动漫产业呈现出以下特点：一是动漫大国强国引导动漫产业发展。美国、日本居于国际动漫产业发展的领先
16、地位，对国际动漫产业的创作、制作、生产和市场起着主导作用。二是外包为动漫产业的发展提供了机遇。四个动漫大国强国，除了美国是动漫产业的发源国、原创占主导地位外，其他三个国家都是从外包做起，基本上都有大约 10 年的大规模承接外包经历。三是原创崛起与经济崛起基本同步。经济基础在动漫产业发展中起着决定作用。动漫产业不仅是高投入、高产出、高技术的产业，而且需要较大的市场购买力支撑其发展，而购买力是由具有购买力的人口构成的。同时，动漫人才培养也需要经济的支撑。日、韩、加等国动漫产业大发展尤其是原创崛起的年代，正是其经济崛起的年代，动漫产业的崛起与经济的发展程度基本上同步。四是外包在国际动漫产业的发展中占
17、有重要位置。为追求利润最大化，动漫产业发达国家将动漫产品的许多中低档次制作和衍生品设计生产等项目外包出去。外包不仅为发包国带来了利润，也为接包国传授了技术和管理以及市场运作经验，使接包国积累了资金、培养了人才，为其原创的大发展奠定了基础，有力地推动了接包国动漫产业的快速发展。6国际动漫产业的发展特点1高度的市场化动漫产业应实行高度的市场化机制，一切动漫产品都是以市场需求来进行创作和开发的。完整的动漫产业链大体可分为三个层次：第一层是动画电影和电视，第二层是音像产品和连环画等，第三层包括各种动漫衍生产品和授权经营业务等。动漫产业通过播放动画电影和电视得到的回报只占整个产业链的一小部分，而各种衍生
18、产品的开发是动漫产业最重要的收入来源，只要具有强大的市场开发和营销手段，善于经营，利用动画衍生品品种多、数量大、应用范围广的特点，就可以达到一本万利的效果。美国动漫产业有着完备的市场调研体系、制作体系、宣传体系和播出体系，发达的衍生产品，授权业和强大的终端销售能力。美国动漫产业已经步入了良性循环的发展模式，在形成产业链的过程中不但积累了丰厚的动漫技术和资金资本，而且抢占了全球许多动漫市场。日本的动漫产业也形成了一套完整的产业链，通过漫画市场的走向确定动漫题材，推出动漫后继续开发游戏、玩具等相关衍生品市场，并通过授权海内外企业继续延长其产业链。日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有
19、15%到 17%的份额是机器人玩具的销售收入。2注重动漫企业和动漫产品的品牌建设动漫企业和动漫产品的品牌是一种无形的资产，可以发挥巨大作用。像美国的迪斯尼、华纳、梦工厂和皮克斯等动漫企业，他们的每个产品都会得到市场的普遍关注，为产品的成功增添了胜率。而美国的米老鼠、唐老鸭，日本的机器猫、樱桃小丸子，英国的天线宝宝等动漫产品，也家喻户晓，与之相关的商品经久不衰，铺天盖地，通过多种手段不断增加自身品牌价值。3全球化经营美国首先将动画制作过程中低附加值的动画加工转移到国外，有效地配置资源，降低成本，不但能够达到生产全球化的目的，同时还能起到海外宣传的作用。其次，利用全球文化资源。再次，用授权方式进行
20、特许经营，获得高额回报，包括动画专7利产品的授权生产销售和包括电视播映权、音像出版权及一些动画形象的独家代理经营权等。从产业链来看美国动漫产业链模式比较简单，而且也是大多数动漫企业所遵循的，是世界通用的常规模式：影视动画片的制作生产电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权的授权代理衍生产品的开发和营销。与美国模式大不一样，日本动漫产业链模式颇有独特之处：在动漫期刊上连载选择优秀作品出版单行本改编成影视动画片电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业形成版权的授权代理衍生产品开发和营销。韩国动漫产业也突破了国际动漫发展的常规产业链，形成一种全新的
21、赢利模式。即先有动漫形象和市场需求，然后，动漫制作商以某动漫形象为载体制作动漫作品，并通过媒体播出，使动漫形象及其品牌得到广泛传播。从品牌及营销策略研究来看动漫产业的营销策略既来自于人们将文化营销的理论与动漫产业这一具体行业的紧密结合，也来自于动漫产品特殊的性质。各国根据不同的国情制定了适合本国动漫产业发展的营销策略。以日本为例，The cartoon boom动漫的繁荣一文介绍了日本动漫的营销策略，主要包括日本动漫产业中的成本战略；日本动漫产业中的渠道战略；日本动漫产业中的衍生品开发战略。此外，迪士尼公司是美国动漫产业中毋庸置疑的最具有代表性的公司，也是剖析美国动漫产业模式的绝好样本。4将高
22、科技应用于动画制作，加强动漫产业人才培训电脑技术的发展，使动画技术也出现了质的突破，三维软件创造了更加鲜活的形象，极大地增加了华美而逼真的动画效果。美国动画高端产品的制作人才和动漫企业的经营人才在全球处于领先地位。好莱坞动画大片在技术上无人能及。2004 年迪斯尼公司关闭了其在弗罗里达的最后一个传统手工动画室，美国已经全面进入三维动画时代。5有效的知识产权体系动漫产业最核心的价值就是动画形象，要保障动画形象的价值得到开发和利用，就必须建立公平、公正和法制的产业环境，尤其要解决好如何有效打击盗版的问题。有效的知识产权保护体系是动漫产业健康、有序发展的保护神，而盗版问题则是阻碍动漫产业发展的拦路虎
23、。例如，美国的经济体系，有一整套严格的版权和商标权等涉及知识产权的法律，确保了动画产品产权不受侵犯。有赖于这一有效的体系，8迪斯尼公司的米老鼠问世 80 多年还在不断地为公司创造巨额收入。动漫产业是世界性“ 黄金产业” ，与产业相关的专利保护尤其是外观设计专利保护非常重要。美日等动漫产业强国成功的原因之一就是健全的知识产业保护体系。动漫产业的知识产权保护与其制作的阶段密切联系，后期阶段的衍生产品更为重要。Bray, John Randolph,Hued, Earl 在“Bray-Hurd：The Key Animation Patents”Bray-Hurd ：关键的动漫专利权一文中特别强调了
24、动漫专利权。指出“选择外观设计专利保护衍生品不仅审查要求低，容易获得保护，而且又满足了保护严格的特点。在对动漫衍生品进行外观设计保护的同时，还应当加强对动漫的第一、二阶段产品的著作权保护，以及商标的保护。”6题材的多样化、细致化要使动漫真正走向市场，必须要有多层次的产品和明确的消费定位。题材要多样化、细致化，受众面广，能满足不同的消费人群。日本动漫的显著特点就是漫画有科幻、体育、讽刺、笑话、恋爱、校园、饮食、历史和商业等多种题材，应用于宣传广告、家电说明书、甚至政府法律法规的解说书等。国外动漫产业政策一览政府产业政策一般分为规范化政策和奖励性政策，前者具有强制性，后者具有激励性，这两种力量共同
25、形成促进动漫产业发展的合力。动漫产业的发展的首要因素是产业环境，而这在很大程度上依赖于政府力量和国家政策的支持。在对美国、日本、韩国、新加坡、英国、法国等动漫产业发达国家相关的政府行为进行考察之后发现，各国政府支持动漫产业的模式各有特色。产业定位 政策导向对一项重要的新兴产业进行产业定位是发展该项产业的首要步骤，这不但表明该项产业已经取得了合法身份，更表明政府对该项产业已经有了比较全面的了解和重视，为业界指明了投资、发展的方向。动漫产业尽管在欧洲起步较早，但因欧洲国家缺乏对该产业的明确定位，在很长一段时间内，美国一度抢占了世界动漫产业的风头。日本、韩国、新加坡动漫产业的崛起，正是政府对其充分重
26、视、运用政策杠杆调控布局的结果。其做法首先就是根据国情对动漫产业进行定位，从国家政策的高度确立了动漫产业在国家经济社会发展中的特殊地位。日本为了保持经济的持续发展，积极寻求除汽车、电子产品之外的经济增长点，而包含动漫产业在内的内容产业则成为日本的首选。2004 年 6 月 4 日，日本正式公9布了内容产业促进法 ，同时内阁会议还决定将内容产业划入创造新产业战略 ，日本政府冀望通过文化的产业化，实现经济结构向知识密集型转化，使产业重心从GDP 转向 GNC（意译为“ 国民幸福总值” ） ，从硬力量（经济和军事）转向软力量（文化价值观和品牌） 。从实际效果来看，日本动漫产业不仅在该国经济中起到重要
27、的支撑作用，还利用动漫文化和动漫品牌的无国籍性，扩大了日本文化在世界的影响力。1998 年，经历了亚洲金融风暴的韩国明确提出“文化立国”的方针，将包括动漫产业在内的文化产业作为 21 世纪发展国家经济的战略性支柱产业。为此，韩国政府出台了21 世纪文化产业的设想 ，制定了文化产业发展五年计划 、 文化产业发展推进计划 ，具体目标是，计划用五年时间，把韩国文化产业的产值在世界市场的份额由 2001 年的 1%扩张到 5%（710 亿美元） ，海外出口额增加到 100 亿美元。在动漫产业方面，2003 年，韩国文化观光部制定了漫画产业发展中长期计划（20032007 年） 。该计划提出：至 200
28、7 年韩国漫画制作规模要达到 5000 亿韩元，消费市场达 1 兆韩元，使国产漫画市场占有率提高到 70%，销售市场与借阅市场各占 40%和 60%，出口占 10%。2006 年 1 月 4 日韩国的文化观光部又发表了动画产业中期增长战略 ，提出了新的目标：将现在每年只有 3000 亿韩元的韩国动画市场规模在 2010 年之前提高到1 兆韩元。为此，韩国政府将在 20062010 年间投资 764 亿韩元(约 7.36 亿元人民币)。此外，韩国政府还出台了国民政府的新文化政策 、 文化产业振兴基本法 、文化产业促进法等法律法规。其中， 文化产业振兴基本法是韩国政府第一部有关文化产业的综合性法规
29、，这里面有很多条文与动漫产业相关，比如，它首次正式把漫画列入文化产业范畴，为政府对漫画产业的支持提供了法律依据。此外，韩国还修订了广播法 、 影像振兴基本法 、 著作权法 、 电影振兴法等相关法律条文，其中被废止或修改的内容达 70%左右。这些法律条文一方面明确了动漫产业的产业性质，为其健康发展提供了有力的法律保障，另一方面，也对其产业运行中的某些容易出现的问题进行了规范约束。政府产业政策一般分为规范化政策和奖励性政策，前者具有强制性，后者具有激励性，这两种力量一个在后面推，一个在前面拉，共同形成促进动漫产业发展的合力。为了给动画产业提供良好的生存发展空间，韩国政府对国产动画片与进口动画片在本
30、国电视台的播放比例进行了详细的规定：韩国动画片占 45%，外国动画片占 55%。此外，任何一个外国国家的播放额度不能超过外国动画片播出总量的60%，这主要是为了防止日本动画片充斥电视荧屏。在这样严格的规范之下，目前韩国电视媒介上韩国动画片、日本动画片、其他国家的动画片的播放比例是：45%、 33%、 22%。为了防止动画片在电视上的播出时段缩小甚至消失，韩国政府修订了广播法 ，从 2005 年 7 月起采用本国动画片义务播放制，按规定，各电视台10要保障用总时间 1%1.5%的时间播放本国动画片，这使韩国动画片有了稳定的国内市场。除了规范性政策，韩国政府还对动漫产业实施了一整套激励机制。200
31、2 年，游戏、动画业分别评出了 15 和 12 个获奖产品和单位， “国务总理奖”(大奖)为最高奖项，奖金 1,000 万韩元， “文化观光部长官奖”(优秀奖)奖金 500 万韩元， “特别奖”奖金 300 万韩元。为了提升本国原创能力，增强在国际竞争中的实力，韩国政府加大了奖励力度，2003 年，文化观光部把“国务总理奖”(大奖)升格为“总统奖” 。产品的出口是韩国动漫产业发展的重点，为此，韩国政府于 2002 年设立“出口优秀奖”，奖金 500 万韩元。除了丰厚的奖金外，国家还为获奖单位提供国内外经营出口的多种优惠。因为在销售及许可业绩、消费者喜欢度、构思、质量水平等几个方面的评估中深受好
32、评，连续两年被授予“大韩民国卡通造型大奖” 。韩国三维动画片系列小企鹅 PORORO也因孩子们的喜爱而赢得政府最高奖。这些奖项不仅给了动漫从业者莫大的鼓励和支持，也扩大了这些获奖动漫产品在国内外的知名度，为其进一步拓展市场创造了有利条件。新加坡政府专门设立了“研究、创新及创业理事会” ，为国家相关策略提供咨询。设立了“国家研究基金” ，资助长期性的策略研究项目。新加坡政府近五年来对相关的法律和规定进行了修订，出台了一系列措施，如建立动漫产业风险投资基金，与风险投资商共同投资技术起步公司，按比例支付中小企业的技术更新和技术咨询费用等等。为推动动漫产业发展，新加坡政府 20032008 年的五年期
33、间投入两亿新加坡元的资金。在英国，动漫产业归类于创意产业，1997 年 5 月，英国首相布莱尔推动成立“创意产业特别工作组”时，创意产业就被明确提出作为一种国家产业政策和战略规划。英国创意产业特别工作组将创意产业定义为：“源于个人创造力、技能与才华的活动，通过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。”从英国政府确认的 13 个行业来看，当时虽并未直接提到动漫产业，但是根据创意产业的定义，动漫产业无疑属于创意产业的范畴。作为老牌的工业国家，英国已经清楚地意识到依靠包括动漫产业在内的创意产业进行产业结构转型的必要性和可行性。可以说，在 21 世纪前夕，英国政府将动漫产业列入国家
34、着力发展的产业类别是十分明智的。职能机构 指导监管对动漫产业进行定位只是确立了大方向，其振兴是更为复杂的系统工程。从政府的角度来说，首先要设立相关职能部门，来具体实施国家的产业政策。美国并没有组建特别的机构来专管动漫产业。这一方面是由于美国经济的市场化、法制化程度较高，另一方面也是由于其动漫产业起点高，领先优势明显。而相对来说，动漫产业的后发国家往往会设立一些专门的监管、辅导机构，以期迅速提升其产业实力。111998 年韩国确立“文化立国”的国策之后，韩国政府在文化观光部下面建立了文化产业局作为专管机构。具体就动漫产业来说，文化内容振兴院（Korean Culture Contents Age
35、ncy，简称 KOCCA） 、富川漫画情报资料中心（Bucheon Cartoon Information Center，简称 BCIC） 、首尔动画中心（Seoul Animation Center，简称SAC） 、韩国游戏产业开发院 (Korea Game Development & Promotion Institute, 简称KGDI)是最重要的动漫产业管理、指导机构。其中，文化内容振兴院是 1997 年由韩国文化观光部成立的，富川漫画情报资料中心和首尔动画中心是 1999 年 5 月由首尔市政府出资成立，而 1999 年 1 月成立的韩国游戏产业开发院是由 1997 年韩国文化观光部
36、成立的“韩国游戏综合支持中心” （Korea Game Development Center,简称KGPC）升格而来。由于这些机构成立的初衷就是为了扶助国家动漫产业，所以实际上这些机构的服务功能远远大于管理功能。在日本，经济产业省传媒与内容产业局是管理动漫产业的重要机构。此外，为了促进和协调包括动漫产业在内的数字内容产业的健康发展，日本经贸部于 2003 年专门成立了内容产业全球策略委员会。2003 年，日本模仿韩国的首尔动画中心，在东京设立了东京动画中心（Tokyo Animation Center） 。这些机构都致力于推行国家在动漫产业方面的方针政策，推广实施重点产业项目，对动漫企业尤其是
37、中小企业进行扶助。在英国，布莱尔 1997 年上台后首先成立“创意产业特别工作组” （布莱尔亲自担任工作组主席） ，设立创意产业局，负责包括动漫产业在内的产业扶持和产业规划。八年时间，创意产业局就在英国培育了 12 万家创意企业，每年产值高达 600700亿英镑。创意产业相关从业人员，竟占全英国就业人口的一半。对于动漫产业，政府一方面要大力扶持，另一方面又必须严格监管，其中一个重要的原因就是动漫产品对未成年人影响巨大。日本实施的是分级制度。日本漫画的分级制度并非官方颁布推行，而是业界自律。在韩国，动漫领域也有分级制度，与日本不同，这种分级制度是一种政府行为。韩国设有专门负责电影与游戏内容分级管
38、制的机构“韩国媒体评等委员会”（Korea Media Rating Board，简称 KMRB） ，这是仿效美国“娱乐软件分级协会”（Entertainment Software Rating Board，简称 ESRB）的产物。针对韩国国情，KMRB 的分级比 ESRB 更为保守。具体来说，它分为全年龄、 12 岁以上、15 岁以上与 18 岁以上几个级别。为了保障分级制度的有效运行以及保护玩家在网上的虚拟财产不受侵犯，韩国政府实行了网络游戏实名制。此外，韩国政府还制定了游戏企业的延伸责任制，如果玩家因玩某个游戏出现了诸如自杀等问题，企业应该承担相应的赔偿责任。这样一来，游戏企业在开发、销
39、售其产品时就不得不考虑其社会效益。在政府大力推进动漫产业的进程中，往往会出现相关节目展会过多的情况，这不仅会浪费人力财力，还会导致产业虚热。为此，政府在扶持动漫节会的同时，应严格控制展会的数量和规模。在这方面，韩国政府花费了不少心思。12韩国曾经有很多名目繁多的游戏展，但大多质量不高，效果不好，甚至由于展会主题全部由赞助商确定而多次出现名不副实的现象。比如，2003 年韩国最大的游戏展 KAMEX(韩国游戏展)几乎成为“电影节” ，原因是其当年的主赞助商为电影公司。2004 年大邱游戏展不但几乎没有游戏公司参加，整个展览几乎成了玩具展。现在，在政府的协调下，韩国文化观光部、韩国信息通讯部已将各
40、自旗下包括KAMEX、KOPA(韩国街机游戏展)和 DFC、KGC 在内的游戏展会合并为一个统一的名为“Gamestar ”的展会。合并后的展会策划更加专业、周密，分为三个部分：针对所有人的展览会、针对企业的专业贸易展览会、针对玩家的游戏文化节。目前，韩国政府相关部门已经启动了 Gamestar 展会在韩国、日本、泰国、马来西亚、中国内地的宣传，以吸引更多的亚洲企业参与。 国外政府资本支持动漫产业的几种做法：1、政府直接拨款。这是最常见的一种资金支持方式，即政府直接播出大量款项用于支持动漫产业的发展。在法国，电影总局规定，每部符合规定条件的动画片都会划拨额度相当于 6001000 万元人民币的
41、专项款项给制作公司；在韩国，其文化观光部在 2005 年就投入 125 亿韩元（约 1250 万美元）用于扶持漫画、动画片、动画形象创作产业。2、设立产业基金。产业基金是另一种官方或半官方的资金支持形式。例如韩国设有文化产业发展基金和游戏产业发展基金。3、为企业贷款提供担保。这是韩国政府扶持动漫产业的方式之一。与前面两种方式相比，政府为动漫企业提供投资担保是更为实际的一种支持方式。这种方式能在一定程度上减轻政府的资金压力，同时又能起到激励动漫企业，为其解除后顾之忧的作用。4、为企业提供长期低息贷款。帮助动漫企业顺利解决贷款问题是政府扶持动漫产业的重要举措，除了采取政府为动漫企业提供贷款担保的方
42、式以外，为动漫企业提供长期低息贷款也是切实可行的做法。对于创业初期的企业来讲，这种帮助是其存活发展的重要力量。5、为企业减免税收。对动漫企业减免税收是有效的政府扶持方式之一。尽管这并不是直接的资金支持，但对动漫企业来讲，却是十分实惠的产业激励政策。减免税收能使动漫企业尽快收回投资，进入良性的产业运转。只有先舍弃小利，让动漫企业尝到甜头，国家才能源源不断地从动漫产业中获取经济利益，使之逐渐成为国家的支柱产业。6、通过投资组合或投资联盟向动漫企业提供资金支持。政府牵头，通过投资组合或投资联盟向动漫企业提供资金支持是很好的投资形式。如韩国大型数字音像产业投资组合就曾筹资 500 亿韩元重点支持动画制
43、作。7、通过政府代理机构间接资助动漫企业。还有一些政府代理机构可以对动漫产业给予间接的资助。这些代理机构是政府直接兴办或者授权委托的，他们对资助对13象进行评估认定，提出动漫项目的可行性分析，对考察合格的动漫企业根据项目的实际制作成本和运营经费给予补助和支持。国外政府利用行政手段支持动漫产业的几种做法：1、购买本国动漫版权。以日本政府为典型。日本外务省利用“政府开发援助”中的 24 亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫片无偿地提供给发展中国家的电视台播放，使不能花巨资购买播放权的发展中国家也能够播放日本的动漫片。但对这些发展中国家来讲，这种“免费的
44、午餐”只是暂时的，等到其对日本动漫产品形成依赖后，从免费到低价位再到正常价位，这一营销策略将会逐步实施。2、保护知识产权。版权、形象权等知识产权是动漫产业最核心的竞争力。只有对创意成果给予严格的法律保护，才能建立利益回报机制，从根本上维护动漫产业的正常运转。3、颁布修订法律法规。法律条文在明确动漫产业的产业性质，为其健康发展提供有力的法律保障的同时，也对其产业运行中的某些容易出现的问题进行了规范约束。4、进行产业辅导。海外一些国家通过官方或半官方机构对动漫企业进行产业辅导。在韩国，文化内容振兴院、富川漫画情报资料中心、首尔动画中心、韩国游戏产业开发院等机构都对动漫企业进行从创意、制作到发行、销
45、售一条龙的产业辅导。5、派遣“职业学生”到海外留学。以韩国政府为典型。韩国政府派遣“职业学生”到 Cal-Arts（美国加州艺术学院， California Institute of the Arts）等世界动画名校留学。这不仅可以培养大量原创企划、提案、行销、管理等方面的人才，完善动漫产业人才结构，还可以与国外建立很好的人脉关系。这对加强韩国与其他动画产业先进国家的沟通和合作，对进一步进军国际市场不无好处。6、建立产业信息服务体系。全球化的背景下，海量、及时的产业信息是动漫企业快人一步的必要条件，建立产业信息服务体系，可以巩固产业优势，不断推进产业发展。7、加强基础设施建设。海外政府都十分注
46、重对动漫产业基础设施的建设。韩国政府投入大量资金建立漫画博物馆、韩国动画片制片厂；为了给游戏产业提供良好的硬件环境，韩国政府在网络建设方面也是不遗余力。8、搭建孵化和交流合作平台。在市场经济的背景下，为动漫企业提供发育成长的空间，帮助其提高成活率和市场竞争力是政府的当务之急。为此，政府为新生的动漫企业搭建产业孵化平台就显得十分必要。动漫企业被“孵化”出来以后还需“经风雨、见世面” ，在实践中成长，这就需要政府为他们搭建交流合作平台。9、设立研究培养机构。动漫产业对于大多数国家来讲是新兴产业，政府和业界对这一产业普遍缺乏全面的了解，尤其是对产业运营中的具体操作模式，他们还处14在学习与摸索阶段。
47、为了少走弯路，一些国家成立了相应的研究机构，为政府和业界的决策进行论证，为其提供统科学系统的参考意见。专题：日本动漫产业专题：日本动漫产业编者注：日本动漫，是日本动画和日本漫画的合称。日本动漫凭着剧情的创新和趣味性在全球都有很重要的地位，拥有了广大的收看人群。日本是世界第一动漫强国。其动漫发展的模式具有鲜明的民族特色而不失创新和吸引力，这是其他国家动漫望尘莫及的。动漫是日本的第一产业链，在全球没有国家可超越。日本动漫产业链是以动漫创意为起点，以版权保护为核心，以漫画、动画、游戏、衍生品等为表现形式，版权开发利用贯穿于动漫产品的开发、流通、销售等各环节的重要文化产业。从艺术文化角度出发，日本动画
48、具有鲜明的艺术特征，注重故事的内涵，具备成熟的艺术形态和稳定的观众群体。从市场经济角度出发，日本动画在创意、制作、销售等方面形成了完整运营的产业链，动画与漫画、游戏、衍生品开发等形成紧密的经济联系。日本动画制作以中小型企业为中心，各相关机构积极参与动画创作、生产、消费等各个环节。动画版权贯穿整个动画市场，是日本动画市场有效运行的基础。日本动漫商业化运作模式15漫画开发模式：1.杂志的连载于漫画图书的出版；2.创新漫画出版编辑模式，把以前以漫画家为主导进行选题创作的模式改为以责任编辑、漫画家和出版社编辑模式；3.漫画版权的二次利用。动画开发模式：主要采用分工合作、风险共担、取长补短、以中心企业为主力的开发模式。1.电视台负责动画片的宣传推广、动画片电视网络传播；2.动画制作公司负责动画创意、制作等，形成不同版本的动画产品；3.电影发行公司负责动画电影的剧场发行放映等；4.视频软件商利用已有动画制作 DVD 等数码产品；5.漫画出版公司提供原创作品，如高质量、高人气漫画作品以改编成动画作品，或将销售量好的动画作品改编为漫画图书出版；6.玩具制造商利用动画人物形象生产各种玩具；7.游戏制作商提供改编为动画
