1、定位破局，传播突围万基品牌定位及推广策略研究1前言 商场如战场！在市场需求瞬息万变、分工日趋细化的今天，知识更新的周期十分短暂，我们无法再用过往那种一成不变的思维去考察我们的战场、分析我们的战机。 同时，我们也了解到，对于即将进入 “ 弱冠 ” 之龄的万基来说 ，每一场商战都绝非 一场普通的 “ 战斗 ” ，而是关乎万基中国 市场发展的系列战役！ 基于以上考虑，我们必须从如何赢得一次大战役的高度出发，来规划和设计这场 “ 战斗 ” ！而本战略纲要正是我们的 出师表 。应该说，它既凝聚了标点公关运作医药保健产品的经验，同时也凝聚了标点公关对时下保健产品、市场以及对消费者需求的深刻洞察和准确把握。
2、2目录31 项目背景分析2 项目目标拟定3 品牌定位升级4 推广策略制订5 执行 规划梳理第一部分项目背景分析4宏观环境5奥运、世博后的中国：城市化浪潮提升 了民族自豪感， 也提升 了国人的保健 意识毒奶粉事件后的中国： 公众更看重安全，不再迷信名人背书的品牌张悟本 事件 后的中国 ：纯中医养生之道备受质疑，科学养生成新保健潮流l 国人保健意识提升、毒奶粉事件、张悟本事件的负面影响都为名牌保健品的发展提供了契机。l 2010年，取材天然、实力雄厚的万基集团值得 期待！市场容量 根据中 投 顾问预测，到 今年底我国将超越美国而成为全球最大的保健品市场。到 2015年，我国保健品的销售额将达到 4
3、500亿6数据来源：中投顾问 2010-2015年中国医药行业投资分析及前景预测报告 竞争态势 定位模糊、诉求相近、品牌形象差异化不足，消费者对滋补保健品牌的认知呈同质化7竞品 广告语万基 懂得更多，做得更好鹰牌 认准这只鹰，真材实料有保证金日 金日在手中，万事好成功康富来 健康财富滚滚来数据来源：百度指数自身分析 经过近 20年的多元化发展，万基旗下已有十数个保健产品系列，其中，真正能够给予万基品牌支持和利润贡献的明星产品却并不多8问题产品相对市场份额燕窝洋参瘦狗产品金牛产品明星产品高 低市场增长率高低虫草 蜂蜜鹿茸高 丽参麦片红枣莲子羹螺旋藻豆奶女人缘保健品受众剖析 在滋补品市场，大多数情
4、况下，购买者不等于使用者；由于认知 质量不高 ，大部分使用者即使获得滋补品也用不得法，多是将其作再送礼之用9终端购买 自用送礼再 送礼自用自用礼尚往来的消费 文化盛行，而消费教育缺位， 导致 “ 只见销售不见消费 ” 的市场现状消费者对滋补品的功能性保健意识不足，需求还未被放大，市场尚待开发自用市场（蓝海市场）礼品市场（红海市场）问题现状 我们 意识到，大部分滋补品目 前以 送礼的形式进行 销售 而 在具体的市场表现中，则 存在这样一 个不良循环，限制了滋补保健产业的 发展10厂家 消费者主推礼品文化缺少消费知识只销售不消费主打礼品市场导致这一不良循环的关键因素，在于 滋补消费文化缺失所造成的
5、消费需求 不足他山之石 白兰地消费市场变局 上世纪 90年代，人头马以 “ 人头马一开，好事自然来 ” 掀起国内送洋酒的风潮，以独特的情感诉求奠定了其领军地位11 本世纪初，轩尼诗定位于消费市场，以 “ 越欣赏越懂欣赏 ” 强化其情感诉求和自我定位诉求，一举取代人头马的领军地位 解决方向 作为滋补保健的领先品牌，万基若能 针对 国内 缺乏 滋补 消费 文化 的 机会， 改善 自身定位模糊问题，重新定位 ， 便能实现与竞品的有效区隔 同时 以此 为基点，推广 滋补 消费文化，培育消费习惯，创造消费 需求 ，创造其他竞品难以僭越的蓝海12厂家 消费者消费文化推广消费送礼并举壮大滋补市场品牌定位升级
6、12第 二 部分项目目标拟定13战略任务品牌区隔 在对手同质化竞争的格局下，万基能否通过品牌定位升级，构筑品牌壁垒以实现破局？创新营销 在广告效应越发式微的形势下，万基该如何突破桎梏，传播滋补消费文化，实现蓝海突围？14品牌目标15领先品牌强势品牌确立品牌战略保持领先 优势形成品牌 驱动品牌目标 向强势品牌发展传播目标16传播目标 单一传播向整合传播发展单一传播传播核心信息全球营养滋补领先品牌传播受众购买者+消费者表现风格关爱、专业、权威 、健康滋补文化体系保健知识、食用知识、送礼规则 整合传播第三部分品牌定位升级17万基品牌体系现状18价值构成品牌定位消费群体品牌形象 领先 品牌 形象，偏重
7、功能 , 生硬单薄功能价值 ：健康送礼 人群为主世界级滋补专家原有品牌定位检索19对 竞争对手： 看似 排他，实质 无法构建品牌 壁垒对 自身： 无法完成品牌核心价值的传递 , 无法 形成清晰的品牌 识别对 消费者： 具有专业理性的信赖感 ,但更令人想起是白兰氏一类历史悠久的 品牌“ 世界级 ” 定位 曾发挥过重要作用，但在新竞争环境中急需 升级世界 级滋补 专家升级之 匙 科学20万基 家庭滋补顾问 竞争 对手弱化世界级刚性定位，强化家庭温馨的柔性诉求如何提升 注入科学元素消费者健康滋补 产品科学滋补建议个性化滋补服务以社会最小单元 家庭为单位进行消费教育，通过滋补消费文化推广 实现品牌壁垒
8、万基品牌体系建议21价值构成品牌定位消费群体品牌形象 顾问品牌 形象， 偏消费教育和温馨提示功能：健康 +科学送礼 人群 +消费人群家庭滋补顾问更新提升扩大升级情感：家庭 +关爱定位升级 检索22对 竞争对手 ： 突破 “ 世界级 ” 地理概念局限，“ 家庭滋补 ” 概念能对受众产生更有效的辐射和情感关联对 自身 ： 助 于形成清晰的品牌 识别，传递 品牌核心价值对 消费者 ： “ 顾问 ” 较 “ 专家 ” 更贴近消费者，更具亲和力， 突出消费教育以 “ 家庭 滋补 ” 定位实现与竞品的有效区隔，实现差异化竞争家庭滋补 顾问产品结构梳理 针对 “ 家庭滋补顾问 ” 这一品牌定位，我们建议万基
9、根据家庭各要员 在不同 环境下的滋补需求，重新梳理产品体系，提炼出万基的金牛产品和明星产品23爷爷奶奶爸爸妈妈小男孩小女孩夏秋冬春家庭滋补体系启示春 夏 秋 冬爷爷 是否应该春补 夏天该补还是该消 老年男人秋天该补 什么 冬天人参该多吃吗奶奶 春季保健食谱 夏天该如何防中风 秋补是以阴为主还 是阳为主 哪些人不能参补爸爸 哪些男人虚不受补 现代男夏季该如何 正确饮食 中年男秋季保健要 “ 养眼 ” 什么样的男人该参 补妈妈 女人春补补什么 女人夏天吃什么补 血 女人秋天要平补 女人冬天怎么补肾小男孩 小男孩春补进行时 夏天男孩吃什么补 血不上火 热底男秋天不能补 什么 小男孩该不该冬补小女孩
10、孩子春补 人参鹿茸不能乱吃 夏天补阳气怎么吃 最有效 女孩子秋天进补应以什么食材作首选 女生冬季怎么进补24 重新 梳理完万基的产品线后，我们建议围绕季节的特点以及受众的需求加以传播，从多个纬度去诠释万基 “ 家庭滋补顾问 ” 的定位第四部分推广策略制订25传播内容创新26原有传播内容局限性硬性功能诉求内容单薄单一功能诉求传播效应降低传播内容创新保留功能诉求基础上，增加情感诉求与品牌形象等软性沟通万基科学滋补知识体系万基带来的科学、健康的家庭生活从消费引导向消费教育 转变传播内容创新价值观知识体系习俗、惯例、形式、方法27构建、宣扬消费文化 体系认同价值喜爱并了解知识体系尊重习俗与惯例模仿形式
11、与方法万基应主动确立、推广一 种全新 的消费文化体系， 与既定的品牌定位相呼应，促使消费者在接受这一文化体系的同时， 认可万基的 品牌定位影响消费文化体系 消费者感知l 洋参中国食用史l 洋参博览会l 有关洋参的趣闻、名人轶事l 洋参之乡 威斯康辛l 最重的野山洋参l 采参家族的 “ 辨参 ” 秘笈l 食疗名家推荐的洋参食谱l 价值百万的全参宴l 滋补 顾问建言：对症下参传播内容创新历史采摘食用体验28示例：西洋参的消费文化体系l 终端体验l DM营销l 个性化服务线上传播内容线下传播内容传播内容创新29消费教育体系终端体验线下传播线上传播线上传播消费者认知想 滋补找万基要滋补找万基家庭滋补 顾问找万基会滋补传播手段创新30在 电视广告 基础 上多元化传播适当 增加报纸、电台、网络等媒体的广告 投放加大软文传播、事件营销、网络传播（广告与互动活动）的力度电视广告效应降低青年群体教育沟通工具需要创新广告 监管日趋严格原有传播手段面临挑战 传播手段 创新 组合针对 受 众习性创新传播手段
