1、新興世代與價值觀變遷成人教育社會學 羊憶蓉老師社教碩一 李佳穎、翁慈憶楊斐棋、楊麗美壹、前言 目前社會面臨新舊交替的轉型時期，走向多元社會，符應著後現代的混沌、去中心化、解構、沒有唯一真理。我們除了要檢視自己的價值觀，還要試著用不同角度看待其他世代的價值觀，才能有良好的社會互動。貳、名詞解釋一、世代：人相似於身處時代的程度，遠勝於相似於他們的父親 。社會學家認為大約廿年左右為一世代，同一世代出生的人會面臨類似的政治、經濟和社會環境，可以稱為一種出生的科夥 ，不同科夥的生命經驗可能有極大的差異。根據出生科夥學理，同一世代出生的人，其共同面臨同一政治、經濟、社會環境的變遷，在青少年成長階段所遭遇的
2、重大事件，會對他們產生重大影響，而這些影響就會表現在其行為價值觀上。（一） 世代 （Cohort）為生理時間（Biographical time）年齡與歷史時間（Historical time）資料收集的年代，兩者交界互動而形成的（Intersection of biographical and historical time） 。（二） 世代效應 （Cohort Effect）是指歷經共同歷史事件的一群人，所受到的共同影響。這種效應在同一世代族群的人當中相當普遍，使得單一世代族群中在某些特質上的同質性很高，但在跨世代族群比較時卻會顯現出差異來。（三）新興世代：每個世代相較於前一世代即為新興世
3、代，故新興一詞，實屬相對概念。（四）所謂的世代分析其實不只是以出生年作劃分，也可以用共同經歷同一段歷史經驗來劃分。但由於界定和劃分上的簡便性，所以在許多研究上通常是以出生年來定義一個世代。通常世代分析著眼的是一個長時間的趨勢變化。雖然研究者常會以十年為一個世代的分界點，但實際上的研究應用仍得視資料的情況而定。 世代分析並非是一種統計分析方法，它是一種整理和比較資料的方式，希望能藉此區分出年齡、時期（歷史）和世代效應。且每個世代人們的集體記憶，主要還是受到相當年輕時生活經驗的影響。二、價值觀:價值觀是人對事物或行為抉擇時，一種評價的觀點和看法。價值觀會影響人的判斷、選擇、態度、行為。價值觀是會變
4、動的。與價值觀相近的概念是哲學 ， 哲學是一個人經思考、批判、選擇、比較後所堅持的理念和作法。就像陳敏薰的穿衣哲學是一身黑，視覺系主播張雅琴的誇張式新聞報導，王品的牛排哲學是一頭牛只選幾個部份的肉，您的教育哲學是不熱衷點名。 （一）價值觀的類型價值觀是認知、情感、意志和理想的綜合體，包含以下層面：1、生態價值觀: 人對自然的看法。過去總把天視為神秘的主宰，對之十分敬畏，但科學誕生後，人定勝天的觀念凌駕迷信。因為工業革命人類歷史文明走向另一階段，對生態的破壞也加劇，人們從以往資源是取之不盡用之不竭到覺察我們只有一個地球，不可一日不環保。2、社會價值觀: 人對所處社會的看法。傳統社會保守現代社會開
5、放，很符合吉諾斯跨越邊界的味道。3、生活價值觀:(1)道德: 在過去社會道德是生活中神聖不可侵犯的信仰，但今日歐美社會走向非道德化 。(2)性: 古來都是禁忌、避而不談的，卻是現代人品頭論足的飯後話題，好比欲望城市影集中就是如此。自古貞節牌坊、宋代高倡餓死事小，失節失大都被視為性價值觀的指標，在今日看來則太過於衛道，處女可能是條件差的女性、公娼可以在媒體前急呼以捍衛自己的工作權，而同居後分開還可要求對方付贍養費。(3)消費: 勤儉是美德的古訓被炫耀性消費、閃靈刷手取代，有增進稅收的消費能力也該被尊敬?金錢觀是笑貧不笑娼。(4)工作: 不再任勞任怨而是重視個人權利，拒絕非義務的剝削。(5)政治:
6、 敢怒不敢言的白色恐怖已被民主的潮流煙沒，變成人人皆可公開批評。(6)生命:身體髮膚受之父母不敢毀傷隨著自殺率攀升和大陸父母獎勵子女升學就是帶他們去整型，已不再有過去強大的約束力。(7)婚姻: 同居、單親家庭、非婚生子女是社會普遍的常態。 （二）依主體劃分價值觀 1、個人價值觀:例如研究檳榔西施、少年強姦犯、重大災難救災人員的經濟價值觀、性價值觀、生命價值觀，與一般人有何差異。 2、家庭價值觀:父母是孩子最早的老師，父母的價值觀會影響小孩。 3、社會價值觀:價值觀可說是人類的時代與社會的文化產物。例如蔣中正時期主張反攻大陸，到後蔣經國時期和李登輝時代主張根留台灣、認同台灣。而主流價值觀通常反映
7、領導階層或既得利益者的價值觀。社會影響 、 從眾行為使三者的價值觀會互相滲透。但三者有時也會相互衝突。（三）價值觀的形成 1、經驗 2、偏好 個人價值觀 3、社會化:家庭、學校師長和同儕、社會、媒體等都會影響到我們價值觀。4、民族文化（四）社會變遷與價值觀的轉變承接著資訊革命、全球化、後現代的脈絡，社會變遷已不再像過去由農業到工業再到百業爭鳴，需要一段時間來醞釀，反之社會變遷的速度日益縮短，各個世代以至於整個社會的價值觀，與傳統相較，部份價值觀落差甚大。以下試著從大敘事來看美國的幾個代表性世代，價值觀如何隨著社會變遷，然後再回來探討台灣的情形，以求點、線、面性的理解。 參、美國近百年之世代及其
8、價值觀之介紹、比較 依時間區別，美國近百年的演進，可分為四個世代成熟世代、嬰兒潮世代、X 世代及N 世代。以下，我們將透過對此四世代的成長背景、價值觀及其態度、行為之介紹，藉以釐清此四個世代間價值觀的迥異之處，並試圖探索世代的成長背景、價值觀、態度及行為間之相互關係。一、成熟世代生於一九九至一九四五年，此時美國經濟在歷經一九二九年經濟大蕭條及二次世界大戰(一九四一一九四五年)等後，顯得一蹶不振，在此艱困社會背景下長大的成熟世代，彷彿天生就背負了一種希冀重建美好未來的社會使命感與責任。他們從大蕭條的陰影下成長，了解勤奮工作的必要性與效能，而從個人奮鬥與國家奮鬥過程中，成熟世代學得團隊合作的價值，
9、他們眼見政府與企業捐棄成見，齊心協力打敗經濟大蕭條；在二次世界大戰中，美國和蘇聯締結合約，擊潰德國和日本人。即使是個人方面，他們每個人也都經歷了遵從較大合作性團體命令的經歷，如身為士兵、工廠員工及國家公民。成熟世代了解到若某人想追求自己的野心和計畫，只能轉移到更重大、寬廣的目標上，且最好是犧牲或壓抑個人喜好，才能在團體中找到一席安身之處，這才是達成真正重要目的的方法，在此同時，團體成員間的互助合作及相互支持則使得犧牲變得能夠忍受。成熟世代眼見機構、領導及專家，如政府或大企業解決了經濟大蕭條問題，贏得二次大戰及韓戰(一九五年)，使他們發展出對機構、領導及專家的強烈信心，而甘於服從權威。而這種在團
10、體中的適應與尊從權威，儼然成為成熟世代的核心價值觀，此亦反應於成熟世代甘於滿足讓商業品牌掌控，他們認為美國夢的美好生活與大廠牌緊密相連，品質意味昂貴，品牌忠誠則是一種美德。成熟世代的這種團結一致感，乃是藉由認同更大體系的價值觀而得到：強調辛勤工作本身就是一種獎勵，經濟保障全靠儲蓄來建立，團體利益凌駕於個人利益之上，以及相信美好未來是辛苦賺到的。而他們的辛勤付出，終換來流淚播種，歡喜收割 、慶祝勝利的成果，成功接踵而至，由於經常達成目標，成熟世代強化了核心價值觀的天經地義性，在他們必須忍受辛苦時，提供了感情上的回饋與滿足。辛勤工作與犧牲奉獻似乎是永不失敗的法則，成熟世代打敗大蕭條，贏得戰爭，將美
11、國由農村轉化為都市，使生活和工作變的容易，且令人愉快。二、嬰兒潮世代一九四六至一九六四年出生者，稱為嬰兒潮世代。產生這波嬰兒潮的主要原因為，第一，因為當時許多年輕男子都在海外服役，無法傳宗接代，直到戰爭結束，使許多家庭直到戰後才生兒育女；第二，戰後經濟強勁復甦，讓家庭有信心生育較多的孩子。由於經濟與社會條件多趨繁榮進步，持續經濟成長，急速擴充個人財富，使其享有前未有的就業與教育機會。假定經濟必然持續成長的理所當然感，使他們很少擔心別的事，更能專注、服從個人目標，講求個人主義，喜好追求自我，叛逆、不服從，不想被規則限定，祟拜個人英雄，挑戰傳統價值觀，避免順應服從，為規則破壞者。在父母溺愛縱容下，
12、他們得到想要的一切。相信未來是安全無虞，使他們集中心思於期許或滿足夢想上，他們追求並期待成功，將工作視為生活的重心，並十分重視個人心靈發展，試圖探尋生命意義。他們想成為人上人，主宰一切。他們深信資源取之不盡，因此學會了花錢。他們相信自己是對的，深信自己理所當然獲得最好的待遇，並奮勇出征捍衛，高舉著仁義道德的旗幟，對抗妥協、無知、貪婪、利益輸送的政治與缺乏效率，每場戰鬥都是對道德原則的衝擊，善與惡的對抗，嬰兒潮的任務，便是找出歹徒並加以摧毀。嬰兒潮世代學會必須專注、積極、明察秋毫，才能保持無所不知並掌控一切，他們對自己本身能力深具信心，且傾向跟隨本能行事。在消費上，他們要求貨真價實的產品。而自一
13、九七年以來，此種無盡繁榮的假象開始出現裂痕，美國在世界巿場的競爭力逐漸減弱後，懷舊成為嬰兒潮世代的強烈印記，另一種渴望則為穩定。他們想要永遠年輕持續憧憬著青春與自我陶醉。他們最好的時光是昨天，人生和前途都是一片光明燦爛，嬰兒潮重新揚起對傳統價值觀的新渴望與懷舊，他們想要重建成長年代中自由自在，不受拘束的世界，那時人生似乎更單純、直坦。在此時，他們不但要面對時屆中年的一般責任壓力，如養育子女，也不得不適應期待落空的失望，經濟環境已大不如前。然而，嬰兒潮世代將不退休，至少不是以成熟世代的方式退休，隨著年齡的漸長，他們可能開闢第二事業，不至於完全從職場上撤退，其理由有三：1、嬰兒潮世代沒有經濟能力可
14、以退休；2、嬰兒潮世代以工作為中心，將繼續注重工作；3、嬰兒潮世代仍在尋求人生真諦與滿足，總是期待工作帶來這些。三、X 世代一九九四年薇諾娜瑞德主演的四個畢業生一開場，薇諾娜瑞德正發表畢業生致詞，點出了她的世代所臨的挑戰：而他們不懂，為什麼二十來歲的我們，拒絕每週工作八十小時，以便買得起一部他們的 BMW；為什麼我們對他們發明的叛逆文化不感興趣，彷彿我們沒看到他們剖心挖腹的為一雙跑步鞋鬧革命。不過問題依然存在，我們現在該怎麼辦?我們該如何整修繼承的全部損害?各位畢業同學們，答案很簡單，那就是(她開始找講稿的最後一頁，但稿子不見了)我不知道。 從這部電影開頭，薇諾娜瑞德的致詞，我們不難發覺出生於
15、一九六五至一九七六年的 X 世代，所面對的是嬰兒潮世代放縱無度，對後果輕忽草率，留贈給他們的卻是破爛不堪的世界。因此，X 世代學到的第一課，就是永遠不要把任何事情看做是理所當然。面對美國對全球影響力衰退的時期，其面臨混亂的政治、經濟與社會環境，儘管物質充裕，但未來充滿了不確定性，使得 X 世代很早就得面對成人世界的生活現實，他們總是小心翼翼，顯得精明早熟、多疑不馴，懂得活在當下，雖然保有相當彈性，預防重於一切。有件事倒是十分確定：這個世界充滿風險，每件事都牽涉到利益交換。成熟世代與嬰兒潮世代都成長自黑白分明的世界，事情不是好就是壞，X 世代則成長自一個凡事皆有好壞兩面的世界，所以每個決定都是在
16、尋求利益與風險的平衡，故須經常是在兩害相權取其輕的情況下做抉擇：老爸或老媽、學士學位而找不到工作或碩士學位而找不到工作。X 世代在成長塑型期中的一項重要經驗，就是衡量每件事進行利益交換時的份量輕重，科技文明有時讓人類的生活變的更便利，但有時會出現令人難堪且須大費周章加以彌補的大批漏，有些 X 世代為外面世界的各種風險而失去活動力，但更多 X 世代接受這些風險與利益交換滿當成生活方式。X 世代的主要特徵為都在電視機旁長大，有不少人處於單親家庭或在父母均外出工作的家庭中長大，而資訊充斥著他們的生活環境，使 X 世代對資訊的自如掌控，他們習慣於從四面八方湧入的資訊，急於學習，並學會把資訊當成一種獲得
17、安適和保障的來源，他們把資訊視為他們最方便、豐富的解決問題的資源，他們需要取得資訊，以在工作中覺得有能力勝任。他們相信，唯有自己豐富的資源及對新科技的靈活掌握，才是面對不確定世界的最可靠盟友。X 世代知道自己必須自立自強，故他們有超級獨立的性格。他們養成不靠別人的本事，喜歡按自己的步調工作。他們不願把基層工作當成必經過程，他們認為從基層幹起只是把他們當成權力階級的犧牲品而已。X 世代有強烈的企圖心及不屈不撓的事業心。他們希求短期報酬，主要是因在今天的工作環境下缺乏安全的保障。而即時可用的商品文化亦頗符合 X 世代期待立即成果的口味，如自動提款機、微波食品及便利商店。在他們這一代，女性和各色人種
18、均享有平等的受教機會，加上媒體發達，使存在文化、政治、性別、種族及社會等各方面的多樣性，成為這個世代的特徵。他們了解到多元化才能孕育出創造力，他們期望社會能融合各式各樣的人，大家提出不同視野，以提供更多元的環境。從小成長於個人飽受種種外力打擊的現實世界的 X 世代，擅長迅速整理、評估資訊，嫻熟於獨自解決問題，並勇於進行創意的冒險，在創新中追求安全保障。他們謹慎地追尋堅固的基石，一心追求成長的機會，發展自我與開發各種能力，他們希望能投資自己的創意和能力，其進取精神主要源自，不斷向別人證明他們的創意能力是與日俱增的。四、N 世代一九七七至一九九七年出生於的 N 世代，從小便習慣生活在數位媒體中。這
19、個處於富裕環境、受過良好教育的 N 世代，對未來較樂觀，是一個富機智而有自信的世代，但面對不確定的未來，獲取有價值的物質就成為其抵禦經濟不安的最佳方法，他們也已習慣於特定水準的物質標準。N 世代使用數位媒體後，顯然較能忽視不適切的資訊來源，而將精神集中在做某件事，亦因他們手中握有可充份質疑、挑戰及表達不同想法的工具，使他們不太接受表面上的價值，而具有強烈的批判思考。他們對事敏感，處處留心，做事有先後重點的觀念，多處於可自制的狀態。他們看重物質與好生活，並極度強調自己的權力，認為個人隱私及獲取資訊權都應受到保障。他們非常好奇、獨斷、具強烈的自我主張、包容性大且具全球觀，在面臨變遷時，多認為對抗現
20、況最好的方法，就是揚棄現況，創造自己的公司。他們十分依賴親密的朋友及家庭的人際網絡，擁有相當強的共同歸屬感和集體社會意識，不吝負起公民責任，對社會議題的關心程度亦高，重視平權觀念。在商品方面，他們則要求要有選擇、量身訂做、能改變心意、可先試再買且功能第一。五、世代演進圖世代 年 1909 1929 1941 1946 1947 1950 1965 1977 2003成熟世代 1(歲) 37 56 68 94嬰兒潮世代 1 19 31 57X 世代 1 12 38N 世代 1 26六、世代比較圖成熟世代 嬰兒潮世代我世代X 世代嬰兒潮解組世代N 世代嬰兒潮再現時期出生年代 19091945 19
21、461964 19651976 19772003名稱由來 嬰兒出生率暴漲 代表一切未知的變數N 指 network成長經歷 從經濟大蕭條、二次世界大戰、韓戰及冷戰等時代的陰影走出，是在艱困環境中成長的一群人出生於二次大戰後，美國正稱霸世界時代。經濟與社會條件多趨繁榮，經濟持續成長，使其享受前所未有的就業與教育機會。出生於美國對全球影響力持續衰退時期，其面對混亂的政治、經濟與社會環境，儘管物質充裕，但未來充滿不確定性。生活於數位媒體的時代。同住的家人爸爸、媽媽、爺爺、奶奶爸爸和媽媽 媽媽或爸爸定義 責任 個人特性 多樣性 虛擬性格 克己無私犧牲奉獻喜好追求自我叛逆獨立精明早熟多疑不馴好奇接受歧異
22、獨斷並擁有強烈自我主張具批判思考信仰 保守主義 個人主義經濟樂觀主義理想主義多元主義工作 勤奮工作為美好未來的保障，為不可避免的義務工作是種刺激的探險，是生活的重心工作是為謀生，而非人生最大目標，其既要工作亦要生活創造自己的事業風尚 團隊成員 自掃門前雪 白手起家的企業家 悠游虛擬世界生命中的意外有好有壞 全是好事 避免它-全是壞事教育是 一個夢想 與生俱來的權利 超越別人的手段 透過網路學習獲得獎勵是因賺得的 該得的 需要的未來 未雨綢繆 現在較重要 不確定但可處理 充滿希望財務管理 儲蓄 花掉 障礙商品 對特定品牌具持久忠誠要求貨真價實的東西喜好即時可用的商品Ex. ATM、微波食品和便利
23、商店量身打造有選擇權能改變心意先試再買功能第一世代標記 勤奮工作自我犧牲團隊合作服從權威順應環境流淚播種，歡喜收割知道什麼是最好的什麼是我要的、渴望的、說的、控制的什麼是對的叛逆風潮懷舊風起壓力最大祟尚“永遠年輕”不確定的殘破世界兩害相權取其輕多樣性現實是會吃人的從以上資料分析，我們發現各世代由於所處的社會背景不同，而有著截然不同的價值觀產生。成熟世代由於身處艱困的亂世，而了解勤奮工作的重要性，而在面臨戰爭時，使他們有種同仇敵愾感，而傾向團結一致面對其共同的敵人經濟與他國。他們的克己無私、犧牲奉獻，終為成熟世代帶來勝利的果實，使他們對這些信條奉行不墜。嬰兒潮世代顯然像是含金湯匙出生的富家子弟，
24、坐擁金山銀山，不明瞭會有坐吃山空的一天。在自認經濟安全無虞的情況下，他們放心大膽地追求自我及夢想，直到時屆中年，當美國經濟情況大不如前，他們頓時無法適應環境，懷舊之風代他們年輕時的叛逆思潮而起。X 世代則應所要面對的是嬰兒潮世代所遺留下的爛攤子，而有著超常的早熟，但也因面對的是一個充滿不安定的環境，而顯得多疑，另外，由於社會的日益開放，使他們較前兩世代更能容忍差異，允許多樣性的存在。N 世代成長自網際網路的時代，而是四個世代中最擁有全球觀的一群人，他們喜好在虛擬世界裡從事各種活動，但這並不影響他們的學習和生活，他們只是換了另一種形式學習和生活，而他們也樂在其中。處在某一世代者，其價值觀和他所處
25、的社會背景有著一定的關聯性，而某一世代的價值觀，也形塑了其下一世代的成長的生活背景，像是成熟世代創造了一個安全無虞的環境給嬰兒潮世代，嬰兒潮世代留給 X 世代一個殘破不堪的世界，進而影響了下一代的價值觀建立，此如開始一書所述，大變動決非以命定的方式展開，卻是緊緊跟隨著人類的認知、價值觀和行為而調整，即我們的價值觀與行為如何演化而定。另外，從嬰兒潮世代中年後價值觀的轉變情形中，我們也發現，一個人的價值觀並非衡久不變，而會隨其年齡、經歷與時空的更迭不斷的修正、改變。綜言之，我們透過對世代的介紹、比較和分析，對美國世代價值觀的形成和差異有概略粗淺的了解，並得出世代價值觀深受其身處的社會背景的影響，因
26、此相同世代的人往往會有相似的價值觀，這些相似的價值觀形塑成此世代的集體價值觀，此世代也隨著這個人和集體的價值觀行事，開創了另一個屬於自己的世界，進一步影響了其下一代的所處生活環境及價值觀建立，而個人和集體價值觀均非恆久不變，它將隨著時空的不同而有所變化。肆、你是幾年級?台灣世代之簡介與比較一、 ”年級” 起源俗語說有人潮就有錢潮，有人就有商機。根據 E-ICP 行銷資料庫的分析預測，以 1364歲 1600 萬人現在約 40%的上網人口計，每天大約有 640 萬的人在網路上晃來晃去，所以很多事情就有可能會發生。 年級之說的興起，就是這樣發生的。在明日報個人新聞台，一群 50 幾年次的男生發表有
27、關過去青春歲月的點點滴滴，引發大家的共鳴，原來我們都是這樣長大的，並且出了一本書五年級同窗會 。至此年級之說開始盛行，後來又有ISURVEY 網站發表的六年級女生系列，在網路上流傳，使年級之說更加風行。其實就 E-ICP 行銷資料庫的研究分析，還可以這樣分析，依 2 年級男女(6264 歲)，3 年級男女(5261 歲)，4 年級男女(4251 歲)，5 年級男女(3241 歲)，6 年級男女(2231 歲)，7 年級男女(1321 歲)，共 12 個年級消費群，如果再分前半段班和後段班，則會有 24 個年級消費群。如果可以把這 24 個年級消費群研究清楚，對台灣世代的瞭解應該會很清楚。二、懷
28、舊的五年級同學指的是五十至五十九年次出生的一群人，五年級這個詞來自一群網路上五字頭的人，經常聚會的時候，感覺到被六字頭的人在後面一直追趕，因為這樣所產生的孤獨認同，所以就稱自己為五年級。 對很多五字頭的人來講，電腦是一個讓你在工作上不至於太落後的一個工具；然而 internet 的出現，卻成了一種壓力。因為你會發現職場上面，很多新進來的小朋友會講很多你聽不懂的東西，可以上網看報紙、查資料，甚至跟一個未曾謀面、沒有交情的人聊天。對五年級來說，永遠覺得有一種在網路上偽裝某個身分，總有人可以查到我到底是誰的恐懼；五字頭的人上網聊天，有一種放不開的靦腆，沒有辦法偽裝是六字頭或七字頭的，因為很容易被識破
29、！那種在網路上的孤寂感，可能也是造成五年級在網路上特別容易懷舊的原因之一；唯一打敗新人類的，就是不斷地去述說他們以前吃王子麵，或是上中學時要戴一點功用都沒有的船形帽或大盤帽這些無法取代的回憶。五年級是有著新軀體，但在新軀體內住著老靈魂的最後一代，因為五年級的成長背景是在台灣解嚴的前後各五年，總共這十年的時間內成長。這是個很特殊的時代，所以使得五年級這群人變得很特殊，所以也讓他們在台灣社會的位置，跟三、四年級，或跟六、七年級的人都不太一樣。所謂新軀體裡住著老靈魂，是因為這個老靈魂一碰到新的事物，都會抗拒跟掙扎，例如呼叫器跟手機，甚至網路。 五年級跟四年級、六年級最大不同的地方，三、四年級真的結結
30、實實完整地經歷過一個非常特殊、奇怪的時代，他們更有懷舊的條件；但五年級卻對於那個舊的、老的時代，有一種渴望、嚮往，會覺得自己生得太晚，但是又帶著一種擁有新軀體的傲慢；同時也不願意承認自己有這種複雜的矛盾情緒。 三、六年級他們是後學運世代，除了少數政治啟蒙早熟早慧的前段班生有曾經在中正廟靜坐的少年經驗外，他們大部分都沒有學運的光榮歷史可說。有人說他們是 X 世代，但這往往意味著Y 世代隨時準備取而代之。而新生代的青春好像特別長，譬如在數年前紀大偉和洪凌還是大學生時，文壇就預言他們前途不可限量，但是他們到現在仍是文壇新生代代表人物 。新生代也還不到卡位的時候，除了網路夢正酣時，像薛曉嵐這樣的六年級
31、生一躍為網路傳奇明星，但達康夢碎後又一夕殞落。（一）成長背景1、在經濟上：民國六十年以後出生的小孩，從一出生就適逢台灣的經濟起飛，國民每人每年所得從一千美元成長到一萬三千美元，幾乎從小就沒有經歷過貧窮。2、在政治、社會上：這一代在讀小學、國中的時候，台灣社會已經解除戒嚴（民國七十六年） ，媒體也解禁，電視台從三台變成一百台，報紙從三大張大量增版至十幾大張。因此六十幾年次的新生代，是台灣第一個從小就在多元價值下成長的世代。3、台灣第一個在成長階段，就擁有出國機會的一代：民國六十八年，開放國人出國觀光，搭配台灣逐漸成長的外銷、經濟實力，使不少現在二十多歲的年輕人，從小就有出國的經驗，見多識廣是以往
32、世代從未有過的優勢。4、在家庭結構上：從民國六十年，台灣開始實施兩個孩子恰恰好政策，以抑制人口快速成長。因此，六十年次以後的小孩，平均家中兄弟姊妹數目，已經比以往世代少很多。也因為婦女勞動參與率愈來愈高，雙薪家庭增多。家庭對這一代的影響力，也不再像過去那樣強。5、正好趕上電腦、網路普及到校園、家庭：六年級生是台灣在成長過程中，第一個資訊化的一代，同年齡層的溝通與相互影響比以往大很多。6、這一代男生當兵，也是趕上軍中開始講究人性化管理的第一代，呵護有加，早已不再像過去當兵，必須經過魔鬼般的操練。研究家庭與人口變遷的台大社會系教授薛承泰也分析，由於政治、經濟等大環境改革的議題都讓上一代完成了，因此
33、比起過去世代，這一代較缺乏使命感，也較不願意扛責任、盡義務。在廣告、行銷調查公司的研究中，目前二十幾歲的這一代，反映出來的價值觀，是愈來愈重視活在當下與享樂主義。他們當中愈來愈多人認為，為了享樂，多花點錢是值得的；而工作是為了賺取享樂所需的金錢；人生苦短應及時行樂；只要快樂生活，不結婚也無所謂。這種娛樂化的特質，也表現在新生代的媒體消費傾向。尼爾森行銷顧問公司，針對二十到二十九歲族群進行分析時就發現，這一代人對於政治、國際新聞的關切度較低，但對於娛樂、影劇版的訊息最感興趣。經驗無法傳承四十七年次的台大社會系教授薛承泰以世代擠壓的觀念指出，他父親的生活經驗可以傳承給他的，已經不到 50。而將來他
34、的小孩可以從他身上傳承的經驗，甚至可能 20都不到。而當長輩的經驗無法被下一代所學習、模仿時，權威就很難建立。權威逐漸式微的現象，到了六十幾年次的這一代，已經十分明顯了。因此新生世代找工作時，也傾向在比較有彈性、有變化，而沒有權威的環境下工作。（二）消費特質與價值觀1、特質一：無厘頭語言這群對於上網就像呼吸一樣自然的 N 世代，有著和以往世代不同的思考邏輯。政大企管系副教授別蓮蒂認為，N 世代的邏輯觀念常是跳躍式的，永遠都可以有超連結的模式，對其它世代的人而言，那就是無厘頭。奧美互動行銷副總經理李志敦，將這種跳躍式邏輯稱為選單式思考。李志敦表示，N 世代的思考模式，就彷彿在 3D 空間裡有一張
35、張的menu（選單），其實每張 menu 之間還是有他們的邏輯。他強調，企業若想對 N 世代賣東西，應該要把這種很複雜的邏輯用很單純的方式處理。李志敦建議，最好的方法，就是也要用 menu 的思考去設計，解構每一張 menu，並瞭解各張 menu 間的連結關係。2、特質二：強調個人化網路上，經常有許多 N 世代的個人網頁，內含資訊從個人星座、嗜好、年齡，甚至照片，顯示 N 世代具備講究個人化、敢愛敢秀的特質。N 世代強調個人化，其實和家庭結構、社會環境有關。別蓮蒂分析，N 世代因為家庭兄弟姐妹較少，自小就有長輩搶著看他（她）的照片；而奧美互動行銷副總經理李志敦也認為，因為科技發展，讓諸多媒體和
36、網路造成資訊爆炸，N 世代因為接收多元的資訊，而有各自不同的主張。在每個人都希望自己的主張被看見的情況下，他說，在街頭就常可以看到許多 N 世代的裝扮是多元且惹人注意的。3、特質三：擁抱免費經濟與網際網路發展密切相關的另一個特質，就是 N 世代習慣免費經濟的模式。 在E-ICP 針對不同年齡世代因科技發展而產生的生活形態調查中，年齡為 1329 歲的族群，有 63.8表示我經常透過網路來蒐集資訊，3049 歲族群的比例只有 33.2。 政大企管系副教授別蓮蒂指出，習慣在網路上蒐集資訊的 N 世代，也很習慣網路資源共享的特性。因為網路上大同世界的思想，她舉例，很多 N 世代擁抱下載 MP3，質疑
37、為何要有智慧財產權保護。免費，也產生出一種曲折的經濟模式。別蓮蒂舉例，很多 N 世代會將自己設計的軟體或作品放在網路上共享，等到因為流傳廣泛而紅了之後，他們就有機會透過實體作品的發表或演講邀約而真正獲利。這是因為網路才有的觀念，他們不在乎免費，別蓮蒂說。4、特質四：容易喜新厭舊科技的發展速度，使 N 世代更容易於嘗試新鮮的事物，也強調產品要新、更新、最新的變換節奏。在 E-ICP 的調查中，以使用新型手機或個人數位助理等新型科技產品是很炫的的事為題，結果屬於 N 世代的 1329 歲族群中，高達 56.2的人贊成這項說法，高出整體受訪族群的 42許多。東海大學社工系主任彭懷真認為，N 世代會不
38、斷追尋新的事物，在同類產品當中，也要找更新、功能更強、更被認同的。這也是為什麼，有的手機廠商的產品開發，會想出讓手機也可以換機殼變裝的訴求。5、特質五：崇尚酷炫包裝酷炫包裝，當然也是吸引 N 世代目光的重要焦點。智威湯遜廣告公司副總經理王佐榮強調，產品可以是老牌，但要賣給 N 世代，就一定要有酷炫的成分。他以自家公司為EPSON 這個客戶做的廣告為例指出：印表機通常給人的印象只是電腦周邊硬體，但掛上科技享樂主義的廣告口號後，就給產品帶來酷炫形象和年輕的消費者。博偉電影公司行銷經理兼暢銷作家王文華也舉例：有 51 年歷史的黑松沙士，不久前與日本知名線上遊戲夢幻之星合作，將夢幻之星的人物肖像印在瓶
39、罐上，這很明顯就是要搶佔 N 世代的市場。王文華認為，要打進 N 世代的市場，第一要務就是得說他們的語言。奧美互動行銷副總經理李志敦也半開玩笑表示：N 世代會喜歡你把杯子稱做隨手解渴器。6、特質六：習慣虛擬世界2002 年 7 月中旬，在台北舉辦的世界盃電玩大賽會場，100 多位 N 世代擠在只有教室大小的房間，聚精會神地盯著參賽玩家面前螢幕裡走動的小人，一會兒驚呼，一會兒鼓掌。現場有一位年紀約 40 歲的男性跑來看熱鬧，但待了不到 3 分鐘，就搔著頭離去。對 N 世代來說，虛擬世界已經是他們生活的一部份。以線上遊戲笑傲江湖著稱的昱泉國際遊戲事業部執行副總謝幸子舉例，7 月中，昱泉在網路舉辦一
40、場為遊戲人物競標衣服的活動（沒錯，純粹只是遊戲人物的衣服，而且只有炫耀功能，並不能增加玩家在線上遊戲中的體力和經驗值），結果引來 3,000 多人參與，最後的得標價還竟然高達 2 萬元！7、特質七：先花錢再還債不論在街頭或在職場，許多 N 世代身上的行頭常令上一個世代咋舌：名牌服飾、高檔手機，外加好幾張信用卡。從量入為出，到量出為入。抓住 N 世代不怕寅吃卯糧的特質，預借現金信用卡應運而生。萬泰銀行的GeorgeMary 卡 ，是目前最受歡迎的預借現金卡，市佔率已經高達 8 成。8、特質八：溝通 always-on要觀察 N 世代喜歡always-on連網、溝通的特質，可以從手機的普及率印證。
41、 根據 E-ICP 針對各年齡層行動電話普及率的調查，以 2029 歲（即 N 世代中消費能力較強的一群）來說，有高達 92.8的人擁有手機，是所有族群中，比例最高的一群。9、特質九：流行無國界網路無國界，N 世代也因而養成流行無國界的特質。目前最當紅的韓劇，就是一個極佳的例子。奧美互動行銷副總經理李志敦認為，韓劇的行銷，就是跟著 N 世代的喜好走，當有一、兩齣韓劇被 N 世代認同，就要抓住時機，乘勢塑造韓劇就是 N 世代語言的文化，跟著請韓星來台造勢，再推出相關產品， 反正就是迎合 N 世代邏輯思考的方式。 頗受 N 世代歡迎的作家王文華也認為，最好的辦法就是跟他們一樣，不受國界限制，拋下自
42、己主觀的框架，用網際網路式的無遠弗屆，迎接 N 世代。科技的進展不停歇，N 世代在 30、40 歲，也可能繼續保有這些特質。從現在開始，針對 9 大特質，準備行銷 N 世代， 那是一定要的啦！ 就總數而言，台灣的六年級生 ，約 380 萬人，跟上一個世代相差不多。但是教育程度卻已大大提升，目前二十到三十歲的人口中，大學教育程度佔總數的 25，比上一個世代增加近一倍。伍、年級與網路世代前述網路世代（Net Generation，簡稱N世代）這個名詞，所指的是一九九九年時，二歲到二十二歲間的孩子們，所以不僅僅是包括了目前正活躍於網際網路空間者。故其所稱的乃是受到網路及科技影響，發展而成的新世代。在
43、台灣，N世代年齡在30歲以下，正好是一般所謂的六年級（民國60年次）和七年級（民國70年次）。但N世代的勢力範圍，並不限於六年級和七年級。因為科技與網路的進步一旦開始就不會停，東海大學社工系主任彭懷真強調：N世代未來的範圍，將會拉得很長。只要網路與科技影響所及的人都將會納入到網路世代之中。根據電腦在過去 30 年不同的重要進展，我們可以粗略根據個人的電腦化與數位化，區分成個人電腦前世代 (三、四年級世代)、個人電腦世代與(五年級世代)及網路世代 (六、七年級) 三個重要電腦世代：一、四年級生：個人電腦前世代，期待又怕被傷害 四年級同學的身上好像有一把鎖，將他鎖住，放不開的行為，縱使放縱也還是有
44、一把鎖將他鎖住，猶豫不決的、該不該的個性在心中盤旋，表面看起來很快樂，其實內心掙扎許久，因為他們承接的是二、三年級的枷鎖，總是聽著別人的話走一步、算一步。回顧四年級生的專業學習期間，個人電腦尚未出現，三、四年級簡單說是所謂個人電腦前世代或是大電腦世代，雖然大概都學過 BCC 電腦基本概論 (Basic Computer Concept 、PASCAL、 COBOL 或是 FORTRAN，對於使用打卡機也一定很熟悉。但是對於數位技能仍然十分陌生，若以幾年前來說，不要說網路了，連 MS WINDOW 或是 OFFICE 都是十分陌生了，三、四年級的電腦技能，除了少數資訊工作者有機會接觸的電腦之外，
45、大數缺乏電腦的使用經驗，個人電腦尤其是視窗 Window 的流行時，在社會上工作已經有一段時間，大都已經 35 歲以上，甚至已經 40 幾歲了，電腦技能多數是在電腦補習班與工作上需要被逼出來的，因此如果不是工作的需要，基本上其生活與電腦的關聯性不大，因此其學習電腦化的過程，大多數是一個艱辛的過程。對於電腦可能談不上喜愛，較多一些的感覺是工作技能的必須。對是數位時代是一種既期待又怕被傷害的一代。二、五年級生：個人電腦世代，站在數位世代的抉擇點五年級同學的身上沒有枷鎖，但是有一個小小框框，雖然會放縱，但是心中還是有個小小的框框將自己約束，雖然思想、行為開放，但是還是裹決不前、猶豫不定，希望別人給予
46、他建議，讓他可以 繼續走下去。五年級在數位發展歷程中，也如在其他世代區分方式中，所一貫扮演的過度世代的角色，五年級在以數位發展中，也是一個承先啟後與中間銜接的角色，大數的五年級生，比四年級生擁有較好的數位能力，但相較於六年級生，又是數位專業比較不足的一群。在其專業學習期，個人電腦剛剛出現，在校其間開始接觸到 MS DOS 的使用，大多數在研究所或是前三年的工作中才開始接觸學習微軟視窗 MS WINDOW，因此五年級前後段不同班別的人，因為不同電腦學習背景，可以在細分為 DOS 世代或是視窗 Windows 世代，甚至可以細分 Win 3.1、Win95 Win98 世代來稱呼他們，但是五年級生
47、的數位技能，常常因為工作產業或是個人專業或是興趣的區別，在數位化程度上，存在著極大的差異性。是典型數位技能差異性很大的一個世代。在數位交替的現階段，五年級是快速竄起，迅速從三、四年級接班的一群，也將可能是快速被六年級超越，與三、四年級一樣淪為世代交替中，被替代的世代。三、六年級生：網路世代，網路是生活的一部份六年級同學的身上已經沒有枷鎖也沒有框框，是一個獨立自主的時代，有自己的思維模式、自主的行動力，不喜歡盲目的聽從，別人的話只當作參考，不會全然的加入自己的思維。有一套自主的自我觀念。不可諱言的，六年級生在就學或是初出社會期間就已經是網路開始蓬勃階段，是標準的網路世代，隨著網路的興起而長大的六
48、年級生，作研究寫報告甚至尋找生活資訊交朋友與同學互動，工作、生活與電腦網路常常是沒法區隔的，網路早已經成為他們生活的一部份。六年級生對於數位技能通常比較沒有問題，在數位化的歷程上，比較缺乏的是結合產業專業，應用於工作實務上的經驗與整合的能力。在知識競爭激烈的產業，如資訊業，六年級生已經扮演著重要的經營中堅的角色，整理六年級上段班的同學，已經逐漸站上知識經濟產業準接班行列，部分傑出同學甚至已經投入三、四年級迅速交班，所釋放出來的中高階領導位置，六年級上段班，挾持著網路第一代的數位優勢，快速累積的新知識，逐漸受到產業的重視，後勢數位接班態勢不可小看。陸、新社會菁英的崛起BOBO 族在上述世代趨勢影響下的同時，不同族群、教育程度、經濟能力階級與資訊更新對價值觀與文化也產生重大的變革，導致 21 世紀中出現另一種新興菁英族群的出現，在這個年代中，知識已晉升為有價資產，創意也走向商品化，資訊的無形世界和金錢的有形世界產生了交集、融合導致如智慧資本 、 文化產業都成了當紅流行的語彙，在這歸屬於嬰兒潮時代崛起的人就是那種能將創意和情感轉化為商品的人，這群所謂菁英當權派的混種文化，其價值觀逐漸掌控
