1、中新，世界的中心 浐灞三角洲计划,关于西安浐灞中新地产项目的竞标报告2007.01.25,总目录,三角洲 城市的革命 中新的意义 谋略 创世 造势 运势 赢市,三 角 洲 土地的历史与文化,从秦岭深处发源的浐灞两河，历经春秋秦汉， 大唐盛世，跨千年风尘冲刷生就一个三角洲。,三角洲，人类文明起源,距今7000年-4000年前，由新石器时代进入青铜时代，进而步入铁器时代，世界四大文明古国古巴比伦、古埃及、古代中国、古印度相继诞生。 四大文明诞生有各自的特点，同时有一个共同点 都是建立在容易生存的河川台地附近,两河流域,尼罗河流域,恒河流域,长江、黄河流域,三角洲，人类文明起源,尼罗河三角洲尼罗河谷
2、和三角洲是埃及文化的摇篮，也是世界文化的发祥地之一 。,三角洲，人类文明起源,恒河三角洲世界上最大的三角洲，古印度文明发祥地。恒河下游在入孟加拉湾处又与布拉马普特拉河汇合一起，形成了广阔 的恒河三角洲。,三角洲，中国经济增长极形成,长江三角洲和珠江三角洲中国两大经济增长级长江三角洲因其地缘结构，在上海、浙江和江苏两省一市形成了密切的内在经济联系与协作网络。珠江三角洲与港澳接壤，面临南海，与东南亚隔海相望。其地缘结构带来的潜在经济机会在于接受港澳经济辐射，较便宜地接受港澳产业转移。,三角洲力量的启示,三角洲因水而成，水孕育了人类及文明，因而形成以三角洲为核心的世界文明发祥地，如尼罗河三角洲、恒河
3、三角洲；从与外部的关系讲，一个区域的潜在经济机会，在一定程度上与其区位条件有关，三角洲区域的地缘结构所形成多元经济状态，势必带动以这个区域为核心的区域发展，如长江、珠江三角洲。,三角洲，发现西安“龙脉”,西安地处关中平原，中华民族和黄河文化的主要发祥地 “八川分流绕长安，秦中自古帝王州”一条渭水横跨关中东西，堪称皇城龙脉。浐、灞水交汇于西安东北，汇入渭水，形成浐灞三角洲。正是于此，在大唐将浐河引入长安，称“龙首渠”。,三角洲，欧亚经济论坛落户,2005年11月10日至11日，由上海合作组织、国家开发银行和联合国经社理事会主办，博鳌亚洲论坛协办，西安市人民政府和北京当代世界发展研究院共同承办的首
4、届欧亚经济论坛在西安隆重举行。 西安市委、市政府积极争取，与上海合作组织秘书处商定，在西安举办首届欧亚经济论坛，并将永久会址设在西安。,三角洲，一座新城即将诞生,2006年11月17日，中新集团 宣布以人民币876,000,000 元购入西安浐灞建设开发有限公司71.5的股权，取得开发西安浐灞三角洲300万平方米的发展权益，在积极协同政府建设有“新博鳌”之称的欧亚经济论坛永久会址同时，创造一座三角洲新城。,欧亚经济论坛,欧亚经济论坛的目的加强中国与中亚国家、欧洲国家友好往来共同推进国家、地区之间经贸合作与经济发展重现“丝绸之路”辉煌，促进亚欧大陆共同繁荣与复兴,链接古丝绸之路全长7000多公里
5、，开通了世界上最长的陆上经济商贸之路、文化交融之路、科技交流之路，沟通了亚、欧、非各国各民族之间的联系与往来，成为东西方交流的大通道。 西安，是古丝绸之路在中国的原点,城市的革命 原点、圈层、轴线、磁场,西安总体规划格局,以“米”字干道为基础，形成九宫格局、棋盘路网、轴线突出、一城多心的空间布局模式。 城市“南北拓展、东西延伸”，西安将形成三环以内的中心市区的“大西安都市圈”。,7年 国家级北经开区 2000年2月正式批准,15年 国家级西高新区 1991年3月,3年 曲江新区 2003年7月,2年 浐灞生态区 2004年9月,半年 政府北迁确定2006年6月,注：初创于1993年9月,城市热
6、点区域发展方向,发展现状：南部发展相对成熟，西部发展以产业发展为主，北部发展基础较差，东部新区生态环境极佳，地理区位良好，政府大力支持，远景看好。,西高新,曲江,经开区,浐灞生态区,15,7,3,年,2,半,年,年,年,年,政府北迁,城市圈层,西安市是典型的一个都心放射状发展的格局,从城市经济学的角度看，环状的经济带存在价值趋同现象。经济热点区域短期价格的不平衡会带动中长期部分区域的跳跃式发展，进而实现均衡甚至跨越。浐灞三角洲是二三环之间最后一个待开发的大城市区域。,城市轴线发展方向,城市行政中心发展的方向代表着一个城市发展的方向；新北城的发展已经开始突破市场预期的瓶颈。,城市发展方向的磁场效
7、应,城市发展磁场效应的能量向哪里释放？图示一目了然！浐灞区域的市场反应是同质不同性，吸引加入二三环经济循环圈。,新城市行政中心,汉城墙遗址城市禁区,浐灞三角洲,问题 谁将高举西安“世界文化国际主义”大旗？ 而此，恰正是西安为之骄傲的城市历史文化特质,科技产业集群,西高新区,东方文化旅游集群,曲江新区,现代制造业基地 政府政务集合区,北经开区,浐灞生态区,滨河生态走廊 国际会展集合区,浐灞三角洲功能与价值,浐灞生态区，规划总面积129平方公里， 2005年，浐灞生态区被列入西安市重点发展的“四区一基地”之一。,浐灞生态区，因三角洲的存在，具有了核心平台； 浐灞三角洲，因欧亚论坛存在，具有了世界舞
8、台。有了世界舞台，浐灞生态区的城市定位不仅是生态，而是城市副中心， 成为了欧亚三角洲的地块，承担起城市区域的核心区功能。三角洲，西安城市新的原动力点，西安城市文化的新中心。,浐灞区域开发肩负着今天西安城市发展走向的重大责任。这是机遇是挑战和希望。,改革开放以来，西安经历了城市变革的二次浪潮。一次是高科技与产业导向的浪潮，一次是本土东方文化弘扬开路的浪潮。今天，毫无疑义，西安面临与经历着城市发展提升的第三次浪潮。,结论,中新的意义 历史，开拓，品牌的传奇,中新集团，业务主要涉及房地产及投资等方面，秉承“建筑成就生活”的理念，背倚强大的国际资本后盾，同时借助香港对内地房地产市场的分享优势，坚持以技
9、术和资本的高投入获得房地产产品性价比的领先优势。多年来，中新集团深诣此道，因此硕果累累。 中新集团自2000年成立以来，短短七年间，先后在中国内地不同地区开发了十余个大型房地产项目。,中新集团(控股) 有限公司 (香港联交所股份代号0563)走进第七个年头，扩张拓展的版图日渐辽阔与辉煌 北京、天津、上海、深圳、长沙、重庆、西安发展的关键期，需要机遇与果断，还要绩效和成功,北京京都的占位，确立了核心力量；西安古都的封疆，凸显王者风范。中国两大东方都城，给予中新一个史诗般的舞台。需要创造的激情与精神，也需要制造的认真与务实。,2007，历史与命运的交叉点,企业品牌，是靠产品的品牌铸炼而成。中新的产
10、品，已经呈一定系列化发展 城市大型社区、都市综合体、公园化住宅、青年公寓、商业街区需要建立一个集约化的品牌链。,中新品牌的力量,西安浐灞三角洲，因为其世界的意义，赋予了中新的意义：中新，在世界的中心,谋略 欧亚，中欧，城市， 资源，市场的互动过程,欧亚与桥梁,欧亚论坛是联接欧亚的一座桥梁。 首届欧亚经济论坛旅游合作会议代表国塔吉斯坦总理阿基洛夫致词,因此，项目借势的世界性语境主部主题是“欧亚经济论坛”,以中国为发起国，联合丝路沿线相关国家，将丝绸之路作为一个整体积极申报世界文化遗产。西安作为欧亚经济论坛的东道主，愿成为联合开发的依托城市，让丝路重现辉煌。首届欧亚经济论坛旅游合作会议，西安市提出
11、丝路旅游合作战略构想,因此，项目借势的世界性语境副部主题是“世界文化遗产”,丝路与世遗,世界文化遗产的遗憾与新生,世界754处世界文化遗产中，西安作为世界四大古都之一的历史文化名城，仅占一席，即秦始皇陵及兵马俑坑。 西安市文物众多，而且质量高，这是世界公认的（如全球最大、保存最完整的城堡明西安城墙、唐大明宫遗址、汉长安城遗址等），但提及世界文化遗产名录，一直令西安遗憾。 国家文物局日前公布了中国世界文化遗产预备名单，陕西省的西安城墙、唐大明宫遗址、汉长安城遗址、西安碑林、韩城党家村古建筑群和丝绸之路中国段等遗产成功入围，这意味着陕西的文化遗产距离世界文化遗产目标又迈近了一步。,世界文化遗产，是
12、欧洲在世界文化交流中的重要内容。中国与欧洲近年共同搭建了关于世遗保护论坛的平台，其中，最典型的是中法世界文化遗产保护论坛（ Conseil International des Monuments et des Sites ）,链接,欧亚经济与世界文化遗产构成的双论坛记,欧亚经济论坛太大，为国家级项目，非发展商及其项目能及，不易形成营销通路，更不可作为销售道具。 中欧世界文化遗产保护论坛，是营销服务商借助自己的全球资源与地方资源，可引进实现的半官方半民间性国际论坛。其不仅可以直接进入项目营销流程，也可带动复合地产的商业运营市场行为。“双论坛记”，也可以体现中新集团与政府合作博奕过程中的自主意识，
13、同时，应和了欧亚经济论坛的官方设计：在致力加强官方主导的欧亚国际经济、旅游、科技合作的同时，亦应依托西安历史文化底蕴，建立中欧、亚欧的官方和非官方主导的文化交流平台。,欧亚经济论坛的旗帜下 世界文化遗产保护之中欧合作：聚焦西安,延展： 盛唐广运潭水上博览会,延展： 世界三角洲的文化遗产,以文化的名义，背靠灞上大树，做水的文章，启动人气，导入大商业的前奏。,在世界三角洲的人文地理传奇中，做一个“龙首源脉”的故事，为项目地块制造尊贵血统。,中欧世界文化遗产保护论坛,双论坛记里的兵法,其他,三角洲资源盘点,浐灞生态区中心位置,西安国际博览中心,欧亚经济论坛永久会址,8000亩广运潭生态湿地,浐灞管委
14、会行政中心,以欧亚论坛会址为发展核，辐射三角洲区域，同时在浐河以西，发展西安国际博览中心所处的国际化商务区，灞河以东形成以广运潭湿地为主的生态区,以西安国际博览中心为中心的国际商务区,以广运潭湿地公园为主的生态园区,浐灞新区管委会所在的行政中心,欧亚论坛会址所在的本项目地盘,从地缘结构和可盘整的资源看， 我们发现： 围绕浐灞三角洲地带，是集经贸文化国际合作、国际商务、行政中心、生态旅游、高尚居住等为一体的规划区域。 将形成国际情结集合型平台和西安现代城市的生活圈。,中新的三角洲 =?,结论,创世 策源，定位，主题，精神,中国只有一个欧亚论坛 西安只有一个龙脉三角洲 她处于世界中心 未来西安新城
15、市的理想国,策源地 问世前夕的黎明，土地弥散着原始、不安和躁动的气息， 一个强大的生命已经孕育，等待新的世界。,策划目的： 解决城市板块的形象定位，以提速由区域及项目带出的城市形象，实现项目的公共意识，营造超越本土的市场氛围。 解决区域地块的形象定位，以最大限度集合环境与人文资源的聚核力，建立区域领导型价格的平台。 解决项目产品的形象定位，以统领全程营销执行，实现项目价值与产品价格持续提升的系统通路。策划动机： 给地球人一个说法特别的西安有这个特别的项目 给注意者一个说法这个项目为什么值得认真对待 给客户群一个说法为什么该掏钱买这个项目楼盘,策划定位,根植汉唐，龙脉溪源兮；碧空润水，灞柳风雪兮
16、；精萃人文，欧亚风暖兮；城市新地，美丽世界兮。,策划文脉,中心城市滨河国际风尚主流生活圈,项目定位,项目于城市副中心地带，规模3800余亩，按照品牌系列原则， 是城市社区大盘。 我们将此类项目与都市综合体项目并列考虑，构成中新集团在新的发展阶段的主流产品链。 中新重庆项目中心城市核心城区主流新派综合体 中新西安项目中心城市滨河国际风尚主流生活圈,蓝色两河流域哺育造化的绿色半岛 欧亚大陆文明共融的国际新区 汉风唐韵滋润的长乐宝地 西安都市的时尚界标,项目案名与总精,中新新界,新为界，生活无界,案名同时诠释演绎中新集团之“新城新家”开发服务思想新界新城新家,项目LOGO,大唐帝国金黄灿烂的色泽 东
17、方丝绸纽带的韵律 现代抽象的造型构成 表达一个神圣地界所内酝的生命力,项目备选LOGO,LOGO方案,三角构成，强调三角洲特征,备选案名中新疆界 国界、地界，一个全新人居家园，新空间、新区域中新半岛 金色三角洲，半岛，孕育人文情趣与生活品位的伊甸园,造势 形象，表达，传播,项目VI基础,项目VI应用,项目VI传达,项目推广策略,大众传播与通路传播 分层推进 视觉艺术与人文刻画 面向世界最彻底地发出中新新界的声音,一个地产项目促成一次城市裂变的时代 在中国 将从西安开始 由中新集团导演 供全球观赏,西安的世界荣耀，因一个三角洲的诞生而熠耀全球,中新新界【三角洲新居住人文地理杂志】,关于一个梦想，
18、一片天空，一个期望，一种生活,整合传播,PART-1 概念高度的建立,西安-全新的国际关注力,作为中国除北京之外的另一重要帝都 西安的世界关注度从没减退 但单一局限于名胜古迹的观瞻 使之国际化进程与同属古都的北京距离越来越大2005年11月 首届欧亚经济论坛经国务院批准在西安成功举办 这一旨在加强与中亚、东欧国家经济贸易往来的国际合作会议 势必将成为西安、陕西乃至整个西部经济发展的重要内核 高度迎来世界目光，聚焦西安，聚焦浐灞,西安新丝绸之路原点的界定,长安，因丝绸之路而举世闻名 丝绸之路，东起西安，西至罗马，可谓壮举 历史上“西方罗马，东方长安”之誉正是源此从历史中来，再从历史中升华 沿线4
19、0多个国家，以旅游合作加强交流沟通 带动中亚、西亚、欧洲和北非国家的友好往来 促进国家间的经济、文化、信息和科技多方面的交流合作盛唐盛况，以新的方式勃发生机，西安的国际地位唾手可得西安丝绸之路国际区界标，从浐灞出发，即达全球,西安创造三角洲城市核心圈,尼罗河三角洲，地中海肥沃绿洲，古埃及文明发祥地 多瑙河三角洲，世界文化遗产，欧洲最大的生态湿地与自然资源地 长江三角洲，世界十大三角洲之一 中国现代面向国际经济一体化最具生命力的开发热土浐灞三角洲，在西安城市的第三次进化浪潮中 将成为比肩世界著名三角洲的新生力量 它不仅重新定义西安的城市格局 还将影响西部-中国-亚洲-全球,西安浐灞湿地国家公园的
20、再生,长安广运潭 汉唐朱城气韵弥漫，乐宫欢娱，全因年年柳色，天高气爽 千年岁月灞上形成了巨大的原生态湿地 这是中国最大规模具有贵族血统的城市湿地 也是西安最珍贵稀缺的水生态自然公园浐灞三角洲：一个国家公园怀里的珍珠半岛 大自然赐予西安一个风景岛 浐灞，绿色的人文地理瑰宝,PART-2 定位高度的建立,由此，推广定位结论1 在强调项目形象高度的基础上，同时体现其延展空间 市场占位、国际性等各方面特征，产生本案的案名中新新界 NEW ZONE 一个全新的城市界线。国家界线、洲际界线于此消失,由此，推广定位结论2 在强调项目形象高度的基础上，同时体现其延展空间 市场占位、国际性等各方面特征，产生本案
21、的总精新为界生活无界 全新的城市界线。国家界线、洲际界线于此消失，生活因此更宽广备选方案：越过地平线 越过，就没有所谓的界线限制，将是全新的视野，未发现的领域,由此，推广定位结论3 在强调项目形象高度的基础上，同时体现其延展空间 市场占位、国际性等各方面特征，产生本案的项目属性定位中心城市滨河国际风尚主流生活圈 中心、滨河、国际、主流都在昭示着一个先进的 前所未有的新城市圈的瞩目呈现,由此，推广定位结论4 在保证项目形象高度，体现项目特色的同时，强化品质 感，并赋予其国际化的特征，大盘、大视野，高度，高 品位。其视觉形象体现为国际的|大气的|品质的|自然的,PART-3 传播高度的建立,第1步
22、 展现中新新界的国际化形象1、行无疆，地无垠，剑指全球。 2、心无界，梦无限，旷世造城。,第2步 展现中新新界的非凡价值体系1、能与这里相关的，大多是些伟大的名字。 2、能与这里对话的，大多是些国家级身份。,第3步 展现中新新界的新西安生活1、西安，忘掉城墙，给世界一个新记忆。 2、西安，复兴唐朝，赐21世纪一个盛世。,第4步 展现中新新界的新享乐生活1、西安，一个国家的公园与一座半岛新城的神交。 2、浐灞三角洲，回到自然，还予城市安详的呼吸。,传播方式 大众传播+ 高位封锁点对点直销、大众传播媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体/功能：信息发布+形象广告 、高位封锁：各中心城市机场/中央电视台
23、/歌剧院/国际企业家俱乐部. 、点对点直销小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类国家地理杂志/三联生活周刊/金卡生活/经理人/财经界 环球企业家/21世纪经济报道/新周刊/航空杂志 直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会焦点客户座谈：邀请焦点客户，集中座谈，共同探讨产品的可能性，发挥“圈层文化”的链式效应。,运 势 营销执行策略,要做好本项目的市场，必须绝不同于西安常规的销售操作模式。建立一个中新新界的“浐灞滨河国际风尚生活圈实验场”，以促成一流品牌楼盘的市场形象和客户信心，形成项目于城市的制高点态势。杜绝平庸，是中新新界成功的关键。,目标,让国际风尚聚焦 让区域重新界定 让生活圈落地,
24、资源整合 实景展现 意境感受 聚纳人气 全城轰动,方式,关键词 域界 生活圈 国际风尚 国际品牌,策略,新界域界树立 实景生活圈感受 国际风尚样板展现 浐灞国际足球队品牌运用,营销节点衔接,第77P,PART1 新界树立域界 体验生活圈 2007.3-6,中新新界国际风尚的标榜 中新新界实地生活圈的演绎 中新新界浐河水资源的利用 中新新界形象品质的展示,域界的意义,项目的多元资源型复合地产特征，以及要实现的价格突破和确立 新界地标的价值取向，等等，都在很大程度上依赖于一个特殊位置上的营销场景的策划与营建。,域界的界定,功能化布局界定 中新新界域界体验生活圈展示 中新新界域界语境,新界的域界概念
25、， 是整个三角洲的城市节点；更是欧亚经济论坛的大界， 和广运潭旅游休闲度假的地标。,域界的树立 凸显国际化张力,水岸休闲域界中浐河稀有资源的集合,街区风尚域界语境的标榜展示,售楼部 商业配套 景观示范区,销售中心及景观示意,商业示范街区示意,域界的功能 销售中心及配套区实景的承载,河堤景观带,域界的意境河堤景观、滨水特性的进一步演绎,看楼及观光线路,工程通道,1号桥正在紧张施工中,域界的感受 观光、看房过程的吸引,PART2 基础生活圈 2007.4-9,与首批产品开发同步，一步到位，全面满足生活圈功能需求。,基础生活圈的功能社区基本生活配套一步到位,演绎国际风尚、主流生活圈形象，商业经营运作
26、。,（星河湾商业街）,基础生活圈的格调 风情化街区,中小型的购物消费复合体 将相关的商业及服务配套集中在一起，（如：生活超市、百货商场、副 食品店、面包店、小百货店、服装店、音像店等）既能满足区内住户的 需求，也可以为周边的居民提供服务。除了一些商业外，还可以加入一 些娱乐、休闲、餐饮等配套设施，提高其商业价值。,基础生活圈的层次 个性化服务,实景生态、滨水、园林品质塑造，集中片区展现,基础生活圈的园林 优势资源集中化,高品味圈层需求,基础生活圈的体验 家常 传统 品味 格调 国际,日常生活需求,PART3 国际风尚样板 2007.6-12,样板符号世界的 文化的,大唐水上博览会,水文化,遗产
27、文化,世界文化,中欧世界文化遗产论坛,欧亚论坛,城市之间（CCTV5）,基础,景观落成 广运潭投入使用,操作思路,大唐经济文化为核心 大唐文化气质为形象 国际合作为导向,操作方式,经济发展展示拉动 运动游玩项目全民参与,合作机构,青岛奥林匹克水上运动中心 青岛银海游艇国际俱乐部 西安大唐芙蓉园,水文化大唐水上博览会（2007.9）,操作方式,操作思路,冠名合作，取代蒙牛，举办西区域城市之间全民运动。,操作方式,区域城市政府合作 媒体营销联动 广泛征集，全民参与,城市之间首次水上项目竞技,背景链接 CCTV5-蒙牛城市之间是由不同国家、不同区域的城市代表队参加的趣味体育的竞技比赛，它为世界各地城
28、市提供了一个展示风采、相互交流的舞台。,水文化城市之间CCTV5（2007.10）,遗产文化中欧世界遗产文化研讨会（2007.6-11）,合富辉煌华西部，一直以来与中国-欧洲关于世界文化遗产保护研 究的机构建立有良好的资源互动关系。并正将中法合作论坛引进 成都都江堰复合地产的市场运营。中欧世界文化遗产论坛的应用，其指向是在欧亚经济论坛高端与地 段区域人文地理资源平台之间，创造一个有利于项目营销的国际型 磁场。一切支撑着项目的历史自然文化要素（如三角洲、湿地、广 运潭、浐灞河、唐代水上博览会、灞柳文人诗、丝绸之路等等）都 获得商业空间上的价值释放，从而利于项目的营销目的。,发展思路,借势欧亚经济
29、论坛，接轨国际，扩大项目及区域 影响力，并为项目知名度建立奠定良好基础。,世界文化欧亚经济论坛（2007.11）,操作方式,序曲旅游合作会议效果扩大化丝路之路申遗营销全面展开蓄势欧亚论坛永久会址意境包装陕西新闻焦点营造与会机构巡展宣传与会人员个体营销,薄发,欧亚领军人物隆重入城,11月9日,11月10日上午,倾城开幕,浐灞战略发展参观游,11月11日上午,全体会议,11月11日下午,市长圆桌会议,11月12日上午,城市经济发展会议,11月12日下午,浐灞发展战略合作意向会,11月13日上午,浐灞金融战略合作意向签约新闻发布会,11月14日上午,浐灞能源战略合作会议,11月14日下午,浐灞能源战
30、略合作意赂签约新闻发布会议,11月15日上午,欧亚领军人物出城仪式,隆重入城拉开序幕 战略合作提升区域 出城及新闻发布会扩大影响,操作方式,辅助策略,策略一：外围场地营销，售楼处多点开花（如图所示，2007.3-4） 策略二：陕北区域房地产巡展会(2007.4) 策略三：看房游览观光车开通(2007.4) 策略四：大型专场人才招聘会（春节后） 策略五：行销带客（2007.5）,北开发区售楼部,高新区售楼部,南郊（小寨）售楼部,钟楼售楼部,东郊售楼部,解决前期上客量积累与销售进度。,PART4 浐灞国际品牌运用 2007.4-12,体育资源的整合运用 全民运动参与的影响 项目市场影响的提升,浐灞
31、国际足球队运用的意义,浐灞国际足球队运用的误区,上座率低，市场影响力弱（上座率不足15%） 需组建专业团队专业运作，投入较大 足球运动与项目品牌融合度较低 足球运动对项目提升的实际意义较少,思路转化,浐灞国际 品牌运用,浐灞国际品牌运用,浐灞国际 运动会馆,新界浐灞国际运动公园,运动休闲 Style区,基础生活圈内设置特征化生活圈 倡导生活圈与奥运资源全面整合，延续形象。,三角洲的中央公园 社区内景与产生城市公园在品牌上的联动效应 解决训练基地与群众空间,引入国际运动休闲仓储商店基地， 形成以浐灞国际足球为概念点展开的运动休闲消费圈,运动商业资源圈,高端运动休闲圈,国际概念下的活动圈,PART
32、5 营销节点衔接 2007.34,现有基础,资源充分,上升阶段,营销空白点 基础圈不成熟 上客量有待考验,域界初现成形 具备一定客户量 市场影响扩大,区域大力运作 基础生活圈成熟 项目品牌树立,解决上客量 聚集项目人气 展示项目品质,形成集中大卖 拓展区域市场 深度积累与去化,价值提升 客户传播 品牌忠诚度,核心,条件,阶段,营销节点分解,在现有基础上，大范围地积累客户是关键,地区营销节点衔接策略,专场人才招聘,外场地展示,行销传带,陕北巡展,西安三角洲新居住人文地理杂志观光巴士,长安城堡专场招聘 陕西人才交流中心合作 世纪金花场培训 （开敞式培训1个月）,世纪金花生态体验馆 辛家庙、小寨、高
33、新 接待点设置,世纪金花生态体验馆，辛家 庙、小寨、高新接待点设置 （观光巴士停靠点） 行销队伍建立,艾维博览陕北巡展 定点企业推荐会,春节后,2007.3,2007.3,2007.4,跨区位快速积累客户,全国营销节点衔接策略,大西部巡展,珠三角洲冲击,长三角洲冲击,北京冲击,新居住人文地理杂志之中国最美的城市生活圈,营销利好点导向： 西安最美丽国家公园 怀抱里的都市生活圈,西安最国际化的城市三角洲,欧亚论坛国际生活区， 浐灞国际奥运风,2007.4-5,2007.-6,2007.7-8,2007.9-10,跨区位快速积累客户,西安最国际化的城市三角洲,赢 市 推售策略和价格走向,重返中新新界
34、 归整我们的客户群体 锁定目标层,PART,客户划分策略,一般概念的大盘销售策略，通常是在初期首先锁定核心区域客户 我们的核心区域是东郊和北郊，显然不能满足我们的项目形象定位，更不能满足我们对销售速度的要求 跨位就是打破传统思维模式，打破传统营销手法， 锁定核心区域的同时，直接面对第二层面、第三层面更大范围的客户群,跨 位,客户锁定,潜在客户的区域流向,区域客户对项目的意向,从潜在客户的流向来看： 东郊客户区域情结重，仅少量外流 城内客户外流现象较明显 城南对其他区域客户吸引力较大,从潜在客户对项目意向来看： 东郊、城北区域客户对项目意向较高，其次是城南，再次是城内,核心区域客户分析,西安市区
35、客户 以项目为原点进行辐射，范围以浐河西岸东郊为主，城北为辅，部分城内、城南的偏心圆，以浐河以西的东郊客户为主,主客群 陕北区域 榆林、神木、府谷、延安 西安周边客户 周至、阎良、高陵、渭南等区域，习惯于省城 置业的客户群体，为居住品质及环境改变。 辅客群 各区域投资客户,项目提供价值： 规划前景、滨水、精品、配套,项目未来延展价值： 名盘、成熟、城市属性、 成熟的浐灞生态区,省内客户,外埠客户,主客群 青海区域 西安本地人士因工作、生意需要的外流群体。 新疆区域 西安本地人士因工作、生意需要外流群体。 辅客群 省外各区域投资客 因工作、生活需求的省外向西安内流群体,面对一个楼市低洼地 一个低
36、价位市场现实 如何研判与决策 确定推售方式及价格策略,PART,城北 政府北迁，带来区域发展新格局,城东集中了大量企事业单位和批发市场；浐灞河生态区的建立，城东开发建设力度加大,曲江 旅游和文化带动区域发展，成为新的旅游亮点，起点高，发展快,分区地价发展情况,相关区域地价发展对比分析,城北区域发展变化情况大，3年地价差额为110万/亩，上涨比例为122%。 城东区域发展较为稳定，3年差额为50万/亩，上涨比例为71%。 曲江涨幅最高，3年差额为为130万/亩，上涨比例为118%。,区域整体发展为房地产带来较大的空间。,曲江,城北,城东,分区房价发展情况,城北板块,城内,城西板块,城东板块,高新
37、板块,曲江板块,浐灞区域楼市低洼地 现实市场接受度评估 均价2300-2600元.,分区成交均价发展对比,3年时间里 曲江区域成交均价上涨幅度最大，上涨幅度为1100元/平方米，上涨比例为32%；年度涨幅维持在550元/平方米。 其实为城北区域，上涨幅度为550元/平方米，上涨比例为18.9%；年度涨幅维持在350元/平方米。 城东区域上涨幅度较为缓慢，额度350元/平方米，上涨比例为12.8%；年度涨幅维持在200元/平方米。,相关区域整体上涨幅度为350元/平方米至1100元/平方米。,中新新界价格发展预判 我们的结论是 在2550元价格平台筑底 目标是一年后提升到3500元,PART,中
38、新新界年度价格发展空间预判,城北 年度涨幅350元/m2,城东 年度涨幅200元/m2,中新新界,至450至500元/m2,曲江 年度涨幅550元/m2,插位策略,同类产品高于奥林匹克花园 2900元/平方米 同等产品高于 珠江新城 2500元/平方米 同类产品低于白桦林居 3400元/平方米 插位于中间价格空档,领跑策略,以客户承受为基准 以形象支撑价格 以价值领跑市场,项目整体均价,2550元/平方米至3000元/平方米,即起步均价2550元/平方米，最高均价3000元/平方米； 最终实现年度均价为2750元/平方米。,中新新界未来3年价格发展预判,支持要点,快速去化，形成气势,城市区域价
39、格均衡 对角线发展稳定 缩小与城东、曲江差距,顺利承接整体发展 顺应城市品质提升,综合考虑下的 开发及推售节奏,PART,开发及推售原则,区域形象发展先行快速建立项目沿河建筑天际线 完成区域项目未来形象展示项目意境展示为本展现项目生活意境 以实际成熟配套完成与客户利益点的直接对接价值提升为核心实现楼幢开发、推售顺序与项目整体价值提升相结合 以产品推售匹配价值不断提升的展示,开发节奏,开发展示项目品质 生活街区形象展示 成熟生活配套呈现 沿河道路及景观展示,1,期与期率先形成浐河建筑天际线，展示区域形象,2,以成熟生活街区为基础，提升产品价值与销售价格,3,借、期推售态势进一步提升销售速度及项目
40、整体形象,4,与、期共同联成亲水片区建筑特性，完成项目最高品质的展现,与期共同营造灞河建筑天际线，形成亲水社区的整体特征。,展示项目滨水特点，大做亲水产品，以良好的景观视野完成项目品质提升，与期展示项目片区形象。,5,6,7,价格走势及具体推售,PART,预定工程进度,预定产品整体比例,A5面积比,A6套数比,07年度整体入市货量及推售,PART,07年度开发体量建议,既有体量,07年开发体量安排,留足区域、项目发展空间,结合工程进度，以及A5、A6号楼的户型分配情况，整体推售安排如下：,A5整体开发顺序,第一批开发,6幢楼，约8万平方米，较低均价入市聚集项目人气,07.3至8月,54、5、6
41、、 11 、12、 13号楼,开发顺序及开发量预估,结合工程进度，以及A5、A6号楼的户型分配情况，整体推售安排如下：,第二批开发,2幢楼，约3万平方米，实现均价提升。,07.9月,53、10号楼,A5整体开发顺序,开发顺序及开发量预估,结合工程进度，以及A5、A6号楼的户型分配情况，整体推售安排如下：,第三批开发,3幢楼，约3万平方米，实现均价提升。,07.10,52、8、9号楼,A5整体开发顺序,开发顺序及开发量预估,结合工程进度，以及A5、A6号楼的户型分配情况，整体推售安排如下：,第四批开发,2幢楼，约3万平方米，进一步提升均价。,07.11,51、7号楼,A5整体开发顺序,开发顺序及
42、开发量预估,A6整体开发顺序,第四批开发,与A5第四批同时推售，3幢楼，约5万平方米，承接价格提升,07.11,61、2、3、4、5号楼,第五批开发,4幢楼，约4万平方米，为后期推售奠定基础。,07.12,66、7、8、9号楼,A6整体开发顺序,07年3月至12月底， 共计开发面积约26万平方米,07年度推售面积及价格走势,结合工程进度，以及A5、A6号楼的户型分配情况，整体推售安排如下：,A5分区均价,各推售区域价格如下,1,2,3,4,5,6,13,12,11,10,9,8,7,2600元/m2,2700元/m2,2800元/m2,2900元/m2,A6号楼分区均价,2900元/m2,3000元/m2,07年目标均价：2800元/平方米目标销量：20万平方米目标总额：5.6亿元人民币,谢 谢,
