1、北京温泉旅游开发的策略选择以北京御林汤泉度假村为例 赵雪阳 胡宝贵 北京农学院经济管理学院/北京新农村建设研究基地 摘 要： 近年来, 随着经济的发展, 居民生活水平得到提高, 居民消费观念和消费结构发生变化, 作为休闲生活方式之一的温泉旅游快速发展。北京温泉资源丰富、文化内涵深厚、社会生产力发展综合水平较高, 从事温泉旅游开发的优势明显。北京御林汤泉度假村“温泉+农庄”的温泉旅游开发模式有一定创新、借鉴意义, 基于相关调研, 对北京御林汤泉度假村发展温泉旅游优势、劣势、机遇与挑战进行了分析, 并提出了促进北京温泉旅游开发的相关策略。关键词： 北京; 温泉旅游; 文化内涵; SWOT 分析;
2、发展策略; 作者简介：赵雪阳 (1995) , 女, 山东东明人, 硕士, 研究方向为农业经济管理。E-mail:;作者简介：胡宝贵 (1965) , 男, 北京平谷人, 硕士, 教授, 研究方向为技术创新、涉农企业管理、农村产业经济。E-mail:收稿日期：2017-07-05基金：北京市教委科研计划项目 (SQSM201710020001) Strategic Choice of Hot Spring Tourism Development in BeijingTaking Beijing Yulin Hot Spring Holiday Village as an ExampleZhao
3、 Xueyang Hu Baogui Economics Research Base of Beijing New Rural Construction; Abstract： In recent years, with the development of economy, the living standard of residents has been improved, the consumption idea and consumption structure of residents have changed, and hot spring tourism of being one
4、of the leisure lifestyle has developed rapidly. In Beijing, the hot springs are aboundant in resources, the cultural deposits are rich, and level of comprehensive development of productive forces is high, and the advantages of hot spring tourism development are obvious. The development mode of hot s
5、pring tourism in Beijing Yulin hot spring holiday village, “Hot spring + farm“, has some innovation and reference significance. Based on the related research, the authors analyzed advantages, disadvantages, opportunities and challenges of hot spring tourism in Beijing Yulin hot spring holiday villag
6、e, and put forward relevant strategies for promoting the development of hot spring tourism in Beijing.Keyword： Beijing; hot spring tourism; cultural connotation; SWOT analysis; development strategy; Received： 2017-07-050 引言温泉旅游发展于欧洲、成熟于日本, 其是以健康养生为特色, 以旅游者体验温泉、感悟温泉沐浴文化为主题, 以温泉养生、休闲、度假为目的的一种休闲方式。我国的温
7、泉利用虽已有数千年历史, 但温泉旅游起步较晚, 随着社会经济的发展, 居民生活水平提高, 居民用于休闲生活的消费支出逐渐增加, 温泉旅游作为休闲生活的主要方式之一得到快速发展, 步入了大众参与的发展阶段, 已成为 21 世纪的朝阳产业。北京市温泉资源丰富, 初步探明地热面积超过 2 400km, 地热总储量为 181.20 m, 自北向南可划分为延庆北、小汤山沙河温泉村、良乡城区顶义、西集采育凤河营 4 个温泉带, 且其潜在消费群体数量巨大, 具有广阔的市场发展前景。但相比南方的广东等省, 北京市的温泉旅游起步较晚, 在规模化、专业化及其开发模式等方面还需进一步完善。北京御林汤泉度假村位于小汤
8、山沙河温泉村温泉带, 是小汤山地区最具特色的温泉度假村, 其“温泉+农庄”的温泉旅游开发模式有一定创新、借鉴意义。本研究基于相关调研, 对北京御林汤泉度假村发展温泉旅游的优势、劣势、机遇与挑战进行了分析, 从而提出了北京市温泉旅游的相关发展战略, 以期对促进北京市温泉旅游持续、健康发展有所裨益。1 北京御林汤泉度假村发展温泉旅游的 SWOT 分析北京御林汤泉度假村位于国家级农业园北京市昌平区小汤山现代农业科技示范园区 (以下简称示范园) 。昌平区小汤山温泉资源富饶、自然环境优美, 示范园是北京市唯一的国家级农业生态园, 占地 86.67 hm (1 300 亩) , 内外交通便利, 集现代生态
9、农业观光、餐饮、休闲、果品采摘、垂钓、种植、养殖为一体, 其为北京御林汤泉度假村利用温泉资源发展综合型的集养生、休闲、度假为一体的温泉旅游提供了适宜的地产1。以下将对北京市御林汤泉度假村发展温泉旅游的优势、劣势、机遇与挑战做出分析。1.1 优势1.1.1 自然风光与现代农业相结合以自然资源或者人文资源为依托的温泉旅游的核心在于对资源的合理利用和开发。首先, 御林汤泉度假村以温泉养生为主轴。御林汤泉温泉度假村坐落于小汤山沙河温泉村温泉带, 温泉资源丰富、优质, 其储存于地下 3 800 m 的侏罗纪白云岩温泉水富含对人体有益的各种微量元素及矿物质, 具有良好的保健功效。其次, 建有以农业高科技展
10、示、生态旅游观光、绿色环保休闲为主要功能的都市农庄。借助于示范园丰富的农业资源, 御林汤泉温泉度假村建立了占地 23.33 hm 的北京御林汤泉农庄, 种植了多种可供观光、采摘的水果, 现有草莓 6.67 hm、苹果 5.33hm、樱桃 3.33 hm、冬枣 1.33 hm、中华圣桃1.33hm、杏 1 hm、葡萄 0.53 hm、梨 0.33 hm、核桃 0.33 hm, 其中御林牌冬枣在消费者中小有名气。北京御林汤泉度假村以生态农业作为温泉养生、休闲旅游、度假观光的有效载体, 以环保、绿色、有机、健康为经营理念, 形成了“温泉+农庄”的温泉旅游开发模式, 是北京首家融自然风光和现代农业为一
11、体的温泉旅游度假村。1.1.2 地域区位优势温泉旅游的自身特点决定了其地域区位情况对温泉旅游发展的重要作用, 其地理位置、地理环境等在某种程度上决定着其消费市场的大小和交通便利的程度, 因此, 地域区位情况是制约温泉旅游发展的重要因素和条件2。御林汤泉度假村位于十三陵水库东侧, 毗邻中国航空博物馆, 交通便捷, 周边还有北京面积最大的国家级森林公园金隅癖山森林公园以及明十三陵、九龙游乐园、雪世界滑雪场、居庸关长城等。北京御林汤泉度假村的地域区位优势为其招揽了大量潜在的消费群体。1.1.3 消费市场发展潜力大一个国家或地区的经济发展水平和其温泉旅游需求之间存在密切的联系。一般认为, 一个国家或地
12、区的人均 GDP 水平超过 3 000 美元时, 休闲度假旅游将进入大众化时代。北京作为我国的首都, 是中国的政治文化中心, 截至 2016 年末, 其常住人口 2 172.90 万人, 实现地区生产总值 (地区 GDP) 24 899.30 亿元, 居民年人均可支配收入为 52 530 元, 其中, 城镇居民为 57 275 元, 农村居民为 22 310 元, 且北京周边也聚集了百万人口以上的城市群体3, 这昭示着北京的温泉旅游已步入了大众参与的发展阶段, 经济的高速发展和庞大的人口规模为北京温泉旅游消费市场的进一步拓展奠定了基础。1.2 劣势1.2.1 淡季时温泉资源利用率较低由于温泉资
13、源本身的特殊性, 使得温泉旅游发展中淡旺季较为明显4。这直接导致了客流量高峰期温泉资源超负荷运转和客流量低谷期温泉资源闲置, 使得温泉旅游面临着保护生态环境与可持续发展协调统一的问题5。根据对北京御林汤泉度假村的实地调查, 其温泉旅游淡季和旺季的顾客比例约为 110, 淡季时温泉旅游资源的利用率较低。1.2.2 缺乏特色项目和创意产品调研发现, 北京御林汤泉度假村目前推出的温泉旅游项目与周边的其他温泉度假村相比, 特色和创意不够突出。这一方面使得北京御林汤泉度假村与昌平区乃至北京市其他地区的同类企业在温泉旅游项目开发上存在同质性, 难以突出优势, 不利于其树立品牌;另一方面由于温泉旅游产品缺乏
14、创意, 久而久之造成消费者审美疲劳, 以致客源流失、市场萎缩。1.2.3 温泉文化内涵不突出温泉本身是一种资源, 不是文化, 温泉文化的产生在于温泉和人的相联系6。温泉文化是指人们在对温泉资源认识、利用、开发和保护过程中所创造的所有文化, 是温泉作为物质载体形成的种类繁多的文化形态、文化现象及其物化体现7。北京温泉开发历史悠久, 在岁月的积淀下, 小汤山温泉有着非常深厚的文化历史底蕴。但据调研, 与昌平区大多数度假村趋同, 北京御林汤泉度假村也只是简单地利用了温泉资源的保健功能, 没有对温泉文化进行发掘, 没有赋予度假村内建筑风格、园林设计、服务意识等方面的温泉文化内涵, 以温泉为基础的绘画、
15、考古、文史、民俗、观光以及博物馆等方面均未在度假村内得到体现。1.2.4 营销手段、力度均不足据调研, 伴随着市场经济的发展, 商务会议、员工培训等活动日益频繁, 促进了温泉旅游市场的繁荣, 2008 年之前北京御林汤泉度假村的收入来源中公费支出占了一定比例;中央八项规定出台后, 除了一些私营企业外, 温泉旅游消费结构发生较大变化, 呈现家庭化、散客化, 城乡居民成为北京御林汤泉度假村主要的消费群体。但从目前北京御林汤泉度假村的营销方式来看, 相对单一, 而且宣传推广力度也不足, 主要是通过昌平小汤山温泉文化节来进行推广, 通过网络平台如去哪儿旅行、糯米、美团等 App 进行营销, 不利于提高
16、影响力, 扩大客源。1.3 机遇1.3.1 政策支持近年来, 国家提出了一系列促进中国旅游业发展的战略, 如“515”战略、“旅游+”战略、全域旅游战略、“一带一路”旅游发展战略等8, 北京市也出台了相关扶持休闲旅游业发展的政策, 这为温泉旅游行业的发展提供了契机, 有利于温泉旅游企业运用政策, 制定发展战略, 积极吸引周边旅游半径圈内的消费者, 挖掘潜在客源市场和需求9。其中, “一带一路”旅游合作战略, 更是将我国与其他国家连在了一起, 为京郊温泉旅游的国际化提供了有力支持。1.3.2 高新技术和电子商务的发展目前与温泉旅游相关的产品设备及相关配套服务设施均已应用现代高新技术。以御林汤泉度
17、假村为例, 高科技提供的技术支持不仅体现在与温泉旅游配套服务设施上, 还体现在企业市场营销上, 游客通过去哪儿旅行、美团、糯米等App 即可了解度假村的基本情况并进行服务订购, 一方面方便了游客, 提升了游客消费体验度;另一方面也为企业的管理提供了便利。1.3.3 消费大众化, 需求品质化经济环境直接影响到企业的经济效益10, 温泉旅游的稳定发展离不开良好的经济环境。据国家统计局数据, 2015 年国内生产总值达到 23 014.59 亿元, 较上年增长了 7.90%, 居民人均可支配收入 48 457.99 元, 较上年增长了 8.90%, 居民消费水平达 39 200 元, 较上年增长了
18、8.70%, 居民的消费水平逐年上涨, 消费朝大众化趋势发展。随着收入的提高, 居民的消费模式发生相应的变化, 对休闲生活的体验需求快速增长, 同时对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高, 对个性化、特色化度假产品和服务的要求也越来越高11。温泉旅游将疗养、度假与观光有机结合, 符合居民对高品质休闲生活的需求, 而消费者需求向品质化方向发展也提升了温泉旅游进一步发展的空间。1.4 挑战1.4.1 市场的挑战从昌平区来看, 其温泉资源的开发、利用量处于北京前列12, 具有较大的经济、社会等效益特征, 具备雄厚的发展远景13。近年来, 昌平区温泉集中地带受到投资商追捧, 盲目开发情况突出,
19、大大小小的温泉旅游企业林立, 这些企业因处于相同的地理位置, 故其历史文化、传统习俗、旅游产品均大致雷同, 温泉旅游产品趋于同质化, 企业可辨识度较低, 加之良莠不齐, 扰乱了昌平区的温泉旅游市场, 温泉资源也受到较大程度的破坏。1.4.2 人才缺失一是缺少具有特殊技能的专业技术人员。据对北京御林汤泉度假村的调研, 目前度假村中负责农业用地管理、设计等的工作人员, 大多年龄偏大, 缺乏专业理论知识, 仅凭实践经验来处理实际问题。专业技术人员的缺乏使北京御林汤泉度假村可持续发展、创新发展面临着挑战。二是缺少具有先进管理知识的科班出身的中层管理人员。中层管理人员是企业执行层的核心14, 是连接高层
20、管理人员与基层员工的桥梁, 由于缺少专业管理人员, 导致管理体系出现断层现象15, 使得企业发展战略及管理措施得不到有效实施, 出现不到位、打折扣的现象。1.4.3 竞争格局的转变温泉旅游的竞争格局正逐渐从价格竞争转向服务竞争, 从单项竞争、自然竞争走向综合实力的竞争、专业营销的竞争16。竞争格局的转变不仅要求温泉旅游企业提供质优价廉的服务, 消费者需求的多样化和个性化也要求温泉旅游企业做好项目创新和市场营销, 提升其综合影响力。而且, 近年来, 京郊乡村旅游、民俗旅游等其他休闲旅游形式的蓬勃发展, 与温泉旅游竞争, 挤占了部分温泉旅游市场份额, 给温泉旅游市场的扩大带来了威胁。目前, 北京有
21、知名民俗度假村 96 个、知名农家院 154 家、知名主题釆摘园 286 家、著名旅游景点176 处, 其余观光民俗单位数千余家, 总量不亚于温泉旅游休闲度假村的数量。2 温泉旅游的发展策略基于北京御林汤泉度假村发展温泉旅游的 SWOT 分析结果, 着眼于“一带一路”发展契机, 未来北京市温泉旅游的发展应采取增长式发展策略 (SO 策略) (图 1) , 即根据经济社会环境的变化, 创新发展理念, 充分利用电子商务及新兴科技手段, 用好支持政策环境, 突出品牌建设, 在提高综合竞争力上下功夫。2.1 政府主导, 科学规划温泉资源在地域分布上较为集中, 政府应该根据法律、法规及政策措施统筹规划、
22、合理布局, 可对从事温泉旅游的企业进行分区、分级。即先根据温泉资源的分布划分出不同的区域, 再在分区的基础上对各区域内的企业进行等级划分, 从而改变传统的粗放式开发模式, 使得温泉资源得到合理利用、自然环境得到充分保护, 并且企业在项目开发过程中也可与周边旅游项目相互结合, 实现自然资源整合和产业链接聚合, 形成优势互补体系, 促进温泉旅游结构的升级。2.2 突出温泉旅游的文化特色随着大量温泉旅游度假村的出现, 消费者不再仅满足于温泉沐浴、养生的需求, 转而追求对温泉旅游地的综合性文化体验, 温泉旅游文化特色已成为决定温泉企业竞争力的关键因素。温泉旅游文化由多种文化相互融通而形成, 其中既有健
23、康养生文化、服务文化的内容, 也涵盖了餐饮文化、建筑文化、视觉文化的内容。要使北京市的温泉旅游具有文化内涵应立足传统民粹, 挖掘北京乡土文化。如在设计温泉旅游项目时可加入京剧表演、民族器乐演奏、民族风情表演等体验项目;餐饮服务中, 也可着重推出与温泉养生相关且能代表北京特色的产品。2.3 打造独有特色产品企业战略的关键点在于培养和发展其核心竞争力的竞争优势17。打造独有特色的温泉旅游产品, 反同质化, 即对温泉旅游产品以及温泉旅游文化进行差异化开发, 从传统泡汤转向融沐浴养生、休闲度假、文化体验等为一体的温泉旅游体验, 形成品牌, 加大企业的辨识度。比如, 从性别结构上, 针对女性群体的美容需
24、求, 可开发一些以温泉功效为基础的项目;从家庭结构和收入结构上, 目前, 世界上普遍呈现家庭总数增加而规模缩小且家庭模式多元化的趋势, 温泉消费者属于高收入水平的小规模家庭群体, 可有针对性地开发兼顾家庭各个年龄层偏好的多种组合的温泉旅游项目等3,18。目前国外一些温泉旅游度假村将旅游休闲功能分散到各个产品项目中的做法值得借鉴19。如, 捷克的卡罗维发利是欧洲著名的温泉中心之一, 其对温泉资源进行了充分挖掘, 开发出一系列的温泉衍生产品, 人们不但可以泡汤洗浴, 还可以吃温泉饼、喝温泉水、使用温泉化妆品等, 目前其温泉旅游开发已形成产业链, 并且打造了自己的品牌, 较大程度地提升了其温泉旅游附
25、加值。图 1 SWOT 交叉分析矩阵 Fig.1 SWOT cross analysis matrix 下载原图2.4 促进市场营销首先, 产品策略方面, 根据市场营销 4Ps 理论, 温泉旅游企业应从有形产品、服务、人员、组织及观念等方面建立自已的品牌形象。其次, 促销策略方面, 温泉旅游企业应从广告、宣传推广、人员推销、销售促进企业促销组合的四大要素入手20, 加大温泉旅游的广告投入, 拓宽宣传和营销渠道, 创新宣传和营销方式, 塑造品牌形象, 提高综合竞争力。如, 互联网的发展缩短了企业与消费者之间的时间距离和空间距离, 企业可以从搜索引擎营销、交换链接、信息发布、网络广告、网上商店营销
26、等方面进行网络营销, 加大营销力度, 做好后续服务。参考文献1御林汤泉度假村.简介EB/OL.2017-07-02.http:/ 2吴海新.京郊温泉度假村的发展战略研究D.北京:北方工业大学, 2013. 3左小明.我国旅游业人力资源管理面临的机遇与挑战J.现代管理科学, 2011 (5) :108-110. 4陆立才.现代农产品营销实务M.苏州:苏州大学出版社, 2016:153-154. 5王民官.发挥区域合作在“一带一路”中的作用J.环渤海经济瞭望, 2015 (4) :3-6. 6张信得, 张云彬.日本温泉度假区的景观营造手法及其借鉴意义J.华中农业大学学报, 2017 (2) :8-
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