1、中原地产倾心铸造,超越标准之争,兰江项目营销定位报告,“不做市场随波逐流的盲从者!,引子:,不与竞争对手同一水平较量!,“我们要站的更高!看的更远!作超越地产之争的赢家 ”！,根据对兰江地产多年开发项目的跟踪得出其开发理念,what & how?,keypoint,中原要与兰江公司对话的核心内容,超越标准之争 缘起,地块研判路网,项目地块位置,占地:60899.04 建面:176607.2 容积率:2.9 覆盖率:40% 建筑限高:80米,【 地块指标 】,福,龙,路,北,环,大,道,至侨香路,香蜜湖路,至龙华,至罗湖,香环北立交,项目地块位于福龙路与北环大道围合成的 西北区,直线距离最近的并
2、且是未来出行的主要干 道为福龙路。它将成为连接南北和贯通东 西的一条重要核心快速干道，并且带动整个片 区的发展。 福龙路简介：,描 述:,福龙路是深圳实施“净畅宁”工程的重要举措之一。作为连接香蜜湖片区和龙华最快速的主干道，福龙路南起北环大道香环立交，穿越横龙山、白石岭、横跨南坪快速路、留仙大道，经长岭陂水库、红木山水库，在龙华二线拓展区与龙大快速路连接，全长14.38公里。福龙路道路红线宽78米，双向六车道，为城市A级快速路，设计时速80公里。该工程包括互通式立交4座、简易立交3座，沿线设跨线桥41座，总长9088米；隧道（单洞）6座，总长6048米；工程总投资18.67亿元，计划2007年
3、10月全线通车。,地块研判片区规划,公安局射击场,下沙村墓地,禾镰坑水库,拟建红岭中学高中部,商业配套,公交车站及停车场,本 案,入口,山体公园,住宅用地,住宅用地,入口,莲塘尾水库,九年制学校,幼儿园,山体公园,片区小结：,片 区 特 征,深圳关内罕有的大规模开发用地,泛香蜜湖片区稀有居住用地,丰富原生态自然景观（山、水）地貌,规划完善包括商业、居住、学校、车站等,位于深圳中轴线上绝佳地段,随着交通和配套设施的进一步完善,片区未来具有巨大发展潜力！,地块研判形象演绎,北,东,从方位上来看地块位于整个大地块的东北侧，相对于同A、B两地块共同组成的住宅组团而言，项目地块属于南北朝向。周边紧邻规划
4、中的山体公园、绿地及幼儿园等。从地势上来看属于3个地块中高差相对较大的地块。,本案,A,B,项目地块外围 形态酷似一个 倾放的灵芝,项目地块三面环山，坡势由陡趋缓，东南向一面开口围合成一个盆地地形。外延除东南面地势较低，其他方位皆山地地貌。,盆地边缘轮廓酷似一个游弋的神鳌。 整体形象演绎出一幅神鳌寻宝图。,地块研判形象演绎,S,W,O,T,地块属于关内稀缺的住宅用地,具备豪宅必不可少的自然景观 资源（山景）,发展商开发经验丰富创新意识极强,片区市场知名度不高,周边交通、配套缺乏,项目容积率2.9偏高,未来福龙路开通带来机遇,新政出台后市前景不容乐观,周边地块的陆续开发,环境清幽无噪音污染,供需
5、矛盾持续激化,地块研判SWOT分析,S,W,O,T,地块属于关内稀缺的住宅用地,具备豪宅必不可少的自然景观 资源（山景）,发展商开发经验丰富创新意识极强,片区市场知名度不高,周边交通、配套缺乏,项目容积率2.9偏高,未来福龙路开通带来机遇,新政出台后市前景不容乐观,周边地块的陆续开发,环境清幽无噪音污染,供需矛盾持续激化,拥有了众多的先机和优势，势必项目开发方向锁定了高端住宅。然而,地块研判竞争分析,本案,A,B,与地块有直接竞争的A、B地块对比分析：,从三个地块指标上分析比较接近，A、B两地块地形较规整相对山地比例较高，临近福龙路。且从对外部资源的利用方面A地块占有先机。本案的优势在于环境清
6、幽，除与B地块部分临界有大量山体资源可以通过领养等方式为之所用。,地块研判政策限制,自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的 商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房 （含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。,政策的出台一方面制定和规范了房地产市场统一的起跑线和游戏规则，另一方面则更加剧了同质化产品的竞争！,地块研判开发面临问题,由于项目指标的限制和先天因素的制约在地块的开发过程中将会面临一些问题。,山 坡,山
7、景资源的合理开发和利用,车流和人流通道的设置,停车位问题的解决,户型面积配比与新政产生的矛盾,2.9高容积率的化解,同质化产品的竞争,作为打造豪宅产品的思路考虑，它同时面对的是外部的内部条件的双重考验。,总 结：,然而内部因素的改变或是外部的因素的改变，相对而言更加的主动和实效。并且能够从根本上起到扭转时局的效果。,产品自身的突破点在哪里？即是一种策略性思维的转变。 一场超越标准之争,超越标准之争 取经,传统的硬仗打法：,豪 宅,景观,园林,样板房,包装,区域,送面积,？,品牌,低密度,思 索,来看下面的例子,苹果电脑公司成立于1977年，是个人电脑最早的倡导者和著名生产商。它所生产的 App
8、le II 引发了个人电脑革命，Macintosh 的推出又彻底改造了个人计算机。此外，苹果还以其领先市场的 iPod 系列便携式数字音乐播放器和 iTunes 在线音乐商店引发了数字音乐的革命。,在过去的八十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM 始终以超前的技术，出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。,案 例,iPod便携式数字音乐播放器,手 机,诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方
9、案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率 。,案 例,我们的目标,打造超越市场5-8年的产品，以独特个性的市场形象垄断目标消费群体。,目 标,总 结：,产品竞争力策略性选择,什么样的元素和手段促成,启 示,IBM电脑以自己卓越的品质，首当其冲成为PC界的龙头老大。当苹果电脑在图象处理方面，另辟新径个性的设计占领了半壁江山时，它赢了！,当iPod MP3以自己轻薄机型的设计、触摸式控制、经典单彩显示屏，成为新一代“宠儿”。 NOKIA百变的造型设计，突破单纯作为手机功能用途，成为时尚潮流追捧的潮流。他们赢了！,！,打破固有的行业标准，从全新的角度诠释产品的价值，将会赢得高倍的利润！,效果,效果,手
10、段,手段,设计,超越标准之争 寻找支点,产 品,产品开发思路,1,2,客 户,推 广,主流开发思路(显性市场),产 品,客 户,推 广,采取追随市场，补缺式开发思路。 优势风险、资金压力小。劣势市场抗风险能力弱、影响力有限,采取挑战市场，超越和打破标准的策略性设计元素手段。 优势引导需求，抗风险能力强，行业标杆。劣势对发展商的综合实力要求高。,差异化开发思路 (隐性市场),项目自身处于传统的香蜜湖豪宅辐射片区,项目自身的自然山体资源,具备开发豪宅产品的素质,豪宅产品的尺度 （户型的面积、配比）,?,户型定位,推导过程,分析过程: 通过同质片区基本同类项目进行整体分析; 考虑年限的变化特征,寻找
11、之间的规律; 选取03-06年，同质片区的共13个典型项目进行分析; 目的要求: 由同质片区分析,找出基本变化规律,初步得出本项目可参照的户型 区间和比例; 数据来源: 中原深港研究中心/中原三级市场数据库,1:,选取案例三大片区:香蜜湖 华侨城 红树林,通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现三房、四房户型在这些参考项目中占据了绝对的主力；而在少数容积率较低的项目中，五房比例明显较大。由此我们有必要按一定的时间顺序，对这些项目的三房、四房、五房及复式户型的比例变化进行细致的分析，从中判断户型面积区间及面积比例的变化趋势，指导本项目的主力户型定位。,03-06年以来，深圳关内高端住宅项目的三、
12、四、五房供应比例呈基本平稳的态势； 五房（含复式）比例则呈略上升趋势。 据此线性趋势预测，07年底本项目可以参考主力房型比例为 三房约为34左右，四房约为58左右，五房约为8左右;,高端三房、四房供应比例分析,初步推导户型面积和比例,结论一:,说明: 以上户型区间和比例是基于对片区市场研究,目前只作为本项目研究的参考值; 在初步户型面积参考的基础上,需要层层论证以求出项目最终面积和比例; 由于目前只是推断,所以在此我们初步用区间表达户型的比例; 接下来将通过三级市场数据修正来完善本项目的面积比例;,分析过程: 通过同质片区三级市场成交和需求进行分析; 选取各片区典型案例进行鉴别分析; 目的要求
13、:第二次修正基本户型 由三级市场成交和需求户型/面积对本项目进行面积区间修正; 数据来源: 中原深港研究中心/中原三级市场数据库/中原四片区地铺,推导过程,2:,选取案例三大片区:香蜜湖 华侨城 红树林,同质片区03-06年 三级市场整体及个案分析,户型上的分布十分集中，三房四房的比例高达83； 虽然是传统豪宅区，由于部分项目落成时间较早，故三房四房平均面积较小；三房平均面积为129,四房平均面积为178; 统计结果显示，本片区超大户型（五房，主要为复式单位）的二手成交均价接近2万/。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,环香蜜湖片区三级市场成交分析,本片区平均价格在三大片区中最高,原始资料
14、来源：深圳中原三级市场住宅部,华侨城片区的二手市场交易三房四房比例稍低，但比例仍然高达73； 本片区豪宅大户化特征十分明显，三房平均面积为152平,四房平均面积为215平, 户均面积居四大片区之首; 与四房五房相比，三房户型的单价明显较低； 本片区超大户型（五房）的二手市场成交非常活跃。,华侨城片区三级市场成交分析,房型成交量排名:三房四房五房,13019,345,246.3-301.2,265,6,五房,12576,243,166.37-265.5,193.61,57.1%,四房,10949,169,102-183,154.09,32.1%,三房,11183,104,78.51-88.72,
15、93.00,3.6%,两房,10266,52,49.96-51.35,50.66,7.1%,一房,平均单价 （元/）,平均总价 （万元）,面积区间 （）,主力面积,成交比例,户型,环红树湾片区三级市场成交资料（05.1006.5）,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,红树湾片区的二手市场交易基本上以三房四房为主，比例接近90； 由于是新兴豪宅区，受豪宅大户化趋势影响，三房四房平均面积较大； 三房平均面积为154平,四房平均面积为193平; 本片区超大户型（五房）的二手市场成交仍有限。,环红树湾片区三级市场成交分析,房型成交量排名:四房三房五房,三片区的二手高端客户需求基本上和成交情况吻合，整
16、体仍以三房四房为主，其中三房主力需求面积为130-150平,四房主力需求面积为170-190平; 根据统计，三片区需求五房单位客户总体比例略低，但根据三级市场同时的普遍反映，五房的客户诚意度较高；,三片区三级市场需求分析,原始资料来源：中原三级市场地铺-天骄华庭/世纪村/花园城/波托菲诺/安柏丽晶分行,成交以四房五房为主， 三房需求未能得到满足。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,本片区目前已成为平均价格最高的豪宅片区,价格已经冲到一个阶段高位； 客户需求也非常成熟，对于四房以上的需求和成交非常畅旺。 项目面积基本以舒适型为主。,环香蜜湖-水榭花都项目,各片区典型案例三级市场数据分析,成交
17、以三房四房为主， 五房成交较少.,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,本项目成交价格处于片区中高价位水平； 户型面积也基本相近，以舒适型为主； 客户对于三房四房的需求和成交特点明显.尤以三房最为活跃.,环香蜜湖-香域中央项目,成交以四房五房为主， 三房成交比例较低。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,本片区属传统典型豪宅片区, 客户需求也已非常鲜明,对于四房以上的需求和成交特点明显.尤以四五房最为活跃； 本项目项目成交户型面积非常大。,华侨城-波托菲诺天鹅堡项目,成交以三房四房为主， 五房成交高于二房.,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,本片区目前已属性典型豪宅片区, 客户需求也已偏
18、向成熟化,对于三房以上的需求和成交特点明显.尤以三房最为活跃. 五房面积明显增大。,红树林-中信红树湾项目,结论:2,通过三级市场户型区间的推断和验证,我们第二次修正 项目户型区间-,主流豪宅产品的产品区间,推导过程,3:,自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。,新政影响,原文摘自“国六条”,这一条对于“那些近两年通过拍卖，高价从
19、政府手上拿地，且地块所处的地段及容积率等又不适合做90平米以下的产品”的开发商来说，是致命的。其所迁涉到的利益集团关系，及触及的法律、法规等还有待地方政府与中央调和。即使“上有政策、下有对策”，目前能借助调整户型设计等方法，如以1+1的方式（即180平方米的房子用2个90平方米的来代替）来规避政策，但一旦中央提高了多套置业的门槛，方法也就立马失效。90平方米成为国内房地产市场最新一道标志性标准，而且从2006年6月1日开始，90平方米以下住宅必须占到新开工总建筑面积的70%以上，其也意味着未来市场上90平米以下的物业供应会是个“海量”。,解 析,从深圳出台的实施细则来看，对于中央出台的政策基本
20、态度是照章办事，未提出有任何松动的地方执行细则。但对于组合户型并没有严令禁止，因此这也是本项目户型定位的原则和指引。对于30%90以上的合理大户型比例，我们将合理加以利用尽量饱和的利用这个比例将其做满。那么70%90 以下的户型，考虑到其组合后功能的完整性、使用的便利性、产权转让的等,我们也尽可能的拆分成1+1，而不是多合一。,通过对新政的分析和研究,我们第三次修正 项目户型区间-,户型定位,客户定位,客户范畴：高收入群体、豪宅物业购房客户及意向客户 （数据样本来源：中原深港研究中心、三级市场到访成交数据）,客户特征,客户特征,【 客户分类描述】,中高收入白领阶层、金融证券、高科技人员 事业上
21、升阶段，月供能力强，购房意向更实际化，期望总价适中的居家式住宅 文化层次较高，追求生活的品味与格调 企业中高级管理阶层 多为二次置业者，社会地位较高，收入稳定丰厚 追求生活质量，对居住环境、家居品味、档次要求较高 购房时注重心理感受，注重物业的形象包装与其身份是否吻合 （具较强经济实力的）个体户、中小私营企业老板 车公庙、景田片区所占比例较大， 自有资金较足，长期滚打拼搏，消费观念谨慎，购房精打细算，综合楼盘性价比,特征总结,项目的策略性产品开发思路对于客户群的定位不仅在于总结客户共性、特征。进行定量和定性分析。,通过策略性产品开发理念，采用设计手段引导需求。用独特的产品引发客户的情感共鸣从而
22、让客户为产品买单。,不是,而是,客户定位,客户定位,他们是都市金领，企业中高层管理者、生意人 自由职业者等，更是独具慧眼、领悟非凡的一群人 ,目标,客户群,对于生活，处于工作便利性的考虑，他们渴望在城市的中心驻足停留。但城市的喧闹，每天在家透过窗户看到的是车水马龙，出门遇见的是人潮汹涌。一处清新、静谧的居所，显得弥足珍贵,超强的思考力让他们富有远见，他们相信自己是制造潮流的一群。独立的审美观和价值观使其追求与众不同的生活方式，以大众基础，从大众中脱颖而出，区别开来，凸显其存在的价值和社会影响力。,【香蜜湖三大圈层】,水榭花都,香蜜山,香格丽苑,熙园,香榭里花园,香域中央,中旅国际公馆,香蜜湖1
23、号,香蜜湖内圈,香蜜湖外圈,缇香茗苑,香逸名园,香雅园,香蜜湖幅射圈,香山美树,香诗美林,盛景国际,风临左岸,园博中央,翠海花园二期,新天国际名苑,价格定位,【香蜜湖内圈：供应量及价格分析】,新推盘售价约15000元/，一手楼与二手楼价格非常接近； 水榭花都由于自身素质及区位优势，为片区二手楼中价格尖峰，接近2万元/； 香密湖1号高层再次刷新片区纪录，销售价格接近3万元/。,【香蜜湖外圈：供应量及价格分析】,新推盘售价接近10000元/ 一手楼与二手楼价格非常接近；素质较高的二手楼价格区间达10000- 13000元/,【香蜜湖辐射圈：供应量及价格分析】,一手楼与二手楼价格非常接近；二手豪宅均
24、价为9000元/- 12000元/ 出现部分素质较高项目（如园博中央、蝴蝶谷）凭借园博园景观优势预计达14000元/,【香蜜湖圈层分析总结】,以香蜜湖为核心的一、二级辐射圈内的项目价格基本价格都差距不大，核心区由于基本属于绝版产品因此其市场价格飙升。,香蜜湖片区02-06年市场价格,以香蜜湖片区为例，年价格涨幅较平稳，从年下半年市场大好价格显著提升。,价格定位说明,【 高端产品定价权法 】,Time,Price,正常走势,项目价格,（政策影响时局扭转等）,干扰因素,价格下滑,普通产品价格波动区间,基本市场价值,人员,服务,形象,创新豪宅形象,创新豪宅营销服务,专业人员,营 销价值,增值空间,产
25、品价值,产品细部打造,如果项目能够成功构筑竞争对手无法逾越的壁垒，将会较少受到市场的影响,阻吓竞争对手的进入，那么本项目将有极大机会突破片区标准均价独占鳌头！,价格定位说明2,菲利浦利特勒的“价值提升”理论,超越标准之争 起戈,回 顾：策略源头,品牌发展策略性选择 超越标准,个性设计元素,本案,超越标准即是把握设计细节 标准只是一个通用的、起码的、最低的要求。 标准往往不能表达细节的，而细节可以基于 标准而超越标准，在标准约束之外构成产品真正的内在和外在的素质，只有关注设计细节才能超越标准。,超越标准之争,我们要把握的两个设计细节,居住需求空间,心理需求空间,法国著名作家雨果说过：“比海洋大的
26、是更广阔宇宙，比宇宙更广阔的是思想。”,有形,无形,细节设计锁定关键,一、是锁定功能空间要实用,二、是锁定心理空间要实际,三、是锁定休闲空间要宽松自然,四、是锁定自然空间要陶冶精神，放松心情,五、是锁定生活空间要以人为本,六、是锁定私密空间满足人性最大程度的空间释放,超越标准即是突出个性 豪宅是住宅文化分级的极品。其占有的山、水、 有充裕的空间、有独立的自然环境等。伴随的 独立因素比起其他产品必然会产生更多的个性 特征。再加上业主的自身背景溶入以及业主思想意识的空间渗透房子原先的文化定义和业主的选择定位，更加突出了空间发展的个性化趋势 。,空间独特的建筑原形态。,个性空间表述 5个特征,思想境
27、界的表述。,文化层次的体现。,性格爱好的体现。,设计师自身的资历和整体把握。,个性空间表述 案例,空间独特的建筑原形态 ,名门（香港）出手4000万打造香港唯一：光纤外墙； 利用特色外立面，增加项目的昭示性； 突出唯一性，增强豪宅气质。客厅至饭厅配一列落地玻璃窗，制造超阔全维銀幕景致。,借鉴点： 至尊的唯一性 高科技含金量 自然景观的无限放大,矗立于港岛南岸，淺水湾道127号是新一代豪宅的典範。整个單位设计坐拥360度的环回海景，最大程度突出和利用了外部的景观环境 。,空间独特的建筑原形态 ,香港 与合作; 与的合作为住户提供全球首创的“ ” 服务,提倡“ ”生活概念,思想境界的表述,文化层次
28、的体现,项目主打特色是现代中式建筑风格，吸纳了岭南四大名园、北京四合院等众多中式建筑的精华，辅以现代的建筑文化及特色，形成了其独具特色的现代新中式建筑特色。,万科力图在中国民居文化建设上有所突破，依寻“岭南四园”的思路，建造了崭新的住宅小,骨子里的中国,性格爱好的体现 ,我能与这个世界保持的距离 ,不多不少 ,正好是十七英里,红树西岸的设计理念 Design Concept,世界著名建筑设师大师-本纳道 霍 Bernardo Fort-Brescia,The residential highrise is the contemporary version of neighborhood, th
29、anks to modern technology, is turned on its side. The vertical town plan allows for all residents to have views, lights, breezes, and just like in a village, there are streets, plazas and gardens, yet they occur in the sky.The ideas of the home is that it is a place to rest, to retreat from the inte
30、nsity of productive life and connect with nature sky, water, landscape-in peace. Bernardo Fort-Brescia 本纳道霍 语：高层住宅是传统邻里关系的现代版本，依赖于现代技术手段，使传统的邻里关系有了新的突破，形成一个垂直的城镇规划理念，使得所有的居民拥有更好的视野、景观、光线、微风，象一个村庄，里面有空中街道、空中广场、花园等。家，就是你从繁忙的工作中解脱后休养生息之处。家，应与自然连为一体蔚蓝的天空、潺潺的流水、一望无际的碧野，宁静平和。,设计师自身的资历和整体把握,网购的订购接收服务,贵宾级客户代泊车,私家DIY车库,国际时间制会所,熏衣草生态谷,ccems,松山湖,松山湖,豪宅服务体系：CCES的运用,CCES：Centaline China Estate Sale,其他配合,精彩生活待续中!,
